個性化服務(wù)是一種有針對性的服務(wù)方式，根據(jù)用戶的設(shè)定來實現(xiàn)，依據(jù)各種渠道對資源進(jìn)行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，以滿足用戶的需求。從整體上說，個性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的以被動服務(wù)模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢，主動開展以滿足用戶個性化需求為目的的全方位服務(wù)。
從國際和理論上來看，企業(yè)之間的競爭大致經(jīng)歷了三個階段，一是產(chǎn)品本身的競爭，這是由于早期一些先進(jìn)的技術(shù)過多地掌握在少數(shù)企業(yè)手里，可以依靠比別人高出一截的質(zhì)量，贏得市場；但隨著科技的飛速發(fā)展，新技術(shù)的普遍采用和越來越頻繁的人才流動，企業(yè)間產(chǎn)品的含金量已相差無幾，客戶買誰的都一樣，這就進(jìn)入了價格的競爭，靠低價打敗對手；現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三階段，就是服務(wù)的競爭，靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)吸引和保持住客戶，最終取得優(yōu)勢?，F(xiàn)代的市場競爭觀念，就是"顧客至上"，"顧客永遠(yuǎn)是正確的"，個性化服務(wù)正式與每一位顧客建立良好關(guān)系，開展個性化服務(wù)正是體現(xiàn)了現(xiàn)代市場競爭趨勢。所以說：國際形勢和理論的發(fā)展促進(jìn)個性化服務(wù)的發(fā)展。
在工業(yè)社會，科技的飛速發(fā)展，新技術(shù)的普遍采用，產(chǎn)品越來越豐富，市場產(chǎn)品供大于求，消費者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些，向企業(yè)者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要首要考慮產(chǎn)品的銷路。而個性化服務(wù)是在獲取了大量用戶信息和產(chǎn)品訂單后才投入生產(chǎn)的，所以說銷路根本就不成問題。
在工業(yè)社會，人們消費多是注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和價格，多注重物質(zhì)產(chǎn)品形式的多樣化，質(zhì)量的內(nèi)在化、大眾化。隨著人們收入的增加，消費流行期和產(chǎn)品生命周期的縮短，時髦的消費方式被模仿速度的加快，消費觀念逐步向品質(zhì)的外在化、個性化、自然化方向發(fā)展；由主要注重物質(zhì)消費向物質(zhì)與精神消費并重方向發(fā)展，人們不僅只滿足于生存的生理需求，更需要滿足發(fā)展和享受需求，特別需要一種自發(fā)的心理滿意感的需求；由僅滿足于消費者個人家庭情感需求到需要公司之間（企業(yè)之間）、人與人之間相互感情需求的滿足并擴(kuò)大到人與自然的“和諧”、“協(xié)作”的高情感消費需求。如海爾提出了"您來設(shè)計我來實現(xiàn)"的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，這樣產(chǎn)品就更具適應(yīng)性，更有競爭力，也就牢牢占據(jù)市場霸主地位。
買賣雙方關(guān)系中的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到了顧客一方。競爭使顧客對商品有了更大的選擇余地；隨著生活水平的不斷提高，顧客對各種產(chǎn)品和服務(wù)也有了更高的要求。
技術(shù)進(jìn)步使競爭的方式和手段不斷發(fā)展，發(fā)生了根本性的變化。越來越多的跨國公司越出國界，在逐漸走向一體化的全球市場上展開各種形式的競爭。
市場需求日益多變，產(chǎn)品壽命周期的縮短。技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)系統(tǒng)經(jīng)常變化，這種變化已經(jīng)成為持續(xù)不斷的事情。因此在大量生產(chǎn)、大量消費的環(huán)境下發(fā)展起來的企業(yè)經(jīng)營管理模式已無法適應(yīng)快速變化的市場。
優(yōu)劣分析
優(yōu)勢
個性化服務(wù)是哲學(xué)領(lǐng)域顧客滿意的具體體現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)以人為本的經(jīng)營理念，是現(xiàn)代企業(yè)提高核心競爭力的重要途徑。
個性化時代，企業(yè)根據(jù)顧客的實際訂單來進(jìn)行生產(chǎn)，真正做到了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，減少了資金的占用。此外，由于在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就形成了一種契約，就是已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品，因此不會造成產(chǎn)品積壓，縮短了再生產(chǎn)周期。
個性化服務(wù)減少了各中間環(huán)節(jié)及其支持費用，縮短了供求雙方之間的距離，強(qiáng)化了企業(yè)與顧客之間的溝通。
在個性化服務(wù)中，由于產(chǎn)品是在切實了解顧客實際需要的基礎(chǔ)上設(shè)計和生產(chǎn)出來的適銷對路的產(chǎn)品，因而只要質(zhì)量可靠、定價合理，這些產(chǎn)品就能很順利地銷售出去，大大減少了廣告、促銷等銷售成本。
首先，顧客可以及時反映對產(chǎn)品的個性化要求，從專業(yè)人士那里得到及時、有針對性的服務(wù)，從而獲得了預(yù)期利益的滿足或使不合理的預(yù)期利益得到了糾正，降低了購買風(fēng)險，提高了顧客總價值。其次，顧客通過各種信息渠道及時地與產(chǎn)品提供者進(jìn)行溝通，節(jié)省了尋找、挑選購買產(chǎn)品時消耗的時間和精力。最后，個性化服務(wù)可以使生產(chǎn)者與顧客之間建立起學(xué)習(xí)型、良好的合作伙伴關(guān)系，會提高顧客的忠誠度，創(chuàng)造固定顧客。
缺點
個性化服務(wù)實施初期，因為有些條件尚不具備，可能會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和交易成本，導(dǎo)致總成本的上漲，會一定程度上影響經(jīng)濟(jì)效益。
過于分散的個性化服務(wù)增加了企業(yè)的服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，對消費者來說則可能為過于復(fù)雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒。
個性化服務(wù)受個人信息保護(hù)的制約，企業(yè)不可能要求顧客提供非常全面的個人資料，否則會引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反。
消費者對個性化服務(wù)的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個性化服務(wù)都有價值。個性化服務(wù)不應(yīng)強(qiáng)調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。
加大了工作的復(fù)雜性。個性化服務(wù)把每一位顧客視作一個單獨的細(xì)分市場，因此對企業(yè)來說，龐大的消費者群體往往使?fàn)I銷人員力不從心，顧此失彼的現(xiàn)象難免存在;而企業(yè)若要兼顧所有的顧客，必然會使工作變得非常復(fù)雜，營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將受到嚴(yán)峻的考驗。
加大了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。在個性化服務(wù)情況下，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的個性，一旦顧客對產(chǎn)品不滿意而退貨，這件產(chǎn)品將很難再賣出去。因此對企業(yè)來說，制作的差錯率只能為零。
個性化服務(wù)與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)截然不同，因此企業(yè)必須在制度設(shè)計上進(jìn)行徹底的改進(jìn)，即企業(yè)再造。企業(yè)再造也稱為企業(yè)再造工程或企業(yè)重新設(shè)計，是指對企業(yè)業(yè)務(wù)流程做根本性的重新思考和徹底的重新設(shè)計，以求在成本、高質(zhì)量服務(wù)和速度等各項當(dāng)代績效考核的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的改善。企業(yè)再造是對企業(yè)原有的基本信條、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新思考和重新設(shè)計，因此它不是對原有組織進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，而是對企業(yè)運營方式的重大革命，也是企業(yè)制度的重新安排。
客戶范圍
企業(yè)應(yīng)根據(jù)所估計的客戶的終身價值和吸引及保持顧客所需成本進(jìn)行成本收益權(quán)衡，確定“金牌”客戶、“銀牌”客戶及一般客戶。個性化服務(wù)初期，企業(yè)首先對能給自己帶來豐厚收益的“金牌”、“銀牌”客戶提供個性化服務(wù)，等條件具備之后，逐漸地擴(kuò)大其服務(wù)范圍。
健全信息
沒有理想的溝通就無法實現(xiàn)個性化服務(wù)。目前，企業(yè)可借助因特網(wǎng)與顧客一一對話，同時利用信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等多種技術(shù)全方位展示新產(chǎn)品、介紹其功能、演示其使用、建立征詢系統(tǒng)，甚至讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計。此外，通過企業(yè)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與顧客的溝通。中間商作為連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁，在個性化服務(wù)中同樣可以大有作為。
客戶檔案
企業(yè)應(yīng)當(dāng)把顧客當(dāng)作一項資產(chǎn)來管理，對企業(yè)的每一位顧客都必須設(shè)定直接的管理者，每個顧客管理者建立自己的客戶檔案。首先，檔案的資料應(yīng)有助于全面描繪顧客的概況，不僅要反映顧客的姓名、地址、電話、生日等情況，最好還包括其習(xí)慣、愛好、消費能力、消費檔次等。其次，檔案必須是動態(tài)的，每一次與客戶接觸后，企業(yè)應(yīng)及時將這些信息輸入到檔案中，在顧客不必言傳的情況下，送上貼心的服務(wù)和建議。最后，客戶檔案的信息應(yīng)在企業(yè)內(nèi)各部門之間得到充分的共享，才能實現(xiàn)真正意義上的個性化服務(wù)，提高企業(yè)效率和顧客價值。
個性生產(chǎn)
為了滿足顧客的多樣化需求，企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具有快速調(diào)整的能力。為此，必須實現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計和模塊化制造。企業(yè)要盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化，它由兩部分組成，一部分是所有產(chǎn)品共有的，另一部分是體現(xiàn)產(chǎn)品定制特征的。這樣，企業(yè)將共同的部分事先組裝起來，一旦顧客提出自己的特定要求，便將這些滿足要求的部件迅速組裝上去，從而可以提高速度和效率。
制度創(chuàng)新
個性化服務(wù)要求企業(yè)對顧客驅(qū)動的市場反應(yīng)靈活而快捷，因此應(yīng)對原先等級森嚴(yán)的縱高型組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，削減企業(yè)內(nèi)部層次，促進(jìn)信息傳遞與溝通，發(fā)揮員工的創(chuàng)造性，增強(qiáng)企業(yè)的靈捷性。
企業(yè)內(nèi)部的組織需要提高其地位和責(zé)任，也就是從“成本中心”上升到“利潤中心”，再到“投資中心”。隨著企業(yè)責(zé)任升級的不斷發(fā)展，企業(yè)的組織分立化趨勢不可避免。所謂分立化，就是某些部分成為獨立的企業(yè)或者說是內(nèi)部組織的外部化，即前面所說的外包。組織的分立化包括橫向分立和縱向分立。橫向分立就是企業(yè)將一些有發(fā)展前途的產(chǎn)品分離出來，成立獨立公司；縱向分立是把一種產(chǎn)品進(jìn)行上、下游的分立。
網(wǎng)絡(luò)組織是一種適應(yīng)知識社會、信息經(jīng)濟(jì)與組織創(chuàng)新要求的新型組織模式，它能使組織更好地適應(yīng)復(fù)雜、不確定的環(huán)境變化，更能實現(xiàn)企業(yè)的靈捷制造。第一，網(wǎng)絡(luò)組織在構(gòu)成上是由各企業(yè)組成的聯(lián)合，而非嚴(yán)格的等級排列，可以提供一種科層組織無法提供的東西--橫向聯(lián)系。第二，企業(yè)成員在網(wǎng)絡(luò)組織中的角色不是固定的，而是動態(tài)變化的。第三，企業(yè)成員在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的權(quán)力地位不是取決于其職位，而是來自他們擁有的不同知識，可以為滿足人們的情感需求創(chuàng)造條件。第四，網(wǎng)絡(luò)組織圍繞特定目標(biāo)，實現(xiàn)信息共享與無障礙溝通。第五，網(wǎng)絡(luò)組織具有自相似、自組織、自學(xué)習(xí)與動態(tài)演進(jìn)特征。
互聯(lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關(guān)系。
作為一個企業(yè)，要使自己產(chǎn)品體現(xiàn)顧客個性，必須知道顧客的“個性”。一位法國化妝業(yè)的巨頭為每一位女顧客建立一份詳細(xì)的個人診斷報告，專家們?yōu)樗齻儥z查完后四周，診斷書就以私人信件的形式寄到顧客手中，其中包括對女顧客在美容方面所遇到問題的全部處方，開根據(jù)顧客標(biāo)明的個人收入情況，開列出使用產(chǎn)品的品名。此項舉措的實施，使該公司的美容在3個月內(nèi)增加了75%。亞馬遜網(wǎng)上銷售公司更是這方面的先鋒，它研究每一位顧客買過的書，然后根據(jù)讀者的特點通過互聯(lián)網(wǎng)向個人推薦新書。新英格蘭咨詢集團(tuán)的加里斯蒂貝爾希望首席執(zhí)行官甚至董事會成員定期訪問網(wǎng)上聊天室，傾聽并與可能贊揚或批評其產(chǎn)品的顧客交談。要提供個性化服務(wù)，單純的技術(shù)戰(zhàn)術(shù)星不夠的。大陸航空公司定期召集由旅行杜、人公司客戶和經(jīng)常乘坐其航班的滿意的產(chǎn)品，即大規(guī)模生產(chǎn)的概念。生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，尤其是電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。工業(yè)機(jī)器人、快捷生產(chǎn)、柔性加工、計算機(jī)集成加工系統(tǒng)等先進(jìn)的信息技術(shù)、制造技術(shù)的出現(xiàn)，使得企業(yè)能夠在同一條生產(chǎn)線上制造加了不同規(guī)格、不同型號，甚至不同式樣的產(chǎn)品。這就對企業(yè)的營銷管理提出了更高的要求。
