醫(yī)院策劃人明確的是，策略是幫助醫(yī)院達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方向和方式，這是策略的本質(zhì)。抓住這個(gè)本質(zhì)，策劃人就應(yīng)該知道，要想達(dá)成目標(biāo)，就先要找到問題。
梅奧國(guó)際表示，想要穩(wěn)、準(zhǔn)、快地找出問題所在，就需要去梳理和重新定義三個(gè)角色之間的關(guān)系：醫(yī)院自身、患者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這三者，是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中不變的三大主體，相應(yīng)地，院方、患者和競(jìng)爭(zhēng)，是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)思考永恒的出發(fā)角度。
1.“先為不可勝，以待敵之可勝”
競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)活動(dòng)的常態(tài)。不管是從產(chǎn)品角度還是從用戶角度思考問題，競(jìng)爭(zhēng)都是一種客觀存在。如何處理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，對(duì)醫(yī)院來說是一大考驗(yàn)。關(guān)于這點(diǎn)，我們不妨借鑒《孫子兵法》中的“先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵”。在競(jìng)爭(zhēng)中，我們先要?jiǎng)?chuàng)造條件，使自己處于不可被戰(zhàn)勝的地位，只有自己處在不可戰(zhàn)勝的地位，才能伺機(jī)戰(zhàn)勝對(duì)手。而這個(gè)過程，就是醫(yī)院的營(yíng)銷策略發(fā)揮作用的時(shí)刻。
營(yíng)銷策略，解決的是醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力問題。這里提到的營(yíng)銷策略，是大家所熟知的4P營(yíng)銷。為什么不使用4C或者其他營(yíng)銷工具呢？因?yàn)閺尼t(yī)院自身角度來說，4P營(yíng)銷抓的是本質(zhì)。
“先為不可勝”，對(duì)醫(yī)院來說，就是要對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行整合、管理。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，每一個(gè)方面都要有“不可勝”的極致追求。而這就需要策劃人進(jìn)行深刻的調(diào)研，洞察患者在某一方面的認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知可能與常識(shí)不符，也可能不是事實(shí)，但不要試圖去糾正患者的認(rèn)知或者反其認(rèn)知而行，因?yàn)閷?duì)于他們來說，認(rèn)知即真理。
2.和對(duì)手PK競(jìng)爭(zhēng)力，跟患者強(qiáng)調(diào)品牌影響力
同樣的問題，什么是品牌呢？
廣告教父大衛(wèi)奧格威說，品牌代表一種形象；品牌大師大衛(wèi)艾克說，品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識(shí)；定位論創(chuàng)始人特勞特說，品牌代表一個(gè)品類；全球知名品牌管理公司BRANDZ說，品牌代表消費(fèi)者與商品之間的一種關(guān)系。
從根本上講，打造品牌是為了銷售，并且是為了可持續(xù)的、能帶來超額利潤(rùn)的銷售。而要做到這一點(diǎn)，第一階段就是讓患者記住醫(yī)院品牌，也就是說醫(yī)院的品牌要有足夠的辨識(shí)度，能夠讓患者一目了然，看到某些特定信息就知道是你。
這個(gè)階段，就需要醫(yī)院能對(duì)品牌做出清晰的定位，也即在患者內(nèi)心之中找到屬于自己的位置，賦予品牌一個(gè)識(shí)別標(biāo)簽。如何做到這一點(diǎn)呢？醫(yī)略營(yíng)銷認(rèn)為，需要從患者的感知層面出發(fā)，從眼、耳、鼻、舌、身，也即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大角度，為品牌創(chuàng)造出與眾不同的符號(hào)。
營(yíng)銷策略是對(duì)醫(yī)院內(nèi)部資源的管理，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力；品牌策略是對(duì)患者心智的管理，以創(chuàng)造影響力。兩者均為企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，非執(zhí)行層面的東西。執(zhí)行層面，涉及的更多的是醫(yī)院的傳播策略。
3.向用戶傳遞信息，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
傳播策略，主要面向用戶層面，它以“信息”為中心，研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。傳播策略的具體展開，是通過醫(yī)院的文案、廣告、公關(guān)、活動(dòng)、事件營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷等具體事情的執(zhí)行上，同時(shí)這些也是醫(yī)院營(yíng)銷策略和品牌策略的具體實(shí)現(xiàn)。所以在這個(gè)過程中，傳播策略發(fā)揮著兩方面的效用，一是向用戶傳遞信息，二是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這兩大效用，一個(gè)是作用在傳播渠道上面，一個(gè)是反映在傳播內(nèi)容上面。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的富裕，醫(yī)院的服務(wù)功能升級(jí)，營(yíng)銷策劃逐漸被各大醫(yī)院所重視，醫(yī)院的營(yíng)銷策劃在醫(yī)院的整個(gè)職能體系中充當(dāng)了一個(gè)什么樣的角色，處于怎樣的定位，對(duì)于營(yíng)銷策劃是十分重要的。
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