正解局出品
2020年的國慶長假與往年不同。打開抖音，各地堵車視頻比比皆是，有位廣州的車主甚至開了18個小時，仍未走出廣州市。
據(jù)交通運輸部統(tǒng)計，10月1日至4日，全國高速公路日平均流量為4860.83萬輛/日，峰值為10月1日的5301.58萬輛，相比于2019年，增長了0.85%。擁堵不堪的高速公路預(yù)示著國內(nèi)經(jīng)濟生活恢復(fù)了正常，走出了上半年疫情的陰霾。
被壓抑已久的消費熱情得到了徹底釋放，苦了大半年的商家終于等來了“報復(fù)性消費”的高潮。令大多數(shù)人沒有想到的是，第一個帶起雙節(jié)促銷節(jié)奏的竟是蘇寧易購。
01
搶跑的蘇寧
蘇寧易購作為曾經(jīng)的線下連鎖時代的王者，電商起步相比阿里和京東這種純電商公司較晚，但是蘇寧易購的追趕速度卻飛快。從傳統(tǒng)線下到線上，不是簡簡單單的上云這事兒，王健林的失敗就是最好的例證。但是，蘇寧易購轉(zhuǎn)型相對順利得多。
在購物節(jié)上，天貓有雙11，京東有618，蘇寧有818；在營銷工具上，天貓有聚劃算，京東有秒殺，蘇寧更有大聚惠；在戰(zhàn)略上，天貓?zhí)岢觥靶铝闶邸?，而張近東在阿里的新零售概念提出之前，已經(jīng)提出智慧零售戰(zhàn)略。蘇寧是那個飛起直追的彎道超車者。
今年雙節(jié)來臨之前突然宣布“提前啟動雙十一”，一場為期45天，號稱“史上最長雙十一”的大促以出人意料的方式攪亂了雙節(jié)促銷的節(jié)奏。
市場上“慌了”“急了”的評論襲來，市場質(zhì)疑蘇寧在營銷重壓之下不得已提前啟動了雙十一。誠然，受疫情影響，蘇寧上半年的日子并不好過，原本春節(jié)期間是蘇寧線下門店最好的黃金銷售期，突如其來的疫情，打斷了被寄予厚望的“春節(jié)檔”。
隨之而來的618和818，想象中的“報復(fù)性消費”并未到來，顯然，蘇寧想要完成今年既定的營銷目標，雙十一成了最后的機會。
國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，從8月份開始，社會消費品零售總額出現(xiàn)了首次“轉(zhuǎn)正”，同比增長0.5%。蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫表示：“隨著國內(nèi)疫情得到良好控制，零售領(lǐng)域擺脫了疫情困擾，再疊加中央及地方多項促銷政策的支持，為今年‘金九銀十’消費旺季打下了基礎(chǔ)?！备兑环虼竽戭A(yù)測，隨著民眾消費信心的恢復(fù)，可以預(yù)見“雙節(jié)”長假的能量將得到充分釋放。報復(fù)性消費可能出現(xiàn)在雙節(jié)假期。
按照傳統(tǒng)的雙十一節(jié)奏，一般各大電商平臺會在10月中下旬召開發(fā)布會，正式啟動，11月1日-11月12日，扎堆上線令人眼花繚亂的活動。屆時，消費者打開任何一款主流APP，開機廣告必然是鋪天蓋地的電商廣告。
“搶跑者”蘇寧反其道行之，提前啟動雙十一，將雙節(jié)和雙十一連接起來其實并無不可。因為，雙節(jié)持續(xù)至10月8日，與傳統(tǒng)雙十一啟動日期僅相隔十幾天的時間，還能拔得市場頭籌，打競爭對手一個措手不及，何樂而不為？
蘇寧突放的“冷箭”，猛然讓市場醒悟過來。9月28日，蘇寧易購宣布提前啟動雙十一，補貼50億后的第二日，天貓“慌忙”入場，聚劃算補貼30億，顯然蘇寧已經(jīng)“帶亂”了雙十一的節(jié)奏。
02
被搬上貨架的“非促品”
在蘇寧9月28日公布的《關(guān)于國慶提前啟動雙十一全面降價補貼通知》中，一項被市場認為是“非促品”的茅臺、黃金、iPhone、寶馬汽車等搶手貨紛紛被搬上了補貼清單。
“逢節(jié)必漲”的茅臺自不必多說，由于中秋和國慶扎堆來臨，9月初茅臺價格一路看漲，官方定價1499的飛天茅臺，市場價從2400左右上揚至3500。蘇寧作為茅臺官方電商合作平臺，對茅臺實行了重點補貼，保證消費者能以相對低廉的價格拿到現(xiàn)貨。蘇寧易購的SUPER會員還可以有機會搶到1499元的53°飛天茅臺，這個價格堪稱是會員大福利。同理，黃金也是，黃金因其保值功能，價格堅挺，蘇寧宣布每克黃金補貼7元，無疑相當于“送錢”給消費者。
甚至為了讓消費者把“心吃到肚子里”，蘇寧又在《通知》中附加了價保政策：國慶期間購買的價保商品價格保護政策將持續(xù)至11月12日，如有漲價，享受補還差價。如此補貼政策，與雙十一相比，有過之而無不及。
自2019年6月，拼多多推出“百億補貼”營銷策略以來，蘇寧、天貓、京東紛紛加入戰(zhàn)局，拉開了補貼大戰(zhàn)的序幕。補貼的好處是，沒有套路，消費者不用做復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，只需看補貼價即可。此舉可以觸達那些討厭套路，追究質(zhì)量的“五環(huán)內(nèi)人口”。為什么各家補貼的第一批產(chǎn)品都有iPhone手機？因為它的價格太透明了，消費者認知很強，可以直接算出補貼多少錢，強化品牌心智。
但一年過后，消費者對百億補貼的認知正在固化，新鮮感正逐漸消退，傳統(tǒng)的商品很難再引起消費者的關(guān)注。蘇寧利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，集中砸向一些“非促品”，有利于強化消費者對蘇寧“百億補貼”的認知，形成差異化競爭的優(yōu)勢。
那么蘇寧搶跑的成績?nèi)绾危?/p>
國慶假期首日，蘇寧易購全國線下門店整體客流均大幅度增長，電器門店10月1日的銷售訂單增長50%。其中，8K彩電銷量同比增長230%，中央集成銷售同比增長361%。
蘇寧易購大閘蟹和白酒銷售量同比增長均超過150%，其中大閘蟹最受歡迎的產(chǎn)地依次為陽澄湖、固城湖、洪澤湖，白酒TOP5品牌為貴州茅臺、五糧液、洋河、汾酒、郎酒。家樂福進口保健品、糧油休閑食品、酒水飲料等銷售火爆，到家訂單量同比增長341%。
依托于“報復(fù)性消費”的紅利，蘇寧易購首戰(zhàn)告捷。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副教授劉俊斌也認為，雙十一活動近年來一直在提前，以后還會提前，逐步實現(xiàn)與傳統(tǒng)銷售的“金九銀十”合拍。
03
來勢洶洶的線下攻勢
今年雙節(jié)，蘇寧另一個顯著的變化是繼承了去年提出的“場景消費”的概念，繼續(xù)從線上、線下兩端，創(chuàng)造更多的消費場景。
包括蘇寧易購趣逛逛、蘇寧易購云店、蘇寧極物、家樂福、零售云、汽車在內(nèi)的多業(yè)態(tài)門店，在9月30日當天新開門店數(shù)量達219家。
線下難做，年年做。公開數(shù)據(jù)顯示，我國電商零售滲透率大約為25%，零售的重頭戲依舊在線下，因為難做而放棄線下市場，明顯是飲鴆止渴。并不是消費者不喜歡在線下消費，而是隨著我國經(jīng)濟實力不斷增強，人均GDP邁入“萬元俱樂部”后，一二線城市消費者的消費觀念發(fā)生了顯著變化，從“生活型”消費轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硎苄汀毕M，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)不能迎合這股變革，很容易“掉隊”。
“趣逛逛”是今年蘇寧易購重點打造的“享受型”零售集合店。趣逛逛不再聚焦于傳統(tǒng)的銷售員被動提供服務(wù)的形式，而是利用直播模式升級為“代逛員”。
“代逛員”多了個主播身份，鼓勵邊上班邊直播，最大化將私域流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售，收入由基本工資+店內(nèi)銷售提成+直播銷售提成組成。讓用戶利用碎片時間也能有在線逛街的新鮮體驗。直播銷售的商品，3公里內(nèi)1小時送達。
除了直播特色外，“趣逛逛”中還匯集了諸多潮流尖品。與一般廣場銷售模式不同的是，“趣逛逛”強調(diào)場景體驗，讓消費者可以親身體驗這些新奇好玩的品牌尖貨。
愛美的女孩可以在店里看到成片的“口紅墻”并可在彩妝館試用，如果愿意的話，還有一流的化妝師將“改造”過程全程直播。電競宅男可以在電競暢玩區(qū)體驗最新的電競產(chǎn)品，專業(yè)的座椅，頂尖的配置，與三五好友在店中直接“開黑”。手辦、無人機、玩偶、攝影、體育等專區(qū)，針對不同人群，提供了不同的新奇體驗。
值得一提的是，“趣逛逛”還在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)成規(guī)模納入媒體內(nèi)容元素。媒體將根據(jù)“趣逛逛”的人群和場景，設(shè)計呈現(xiàn)科技科普、生活日常等內(nèi)容，并舉辦分享活動。
10月1日，“趣逛逛”單日訂單突破15萬單。不少消費者為了圖方便，直接把車停在路邊，“趣逛逛”所在的南京徐莊軟件園，也被戲稱為“違停一條街”。
同樣的思路還被應(yīng)用到家樂福身上，被蘇寧收購后，家樂福改變了以往“大而全”的經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶《?，國慶新開的家樂福門店中，大部分是精選店，專注高頻、網(wǎng)紅選品。注重賣場的功能區(qū)設(shè)計與場景化打造，更有品質(zhì)生活體驗館的味道。融合一年，家樂福從一個“單頻”的傳統(tǒng)商超，成為了帶有全場景生活服務(wù)中心味道的“多頻”賣場。
正如蘇寧相關(guān)負責人所言，擁有30年零售經(jīng)驗的蘇寧，通過自建與并購，建立起了堅實的供應(yīng)鏈體系。這就好比一位武林高手，練了一身好“內(nèi)功”，蘇寧需要改變的是傳統(tǒng)門店的呈現(xiàn)形式，迎合新的消費趨勢，打造出新的消費場景。
國慶節(jié)作為線下消費的高峰期，是蘇寧展示新線下業(yè)態(tài)的絕好時機，提前啟動雙十一更在情理之中。
04
用供應(yīng)鏈“交個朋友”
值得注意的是，蘇寧易購除了在線下優(yōu)化、提升供應(yīng)鏈能力外，線上供應(yīng)鏈輸出也成為亮點。
7月30日訊，蘇寧易購當日宣布與抖音電商達成深度合作，雙方將在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面全方位融合，具體合作項目將于今年818期間正式啟動落地。根據(jù)協(xié)議，蘇寧將輸出供應(yīng)鏈服務(wù)能力，提供極具價格競爭力的“J-10%”爆款商品，全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購買。
818期間，蘇寧與羅永浩、賈乃亮合作的兩場直播，連續(xù)打破抖音最高帶貨紀錄。有媒體評論說，蘇寧在老羅直播流量下降時，用供應(yīng)鏈拉了老羅一把。這種合作模式，有點類似于上世紀九十年代，香港與廣東形成的“前店后廠”模式，香港拿到的是源源不斷的業(yè)務(wù)，給廣東的工廠派來更多訂單，也就讓香港經(jīng)濟持續(xù)上揚，廣東經(jīng)濟飛速發(fā)展。老羅成為前臺分發(fā)流量的“門店”，蘇寧供應(yīng)鏈源源不斷提供貨源。
9月24日，在脫口秀大會總決賽中，羅永浩表示其始于2018年年底的6億元債務(wù)已還清4個億的消息。人民法院報官方確認稱，羅永浩是真的還了。目前在中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)上，已查不到與羅永浩相關(guān)的執(zhí)行信息。羅永浩個人事業(yè)的轉(zhuǎn)折點從創(chuàng)業(yè)失敗開始，羅永浩成功還債則是和蘇寧合作直播開始。
正是嘗到了蘇寧易購供應(yīng)鏈的“甜頭”，老羅與蘇寧成了老朋友。當蘇寧宣布提前啟動雙十一時，羅永浩站臺蘇寧，號召粉絲“現(xiàn)在就可以去蘇寧易購看看，保證有驚喜”。
人逢喜事精神爽的老羅還在總決賽現(xiàn)場預(yù)測，明年有機會還清全部欠款，并自嘲要開拍一部《真還傳》，也許有了蘇寧易購供應(yīng)鏈的加持和提前啟動的雙十一，老羅不必等到明年開拍《真還傳》了，今年年底就可開機。
