辭別金雞，迎來天犬。丙戌狗年鋼市與乙酉雞年鋼市有何不同，鋼材貿(mào)易商應(yīng)采取什么營銷策略，這是當(dāng)前鋼材流通領(lǐng)域所關(guān)注的一大熱點。新年伊始，記者采訪了滬上一些貿(mào)易公司老總，感受頗深。
上海五波鋼結(jié)構(gòu)材料有限公司是國內(nèi)最大的H型鋼分銷商，也是國內(nèi)最早從事H型鋼貿(mào)易的流通企業(yè)，該公司主管經(jīng)營的副總經(jīng)理徐躍對記者說：過去的2005年，國內(nèi)鋼材市場經(jīng)歷了“冰火兩重天”，鋼價的大起大落，市場的劇烈震蕩，價格的持續(xù)“倒掛”，一時間，鋼材貿(mào)易商難以應(yīng)對，頻頻虧損，從中取得了不少教訓(xùn)。2006年的鋼市與去年相比會有什么不同，這是鋼材經(jīng)營者所必然考慮的問題，只有考慮清了，把握住了，才能從容應(yīng)對。
徐躍說，2006年國內(nèi)的H型鋼市場將呈現(xiàn)幾個特征，一是市場供大于求的矛盾將比去年更為突出，這幾年新上馬的產(chǎn)能在今年將進(jìn)一步釋放，而市場消化不了，資源過?，F(xiàn)象更趨嚴(yán)重。二是市場需求增幅不會很大，盡管今天是我國“十一五”規(guī)劃實施的第一年，經(jīng)濟(jì)建設(shè)保持穩(wěn)健發(fā)展勢頭，但對鋼材需求的增幅有可能下降，其增幅將低于鋼材產(chǎn)能的增幅，更加劇供需矛盾。三是鋼材市場價格波動不會像去年那樣激烈，不會出現(xiàn)持續(xù)七八個月的一路陰跌，漲跌互動現(xiàn)象繼續(xù)存在。四是鋼廠出廠價格不可能繼續(xù)下降，目前鋼廠的熱軋H型鋼出廠價格已經(jīng)在3140-3150元/噸水平，處于較低的水平，接近生產(chǎn)成本線，因此成本的支撐效應(yīng)越來越強，有利于穩(wěn)定鋼材源頭的價格，對市場價格的穩(wěn)定也將產(chǎn)生較大作用。
上海業(yè)寶物資有限公司總經(jīng)理徐煌輝接受記者采訪時說：根據(jù)今年鋼材市場的特點和發(fā)展趨勢，貿(mào)易商應(yīng)制定自己的經(jīng)營策略。他認(rèn)為去年國內(nèi)鋼材市場大起大落，特別到了下半年后，價格持續(xù)下跌，除了受宏觀調(diào)控影響外，主要原因是資源過剩，供需矛盾凸現(xiàn)，這種狀況決定了整個鋼市將在較長時期內(nèi)趨于跌勢的運行態(tài)勢，而不是階段性、區(qū)域性的。而今年國內(nèi)鋼市這一狀況繼續(xù)存在，因此，貿(mào)易商必須根據(jù)這一熊市的特點，采取應(yīng)對措施，尋覓市場商機。
此外，對各個鋼材品種的供需狀況也需要基本了解，徐煌輝曾對工槽鋼市場作過深入、廣泛的調(diào)研，撰寫《上海工槽市場戰(zhàn)略布局分析及措施》、《上海工槽市場分析及建議》等調(diào)研報告，提出對具體鋼材品種的跌勢、走勢等也都需要搞清。比如工槽鋼與建筑鋼材、中厚板有所不同，漲跌程度也不完全一樣，需要具體分析。像大型特、大型工槽鋼，其生產(chǎn)集中比較高，有些品種規(guī)格甚至是獨家生產(chǎn)，這類鋼材抗市場風(fēng)險能力較強，價格跌幅有限。相反中小型工槽鋼，產(chǎn)能明顯過剩，市場競爭激烈，其競爭體現(xiàn)在商家相互之間的排擠，鋼廠之間的市場爭奪，由此引起的鋼價下跌，其波及范圍廣，時間長，跌勢猛。
對鋼價趨跌狀況做到心中有數(shù)之后，重要的確立適應(yīng)跌勢的經(jīng)營策略，一些鋼貿(mào)企業(yè)的老總提出了2006年鋼材營銷的策略和模式：
一是構(gòu)筑新型的上下游產(chǎn)業(yè)“供應(yīng)鏈”，建立廠家、商家、用戶三方直供的新模式。
在鋼市低迷的大環(huán)境下，鋼貿(mào)企業(yè)要在激烈的競爭中生存發(fā)展，取得一定的經(jīng)濟(jì)效益，除了自身努力、積極開拓市場外，與廠家、用戶一起，共同建立三方融為一體的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系，這是一條最佳的共贏之路。
徐副總經(jīng)理列舉了這樣一個實例：
前不久開工的中國中央電視臺新臺工程，建設(shè)規(guī)模約55萬平方米，建設(shè)投資約50億元人民幣，設(shè)計造型獨特，技術(shù)含量高，建成后將成為北京的標(biāo)志性建筑。央視新臺址A標(biāo)段建筑總高約230多米，具有用鋼量大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、加工難度大、制作周期長等特點，對鋼結(jié)構(gòu)承制商的設(shè)計、制作、安裝水平，以及結(jié)構(gòu)用鋼質(zhì)量都提出了很高的要求。
該工程的鋼材總需求量將達(dá)到12萬噸，其中1.2萬噸為熱軋H型鋼，而其供應(yīng)方式正體現(xiàn)了廠家、商家、用戶三方的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的模式。央視新大樓鋼結(jié)構(gòu)部分由上海冠達(dá)爾鋼結(jié)構(gòu)公司中標(biāo)，鋼結(jié)構(gòu)件所用的H型鋼均采用馬鋼產(chǎn)品，由上海五波鋼結(jié)構(gòu)材料有限公司向馬鋼采購，為鋼結(jié)構(gòu)公司供料，最終由鋼結(jié)構(gòu)公司進(jìn)行制作安裝。三方簽訂合同，并按照工程施工進(jìn)度提供鋼材。目前，上海五波公司已為工程提供3000多噸馬產(chǎn)生的熱軋H型鋼。
這種以上下游的產(chǎn)業(yè)“供應(yīng)鏈”經(jīng)營模式，對于鋼貿(mào)企業(yè)來說，取得了最終用戶的這一可靠的、牢固的市場；而價格鎖定，有合理的盈利空間。這樣，廠家、商家和鋼結(jié)構(gòu)制造企業(yè)三方都有利可圖。即便在市場震蕩波動，鋼價大幅下跌的情況下，這種產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈具有足夠的抗市場風(fēng)險能力。
上海東杭金屬材料有限公司經(jīng)營決策者也認(rèn)為，建立三方直供的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式是鋼材流通業(yè)態(tài)發(fā)展的必然趨勢?，F(xiàn)在大多數(shù)鋼貿(mào)企業(yè)所采用的仍然是傳統(tǒng)的倉儲式銷售模式，鋼材進(jìn)倉后，關(guān)注鋼材市場行情，隨行就市地銷售產(chǎn)品，謀求快進(jìn)快出，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。而這種傳統(tǒng)商業(yè)模式在鋼市急劇震蕩、價格快速下跌的情況下，已經(jīng)越來越難以適應(yīng)，價格的“倒掛”，導(dǎo)致眾多鋼貿(mào)企業(yè)嚴(yán)重虧損。這種經(jīng)營模式最大的缺陷在于沒有與廠家、用戶和商家結(jié)成利益一致的伙伴關(guān)系，沒有形成直接的供應(yīng)鏈。所以，鋼貿(mào)企業(yè)要防患于未然，立于不敗之地，必須建立集廠家、商家和用戶的互惠互利的三方利益共同體，即上下游供應(yīng)鏈。
這種供應(yīng)鏈?zhǔn)且蚤L期合作、優(yōu)化分工、整合資源為目標(biāo)，以提高服務(wù)水平，共同降低成本，共同創(chuàng)造價值，提高供應(yīng)鏈的競爭力為手段。為此，上海東杭金屬材料有限公司推出“東杭”鋼材銷售新形象，在供貨、銷售、配送、價格、服務(wù)、質(zhì)量等所有流程上，制定標(biāo)準(zhǔn)，實施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，與廠家和用戶一起，共同打造新型的上下游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。
二是建立真正意義上的廠商“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。
經(jīng)歷鋼市“冰火兩重天”的洗禮，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)決策者也真正意識到建立廠商“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的重要性。確實，鋼價的頻頻下跌，“倒掛”的日趨突出，鋼貿(mào)企業(yè)的嚴(yán)重虧損，已經(jīng)不敢繼續(xù)向鋼廠訂貨，大量的社會庫存向鋼廠轉(zhuǎn)移，使廠家的經(jīng)營壓力增大，日子越來越不好過。于是，與商家建立互利互惠的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系被放在企業(yè)的重要地位。
一些鋼廠的經(jīng)營決策層在國外考察中體會到，貿(mào)易商的流通渠道對于廠家實現(xiàn)銷售產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。在北美，有一家金屬加工配送企業(yè)(流通商)，年銷售22億美元，在加拿大、墨西哥和亞洲有海外網(wǎng)點，僅在美國本土的工配送網(wǎng)計達(dá)80多個。經(jīng)營產(chǎn)品幾乎囊括所有鋼材品種，從型材的鋸切、彎曲、打孔、焊接、除銹、到板材剪切甚至到鋼材不銹鋼零部件精加工，如銑、磨、鉆、刨等待一應(yīng)俱全，當(dāng)?shù)劁搹S就是通過其推銷其產(chǎn)品。
由此，廠家與商家的經(jīng)營們想到一起，他們提出新的經(jīng)理理念：首先，鋼廠和分銷商共同努力，制止市場投機行為，建立真正意義上的廠商“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，共同構(gòu)筑以加工、配送、儲運一體化的現(xiàn)代物流體系。其次，對金屬分銷業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，采用資產(chǎn)重組、兼并、聯(lián)合等形式，使其做大做強，向成為融倉儲、加工、配送于一體的現(xiàn)代物流企業(yè)的方向發(fā)展。第三，建立符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則的營銷機制。鋼廠與分銷商確立長期穩(wěn)定的供求關(guān)系，取消對中間商“保值銷售”經(jīng)營方式，維持市場公平的競爭秩序，避免鋼價的再度大起大落。第四，堅持“合理價位”原則。鋼廠制訂鋼材銷售價格時，一定要依據(jù)成本水平，保持合理的利潤率，既要做到不虧本經(jīng)營，又要充分考慮分銷商的利益，保持市場平穩(wěn)發(fā)展。第五，國家政府部門予以支持。對具有加工、配送、倉儲能力的金屬分銷商，給予必要的融資等支持；同時，健全和完善市場準(zhǔn)入機制，提高市場準(zhǔn)入門檻，把那些一味搞市場投機、人為炒作的經(jīng)銷商予以限制，擠出市場，凈化市場交易環(huán)境。
正是在這種新的經(jīng)營理念引導(dǎo)下，一些廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟的新型經(jīng)營模式逐漸涌現(xiàn)；
2005年11月8日，由萊鋼集團(tuán)和上海寶立實業(yè)有限公司共同投資組建的萊鋼上海經(jīng)貿(mào)有限公司在上海虹橋迎賓館舉行揭牌儀式，這是萊鋼集團(tuán)與鋼貿(mào)企業(yè)聯(lián)手，在上海拓展市場的一重要舉措。萊鋼上海經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理張峰向記者介紹，新組建的萊鋼上海經(jīng)貿(mào)有限公司將以現(xiàn)代物流來帶動萊鋼產(chǎn)品在上海的銷售力度，在逐漸擴大直銷的同時，充分利用鋼材貿(mào)易流通領(lǐng)域，與鋼材貿(mào)易商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，堅持“共贏共享、直到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營理念，擴大H型鋼在上海的銷售量，力爭達(dá)到年銷80萬噸，占萊鋼年產(chǎn)H型鋼總銷量的四分之一以上。
上海鋼材流通業(yè)同行認(rèn)為，鋼材貿(mào)易商以投資參股形式加盟，充分利用鋼廠的資源優(yōu)勢和貿(mào)易商的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，共同把鋼廠產(chǎn)品在上海拓展市場，提高市場占有率。這也是鋼材貿(mào)易公司探索工貿(mào)結(jié)合的一條新路子。
三是廠家、商家與用戶聯(lián)手建立共贏機制。
上海市造船工程學(xué)會理事、學(xué)術(shù)工作委員會常務(wù)副主任應(yīng)長春研究員接受記者采訪時指出：隨著我國造船業(yè)的不斷發(fā)展，對鋼材的需求無論在質(zhì)量、性能還是數(shù)量、品種規(guī)格和供貨方式上都提出了新的要求。因此，為了滿足國內(nèi)造船業(yè)對鋼材的需求，鋼廠、鋼材貿(mào)易商和造船業(yè)用戶應(yīng)建議三方共贏機制。
在鋼材供貨方式上，應(yīng)研究員認(rèn)為，鋼廠還有待進(jìn)一步改進(jìn)。比如，國外供給造船企業(yè)的鋼板，都是以下公差來計算，這樣，船的自身重量就輕了，船的載重量也就增大了，對于造船企業(yè)來說，可能降低成本。而目前國產(chǎn)船用鋼板卻是以上公差計算，供的是上公差的鋼板，這樣正負(fù)0.5mm，實際要增加1mm，一條載重量十幾萬噸的大型船舶，由于采用上公差的鋼板，使船的自身重量增加了不少。當(dāng)然，鋼廠以上公差交貨，經(jīng)濟(jì)效益會高一些，但是否與船廠一起，從“雙贏”的角度多思考一些問題。
應(yīng)研究員還列舉了日本鋼廠向造船行業(yè)以“套菜”的形式提供鋼材的事例。他說，日本鋼廠向造船企業(yè)提交鋼材時，按照船廠的分段制作計劃，加工配套，準(zhǔn)時供料，甚至想到那些鋼板是船廠第一批使用的，然后在裝載時，將船廠首先使用的鋼材放在最底層，到了船廠卸完貨后，最低層的一批鋼板便放在最上面，船廠就能首先使用到最上面這一批鋼板，使日本的船廠鋼材庫存為“零庫存”。從這一個很小的事件來看，鋼廠為用戶服務(wù)的觀念很強，處處想到用戶的利益。我們的鋼廠在為用戶服務(wù)的理念上還需要不斷創(chuàng)新。
應(yīng)老提出，鋼鐵與造船兩大產(chǎn)業(yè)應(yīng)建立一種相互促進(jìn)、共同發(fā)展關(guān)系，也就是著力于建立起一種“雙贏”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。比如上海的長興島造船基地，有8公里長的沿岸陸地，將成為年產(chǎn)800萬噸世界最大造船基地。還有，上海外高橋造船公司，也是滬上最大的一家造船企業(yè)，而這些船廠都與寶鋼同處一個地域，合作的前景十分廣闊。只要在體制、機制上進(jìn)行創(chuàng)新，確立新的理念，在共存共榮的雙贏上建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這對提高我國鋼鐵工業(yè)和造船工業(yè)的國際競爭力有著深遠(yuǎn)的影響和現(xiàn)實意義。我們期待兩大產(chǎn)業(yè)能開創(chuàng)出一個良性互動和雙贏的新局面。
四是以現(xiàn)代營銷學(xué)來審視鋼鐵產(chǎn)品的銷售渠道，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐，實施營銷流程再造。
經(jīng)銷商必須信托鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)，用現(xiàn)代營銷學(xué)來審視鋼鐵產(chǎn)品的流通渠道，延伸和完善鋼廠的流通職能，以提高流通東道中的商流、物流、信息流、資金流的流動速度，降低流通成本，提高流通渠道的整體效率的效益，經(jīng)銷商的職能定位在信息集散中心、實物集散中心和支付集散中心。與此同時，經(jīng)銷商以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐，對自身的經(jīng)營銷售流程進(jìn)行再造。上海順馬經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理羅堯順認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是鋼貿(mào)企業(yè)實施扁平化組織模式的需要，他所在公司早就實現(xiàn)計算機網(wǎng)絡(luò)管理，運用計算機進(jìn)行公司的資金、銷售、庫存、合同、采購等方面的管理，而且要求每一位員工都是信息員、采購員、銷售員，實施資源的整體性優(yōu)化。
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