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引言：企業(yè)家常常陷入一種糾結(jié)，在追求股東價值最大化和客戶價值最大化之間左右搖擺。一個聲音告訴自己企業(yè)是股東建立的，必須要為股東謀福利；而另一個聲音卻不斷拉扯自己說如果沒有客戶，企業(yè)就沒有收入來源，所以要以客戶為中心。那企業(yè)到底為誰而存在？又要為實現(xiàn)誰的價值而持續(xù)改進？
企業(yè)經(jīng)常會陷入一種思考“企業(yè)應(yīng)該追求股東價值最大化還是客戶價值最大化”，這兩種不同的經(jīng)營理念會影響企業(yè)產(chǎn)生不同的經(jīng)營管理原則和導(dǎo)向。
舉個例子，華為是以客戶為中心的，因此滿足客戶需求就是華為持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和方向，這種理念則貫穿了華為整個經(jīng)營管理體系。華為以客戶需求為導(dǎo)向?qū)?zhàn)略層層分解，所有員工建立了以客戶價值觀為導(dǎo)向的工作計劃，同時均以客戶滿意度作為工作的評估指標(biāo)。
01
企業(yè)為誰而存在
想要回答這個問題，我們需要解決一個根本問題，那就是企業(yè)為誰而存在？
有些人看到這個問題可能會脫口而出說：
“當(dāng)然是為了開公司的人而存在啊”，
有人可能會說：
“不對，好像是為了滿足消費者需求而存在的吧”，
還有人可能會說：
“或許是為了完成社會分工進行價值交換而存在”。
那企業(yè)到底是為誰而存在的？是為了股東？是為了消費者？還是為了社會生態(tài)中的利益相關(guān)者？（怎么有種在思考哲學(xué)問題的感覺）在相關(guān)研究及企業(yè)實踐中，普遍存在三種不同的聲音。
第一種聲音：
企業(yè)是為了股東價值最大化而存在的
企業(yè)之所以能被建立，是因為股東的投資。而股東投資的目的也很簡單，就是追求投資收益最大化。企業(yè)作為一種載體或者工具，是為了股東實現(xiàn)價值增值而存在的。
為什么企業(yè)普遍關(guān)注凈資產(chǎn)收益率？就是因為這個指標(biāo)直接反映了股東的投資回報率，是股東最關(guān)心的問題，也是企業(yè)是否可以持續(xù)經(jīng)營的重要參考指標(biāo)。
第二種聲音：
企業(yè)是為了滿足客戶需求而存在的
這里的“客戶”是指企業(yè)的目標(biāo)客戶/顧客。雖然企業(yè)是股東所建立的，但是它是否能夠持續(xù)存在是由它能否產(chǎn)生客戶愿意買單的價值所決定的。
企業(yè)只有持續(xù)地滿足客戶的需求，才能體現(xiàn)自身的有效價值，才會有持續(xù)的現(xiàn)金流流入企業(yè)，企業(yè)才能夠得以正常運行。而當(dāng)企業(yè)無法滿足客戶需求時，企業(yè)就失去了存在的意義，也終將會被淘汰。
第三種聲音：
企業(yè)是為了利益相關(guān)者價值最大化而存在的
“客戶”在狹義上指代的是企業(yè)的目標(biāo)客戶/顧客，但是如果從廣義上講，利益相關(guān)者作為價值交換的對象都可以稱之為“客戶”。
企業(yè)的利益相關(guān)者包括外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者。外部利益相關(guān)者包括企業(yè)的顧客、供應(yīng)商、其他合作伙伴等，而內(nèi)部利益相關(guān)者包括企業(yè)的股東、企業(yè)家、員工等。
如果利益相關(guān)者的利益被損害，那就失去了價值交換的根基。沒有了利益相關(guān)者，企業(yè)則無法正常運轉(zhuǎn)下去，也就無法產(chǎn)生價值，最后的結(jié)果就是無法存在。
我們認為這種觀點也可以理解為從更加宏觀的角度上，把企業(yè)放在整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中去進行思考后得出的結(jié)論。什么是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)？
商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是在一定的空間內(nèi)，由利益相關(guān)者構(gòu)成的統(tǒng)一整體，在這個統(tǒng)一整體中，利益相關(guān)者之間相互影響、相互制約，并在一定時期內(nèi)處于相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡狀態(tài)。
商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在市場分工，而企業(yè)的存在由于可以減少內(nèi)部交易成本，因此被整個系統(tǒng)所需要，用來高效地完成市場分工。但企業(yè)的存在不能有損商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的整體利益，否則商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將讓企業(yè)“出局”。
所以只有當(dāng)利益相關(guān)者的價值最大化時，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值才是最大的。而企業(yè)則是通過追求利益相關(guān)者價值最大化，確保一直被商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所需要，因而得以持續(xù)存在。
02
價值鏈思維
企業(yè)家們需要用商業(yè)生態(tài)“價值鏈”的思維系統(tǒng)地去思考，而非站在單一環(huán)節(jié)或目標(biāo)的視角下割裂地去思考。
股東價值最大化和客戶價值最大化看似是矛盾的。當(dāng)信息不對稱時，企業(yè)的股東希望盡可能提高價格和降低成本，從而獲得更多利潤，而客戶則希望盡量降低價格并提高質(zhì)量。這組矛盾是現(xiàn)在企業(yè)陷入糾結(jié)的主要原因。
但是現(xiàn)在，信息常常能夠在企業(yè)與客戶之間及時、充分地共享，而企業(yè)與客戶之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變，可以從原來的“零和博弈”轉(zhuǎn)變?yōu)檎w利益最大化的“雙贏”關(guān)系。股東價值和客戶價值是處于一條價值鏈上的利益共同體。
03
股東價值和客戶價值之間的邏輯關(guān)系
為了更加形象地表現(xiàn)出股東價值和客戶價值之間長期的互惠互利的利益共同體關(guān)系，我們通過兩個等式去衡量股東價值和客戶價值，并且明確其中的邏輯關(guān)系。整個構(gòu)建過程我們可以參考客戶價值鏈研究中的相關(guān)結(jié)論。
1.客戶價值=產(chǎn)品和服務(wù)總價值-總成本
客戶價值指的是客戶感知價值，是客戶基于從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用以及因此付出的總成本的總體評價。
其中產(chǎn)品和服務(wù)總價值不僅僅包括產(chǎn)品本身提供的價值，還包括服務(wù)過程中感知到的價值，以及品牌形象價值等。而總成本也不僅僅包括購買產(chǎn)品和服務(wù)的資金成本，還包括時間成本、精神成本等。
2.股東價值=客戶終生價值-總成本
企業(yè)把客戶當(dāng)做企業(yè)的一項資產(chǎn)，可帶來經(jīng)濟收益。客戶終生價值是指在客戶的整個生命周期過程中為企業(yè)做出貢獻的總和。
這種貢獻包括不同階段：過去的貢獻、現(xiàn)在的貢獻、未來的貢獻以及客戶通過自身影響力帶來的貢獻，比如帶動身邊的消費群體進行消費等。所以客戶終生價值需要對不同時期的貢獻進行貼現(xiàn)。
等式中的總成本是指企業(yè)過程中所有總投入之和。
那客戶價值和股東價值之間的邏輯關(guān)系是什么呢？
企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)作為客戶價值及股東價值之間的媒介，通過提高客戶感知到的產(chǎn)品及服務(wù)的效用、降低產(chǎn)品及服務(wù)價格和獲取成本來實現(xiàn)客戶價值最大化，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，這種客戶作為企業(yè)長期的資產(chǎn)不斷產(chǎn)生經(jīng)濟收益，進而提高客戶終生價值，最終實現(xiàn)股東價值最大化。
此時，企業(yè)和客戶作為利益共同體，在整個價值鏈中獲得最大化的收益。
04
建立利益共同體的保值增值鏈
為了能夠在價值鏈中實現(xiàn)客戶價值和股東價值的最大化，企業(yè)需要全方位、多層次地構(gòu)建和優(yōu)化客戶價值的保值增值鏈。
很多理論思想中都談到要構(gòu)建“企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商-消費者的一體化關(guān)系”，實際上都是運用了“價值鏈”的思維，通過不斷地提高利益相關(guān)者的整體效益，取得競爭優(yōu)勢，最終達到互惠共贏。
