食品商獲悉，自本月開始，雀巢旗下排名第一的“奇巧”巧克力將進入中國市場，產品將在全國數百家沃爾瑪購物廣場首次亮相。目前，奇巧在超過70個國家銷售，其規(guī)模在全球巧克力市場排名第三, 全球每秒約有540支“奇巧”被享用。從1935年在英國首次上市, 至今已有80年的歷史。
雀巢此舉是對中國糖果業(yè)務的良好補充。該產品由雀巢位于英國約克的產品技術中心以及東莞研發(fā)中心開發(fā)研制，在雀巢天津工廠生產，銷售和市場推廣將完全依靠徐福記。
食品商對話徐福記品牌長喬瑞琳
今日，小編親臨雀巢2015年奇巧KitKat推廣會現場，并采訪到徐福記品牌長喬瑞琳，她為小編解讀了雀巢與徐福記成為合資伙伴關系后，是如何強強聯(lián)手，進行優(yōu)勢互補，并一起見證未來KitKat的成功。
食品商：KitKat幾年前曾在中國上市，是什么原因導致它退出中國市場？
喬瑞琳：我們與中國消費者不斷對產品概念和想法進行測試與調查，有時能抓住關鍵，有時并沒有。中國消費者在5年前開始認識巧克力這個品類，現在消費者已經對巧克力有了更多了解, 而巧克力品類本身的市場規(guī)模也演變成當時的3倍之多。
食品商：基于什么原因，雀巢讓KitKat再次進入中國市場？他的定位與戰(zhàn)略方向是什么？
喬瑞琳：奇巧是雀巢巧克力排名中第一的品牌,也是世界上第三大的巧克力品牌。過去8年奇巧有著飛躍的成長，蹊蹺品牌特色與獨特口感的融合在全球很多國家廣受歡迎,比如巴西,英國,印度,日本等等?，F在中國消費者會在國外旅游時購買奇巧，而現在我們讓中國消費者在國內就能購買奇巧。
考慮到全球越來越多的巧克力消費者, 奇巧將會有合理的定價滿足消費者。同時我們仍會堅持奇巧全球品牌定位: 致力于讓更多人享受休息的樂趣。正如那句著名的奇巧品牌口號所言: Have a break, have a kitkat。
食品商：KitKat的市場零售價是多少？目標消費群體是哪些？
喬瑞琳：零售價是66元/500g，這個價位屬于中等偏上的檔次，與目前市場上大多數的國際巧克力品牌價格是類似的，因此也是我們主流消費者所能夠承受的價位。
從巧克力消費者調查得出，我們的最大目標消費群會是18~35歲的白領。奇巧在全球有一句經典的口號”Have a break,have a Kit Kat“，這巧妙地體現了奇巧的品牌角色，也體現出我們的消費群都會是有著追求生活簡單樂趣，享受輕松時刻的特點。
食品商：KitKat將如何適應中國市場，有針對性進行推廣？
喬瑞琳：為了找出消費者對奇巧巧克力口味的喜好，我們在2015年初進行消費者產品測試，研發(fā)適合中國消費者甜度需求的配方，以牛奶巧克力和黑巧克力為主，滿足不同巧克力用戶的喜好。
此次上市的產品共有5中口味，分別是原味牛奶巧克力、榛子味、巴旦木味、提拉米蘇味以及黑巧克力味。每小包重量為12.5g，以散裝稱重的方式進行銷售。
食品商：KitKat早前都是包裝規(guī)格，此次改成散裝秤銷售，是基于什么考量？
喬瑞琳：通過散裝方式，消費者能夠靈活根據自己的習慣購買與嘗試新產品。如今奇巧以全新方式推出市場，結合徐福記在散稱終端執(zhí)行的強大優(yōu)勢，相信能為銷售帶來更有信心的保障。
食品商：KitKat巧克力是否有其獨特之處？它與10月上市的Cailler巧克力有何區(qū)別？與其他高端奢華巧克力品牌又有什么不同？
喬瑞琳：奇巧是一種巧克力零食,可以幫助人們放松心情,在工作和生活中享受休息時刻. 它是一個針對大部分經常食用巧克力的消費者的大眾品牌。當然雀巢還有其他定位的巧克力品牌，比如Cailler，是雀巢歷史最悠久的巧克力品牌，源自瑞士高山并由很多高端巧克力產品所組成的。Cailler的禮盒包裝更便于分享，專門為了追求真實的原始的瑞士巧克力的那些獨具慧眼的消費者而存在。
食品商：您認為，當前中國的巧克力市場競爭格局是什么情況？KitKat在中國的主要競爭者有哪些？
喬瑞琳：當前中國巧克力消費能力呈現著向上增長的態(tài)勢，在甜零食市場里，巧克力的市場銷額增長更是銷量增長的兩倍之多，可見其發(fā)展前景也將得到加倍重視，吸引了越來越多跨國巧克力廠商在中國開拓更深入的市場。目前KITKAT在中國的競爭者主要是德芙、好時等。
食品商：在中國，對于不同檔次的巧克力市場（大眾、高檔和超高端），您認為哪個品類的發(fā)展空間最大？
喬瑞琳：從目前的市場份額看來，大眾檔次巧克力占有最大的市場份額，但分析目前中國人消費能力的快速提升，巧克力銷額的增長是銷量增長的兩倍的表現而言，巧克力市場走向高端化也將會是大勢所趨。
食品商：有報道稱大眾巧克力品牌，比如M&M's、德芙等在美國家庭巧克力消費中的占比在下滑，Kitkat 在歐洲的表現同樣令人沮喪。過去5 年失去了將近1% 的市場份額。你們怎么看這一狀況？中國市場與歐美市場有何異同點？
喬瑞琳：奇巧去年在歐洲面臨較大的困難，但整體市場份額是持續(xù)增長的，這意味著其它市場為增長提供了非常重要的貢獻。盡管中國在巧克力消費市場處于不同的階段，但中國巧克力消費者越來越多同時去年歐洲市場情況不佳, 雖中國正處于巧克力發(fā)展的階段, 但中國的消費者能很快的接受并喜愛上國際知名品牌。
食品商：雀巢KitKat重返中國市場為什么是由徐福記來銷售？
喬瑞琳：我們有著多年的成功經驗與對中國消費者的深入了解，這將對雀巢排名第一巧克力品牌的推廣起重要作用。
食品商：徐福記自身有奇歐比巧克力，現在加入Kitkat的銷售，是否會產生排擠效應？如何確保這二個產品都能達標？
喬瑞琳：這兩個品牌的目標消費群不同，奇巧的主要以18-35的年輕白領為主，包裝簡潔時尚，符合消費群的品味喜好。針對不同定位的品牌我們會制定不同的渠道與推廣策略，實現品牌利益最大化。
食品商：KitKat會在電商渠道銷售嗎？有沒有相關的規(guī)劃？
喬瑞琳：目前KitKat的銷售渠道只有沃爾瑪，但電商渠道近年來在中國市場的表現相當熱烈，為消費者帶來簡單便捷的購物體驗，但我們相信產生銷售的本質是產品品牌與產品本身，因此需要根據產品發(fā)展才能作出未來渠道的規(guī)劃。
食品商：KitKat的推廣策略和措施主要有哪些？有沒有什么讓利或促銷政策回饋消費者？
喬瑞琳：今年我們將在不同的時期安排不同的推廣活動，例如在圣誕季以O2O方式進行品牌推廣，通過線上H5游戲活動與線下主題活動的結合，讓更多的消費者參與品牌互動，感受奇巧品牌特色。另外，也安排了一系列的產品試吃與買贈活動，提高中國消費者對奇巧產品的認知。
