45%的消費(fèi)者認(rèn)為自己在吃喝上是探險家，總是第一個嘗試新的或獨(dú)特的食品飲料產(chǎn)品
在中國，“民以食為天”這句古話，已經(jīng)演變成“民以食為先“。新研究表明，45%的中國消費(fèi)者認(rèn)為自己是 ”探險型“吃貨，這一比例比四年前的34%提高了三分之一。
凱度TNS新出爐的飲食中國研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者也在變變變。消費(fèi)者市場日益碎片化。90后消費(fèi)者崇尚享樂、追求自由、富有娛樂精神，這與70后更重視健康、平衡和產(chǎn)品品質(zhì)的價值觀形成了鮮明的對比。與此同時，生活方式的改變，比如旅游的機(jī)會更多了，電視上的烹飪節(jié)目越來越多，像姐姐好餓、星廚駕到、十二道鋒味，以及雨后春筍般涌現(xiàn)的烹飪學(xué)校，讓中國消費(fèi)者有機(jī)會接觸到更廣泛的美食和口味。電子商務(wù)的普及使得來自全國甚至世界各地品種繁多的食品和飲料與廣大中國消費(fèi)者之間只有一個拇指的距離。其結(jié)果是，中國消費(fèi)者正變得越來越見多識廣，他們在飲食方面的需求不斷進(jìn)化，呈現(xiàn)出越來越多元化和高端化的趨勢。
這意味著，消費(fèi)者比以往更樂意接受新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品，并愿意為有附加價值的產(chǎn)品支付更高的價格 —— 這樣的市場環(huán)境激勵著飲食行業(yè)大膽創(chuàng)新。然而，成功的產(chǎn)品開發(fā)往往并不是那么一帆風(fēng)順。據(jù)凱度集團(tuán)旗下Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)，在2014年亞太區(qū)上市的新產(chǎn)品中，只有12%真正存活下來。在食品和飲料行業(yè)一波接一波令人失望的產(chǎn)品創(chuàng)新之后，營銷人員如何才能正確把握消費(fèi)者和市場脈搏，進(jìn)行真正成功的創(chuàng)新呢？
品類界限越來越模糊，跨界競爭已成常態(tài) —— 營銷人員必須用開闊的視野來評估所面臨的競爭
無論營銷人員如何定義某個品類或決定在某個貨架上賣哪些產(chǎn)品，消費(fèi)者都只會選擇最能滿足他們需求的產(chǎn)品，而不會考慮這個產(chǎn)品是什么品類。有時候，甚至連品類界限（如食品和飲料）也不再像從前那樣那么分明了。當(dāng)消費(fèi)者需要清爽一下的時候，他們可能會考慮購買的產(chǎn)品包括冰激凌、即飲茶飲料、運(yùn)動飲料、甚或冰鮮牛奶。對于飲料與食品企業(yè)而言，通過創(chuàng)新獲得成功的關(guān)鍵一步是要讓思維跳出品類邊界的限制、把消費(fèi)者需求作為首要關(guān)注點(diǎn)?？缙奉惍a(chǎn)品創(chuàng)新近年來不斷涌現(xiàn)，如果味水、谷粒牛奶、蘑菇餅干等，它們正重新定義市場，因?yàn)樗鼈兲峁┝吮确强缙奉惍a(chǎn)品創(chuàng)新更勝一籌的解決方案來滿足消費(fèi)者的需求。借鑒其他競爭品類的優(yōu)勢，融合于自己的產(chǎn)品，是未來產(chǎn)品開發(fā)的一大方向。
大而全的神話不復(fù)出現(xiàn)，根據(jù)精準(zhǔn)定位定制的小而美的產(chǎn)品和服務(wù)將成為新標(biāo)準(zhǔn) —— 營銷人員切忌嘗試做出一個能滿足所有人的所有需求的單一產(chǎn)品
營銷人員必須理解消費(fèi)者需求的細(xì)微差別，因?yàn)椴煌南M(fèi)者群體的需求不同，不同的消費(fèi)時刻下同一個消費(fèi)者的需求也不同。
65%的90后消費(fèi)者表示吃東西主要看心情，這個比例遠(yuǎn)高于70、80后消費(fèi)者。這些90后吃貨們的一大需求就是吃吃喝喝也要有趣。冷泡茶飲料“小茗同學(xué)”正迎合了這一需求，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定90后，承諾給到他們“不一樣的東西”、享受和娛樂，以“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”為品牌口號，配以搞笑的、更新奇的包裝，很快就在市場上一炮而紅。
除了精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者群體，營銷人員也需要精確瞄準(zhǔn)消費(fèi)時刻，因?yàn)樵诓煌南M(fèi)時刻，消費(fèi)需求也會有差異，即便是對同一個消費(fèi)者群體而言也不例外。例如，同樣是巧克力，當(dāng)消費(fèi)者為了解饞獨(dú)自一人吃巧克力時，通常都會喜歡口味更甜、奶味更重的牛奶巧克力；但當(dāng)他們外出登山時，則希望能更迅速補(bǔ)充能量，這種情形下像士力架這樣的巧克力就成為更好的選擇；而在開派對時，高品質(zhì)的黑巧克力則是香檳的絕配，能夠?yàn)閬碣e提供更高端的體驗(yàn)。深入透徹地了解不同的消費(fèi)時刻、以及在這些消費(fèi)時刻下消費(fèi)者各有怎樣的需求，將給品牌提供機(jī)會實(shí)現(xiàn)更成功的產(chǎn)品創(chuàng)新。
產(chǎn)品品牌化正在成為一種趨勢，營銷人員需要把同一品牌旗下的不同產(chǎn)品作為獨(dú)立的品牌來對待
創(chuàng)新早已突破了產(chǎn)品本身。包裝、營銷溝通、渠道都成為了創(chuàng)新的肥沃土壤。全方位的創(chuàng)新需要這些因素的整合協(xié)同，從而使產(chǎn)品本身就能實(shí)現(xiàn)品牌主張、并向消費(fèi)者傳遞一致的信息，而母品牌則起到對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行背書的作用。來自農(nóng)夫山泉的茶π就是一個例子，它的每個產(chǎn)品屬性都是為彰顯茶π這個品牌而不是其母品牌農(nóng)夫山泉的特質(zhì)而服務(wù)：名字新奇、包裝有趣、口味創(chuàng)新（蜜桃烏龍茶）、“Big Bang”代言。農(nóng)夫山泉旗下其它產(chǎn)品，例如，“尖叫”、“東方樹葉”、“打奶茶”等都各有自己獨(dú)特的品牌體系。
消費(fèi)者對新產(chǎn)品的厭倦速度比以往任何時候都要快 —— 營銷人員必須以獨(dú)特且高相關(guān)性的品牌主張來加快創(chuàng)新步伐
飲食中國研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一個很大的痛點(diǎn)是大多數(shù)產(chǎn)品都不夠新穎、也不夠獨(dú)特。現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是90后，體驗(yàn)越來越廣，口味越來越挑剔，這就使他們重復(fù)購買同一款產(chǎn)品的可能性越來越小。未來的忠誠度是靠快速和不斷的推陳出新來讓消費(fèi)者保持對品牌的關(guān)注熱度，從而留住消費(fèi)者。例如近日，奧利奧推出瑞典魚口味，小茗同學(xué)新增了溜溜噠茶口味，給品牌帶來了不少熱議和動力，從而保持了消費(fèi)者對品牌的參與度和忠誠度。
凱度TNS大中華區(qū)首席執(zhí)行官Deepender Rana說，
關(guān)于飲食中國研究2016
飲食中國研究2016是凱度TNS的一項(xiàng)聯(lián)合研究，訪問了30+個1-3線城市的7,700位消費(fèi)者，涵蓋了110+個食品和飲料品類，旨在評估消費(fèi)者對食品和飲料的理想需求。該研究呈現(xiàn)了對中國消費(fèi)者飲食需求與無倫比的獨(dú)到理解，是挖掘食品和飲料的創(chuàng)新機(jī)會不可或缺的強(qiáng)大基礎(chǔ)。飲食中國研究通過層層深入剖析對客戶實(shí)現(xiàn)成功創(chuàng)新至關(guān)重要的那些業(yè)務(wù)問題，為客戶提供精準(zhǔn)的商業(yè)建議，以幫助他們捕捉到并實(shí)現(xiàn)那些最有前景的機(jī)會。
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