凱度消費者指數(shù)(Kantar Worldpanel)最新研究數(shù)據(jù)表明：2015年全年中國快速消費品市場銷售額增長3.5%，食品與飲料品類整體增長2.1%?！暗驮鲩L”、“下行”、“新常態(tài)”成為2015年最常見的字眼。
不過，在所研究覆蓋的食品與飲料品類中，58%的品類依然成增長態(tài)勢。其中液態(tài)乳（牛奶+酸奶）銷售額整體增長7.5%，遠高于食品飲料的整體增長。
乳制品市場發(fā)展喜憂參半
研究發(fā)現(xiàn)，與食品飲料整體相比較，乳制品行業(yè)的發(fā)展中處在領(lǐng)先地位。可見，乳品已經(jīng)逐漸成為消費者必備的健康飲品。此外，在市場健康發(fā)展的環(huán)境下，中國乳制品市場相較歐洲發(fā)達國家仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，中國城市家庭2015年全年的乳制品消費量平均在59.7升，不足歐盟發(fā)達國家的五分之一。因此，隨著二孩政策的推行，中國乳制品行業(yè)的成長空間依然可觀。
不過，從2011年至今，中國城市家庭戶均年消費量始終保持在60升左右，盡管眾多乳品企業(yè)在市場上持續(xù)投入大量新品和創(chuàng)造新的品類來吸引消費者，但戶均消費量卻沒有顯著的增長。這就要求乳品企業(yè)加強對消費者的教育，提升消費量。
品質(zhì)生活常態(tài)化
無論是低溫還是常溫乳品，對液態(tài)乳整體增長皆有貢獻。在低溫乳品中，低溫酸奶是主要貢獻品類，2015年銷售額保持了8.1%的增長。在常溫乳品中，常溫酸奶和高端奶是主要驅(qū)動品類。而細剖這幾個增長品類的增長因素會發(fā)現(xiàn)，價格的增長是主要誘因。這說明消費者越來越注重品質(zhì)，越來越愿意為真正高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。
此外研究發(fā)現(xiàn)，定位成功的高端化產(chǎn)品能迅速累計消費者。例如，三元乳業(yè)的新產(chǎn)品布朗旎在北京地區(qū)上市僅24周，其滲透率就達到8.1%，為母品牌三元增長貢獻了4.3%。
品類多樣化選擇
凱度消費者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，受消費者需求以及各乳品廠商品類創(chuàng)新的推動，消費者對乳品種類的購買逐年走高。
數(shù)據(jù)顯示，2013年消費者會平均購買6個液態(tài)乳品類，到2015年增加到6.2個。這表明，如果品牌商能把握住對目標(biāo)消費群體品類的喜好，規(guī)劃好產(chǎn)品組合，將進一步提升整體品牌銷量。
研究還發(fā)現(xiàn)，年輕及青少年家庭平均消費乳制品子類6.6個，每年購買61.7升，遠高于老年及成年家庭的5.7個子類以及57.2的平均年消費量。 迎合年輕群體的需求，開發(fā)適合年輕群體的產(chǎn)品，將會為品牌帶來更大的收益。
“洋”奶的挑戰(zhàn)
諸如“進口奶進軍中國市場，國內(nèi)乳制品企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)”的論調(diào)已經(jīng)被提出多年。
隨著市場原奶價格的下降，進口奶價格從兩年前每升16元下降到2015年均價不到15元。從價格上，國產(chǎn)奶的優(yōu)勢并不明顯。此外，進口奶占據(jù)了快速增長的電商平臺，進口奶在電商渠道比重超過30%，而國產(chǎn)奶還不到1%。這兩種因素疊加，使進口奶增幅遠超過國產(chǎn)奶。
從凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)來看，進口奶的滲透率從2013年的10.4%增長為2015年的16.6%，增幅非常明顯。銷額增長率也都保持在30%以上。
進口奶的增長一方面來源于促進整體乳品消費，同時也對國產(chǎn)乳制品企業(yè)造成侵蝕。在進口奶的增量中，有52%是來自于國產(chǎn)牛奶的侵蝕，其中最顯著的是高端奶和功能奶。
國內(nèi)廠商要應(yīng)對進口奶的挑戰(zhàn)，首要是要消除消費者對國產(chǎn)牛奶質(zhì)量的擔(dān)憂。充分利用政策扶持以及自身品牌建設(shè)，建立消費信心?？梢钥吹絿鴥?nèi)廠商也正在朝這個方向努力，比如產(chǎn)品可溯源，引入國際優(yōu)質(zhì)奶源等。
“禮”儀中國
受到中國傳統(tǒng)文化的影響，中國人特別注重“面子”。而送禮是人們表達“面子”的最主要途徑之一。所以送貴的，送好的也就成為大多數(shù)消費者對于禮品的基本訴求。而在春節(jié)，這個舉國歡慶的節(jié)日期間，禮品市場更是表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。
根據(jù)凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)來看，中國的城市家庭在2015年春節(jié)期間，有60%的家庭接受過快消品相關(guān)的禮品，平均每個家庭在春節(jié)期間接受禮贈的產(chǎn)品價值為888元。
值得注意的是，禮贈渠道的比重在春節(jié)期間也在逐年增大。以常溫乳品為例，在2013年至2015年間，消費者在春節(jié)期間選擇常溫乳品作為禮品的比例由31%上升到35%，漲幅超過了快消品和食品總體。可見，乳制品逐漸成為春節(jié)送禮中的寵兒。
不同城市級別的消費者在選擇乳制品作為禮品時也表現(xiàn)出不同的特征。從數(shù)據(jù)來看，在2015年春節(jié)期間，重點及省會城市收到高端奶的比例為37.3%，顯示出上線城市更喜歡挑選高價值的產(chǎn)品作為禮品。而在縣及縣級市，消費者更喜歡挑選乳飲料等實惠的基礎(chǔ)產(chǎn)品作為送禮的首選?？梢?，如何抓住重要的節(jié)日特別是春節(jié)提升禮贈銷售，對于各乳品廠商顯得格外重要。
“創(chuàng)新”才是硬道理
為了迎合日益挑剔的消費者，乳制品廠商也各出奇招。在努力創(chuàng)造新品類的同時，也在原有品類的基礎(chǔ)上更加強調(diào)市場細分，以滿足市場上消費者多層次的需求。
從創(chuàng)新品類的角度來看，常溫酸奶和常溫乳酸菌對乳制品總體有較大貢獻。以常溫酸奶為例，整個品類對于乳制品的貢獻率由2013年的37.3%快速上升為2015年的95.5%，貢獻率增長將近3倍。同時，原有品類中的新品也為乳制品廠商帶來了新的增長點。
產(chǎn)品創(chuàng)新需要科學(xué)的評估手段，多維度測量。消費者積累程度、重復(fù)購買的比例、核心購買人群、是品牌內(nèi)部侵蝕還是搶奪競品市場。所有這些，都是要使創(chuàng)新產(chǎn)品為整體品牌帶來“增量”，而不僅僅是銷量。
通過上面對乳品發(fā)展的趨勢和特點解讀，帶來了對乳品廠商發(fā)現(xiàn)增長機會的啟示：
