國內(nèi)酸奶市場研究（上）
酸奶的歷史有4500年，在中國酸奶商品化的歷史并不長，從1949年成立新中國到現(xiàn)在，國內(nèi)酸奶發(fā)展經(jīng)歷了這樣幾個階段：1950年—1979年主要是玻璃瓶凝固型酸奶；1980—1989年主要是酸性乳飲料；90年代進入攪拌型酸奶時代，1990年—1999年主要是普通酸奶，強調(diào)健康主題；2000年—2006年主要是大果粒酸奶，強調(diào)美味健康主題；2006年以后到現(xiàn)在主要是益生菌酸奶，強調(diào)腸道保健主題。
一，市場概述
（一）2011-2015年國內(nèi)低溫酸奶銷售額復合增長率約為15.7%，2015年低溫酸奶銷售額約250億元，約占液態(tài)奶銷售總額18.6%。
（二）酸奶消費排名前五的省市分別是江蘇、北京、山東、廣州和上海。
（三）目前市場上的產(chǎn)品布局概況是低檔及中低檔市場以基礎酸奶為主，中檔及中高檔市場以益生菌酸奶為主，高檔市場以大果粒酸奶為主。
（四）益生菌酸奶推動國內(nèi)酸奶行業(yè)進入了功能時代，消化健康和免疫健康成為產(chǎn)品開發(fā)的主流方向，截至2016年3月，基礎酸奶和益生菌酸奶銷售額分別占酸奶銷售總額的52.7%和26.9%，益生菌酸奶增幅高于基礎酸奶，其銷售額貢獻率日益重要。
（五）各企業(yè)正在憑借功能酸奶來實現(xiàn)產(chǎn)品升級的目標，蒙牛、伊利及光明都靠各自的功能副品牌（冠益乳/暢輕/暢優(yōu)/健能）來推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，這些副品牌主要定位中高檔市場。
（六）當前高端酸奶的銷售額占比低但增幅明顯，主要由甜品風味的零食酸奶來推動的，目前這類產(chǎn)品所存在的主要問題是品牌定位單一和價格虛高。
（七）近年來兒童酸奶下跌明顯，追根溯源，一方面是產(chǎn)品力還不夠，缺少父母們最關注的產(chǎn)品屬性，如清潔標簽、減糖等，另一方面是企業(yè)的營銷力度不夠，缺少持續(xù)性市場推廣。
（八）近幾年常溫酸奶保持快速增長，目前大約占液態(tài)奶總銷售額的6%，成為最耀眼的一個品類，根據(jù)AC尼爾森的零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年4月至2014年4月，常溫酸奶銷售額34億元；2014年4月至2015年4月，常溫酸奶銷售額80億元，同比增長135.3%;2015年4月至2016年4月，常溫酸奶銷售額132億元，同比增長65%。從這一組銷售數(shù)據(jù)中我們能夠發(fā)現(xiàn)，雖然常溫酸奶仍然保持較快增長，但是增速開始放緩，一旦銷售增速放慢，市場競爭就會加劇，各品牌為了瓜分更多市場份額必然會展開價格戰(zhàn)，降價換量成為不二選擇。從目前常溫酸奶的發(fā)展態(tài)勢來判斷，該品類已經(jīng)進入了成熟早期，一方面，品類開始延伸以及開拓細分市場，例如，光明在2016年2月新推出莫斯利安2果3蔬；伊利于2016年12月新上市安慕希黃桃燕麥風味；蒙牛同樣在2016年新推出純甄芝士口味。另一方面品牌集中度提高，目前市場份額排名前三品牌分別是伊利、蒙牛和光明，它們的合計市場占有率為80%，因此當前常溫酸奶的競爭結(jié)構(gòu)屬于相對寡占型，也就是意味著競爭主要是在伊利、蒙牛和光明之間展開，但是由于伊利的RSOM指數(shù)尚未達到1.7，因此伊利的市場領導地位還不牢固。
（九）目前水果仍然是酸奶的主要風味，但近期粗糧概念受到重視，以燕麥為主的谷物風味酸奶呈現(xiàn)上升趨勢，延伸風味是拓展產(chǎn)品線的主要路徑。
（十）國內(nèi)主流品牌的目標聚焦中高檔市場，因此中高檔市場競爭將會變得非常激烈，大部分外資品牌定位高檔市場，截止2016年3月，主要品牌的市場份額是伊利22.4%、蒙牛21.2%、光明12.8%、君樂寶9.7%、三元3.7%。
（十一）在酸奶包裝類別中，當前塑料杯的份額占比最高，而增速最快的分別是利樂鉆、利樂冠、高透PE和PET。
（十二）當前國內(nèi)酸奶行業(yè)最突出的問題是品類不夠豐富、產(chǎn)品概念匱乏、市場細分不充分、產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
（十三）目前國內(nèi)酸奶市場競爭結(jié)構(gòu)處于分散型，第一名品牌的市場占有率在下限目標值26%以下，今后三年國內(nèi)酸奶市場的競爭結(jié)構(gòu)將由分散型走向相對寡占型，競爭主要在蒙牛、伊利和光明之間展開。
二，主要品牌概述
（一）光明
1，產(chǎn)品布局狀態(tài)是基礎酸奶定位低檔及中低檔市場，功能酸奶和常溫酸奶布局在中檔及中高檔市場，大果粒酸奶布局于高檔市場，如實酸奶與零食酸奶定位超高端市場。
2，總體而言，光明酸奶產(chǎn)品線以腸道健康的功能酸奶為主，暢優(yōu)與健能是重要的功能副品牌，暢優(yōu)定位腸道通暢，健能定位增強免疫力。暢優(yōu)和健能已經(jīng)初步實現(xiàn)了系列化，但是這種系列化主要還是表現(xiàn)在縱向方面。
3，暢優(yōu)主要定位中檔市場，雖然有向上延伸的舉措，但是延伸的品項不多，未形成氣候，PET瓶的推出也是旨在鞏固中檔市場定位，因此可以看出暢優(yōu)主要扮演的是份額性角色，承擔走量和擴大市場份額的任務，2014年暢優(yōu)實現(xiàn)銷售收入14.1億元，同比增長18%，，2015年暢優(yōu)實現(xiàn)銷售收入11.29億元，同比下降19.93%，說明暢優(yōu)正遭遇著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、品牌形象老化的問題。
4，常溫酸奶莫斯利安成為光明最近幾年來的超級單品，2012年銷售額16億元，約占公司全年營收的8.5%，2013年銷售額達到32.3億元，約占全年營收的20%，2014年銷售額近60億元，約占全年營收的34%。2015年銷售額58.74億元，同比下降1.44%。事實上，從2014年起莫斯利安增速就放緩了，因為在2013年伊利安慕希和蒙牛純甄相繼上市，數(shù)據(jù)顯示，2013年銷售額同比增長106.5%，2014年銷售額同比增長85%，說明莫斯利安受到安慕希和純甄的強大阻截。從今后發(fā)展來看，莫斯利安的先行優(yōu)勢不再存在了，在拼價格、拼渠道、拼銷售區(qū)域等方面它不如安慕希和純甄，因此市場份額位居第三是必然結(jié)果。
5，從目前來看，光明的關注點還是在中低檔及中檔市場，在中低檔市場上布置了品項眾多的基礎酸奶，在中檔市場上主要布置了暢優(yōu)系列產(chǎn)品和莫斯利安，在中高檔及以上的市場上產(chǎn)品組合相對薄弱，尤其是中高檔及高檔市場的產(chǎn)品布局捉襟見肘，然而它現(xiàn)在的關注點是超高檔市場，這恰恰反映出光明在酸奶品類開發(fā)上缺乏遠見卓識和在市場布局上缺乏周密思考。
6，光明在酸奶風味的開拓方面比較保守，仍然以原味、水果風味和棗類為主，沒有去嘗試更多風味，即便在水果風味上也是以幾種傳統(tǒng)品種為主，因此品種不夠豐富，另外在風味融合方面光明做得也比較少。
（二）伊利
1，產(chǎn)品布局狀態(tài)是在低檔及中低檔市場上除了布置基礎酸奶外，還有益消這個功能酸奶子品牌，在中檔及中高檔市場上布置功能酸奶和常溫酸奶，大果粒酸奶、兒童酸奶布局于高檔市場，有機酸奶、飲用型酸奶和零食酸奶定位超高端市場。
2，總體而言，伊利酸奶產(chǎn)品線以腸道健康的功能酸奶為主，暢輕是重點品類，也是重要的功能副品牌，暢輕的市場跨度比較大，從中檔市場到高檔市場，但是它主要還是定位中高檔市場，暢輕的風味以燕麥水果風味為主。最近幾年暢輕呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，2014年暢輕增速達113%，2015年1-9月暢輕增速達到53.9%，暢輕的快速發(fā)展是伊利在中高檔酸奶市場上的優(yōu)勢越發(fā)明顯。
3，常溫酸奶安慕希為伊利進一步鞏固在中檔和中高檔市場的地位，雖然安慕希沒有先發(fā)優(yōu)勢，但是憑借廣告、價格戰(zhàn)、渠道和區(qū)域等因素后來居上，2015年銷售收入約40億元，2016年一季度銷售收入20億元，全年預計80億元。目前它的市場占有率37%，超越光明莫斯利安位居第一。
4，在高檔市場上伊利的產(chǎn)品組合比較單一，以大果粒酸奶和兒童酸奶為主，但是大果粒酸奶近幾年增長緩慢，產(chǎn)品呈現(xiàn)老化態(tài)勢，而兒童酸奶則下降幅度明顯，因此，伊利在高檔市場上缺乏競爭力。
5，從近期的舉動來看，伊利正在加緊對超高端市場的產(chǎn)品布局，包括相繼推出每益添Pure Day飲用型酸奶、Joy Day巧克力豆+大果粒系列以及帕瑞緹芝士型酪乳，涵蓋功能與零食兩大品類。這表明，伊利在鞏固了中檔及中高檔市場的基礎上開始向上發(fā)展，但是在這一過程中存在躍進現(xiàn)象，也就是說它沒有首先布局高檔市場而是直接布局超高端市場，這樣的話難以避免會出現(xiàn)市場斷層的問題，這需要引起伊利注意的。
（三）蒙牛
1，產(chǎn)品布局狀態(tài)是基礎酸奶定位低檔及中低檔市場，，兒童酸奶、常溫酸奶以及小部分功能酸奶定位中檔市場，冠益乳系列定位中高檔市場，大果粒酸奶定位高檔市場，目前蒙牛在超高端市場上還沒有任何的產(chǎn)品布局。
2，總體而言，蒙牛酸奶產(chǎn)品線以腸道健康的功能酸奶為主，以冠益乳為代表，它是蒙牛最重要的功能副品牌，擔負著蒙牛酸奶產(chǎn)品線升級的重任，冠益乳風味包括水果口味和水果谷物口味，已經(jīng)形成比較完善的風味系列。雖然冠益乳憑借8連杯向下延伸至中檔市場，但不是主流方向，冠益乳會固守中高檔市場，尤其是在二三線城市。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)蒙牛將酸奶產(chǎn)品線的核心目標市場鎖定中高檔市場。
3，由于最近幾年兒童酸奶整體市場萎縮，所以當前蒙牛在中檔市場上主要是依靠常溫酸奶，純甄自2013年上市以來發(fā)展速度較快，它采取差異化定位，突出無添加概念，與安慕希的希臘酸奶定位以及莫斯利安的長壽定位形成差異化，同時加大了綜藝營銷、微信營銷、公益營銷的力度，拉近純甄與年輕消費者之間的距離，所有這些因素幫助純甄脫穎而出，預測2016年純甄銷售額將達60億元，市場占有率位居第二。
4，蒙牛在高檔市場上的產(chǎn)品組合相當薄弱，仍以大果粒酸奶為主，但是年這類產(chǎn)品在這幾年里鮮有創(chuàng)新，所以出現(xiàn)產(chǎn)品老化問題，另外我們也發(fā)現(xiàn)蒙牛近幾年幾乎沒有高端酸奶上市，因此蒙牛今后的挑戰(zhàn)是如何在高檔市場及超高檔市場上布局產(chǎn)品。
（四）達能
1，達能在中國市場采取的是聚焦策略：單一品牌（碧悠）、單一品類（功能）。
2，碧悠包括四大系列：碧悠系列、果吸系列、金裝醇品系列和悠漫系列。
3，碧悠系列定位中低檔和中檔市場，主打無添加概念，負責走量和搶占市場份額的任務；果吸系列定位中高檔市場，突出果粒；金裝醇品系列定位高檔市場，其賣點是高蛋白、口感醇厚、谷物水果風味和谷物堅果風味；悠漫系列定位高檔市場，采用差異化包裝和強調(diào)法式浪漫。
4，產(chǎn)品線建設圍繞消化健康這個核心價值，在此基礎上利用風味及其它元素來增加產(chǎn)品的附加價值并延伸產(chǎn)品線，這種品類聚焦發(fā)展模式不太適應消費多元化、個性化的時代。
（五）味全
1，產(chǎn)品線的核心價值是消化健康，包括優(yōu)酪乳、四季鮮選和健康大麥三大系列。
2，優(yōu)酪乳系列定位中低檔及中檔市場，新增無添加和低熱量的概念。
3，四季鮮選和健康大麥兩個系列定位中高檔市場，前者以水果風味為賣點，后者以大麥水果混合風味為賣點。
4，四季鮮選和健康大麥兩個系列推出，說明味全的關注點從中低檔和中檔市場轉(zhuǎn)移到中高檔市場。
（六）優(yōu)諾
1，定位高檔市場，產(chǎn)品線比較短，包括優(yōu)絲、果層多和珍珠奶吸三大系列，其中優(yōu)絲是主力產(chǎn)品。
2，優(yōu)絲強調(diào)的不是益生菌，而是原奶、質(zhì)地、口感和包裝，有去功能化特點，介于功能與零食之間。
3，果層多和珍珠奶吸兩個系列的差異性不夠突出，因此缺乏足夠的競爭力。
4，整條產(chǎn)品線聚焦水果風味，側(cè)重零食定位。
（七）明治
1，定位高檔市場，產(chǎn)品線比較短，包括凝固型和攪拌型兩個系列產(chǎn)品。
2，凝固型系列是重點產(chǎn)品，以無添加和自然發(fā)酵凝固作為賣點，有奶油味、清甜原味和純味不甜三種產(chǎn)品，體現(xiàn)全脂和減糖兩個方向。
3，產(chǎn)品風味比較單一，僅有一些常見的水果品種。
4，攪拌型系列品種少、產(chǎn)品無特色、競爭力比較差。
三，消費者概述
（一）核心顧客為15—29歲的女性，高中以上學歷，單身和無孩年輕夫婦。
（二）對酸奶品類圖式的認知是牛奶發(fā)酵、有益生菌、稠稠的、調(diào)理腸胃、口味豐富、口感好、需要冷藏、不太適合冬天飲用、零食等。
（三）消費動機：
幫助腸胃健康（70.8%）、腸道通暢改善膚質(zhì)（68.3%）、營養(yǎng)好易吸收（51.4%）、增強免疫力（50.6%）、補充鈣質(zhì)/維生素/蛋白質(zhì)（49.4%）、好喝（48.9%）、喝酸奶感覺清爽、舒坦（39.5%）、當作零食解饞（30.5%）、代餐控制體重（23.9%）、當作餐后甜點（23.2%）、口味多（21.7%）、正餐之間充饑（12.1%）、解渴（10.8%）。從年齡上來分析，年齡愈小零食動機愈強，而年齡愈大助消化動機愈強。
（四）購買地點：
主要是超市、便利店和大賣場，食品店、食雜店、奶站等傳統(tǒng)渠道的重要性低。
（五）消費時機：
休閑時刻、早餐、午餐前后、晚飯前后、看電視、臨睡前，20-29歲女性在休閑時飲用酸奶的比例高于30-39歲女性。
（六）水果偏好：
最喜歡的水果品種有芒果、藍莓、黃桃、草莓和菠蘿；比較喜歡的水果有木瓜、葡萄、水蜜桃、檸檬、獼猴桃、桑葚、椰子、香蕉、黑加侖、蔓越莓、甜橙、提子、蘋果、西柚、哈密瓜；一般喜歡的水果有西瓜、桔子、梨、杏、白蘭瓜。 椰子在南方受歡迎程度高于北方。
（七）堅果偏好：
最喜愛的堅果品種有杏仁、山核桃和開心果；比較喜歡的堅果有腰果、榛子、松子、板栗、夏威夷果；一般喜歡的堅果有巴旦木、碧根果、白果、香榧子。
