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診斷伊利酸奶產(chǎn)品線
2014年，伊利股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入544.36億元；凈利潤(rùn)41.67億元，酸奶兩大明星子品牌—暢輕、每益添銷(xiāo)售額的增速分別達(dá)到113%、90%，2015年上半年暢輕銷(xiāo)售額等同比增長(zhǎng)60%。伊利酸奶產(chǎn)品線有什么樣的特點(diǎn)？我們通過(guò)下面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表加以分析。
伊利酸奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表
市場(chǎng)等級(jí) | 產(chǎn)品 | SKU數(shù)量/% |
超高檔市場(chǎng) | 250g伊利暢輕有機(jī)風(fēng)味發(fā)酵乳 200g伊利QQ星有機(jī)風(fēng)味發(fā)酵乳 180g伊利蘆薈彌猴桃大果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 180g伊利黃桃椰果大果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 |
4/10.0 |
高檔市場(chǎng) | 260g伊利芒果菠蘿椰果大果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 260g伊利草莓黃桃大果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 260g伊利草莓桑葚大果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 260g伊利芒果黃桃大果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 120g伊利QQ星益智型草莓味風(fēng)味發(fā)酵乳 120g伊利QQ星益智型原味風(fēng)味發(fā)酵乳 250g伊利暢輕燕麥黃桃果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 250g伊利暢輕燕麥草莓果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 |
8/20.0 |
中高檔市場(chǎng) | 250g伊利暢輕原味風(fēng)味發(fā)酵乳 450g伊利暢輕原味風(fēng)味發(fā)酵乳 450g伊利暢輕燕麥黃桃果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 450g伊利暢輕燕麥草莓果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 4連杯伊利暢輕燕麥黃桃果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 4連杯伊利暢輕燕麥草莓果粒風(fēng)味發(fā)酵乳 6連杯伊利QQ星兒童風(fēng)味發(fā)酵乳 205g*12伊利安幕希藍(lán)莓味酸牛奶 205g伊利安幕希藍(lán)莓味酸牛奶 160g伊利低乳糖酸奶 |
10/25.0 |
中檔市場(chǎng) | 8連杯伊利爽心紅棗酸奶 8連杯伊利無(wú)糖酸奶 8連杯伊利暢輕黃桃果粒酸奶 8連杯伊利暢輕草莓果粒酸奶 160g伊利益消青稞白桃風(fēng)味發(fā)酵乳 205g*12伊利安幕希原味酸牛奶 205g伊利安幕希原味酸牛奶 |
7/17.5 |
中低檔市場(chǎng) | 450g伊利紅棗酸奶 450g伊利益消無(wú)糖酸奶 450g伊利益消原味酸奶 150g伊利原味酸奶 150g伊利無(wú)糖酸奶 150g伊利紅棗酸奶 150g伊利AB益生菌原味酸奶 8連杯伊利味濃原味酸奶 8連杯伊利紅棗味風(fēng)味酸牛奶 |
9/22.5 |
低檔市場(chǎng) | 16連杯伊利紅棗味風(fēng)味酸牛奶 16連杯伊利益消原味風(fēng)味發(fā)酵乳 | 2/5.0 |
合計(jì) | 40/100 |
通過(guò)分析研究這張產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表，我們得出以下結(jié)論：
1，伊利酸奶產(chǎn)品線主要包括有機(jī)酸奶、益生菌酸奶、大果粒酸奶、兒童酸奶、無(wú)糖酸奶、常溫酸奶、紅棗酸奶以及原味酸奶等。
2，伊利酸奶產(chǎn)品線覆蓋從低檔到超高檔的所有細(xì)分市場(chǎng)，所有產(chǎn)品也可以被歸成三個(gè)價(jià)格檔次：有機(jī)酸奶和大果粒酸奶定位高檔/超高檔市場(chǎng)；功能性酸奶和兒童酸奶定位中高檔市場(chǎng)；無(wú)糖酸奶、常溫酸奶、紅棗酸奶以及原味酸奶等定位中檔及以下市場(chǎng)。
3，暢輕是伊利重點(diǎn)打造的功能酸奶子品牌，它通過(guò)不同包裝形式和產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行縱向延伸，覆蓋幾個(gè)細(xì)分等級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)風(fēng)味延展實(shí)現(xiàn)橫向系列化。從目前來(lái)看，暢輕的品牌延伸還是偏重于縱向延伸，從中檔市場(chǎng)到超高檔市場(chǎng)都有暢輕的身影，但我們認(rèn)為這樣的過(guò)度縱向延伸會(huì)稀釋品牌的核心價(jià)值、模糊品牌的市場(chǎng)定位，因此，從今后暢輕品牌的健康發(fā)展著眼，伊利可能會(huì)對(duì)暢輕采取收縮策略，讓暢輕聚焦中高檔市場(chǎng)。
4，由于目前伊利重點(diǎn)發(fā)展暢輕這個(gè)子品牌，所以伊利酸奶產(chǎn)品線突出的是功能保健概念，這也反映了伊利對(duì)其它酸奶概念的關(guān)注度不夠，沒(méi)有去開(kāi)發(fā)更多的細(xì)分市場(chǎng)。
5，總體來(lái)看，伊利酸奶產(chǎn)品線正在由中低檔市場(chǎng)向中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，暢輕子品牌是市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)移的支撐點(diǎn)。這種市場(chǎng)定位向上轉(zhuǎn)移趨勢(shì)同樣反映在蒙牛和光明身上的，而且所采取的策略也是一樣的，都是通過(guò)強(qiáng)勢(shì)子品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。另外，通過(guò)幾個(gè)主要品牌的市場(chǎng)定位策略可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，就是在中檔市場(chǎng)可以安排若干產(chǎn)品，但不會(huì)作為市場(chǎng)定位重點(diǎn)，出于這種考慮可能與中檔市場(chǎng)容易受到中高檔市場(chǎng)和中低檔市場(chǎng)上下擠壓有關(guān)。
6，伊利的高檔酸奶主要是大果粒酸奶，從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)三大品牌重點(diǎn)關(guān)注的是中高檔市場(chǎng)，因此，它們?cè)诟邫n市場(chǎng)上的產(chǎn)品品類(lèi)不多，產(chǎn)品概念老化，所以缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
7，由于開(kāi)發(fā)了有機(jī)酸奶，所以伊利酸奶產(chǎn)品線延伸到超高檔市場(chǎng)，但從目前來(lái)看這種延伸還屬于試探性的。
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