雖然這是2010年對河北保定市場容量、市場競爭格局的調(diào)查分析，但卻對我們研究如今的保定市場有很高的借鑒意義。 保定市地處北京、天津、石家莊三角地帶中心，素有“京畿重地”、“首都南大門”之稱。兩個特別之處人口數(shù)量大和第一大人口地級城市，對其區(qū)域內(nèi)消費品銷售有著決定性的影響。 對于酒水企業(yè)而言，這里的養(yǎng)分也確確實實的滋養(yǎng)了形形色色的商業(yè)種群，有本地酒徐水縣劉伶醉、安國市（縣級市）祁州陳釀，有河北地產(chǎn)酒強勢品牌衡水老白干、板城燒鍋、山莊老酒，有外地產(chǎn)品青酒、賒店老酒，有全國化品牌瀘州老窖、洋河大曲、古井貢酒，有全國一線品牌茅臺、五糧液。它們來自四面八方，各有神通；廠家與商家輪番座陣，旌旗搖曳。
從批發(fā)市場、酒店、名煙名酒店、大型商超、傳統(tǒng)零售店，到分銷商、代理商，到購買者、消費者；從現(xiàn)場觀察，到人物訪談。歷經(jīng)一個月的市場全方位走訪，2010年初的調(diào)研顯示如下：
市場容量情況
市場總?cè)萘浚罕６ǖ貐^(qū)市場總?cè)萘考s16.27億元。其中市區(qū)容量約為6.1億元，縣區(qū)容量約10.17億元。
價格帶容量：30元以下價位帶容量約4.64億元，30-100元間價位帶容量約3.79億元，100-200元間價位帶容量約1.94億元，200-400元間價位帶容量約1.97億元，400元以上價位帶容量約3.92億元。
市場競爭格局
1）本地酒代表：劉玲醉
劉伶醉產(chǎn)品系列包括：老字號系列，年份系列，情系保定系列等。暢銷產(chǎn)品主要有劉伶醉十二年，劉伶醉老字號等，保定市區(qū)銷售額約為2500萬。
劉伶醉在保定的產(chǎn)品線分布從10元——598元不等，包括老字號、年份酒、情系保定等幾個系列多款產(chǎn)品。三款主銷產(chǎn)品價位都在30-50元之間，主要分布在C/D類酒店及流通。中檔、中高、高檔酒走量一般，消費群體和品牌認知還是集中于中低檔。
劉伶醉是保定本地品牌，在保定市乃至河北省曾盛極一時。目前日漸衰落，但仍有一定的消費者基礎。據(jù)傳，2010年末，巨力集團（巨力索具）以資本的手段切入劉伶醉，有此強大的資本背景作依托，加之劉伶醉品牌在全省范圍內(nèi)的消費者基礎即品牌資產(chǎn)積淀，其發(fā)展可供我們拭目以待。
2）河北強勢地產(chǎn)白酒代表：衡水老白干
衡水老白干酒業(yè)是河北酒水龍頭，在河北省實施雙品牌策略。通過緊密型副品牌方式運作衡水老白干品牌的多個系列中低檔產(chǎn)品，以十八酒坊品牌的鉆石系列和年份系列切割中高檔。
衡水老白干產(chǎn)品系列包括：柔和系列、淡雅系列、國標系列、67°老白干等多系列多款產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品主要有小淡雅、紅柔、地柔等，保定地區(qū)的總銷售額約為5000萬元，保定市區(qū)銷售額約為3200萬元。
衡水老白干在保定的產(chǎn)品線分布從10元——258元不等，約4個系列十幾款產(chǎn)品，從其實際的銷售情況看，主銷產(chǎn)品依然是中低端。
衡水老白干在河北省具備較高的品牌知名度，擁有一部分品牌忠誠和口感忠誠的客戶，但在保定銷售情況一般。伴隨其分品牌十八酒坊在高端培育不斷取得成功，衡水老白干系列中低價位產(chǎn)品有望得到持續(xù)增長。
十八酒坊產(chǎn)品系列包括：藍鉆、紅鉆（紅寶石）、八年、十年、十二年、十五年、二十年、金典等。暢銷產(chǎn)品有藍鉆、紅鉆、八年、十二年等。保定地區(qū)的總銷售額約為1.5億元，保定市區(qū)總銷售額約為5600萬元。
十八酒坊綜合闡述
十八酒坊在保定的產(chǎn)品線分布從80元——580元不等，主要是鉆石系列和年份系列，主銷產(chǎn)品為藍鉆和八年。十八酒坊是衡水老白干推出的中高檔品牌，經(jīng)過幾年的運作，目前在保定市場已經(jīng)具備了一定的品牌影響。
十八酒坊重渠道運作，輕消費者促銷。給予經(jīng)銷商相對較大的利潤空間，通過99財富俱樂部、聯(lián)營體等形式緊密聯(lián)系渠道成員，開展酒店終端大力促銷，部分酒店終端的促銷費用（開瓶費+刮獎卡+累積獎）已接近售價。通過高力度的渠道促銷和核心消費者公關操作，十八酒坊的主銷價格已顯現(xiàn)向上拉升的趨勢。
3）全國化白酒代表：瀘州老窖
瀘州老窖產(chǎn)品系列包括：國窖1573、瀘州老窖百年、瀘州老窖特曲、頭曲系列、二曲系列、瀘州老酒坊系列、瀘州原漿酒系列、瀘州福酒系列等多品牌、多系列的多種產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品有國窖1573、瀘州老窖百年、瀘州原漿酒系列等。保定地區(qū)的總銷售額約為4億元，保定市區(qū)約為1.8億元，縣區(qū)約為2.2億元。
瀘州老窖在保定的產(chǎn)品線分布從7元——1000余元不等，在400元以上、200元-400元、150元-200元、100元-150元、50元-100元、20-50元等多個價格段上均有1-2款暢銷產(chǎn)品。
瀘州老窖是保定第一品牌，品牌力和銷售力強于茅、五、劍，在保定地區(qū)綜合市場占有率接近25%。但數(shù)款中高檔暢銷產(chǎn)品經(jīng)歷經(jīng)多年運作，渠道利潤空間日趨微薄。
1) 渠道成員利潤需求：
渠道成員 | 一批商 | 二批商 | 名煙名酒店 | 商超 | 酒店 |
利潤需求 | 20% | 15% | 30% | 20% | 40-80% |
2）酒店渠道情況
3）名煙名酒店渠道情況
名煙名酒店概況
名煙名酒店陳列情況
品牌 | 店類型 | 陳列店數(shù) | 陳列費（元/月） |
十八酒坊系列 | A | 20 | 1500 |
B | 30 | 500 | |
C | 150 | 100 | |
衡水系列 | A | 30 | 1000 |
B | 60 | 300 | |
C | 180 | 100 | |
山莊系列 | A | 21 | 1500 |
B | 45 | 500 | |
C | 30 | 300 |
4）商超渠道
商超概況：
保定市有A類商超約6家，分級標準是營業(yè)面積達到10000平米以上；B類商超約16家，分級標準是營業(yè)面積2000平米以上；C類商超約60家，分級標準是營業(yè)面積在2000平米以下。
商超的鋪貨、銷售情況
A類商超：
品牌 | 鋪貨率 | 年銷售額（元） |
衡水老白干 | 100% | 10萬 |
十八酒坊 | 100% | 15萬 |
百年保定 | 100% | 40萬 |
劉玲醉 | 100% | 30萬 |
B類商超：
品牌 | 鋪貨率 | 年銷售額 |
衡水老白干 | 100% | 20萬 |
十八酒坊 | 100% | 25萬 |
百年保定 | 100% | 60萬 |
劉玲醉 | 100% | 50萬 |
C類商超：
品牌 | 鋪貨率 | 年銷售額 |
衡水老白干 | 90% | 10萬 |
十八酒坊 | 65% | 5萬 |
百年保定 | 90% | 20萬 |
劉玲醉 | 95% | 20萬 |
注：渠道情況描述，只列取部分主銷品牌的部分產(chǎn)品作為案例展示。
過去的一個十年里，保定地區(qū)的市場格局是如何變化的呢？今天的格局又是怎樣形成的呢？可以用兩個品牌的典型案例詮釋市場格局的演變。
其一，是全國化品牌瀘州老窖。瀘州老窖在保定市場是第一品牌，年銷售額約4億元。瀘州老窖在保定市場暢銷近10年，可以說它是保定市場的做局者。它是如何做到的呢？
其二，是河北地產(chǎn)酒強勢品牌衡水老白干。衡水老白干是河北省的第一品牌，年銷售額近20億。在保定地區(qū)經(jīng)過幾年精心運作，年銷售額達到2億元，成為保定市場第二品牌，可以說它是保定市場的破局者，它是如何做到的呢？
瀘州老窖在保定市場的成功，最少應該從兩個層面解讀。一是瀘州老窖品牌的成功，二是保定區(qū)域代理商的成功。要從這樣的兩個層面展開，也必須將兩者結(jié)合在一起來描述，才能勾勒出一個全國化品牌在特定區(qū)域獲得巨大成功的奧秘。
瀘州老窖股份有限公司的成功，其混合式品牌模式功不可沒。通過混合式品牌模式的實踐運用，有效配置產(chǎn)品資源，通過產(chǎn)品區(qū)隔、撬動經(jīng)銷商，實現(xiàn)市場占有和業(yè)績匯量。
渠道引領：隆華·乾坤福商貿(mào)公司，一直是酒水行業(yè)營銷模式實踐應用的先驅(qū)者。2002年秉持酒店盤中盤模式，操作聚焦引領性渠道，實現(xiàn)瀘州老窖百年產(chǎn)品在保定地區(qū)的迅速突破。2004年率先應用直分銷模式，實現(xiàn)瀘州老窖百年產(chǎn)品多渠道穩(wěn)步放量。陸續(xù)導入瀘州老窖股份有限公司多系列產(chǎn)品，實現(xiàn)全渠道與多價位覆蓋，奠定了瀘州老窖產(chǎn)品在保定的旺銷態(tài)勢。2006年順應消費上移與渠道變遷趨勢，著手構(gòu)建新一代公關團購模式，實現(xiàn)團購三化運作。以此，助力國窖1573產(chǎn)品破局保定高端市場。
產(chǎn)品驅(qū)動：單品突破，多品跟進。以瀘州老窖百年產(chǎn)品建立瀘州老窖品牌區(qū)域勢能后，持續(xù)增加產(chǎn)品線，實現(xiàn)更多價位占據(jù)。持續(xù)引進了瀘州老窖特曲、國窖系列產(chǎn)品、瀘州老窖封壇年份系列產(chǎn)品、瀘州原漿酒系列產(chǎn)品、瀘州老酒坊系列產(chǎn)品。以此，承接中國經(jīng)濟騰飛大勢下的消費升級趨勢，并滿足更多消費人群的多元化需求。
在濃香鼻祖瀘州老窖占據(jù)市場頭把交椅多年的情況下，衡水老白干作為一家清香型白酒企業(yè)，在市場推廣上定會面對一定的香型壁壘。然而，衡水老白干卻實現(xiàn)了快速破局，幾年間達到2億銷售規(guī)模。作為地產(chǎn)酒崛起的典型代表，它的成功有哪些可以借鑒之處呢？
戰(zhàn)略規(guī)劃：衡水老白干在過去五年里實施河北省的區(qū)域為王戰(zhàn)略，明確的區(qū)域為王戰(zhàn)略在消費者基礎曾名和資源投入層面兩個層面上保障了其成功突破。
品牌策略：實施雙品牌策略，衡水老白干定位于中低價位，十八酒坊定位于中高價位。
產(chǎn)品線策略：雙品牌策略下的產(chǎn)品線規(guī)劃，其本質(zhì)是對消費者多元化需求的掌握。中高檔產(chǎn)品以十八酒坊品牌為依托，設計明確的年份系列與鉆石系列兩條產(chǎn)品線的全省通賣產(chǎn)品群。年份系列產(chǎn)品定位在100元以上價位，產(chǎn)品間價位區(qū)隔在50元左右（八年、十年、十二年）；鉆石系列產(chǎn)品定位在100元左右的價位，產(chǎn)品間價位區(qū)隔在20元左右，既保證了價位帶的覆蓋，也保證了消費者的清晰識別。衡水老白干作為中低檔產(chǎn)品，設置多系列產(chǎn)品線，滿足中低價位多元且龐大的消費需求，占據(jù)更多商業(yè)網(wǎng)絡。年份系列、淡雅系列、柔和系列、國標系列等多個系列產(chǎn)品，價位主要區(qū)間是在20——100元。
渠道策略：從單渠道培育到三盤聯(lián)動，衡水老白干順應了渠道變遷。
從十八酒坊的渠道操作軌跡來看，它充分發(fā)揮了渠道組合的策略。它以公關團購導入市場，不計成本地進行酒店投入，在名煙名酒店尋求銷量產(chǎn)出，并且已經(jīng)取得顯著成效。保守估計，名煙名酒店渠道銷售約3000萬元。
十八酒坊對名煙名酒店渠道操作已經(jīng)成熟，基本形成了一套系統(tǒng)的模式，包括渠道類型細分，渠道政策指定，渠道促銷，消費者促銷等。
衡水老白干，地產(chǎn)品牌難以沉沒！以衡水老白干、板城燒鍋、山莊老酒為代表的河北地產(chǎn)強勢品牌，將成為不可替代者。在下一個十年，他們在保定的表現(xiàn)，只是價格帶占據(jù)的問題，不存在全面退出。
三井“十里香”，有沒有戲呢？三井“十里香”的成功與否，可以說是一個硬幣的反正面，成與敗就看下一個五年。十里香通過差異化策略，實現(xiàn)了短暫的突破。十里香若想獲得持續(xù)成功，需要補上一課。這一課，就是它的消費者價值，就是品牌價值，就是白酒消費的本質(zhì)。這一課的畢業(yè)，就保證了十里香成功晉級到衡水老白干、板城燒鍋、山莊老酒等河北地產(chǎn)強勢品牌行列，具備了同一層次的區(qū)域歷史、文化內(nèi)涵——酒水品牌價值。
劉伶醉，一定再度崛起！劉伶醉的再度崛起一定是可以期待的，雖然具體的時間不能確定。劉伶醉的文化底蘊難以復制，品牌資產(chǎn)不可逆轉(zhuǎn)，其消費者基礎在河北省內(nèi)依然雄厚，這些都將成為它可以快速崛起的有力支撐。至于資本對其的掌控，或是營銷環(huán)節(jié)的操作，都是品牌崛起的手段而已，這些只能影響到其崛起的時間半徑。
瀘州老窖，難以動搖。瀘州老窖品牌的全國化影響力不斷提升，在保定地區(qū)對消費者的持續(xù)培育，與商業(yè)群體的立體化深度合作，打造了它極其穩(wěn)固的江湖地位，難以動搖。
黑格咨詢集團 黑格咨詢（北京）有限公司副總經(jīng)理
專注快速消費品、酒類食品營銷10余年，擅長品牌定位與傳播、產(chǎn)品線規(guī)劃、深度分銷與直分銷渠道的多元互動，針對企業(yè)區(qū)域市場啟動模式持續(xù)研究并對品牌推廣動作、多渠道操作模式導入、銷售與市場的組織建設落地、區(qū)域市場診斷與規(guī)劃等都有著系統(tǒng)的執(zhí)行推進與把握能力，利用復合型推進模式實現(xiàn)了持續(xù)的績效增長而深受客戶好評。咨詢案例：天津津酒集團、湖北珍珠液酒業(yè) 河南賒店酒業(yè)、河南姚花春酒業(yè)、保定隆華乾坤福商貿(mào)、黑龍江三得利酒業(yè)、河北衡水老白干、青島華東莊園、北京青花瓷酒業(yè)、湖北九州商貿(mào) 、蘇酒集團雙溝、北京慈生堂蜂蜜、廣藥集團金罐王老吉等。
