植物蛋白飲料好日子不再?
市場(chǎng)遭搶，“霸主”椰樹產(chǎn)值現(xiàn)下滑 多家企業(yè)推出低價(jià)、年輕化產(chǎn)品
企業(yè)為了爭(zhēng)搶植物蛋白飲料市場(chǎng)推出打折優(yōu)惠。 記者 朱蓉 攝
以花生奶、椰汁、核桃奶等品類為代表的植物蛋白飲料近年來(lái)正面臨著市場(chǎng)銷售遇阻的瓶頸。
日前，憑借多年來(lái)暢銷的拳頭產(chǎn)品“椰樹椰汁”聞名于世的椰樹集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙波坦言，2016年，該集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元。這一數(shù)字雖仍讓不少同品類品牌難以望其項(xiàng)背，但卻是自2013年以來(lái)連續(xù)第三年出現(xiàn)下跌。
事實(shí)上，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)值連年下跌，僅僅是植物蛋白飲料近年來(lái)增長(zhǎng)乏力的一個(gè)縮影。
■記者 朱蓉 實(shí)習(xí)生 黃亞蘋
多產(chǎn)品爭(zhēng)搶飲料市場(chǎng)
3月底，維維食品飲料股份公司銷售總經(jīng)理陳洪衛(wèi)公開表示，該公司將推出一款實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品需沖調(diào)到液態(tài)化、方便化、即飲化轉(zhuǎn)變的新品。這也意味著，又一新品將加入植物蛋白飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。
4月4日，記者在長(zhǎng)沙市內(nèi)各大超市發(fā)現(xiàn)，植物蛋白飲料的種類較前些年明顯多出不少，其陳列面幾乎能與碳酸飲料、果汁飲料等品類一爭(zhēng)高下。
據(jù)走訪，除椰樹椰汁外，伊利核桃乳、蒙牛的植樸磨坊核桃植物原飲、匯源核桃露等植物蛋白類飲品也跨界入局。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前，消費(fèi)者在長(zhǎng)沙可購(gòu)買到的植物蛋白飲料品牌已超過20家，并且出現(xiàn)如歡樂家等新興企業(yè)推出的產(chǎn)品。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，除了愛拿核桃、花生“做文章”之外，植物蛋白飲料中出現(xiàn)了越來(lái)越多包裝“直白”程度可與椰樹椰汁媲美的品牌和產(chǎn)品。4月4日，記者僅在悅方ID Mall負(fù)一層Hishop超市內(nèi)就看到，包裝款式相近的椰汁就有4個(gè)不同的品種。
在2016年市場(chǎng)咨詢研究公司英敏特發(fā)布的《植物蛋白飲料2016》行業(yè)報(bào)告就提到，隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上被定義為具有滋養(yǎng)功能的植物蛋白飲料隨之廣受青睞，其中，87%的消費(fèi)者表示，在過去6個(gè)月內(nèi)喝過植物蛋白飲料。
領(lǐng)軍企業(yè)紛紛告別高增長(zhǎng)
但是，植物蛋白飲料的領(lǐng)軍企業(yè)們?nèi)兆硬⒉蝗缦胂笾泻眠^。它們一面要面對(duì)越來(lái)越多新品牌入市，另一面還得學(xué)會(huì)與不斷滲透的國(guó)際品牌進(jìn)行市場(chǎng)博弈。
4月4日，據(jù)記者在天貓超市上統(tǒng)計(jì)，目前在售的國(guó)外植物蛋白飲料中，僅椰子水的品牌就有10個(gè)。其中，不少產(chǎn)品雖然單價(jià)為國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的2至3倍，卻依然受到消費(fèi)者的喜愛。如，一款來(lái)自泰國(guó)的芒果味椰子水，容量為290毫升，售價(jià)卻高達(dá)8.9元，產(chǎn)品當(dāng)月銷量就已達(dá)2741件。
從市場(chǎng)公認(rèn)的國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料領(lǐng)軍企業(yè)的營(yíng)收數(shù)據(jù)看來(lái)，前些年的高增長(zhǎng)時(shí)代似乎已經(jīng)過去。2月，于6年前大手筆收購(gòu)了銀鷺的雀巢對(duì)外公布了2016年財(cái)報(bào)，其大中華區(qū)銷售額為65.4億瑞郎，同比下降了7.4%。對(duì)于這一不理想的數(shù)據(jù)，雖雀巢并未公布相關(guān)具體數(shù)據(jù)，卻提到擁有“銀鷺花生奶”等王牌產(chǎn)品的銀鷺在過去一年銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。
此外，據(jù)趙波表示，椰樹集團(tuán)2016年的產(chǎn)值為40.21億元。而經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，椰樹集團(tuán)產(chǎn)值在2013年以44.56億元達(dá)到近10年來(lái)峰值后已連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，而2016年產(chǎn)值較3年前，其下滑幅度超過一成。
記者觀察
低價(jià)、創(chuàng)新產(chǎn)品
會(huì)是出路嗎?
在《植物蛋白飲料2016》這一調(diào)研報(bào)告中還提到，自2010年以來(lái)，中國(guó)植物蛋白飲料整體市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，銷售額和銷量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為24.4%和21.3%。該報(bào)告認(rèn)為，我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)總銷量預(yù)計(jì)將由2015年的58.43億升增長(zhǎng)至2020年的107.97億升。
市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，領(lǐng)軍企業(yè)增速放緩，國(guó)外品牌抓緊滲透，2017年植物蛋白飲料市場(chǎng)的精彩程度似乎可以預(yù)見。
走訪中，記者還發(fā)現(xiàn)，除銀鷺、露露、六個(gè)核桃等企業(yè)外，海南海航食品有限公司的果欽椰子汁、沃爾瑪自有品牌惠宜杏仁露等飲品也開始出現(xiàn)在長(zhǎng)沙大型超市內(nèi)。與目前市場(chǎng)上銷售價(jià)格為4至5元的椰汁相比，果欽椰子汁售價(jià)僅為2.3元，惠宜椰汁售價(jià)為2.8元，似乎要以實(shí)惠、低價(jià)的姿態(tài)參與這場(chǎng)大戰(zhàn)。
去年6月，承德露露推出無(wú)糖純核桃露、無(wú)糖杏仁露以及針對(duì)兒童消費(fèi)群體的145ml裝小露露，此舉是該公司14年來(lái)首次大規(guī)模推出全新包裝系列產(chǎn)品，目前在線上渠道總銷量超過1萬(wàn)件。此外，維維也醞釀推出了“逗奶”新品，包裝采用手繪感十足的“惡搞小黃人”形象迎合個(gè)性化、年輕消費(fèi)群體的喜好。
“當(dāng)前國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，許多公司過于依賴個(gè)別品類搶占市場(chǎng)，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致市場(chǎng)占有率逐漸降低。”一名不愿透露姓名的超市負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著市場(chǎng)容量的不斷加大，新產(chǎn)品需緊握消費(fèi)者心理、畫好用戶畫像，針對(duì)品類特征集中發(fā)力，才有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。
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