Session 10
主持人：黃 海，峰瑞資本消費領(lǐng)域早期項目負責人
(hai@freesvc.com)
回答人：崔曉琦，前順豐優(yōu)選CEO
地 點：峰瑞 AMA 生鮮電商微信群
不久前，在峰瑞資本《跋涉之路》專題里，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者崔曉琦通過文章《我暫時不會再碰生鮮電商了》，講述了自己操盤兩家生鮮電商公司后決定暫時告別生鮮電商行業(yè)的故事。崔曉琦有 11 年電商行業(yè)經(jīng)驗，多年來一直是大公司里的創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶頭人，參與主導的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目包括凡客V+商城、順豐優(yōu)選、佳沃市集，并擔任 COO、總裁、CEO 等職位。
2016 年 1 月 18 日晚上，我們以微信群聊的方式第一次公開地進行了一場對談。作為我們的首期嘉賓，崔曉琦在一個小時的時間里，與 200+ 位生鮮電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們聊了生鮮產(chǎn)品的線上線下之戰(zhàn)，比較了打造生鮮電商渠道品牌和產(chǎn)品品牌的難易程度，也探討了生鮮電商和線下門店結(jié)合的方式。
正文是這次對談的內(nèi)容。
此處可以有廣告：我們會持續(xù)邀請一些連續(xù)創(chuàng)業(yè)者來做這種公開的對談。屆時，我們會在峰瑞資本微信上發(fā)布預告并公布參與方式，歡迎來玩。
關(guān)于《跋涉之路》專題：峰瑞資本（FREES FUND）欣賞堅實的創(chuàng)業(yè)者，為此，我們開辟了《跋涉之路》專題。在這里你會看到：
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者告別上一個創(chuàng)業(yè)項目后，沉淀下來的反思與對同行的勸告；商業(yè)大佬談自己的轉(zhuǎn)變與思考。
《跋涉之路》系列文章不賣雞湯，它的氣質(zhì)是沉穩(wěn)的、理性的。峰瑞資本只關(guān)注 top 5% 的創(chuàng)業(yè)者，我們也期待你的故事。如果愿意，歡迎在峰瑞資本微信（ID：freesvc）后臺給我們留言。
買一斤肉，小區(qū)就有超市，你會去網(wǎng)購嗎？
買生鮮，你更多地跑去線下超市，還是選擇網(wǎng)購？
黃：線上線下的生鮮零售有哪些差異？
崔：產(chǎn)品上沒有差異。對所有的產(chǎn)品而言，線下線下是兩個不同的渠道。但是通過線上去做有一個問題，我們看不到生鮮產(chǎn)品的實物，只能看到圖片，而圖片難以真實反映產(chǎn)品的品質(zhì)。
另一個差異體現(xiàn)在交付環(huán)節(jié)。交付是做生鮮電商最難的環(huán)節(jié)之一。送到客戶的手里，真的能夠保持質(zhì)量嗎？比如說我送一個凍品，送到用戶手里，它有沒有化凍，有沒有壞掉？生鮮產(chǎn)品線下的交付則比較容易，放在冷柜里，顧客買完直接交付給他。
倉儲方面，線上的倉儲每個品類都按一個零售的 SKU 來管，比較復雜。順豐優(yōu)選的大倉儲分 6 個溫區(qū)，每個溫區(qū)存儲不同的品種。生鮮的線下零售其實不會涉及到大倉儲的管理概念，而是擺在柜臺中、放在冰柜里。
黃：如果生鮮電商物流成本那么高，與線下比有什么優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的渠道優(yōu)勢還存在嗎？
崔：從我操盤兩家生鮮電商公司的經(jīng)歷來看，生鮮電商的成本并不比線下有優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)對生鮮來講也只是一個渠道，我相信未來隨著時間的推移，社會化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越來越好，它的成本會越來越低。
此外，用戶是接受在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品的，特別是越來越多像 85 后和 90 后的人群成為未來社會消費的主力，他們是被網(wǎng)購所教育的。
再說一個數(shù)據(jù)，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)流通的生鮮產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品其實只占到總體生鮮產(chǎn)品消費的 1% - 2% ，這意味著成長空間非常大，我也比較看好未來的發(fā)展空間。
黃：比如說，我要買一斤肉，小區(qū)外就有超市，15 塊一斤，那么生鮮電商如何決定我不去超市而選擇生鮮電商？
崔：很多消費者和客戶也會問這個。其實生鮮電商解決的是方便的問題，樓下超市解決的是快捷的問題，要看你對這個產(chǎn)品的需求是什么。假設(shè)現(xiàn)在是 5 點鐘，你希望晚上 7 點鐘能夠吃到紅燒肉，你只能去線下超市買。假設(shè)我明天或者后天想做一頓紅燒肉，不是特別著急，就可以選擇線上的生鮮電商。這是個時效性的問題。
倒不是說線上一定會賣廉價的產(chǎn)品，或者說線下一定會更便宜。但有一點，電商平臺容易打價格戰(zhàn)。理由是，線下的店，客戶看重的是便捷和品質(zhì)，對于價格不會那么敏感。但是在線上，客戶轉(zhuǎn)換購買渠道的成本非常低，隨便鼠標一點就會轉(zhuǎn)到另外一個網(wǎng)站，對價格的敏感度比較高。
生鮮電商的優(yōu)勢在于可以解決長尾需求。一個線下超市經(jīng)營的生鮮品類只有五十多一百可能就到頭了，但是生鮮電商可以通過 SKU 的管理，讓你買到一些平時你在線下超市買不到的品類。
而且在我看來，用戶容易對生鮮電商的渠道產(chǎn)生忠誠度。理由是食品的標準化程度低，不同于服裝、圖書這些標準化的產(chǎn)品，在哪個渠道買都可以。
黃：這么來看，在和線下超市的競爭中，現(xiàn)在生鮮電商的優(yōu)勢還不是很明顯，特別是還要考慮損耗造成的用戶體驗問題？
崔：是的。所以現(xiàn)在可以看到，有些在線下經(jīng)營的生鮮超市或者說水果店，門店數(shù)量和經(jīng)營狀況都非常好，而且已經(jīng)實現(xiàn)盈利。但是，在生鮮電商這個領(lǐng)域，可能現(xiàn)在基于成本的考慮，還難以盈利。
你隨手丟掉的泡沫箱和干冰，抬高了生鮮電商的成本
冷鏈物流是一個大市場，目前還沒有一個特別大的巨頭。
黃： 你曾經(jīng)講 '生鮮電商最主要的問題是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，導致它的成本偏高。它最大的一塊成本是冷鏈的倉儲和物流，這塊的成本比傳統(tǒng)電商要高得多'， 這里面基礎(chǔ)設(shè)施的難點都有哪些？
崔：這里的社會基礎(chǔ)設(shè)施主要指冷鏈倉儲和運輸。從我待過的兩家公司的具體運營情況來看，冷鏈的倉儲和運輸成本在總成本中占比很大。倉儲里會包含很多溫區(qū)，需要不同的溫區(qū)去儲存不同品類的產(chǎn)品。包裝時會用上泡沫箱和干冰，這就提高了冷鏈運輸?shù)某杀尽?/span>
不過，社會上很多企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注到冷鏈的發(fā)展，其中包括像順豐這樣的物流公司。也有很多第三方的物流企業(yè)開始投入和建設(shè)冷鏈的倉儲以及宅配到家的設(shè)施和技術(shù)。隨著時間的推移，等冷鏈宅配和冷鏈的倉儲發(fā)展到一定階段后，是能夠有效降低生鮮企業(yè)的成本的。
黃：這是生鮮和其他品類做電商的一個顯著區(qū)別。生鮮電商的基礎(chǔ)設(shè)施難點，在線下生鮮零售存在嗎，是電商特有的問題嗎？
崔：不是。所以，對于做生鮮的企業(yè)，不管你是做線下零售，還是做電商，我建議與第三方合作來做冷鏈的倉儲和配送，不要輕易自己去建，因為擴展性不是很好。假設(shè)你建了一個1000 平米的冷鏈倉庫，可能會適用于你現(xiàn)在的企業(yè)規(guī)模，但是等企業(yè)規(guī)模三五倍地增長后，你還自建的話，成本就會非常好。而且冷鏈的倉儲管理和配送相對來講是更專業(yè)的一件事情，可以交由更專業(yè)的企業(yè)去做。
黃：生鮮電商的上下游供應(yīng)鏈整合，會是一個難點嗎？和線下零售相比，有什么不同？
崔：沒有特別大的區(qū)別。線上和線下都會基于一級、二級代理或者是總代理直接拿產(chǎn)品，有能力的可能直接到產(chǎn)地去拿。關(guān)于供應(yīng)鏈的整合，有些可能是線下做得比較好，轉(zhuǎn)做線上，也開通線上的渠道。有些可能是線上做得好，跑去開線下店。比如說，三只松鼠就屬于在線上做得比較好，然后今年準備往線下做。在供應(yīng)鏈方面，這兩個是相通的。
渠道品牌 vs 產(chǎn)品品牌，哪個更容易打造？
黃：你曾經(jīng)提到做平臺型企業(yè)困難很大，在生鮮領(lǐng)域，不做平臺而做品牌，會是一條更好的道路嗎？
崔：這是兩個不同的方向，一個是你做生鮮產(chǎn)品的品牌，一個是你做生鮮渠道的品牌。如果你有比較好的供應(yīng)鏈資源，也可以做出自己的品牌，做生鮮產(chǎn)品的品牌是不錯的出路。三只松鼠、褚橙，這些產(chǎn)品的品牌其實是互聯(lián)網(wǎng)成就的，它們掌握了非常好的供應(yīng)鏈資源，像褚橙有自己的橙子基地。
現(xiàn)階段做平臺型企業(yè)，成本會比較高，燒的錢會比較多。這需要大量的資本投入，所以我們現(xiàn)在可以看到，很多巨頭們都在生鮮食品領(lǐng)域去占位。京東投資天天果園，阿里投資易果生鮮，百度投資我買網(wǎng)，都是一個道理。
黃：許多生鮮品類在中國都還沒有形成產(chǎn)品品牌，你覺得是為什么？中國未來會出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品品牌嗎？
崔：我個人覺得渠道品牌特別考驗整個的精細化運營管理。它需要大量的資金投入和運營管理的投入。這不是一個小公司用比較少的資金就做出來的。
產(chǎn)品品牌的管理相對容易操作些。因為，只要我把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把產(chǎn)品品牌通過某些形式展現(xiàn)出來，或者講一個好的品牌故事，或者通過某些具像的標志來體現(xiàn)品牌，它就能比較容易出來。
現(xiàn)在市面上已經(jīng)有不少比較好的生鮮產(chǎn)品品牌，比如褚橙、佳沃的獼猴桃和藍莓。我看好生鮮產(chǎn)品品牌的發(fā)展。
黃：你提到說，如果想做渠道的話，SKU 數(shù)量一定要廣，那從垂直品類切入做垂直渠道有戲嗎？
崔：我這里說的 SKU 一定要廣，是一定限度上的廣，不是說無限的廣。SKU 越多，意味著你要付出的管理成本越高，而你的倉儲是有限的。做平臺性渠道的話，其實你是要給客戶一個長尾的選擇，而不是說我單做爆品。SKU 更豐富一些，意味著可以給客戶的選擇更多，用戶的黏性也會越來越高，你肯定也希望客戶在你這里一站式買齊他所需要的所有產(chǎn)品。當然這是指線上渠道，線上渠道對于網(wǎng)站的承載和 APP 的承載，是不受 SKU 限制的。當然這要綜合考慮你的管理運營能力。
倒也不是從垂直品類切入做垂直渠道就沒戲。如果你某一個品類做得好，可以考慮去擴展這個品類的平臺型渠道。但是不管你做垂直品類做得多好，你做渠道的話一定要付出更多的管理成本，而且這個管理成本其實非常高。所以，我不建議做垂直品類就一定要往垂直渠道去擴充。
黃：這也是和大企業(yè)相比（阿里巴巴天貓生鮮等），創(chuàng)業(yè)企業(yè)（一開始 SKU 不可能很廣）的天然劣勢。你提到 O2O 可能是生鮮電商的未來，主要的理由是什么？配送的效率嗎？
崔：我提出這個觀點主要是基于現(xiàn)有的配送效率和配送成本，以及它的便捷性。通過電商模式去做，是通過大倉去包裝成一個個零售的包裝，然后再通過大倉物流或第三方物流直接送到宅配，物流成本和包裝成本非常高。
如果我借助第三方的社區(qū)周邊便利店來承載最后一公里的配送，包裝不需要用泡沫箱，也不需要用干冰，物流成本和包裝成本就會節(jié)省很多。另外，如果我能夠結(jié)合社區(qū)門店去做一些爆品的備貨，配送時效就會很快。
黃：O2O 也有好幾種形態(tài)，例如有些直接售賣線上超市的產(chǎn)品，有些是自己做供應(yīng)鏈然后利用便利店做物流……你對不同的 O2O 模式有什么看法嗎？
崔：無論哪種 O2O 模式，本質(zhì)都是線上和線下的融合，有些是把線上的產(chǎn)品送到線下，有些是把線下的服務(wù)搬到線上來。我覺得核心在于，所有的 O2O 最終都是要落到社區(qū)，因為通過社區(qū)能很好地與C端用戶去結(jié)合。各種不同的 O2O 形式，最終的愿景都是希望成為社區(qū)的入口。只要把住了社區(qū)的入口，就可能成長為未來的獨角獸。
黃：雖然 O2O 的效率高于生鮮電商，現(xiàn)在也是一片紅海了。
崔：沒錯，而且我了解到的當下的創(chuàng)業(yè)環(huán)境是，如果你跟投資人談 O2O 的話， 基本上不會有投資人會繼續(xù)聽下去。所以我提到的 O2O 是指生鮮電商和線下的門店的結(jié)合，不管這個門店是第三方的還是自建的，而不是說用傳統(tǒng)電商的模式去做。
黃：已經(jīng)有一批社區(qū) O2O 企業(yè)融到大錢了。回到消費者的行為，很多生鮮電商從業(yè)者都會認為生鮮品類毛利高，有溢價，這個想法在競爭激烈的中國還成立嗎？
崔：生鮮品類其實不容易有高溢價。首先，沒有標準化的產(chǎn)品就難以形成品牌，而沒有品牌就沒有高溢價。這也是為什么我們鼓勵現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者去做新農(nóng)人。新農(nóng)人就是用互聯(lián)網(wǎng)思維去包裝你的好產(chǎn)品，把它打造成一個好的品牌。我覺得這是未來生鮮產(chǎn)品品牌的出路，也是做出高溢價的出路。
本文不代表峰瑞資本觀點。
