這無疑是個好消息。
中國市場的高價酸奶越來越受歡迎,銷量已經(jīng)追上牛奶,成為乳制品廠商們的最強“救星”。重視健康的中國小康階層,增加在食品方面的花費,酸奶因為比牛奶更有營養(yǎng)價值、更健康和有助于減肥而越來越受到青睞。
據(jù)歐瑞國際數(shù)據(jù),2017年中國的牛奶銷售額將比去年同期增長4%,而酸奶銷售額將上漲18%,達到近1220億元人民幣(170億美元),首次超過普通牛奶銷售額。另一項數(shù)據(jù)顯示,當前中國人均酸奶消費額低,僅占美國的33%,日本的16%,未來提升空間巨大。
酸奶和牛奶近幾年銷售額對比。圖片數(shù)據(jù)來自歐睿
如圖所示,2010年酸奶的年銷售額僅有330億元人民幣,不足牛奶的一半(670億元人民幣);2013年后,酸奶的消費需求增速迅猛,在2016年突破1000億元,幾乎逼平牛奶,而酸奶在中國市場的銷售額翻番只用了3年的時間。
在中國,酸奶早在公元5世紀的《齊民要術(shù)》就有記錄,雖然歷史十分悠久,但卻一直到20世紀八十年代才開始被大規(guī)模生產(chǎn)。1980年,北京一家乳品廠從丹麥引進技術(shù)和設(shè)備,開始生產(chǎn)攪拌型酸奶;1989年,上海冠生園食品廠開始生產(chǎn)含有活性乳酸菌的酸奶。各大城市的酸奶需求和生產(chǎn)急劇上升,更是催生了光明、蒙牛、伊利等一批有名的乳制品企業(yè)。
現(xiàn)在,大部分乳企已經(jīng)認可酸奶價格可以比牛奶更高,因為在越來越多消費者的概念里,酸奶比牛奶更有營養(yǎng),還可以幫助瘦身減肥。隨著收入的增長,中國的消費者們還會逐漸“升級”到高端的品牌,進一步提升銷售額。據(jù)乳制品獨立分析師宋亮透露,中國酸奶利潤率約為40%,是普通牛奶的兩倍。因此,酸奶對乳企收入增長而言,起到的作用越來越關(guān)鍵。
這當中,不乏一些明星品類和品牌。
2009年,光明乳業(yè)率先推出國內(nèi)第一款常溫酸奶品牌“莫斯利安”,2012年在全國鋪貨上市,2013年伊利、蒙牛也先后跟進。宋亮表示:“今年預(yù)計伊利安慕希單品銷售額將突破100億元,光明乳業(yè)莫斯利安也有望突破60億元,蒙牛乳業(yè)純甄保持在60億元以上,但常溫酸奶整體市場容量大概為350億元。目前國內(nèi)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)不少于40~50家,品牌多達上百種,市場競爭異常激烈,但也趨于飽和?!?/p>
細分市場也在不斷涌進新玩家。今年9月,光明乳業(yè)發(fā)布了莫斯利安新Li量新品組合產(chǎn)品,其中的甄選果粒系列宣稱是中國首款可以吸得到真實果粒的常溫酸奶。而在2017年初,新希望乳業(yè)推出的“酸奶果食”,產(chǎn)品定位是國內(nèi)首款可常低溫環(huán)境貯存的暢飲型果粒酸奶,并獲得德國紅點設(shè)計大獎。據(jù)悉,在酸奶市場中,果粒乳品細分市場的年市場容量為86億元,市場銷售額成長趨勢高達110%。
當然,低溫市場同樣值得矚目。宋亮稱,目前國內(nèi)低溫冷藏酸奶市場容量有300多億,市場的集中度、飽和度都比較高,“市場主要集中在一二線市場,2016年低溫酸奶同比增長僅17%,增速放緩,在一二線市場總量趨于飽和,消費者低溫端酸奶消費從低端開始向高端轉(zhuǎn)移”。他還指出,隨著生活水平、冷鏈物流系統(tǒng)的完善,低溫酸奶是消費大趨勢,“低溫乳制品市場有很大的發(fā)展空間,不管是低溫巴氏奶還是酸奶,尤其在三四線市場有很大的增長空間”。
歐瑞國際數(shù)據(jù)顯示,2016年低溫酸奶受冷鏈保鮮限制緩慢發(fā)展,增速在5%- 15%。尼爾森統(tǒng)計預(yù)測,受益于冷鏈完善,給定15%的年均復(fù)合增速,2020年低溫酸奶整體市場規(guī)模可突破500億。
酸奶市場的快速發(fā)展讓不少企業(yè)嘗到了甜頭,伊利堪稱收獲最大,也給予更多重視。除了常溫酸奶“安慕?!苯舆B升級外,伊利今年1月還推出了低溫歐式酸奶“帕瑞緹芝士乳酪”,規(guī)格110g售價9元左右,并試圖將全球最大的有機酸奶生產(chǎn)商Stonyfield收入囊中。Stonyfield產(chǎn)品線非常豐富,擁有全脂希臘酸奶、零脂肪酸奶、兒童酸奶等,2016年營業(yè)額約為3.7億美元,凈利潤5000萬美元。
伊利方面認為,酸奶市場發(fā)展有很大的市場空間,通過不斷完善經(jīng)銷商布局,拓展縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,能為自身帶來酸奶市場發(fā)展。據(jù)其透露,全國共有縣城1973個,截至目前已完成開發(fā)940個(指有客戶服務(wù)),開發(fā)服務(wù)率為48%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)共有31455個,已覆蓋14406個,開發(fā)服務(wù)率僅為46%。
隨著中國酸奶市場的進一步擴大,國外酸奶品牌紛紛進軍中國。國外品牌較國內(nèi)酸奶品牌的發(fā)展時間更長,雖然是“外來戶”,但因其獨特的產(chǎn)品、準確的定位和先進的營銷方式,仍然在市場中占據(jù)一席之地。例如日本明治(Meiji)在2013年將明星產(chǎn)品保加利亞式酸奶推入中國,法國優(yōu)諾(Yoplait)2016年6月開始在上海開賣,洋酸奶勢力漸成氣候,與國內(nèi)已有的酸奶品牌形成了正面交戰(zhàn)。美國希臘酸奶市場占有率第一、年銷售額20億美元(歐瑞國際數(shù)據(jù))的品牌Chobani 未來也有進軍中國的計劃。
當然,問題依然存在。
比如,國內(nèi)冷鏈發(fā)展尚不完善,這一促進常溫酸奶國內(nèi)發(fā)展的因素正是低溫酸奶發(fā)展的限制性因素,也是短時間內(nèi)外資品牌大規(guī)模進入中國市場的癥結(jié)所在。Chobani尚未進軍中國,除了考慮到中國市場的復(fù)雜性,還有一個顧慮正是冷鏈問題。此外,樂純的自建干線冷鏈物流和最高規(guī)格水平的流水線將融來的錢花掉了七成以上。這不僅是樂純老板“不計成本”的后果,更是源于國內(nèi)落后的冷鏈物流。值得欣慰的是,國內(nèi)的冷鏈正在逐步建立,2008-2014年冷庫儲存容量復(fù)合增長率為35%,2015年冷鏈市場規(guī)模達1583億元,預(yù)計到2020年冷鏈將達到3479億市場規(guī)模。2013年11月,明治攜高端乳制品回歸除了優(yōu)質(zhì)奶源逐步出現(xiàn)外,正是注意到這一點。
那么,接下來酸奶企業(yè)應(yīng)該向什么方向努力?
在今年4月的FBIF上,分別來自阿根廷、美國、新西蘭和中國的7位從事發(fā)酵乳研究或媒體領(lǐng)域的大佬在談及目前國內(nèi)外酸奶市場現(xiàn)狀,為酸奶企業(yè)的未來提出五點發(fā)展趨勢及建議:
1、尋找更優(yōu)菌種,制作風(fēng)味更佳的發(fā)酵乳;
2、提高活菌數(shù),提高菌種耐酸性;
3、0脂肪,低糖,0乳糖方向發(fā)展;
4、開發(fā)大豆等谷物成為新興的發(fā)酵乳原料;
5、多方向化發(fā)展發(fā)酵乳產(chǎn)業(yè),不局限于酸奶單一產(chǎn)品,發(fā)酵代謝物——活性肽等也應(yīng)成為企業(yè)的關(guān)注焦點,實現(xiàn)差異化發(fā)展。
此外,七位嘉賓還就普通消費者應(yīng)該如何挑選酸奶做了討論,同樣為消費者提出了五點選購技巧:
1、關(guān)注活菌數(shù),達到100萬~1000萬cfu/ml的活菌數(shù)為宜;
2、PH在4~5之間的低溫冷藏產(chǎn)品;
3、看菌種,經(jīng)過體外胃酸模擬,嗜酸乳桿菌更能經(jīng)得住胃酸考驗,并且調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)的能力最強;
4、選擇糖、脂肪含量較低的產(chǎn)品,對于乳糖不耐患者,請適量飲用;
5、推薦食用量:每天100g/100ml左右。