文章結(jié)構(gòu)
作者：Kelly Bronte, Anna HU
編輯：Anna HU, Sedar Yang
從20世紀(jì)80年代，酸奶開(kāi)始工業(yè)化生產(chǎn)到現(xiàn)在，中國(guó)的酸奶行業(yè)經(jīng)歷了30多年的快速發(fā)展。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，全球范圍來(lái)看，中國(guó)酸奶人均消費(fèi)量仍有接近翻倍的空間。群雄逐鹿酸奶市場(chǎng)，各品牌在產(chǎn)品的形態(tài)、工藝、口味、菌種、包裝形式、品牌故事等方面做著不斷的創(chuàng)新，以爭(zhēng)奪巨大的中國(guó)市場(chǎng)份額。
本文希望從酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)需求等方面，深入剖析中國(guó)酸奶的本土化創(chuàng)新趨勢(shì)，以求尋找到酸奶行業(yè)未來(lái)的創(chuàng)新趨勢(shì)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為企業(yè)贏戰(zhàn)未來(lái)酸奶市場(chǎng)提供參考！
文章結(jié)構(gòu)
01、中國(guó)酸奶行業(yè)現(xiàn)狀剖析
02、中國(guó)酸奶簡(jiǎn)史：不同階段的產(chǎn)品剖析
03、中國(guó)酸奶的未來(lái)發(fā)展方向
04、“中國(guó)風(fēng)特色酸奶”的可能性
05、總結(jié)：尋找下一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，洞察創(chuàng)新趨勢(shì)
01
中國(guó)酸奶行業(yè)現(xiàn)狀剖析
全球范圍來(lái)看，中國(guó)酸奶高速增長(zhǎng)，人均消費(fèi)量仍有接近翻倍的空間。
近年來(lái)，世界各地的酸奶需求均出現(xiàn)增長(zhǎng)，但中國(guó)酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率每年保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，領(lǐng)跑全球。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)2017年的牛奶銷售額比去年同期增長(zhǎng)4%，而酸奶的銷售額將上漲18%，達(dá)到1220億元人民幣。一方面來(lái)自于借助白奶成熟的渠道優(yōu)勢(shì)，常溫酸奶得以爆發(fā)式增長(zhǎng)；另一方面，酸奶的單位價(jià)格較牛奶高，新品豐富也是酸奶得以快速發(fā)展原因之一。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的酸奶市場(chǎng)大中型乳企推新快速，很大程度上推動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。
目前創(chuàng)新現(xiàn)狀：巨頭領(lǐng)跑常溫酸奶市場(chǎng)，產(chǎn)品借助其成熟的渠道優(yōu)勢(shì)得以快速發(fā)展，中小乳企緊隨其后。低溫產(chǎn)品巨頭低溫酸奶產(chǎn)品集中在相對(duì)市場(chǎng)較為成熟的細(xì)分品類——大果粒酸奶或者菌種和腸道健康的訴求等，新品創(chuàng)新策略比較保守，創(chuàng)新更多集中在中小型乳企，地方區(qū)域性的創(chuàng)新性較強(qiáng)，可謂百花齊放。但是受渠道以及物流的影響，輻射半徑有限，產(chǎn)品壽命較短，有些產(chǎn)品區(qū)域性市場(chǎng)反饋比較好，但是難成規(guī)模。
整體看來(lái)，酸奶，尤其低溫酸奶是屬于較為成熟的品類，高端化趨勢(shì)是一直在呈現(xiàn)的，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究的數(shù)據(jù)顯示：隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到12%，滲透率也達(dá)到33.6%，比2016年增長(zhǎng)了4.2%。高端產(chǎn)品在高收入年輕家庭尤為接受度高。
圖片來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究
不管是從原料的創(chuàng)新、健康的訴求、細(xì)分的場(chǎng)景和人群的多元化創(chuàng)新，都可以提升酸奶的價(jià)值感。成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)，加更好的產(chǎn)品創(chuàng)新和健康升級(jí)，以及其他等更高層次的需求，市場(chǎng)接受度較高，未來(lái)酸奶的多元化發(fā)展中，高端化持續(xù)快速發(fā)展。
02
中國(guó)酸奶簡(jiǎn)史：不同階段的產(chǎn)品剖析
1） 凝固型酸奶階段——上個(gè)世紀(jì)80年代
玻璃瓶酸奶，地方性乳企區(qū)域性輻射配送凝固性原味酸奶，單價(jià)1-1.5元。品種單一，以瓶裝為主。但是狀態(tài)不穩(wěn)定，受冷鏈影響大。
凝固型酸奶
2） 攪拌性酸奶——上個(gè)世紀(jì)90年代
擴(kuò)大了酸奶的銷售半徑，豐富了產(chǎn)品包裝形式，有連杯、杯裝為主。同時(shí)出現(xiàn)紅棗酸奶等風(fēng)味酸奶。
攪拌型酸奶
圖片來(lái)源：中百商網(wǎng)
3） 大果粒酸奶——出現(xiàn)塑杯—勺吃型酸奶的初步階段產(chǎn)品
蒙牛、伊利巨頭大果粒產(chǎn)品，市占率在百分之十幾以上，其中草莓，黃桃等酸奶經(jīng)典口味。其中黃桃口味和酸奶融合感較好，同時(shí)黃桃的果粒咀嚼感較好。
大果粒酸奶
圖片來(lái)源：中百商網(wǎng)
4） 益生菌&腸道功能訴求酸奶——利樂(lè)冠、連杯、塑杯等包裝多元化
冠益乳、暢輕等大單品以菌種的概念去做產(chǎn)品差異化教育，將酸奶和腸道健康進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓酸奶在保證消費(fèi)者味覺(jué)享受的同時(shí)，帶來(lái)腸道健康。
益生菌&腸道功能訴求酸奶
圖片來(lái)源：新浪網(wǎng)
5） 常溫酸奶——擴(kuò)大酸奶銷售及配送半徑，讓更多人吃到酸奶
常溫酸奶是酸奶基于中國(guó)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)：在全國(guó)酸奶消費(fèi)需求逐漸增大的背景下，常溫酸奶的長(zhǎng)保質(zhì)期滿足了全國(guó)范圍內(nèi)酸奶的巨大需求。2008年以來(lái)，常溫酸奶在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，近半年，國(guó)內(nèi)常溫酸奶增速依然可觀，各大乳企加快推新或升級(jí)已有產(chǎn)品。同時(shí)，國(guó)際乳業(yè)品牌雀巢、安佳等也推出常溫酸奶。
常溫酸奶
圖片來(lái)源：新浪網(wǎng)
常溫酸奶的增長(zhǎng)有以下原因：
1） 冷鏈物流成本高、條件要求嚴(yán)格，出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)于產(chǎn)品影響極大，而目前國(guó)內(nèi)冷鏈物流出于發(fā)展中階段，對(duì)于宏觀以及細(xì)節(jié)的把控需要進(jìn)一步的完善和嚴(yán)謹(jǐn)。而常溫酸奶不受物流半徑影響，借勢(shì)常溫牛奶成熟、發(fā)達(dá)的渠道優(yōu)勢(shì)，迅速崛起。
2） 中國(guó)人對(duì)于冷藏品的接受度還處于適應(yīng)階段，部分消費(fèi)者更樂(lè)于去食用更溫口的常溫酸奶，同時(shí)，調(diào)研顯示63%的消費(fèi)者為了便捷選取常溫酸奶。
03
中國(guó)酸奶的未來(lái)發(fā)展方向及創(chuàng)新趨勢(shì)分析
1） 口味口感創(chuàng)新——好吃是酸奶最基本的屬性
酸奶作為一種食品，尤其在市場(chǎng)上主要以零食屬性被大眾接受，好吃是最基本的創(chuàng)新點(diǎn)。FBIF采訪杜邦營(yíng)養(yǎng)與健康事業(yè)部，亞太區(qū)益生菌、菌種和食品保鮮的商務(wù)總監(jiān)金蘇博士時(shí)，金博士也提到：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于酸奶的口味有不斷的要求?！?/span>
那么，未來(lái)酸奶口味上的升級(jí)，我們認(rèn)為主要從以下方面考慮：
① 基于水果口味的高端口味發(fā)展
水果和酸奶有天然的搭配優(yōu)勢(shì)，也是風(fēng)味酸奶產(chǎn)品的起點(diǎn)，作為酸奶風(fēng)味的主要多元化發(fā)展方向。
首先，水果的升級(jí)?；A(chǔ)口味的水果，草莓、芒果等已經(jīng)不再新奇，青檸檬、蔓越莓、牛油果、櫻桃等中高端或者舶來(lái)品的水果借助水果市場(chǎng)的品類可以直接引入酸奶為酸奶增值。例如蔓越莓產(chǎn)品對(duì)女性健康益處的認(rèn)知，可以為蔓越莓酸奶貼上“高端健康”的屬性標(biāo)簽，為產(chǎn)品初步進(jìn)入市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。
其次，雙果甚至多種水果的混搭也是較好的發(fā)展方向，一方面降低了某些水果和酸奶搭配體驗(yàn)不是太好的風(fēng)險(xiǎn)；另外可以引入高端水果的同時(shí)為企業(yè)降低成本；最重要的是滿足消費(fèi)者飽滿豐富的食用體驗(yàn)需求。
另外原料產(chǎn)地的信息也往往可以為產(chǎn)品的升級(jí)做背書(shū)，智利的櫻桃、澳洲的蔓越莓等，都分別在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有較好的市場(chǎng)教育背景，以原料產(chǎn)地為訴求還可以提升產(chǎn)品的透明度，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品透明度的需求。
② 以“褐色酸奶”為代表的工藝創(chuàng)新發(fā)展
褐色酸奶是近兩年來(lái)酸奶市場(chǎng)新崛起的發(fā)酵乳品類，在產(chǎn)品色澤上，在貨架上與其他產(chǎn)品有明顯差異，借鑒了養(yǎng)樂(lè)多等褐飲的淺褐色，在食用體驗(yàn)上，褐變反應(yīng)產(chǎn)生的天然焦糖香味很好的滿足了消費(fèi)者的味覺(jué)體驗(yàn)，讓酸奶的口味變得更好。
風(fēng)味的產(chǎn)生來(lái)自于工藝上的創(chuàng)新，產(chǎn)品還同時(shí)滿足了消費(fèi)者對(duì)于清潔標(biāo)簽的高層次需求。
那么未來(lái)，通過(guò)發(fā)酵條件的控制、奶酪工藝的借鑒等，酸奶的工藝上還有更多細(xì)節(jié)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
③ 中性酸奶的創(chuàng)新發(fā)展
隨著菌種的發(fā)展，酸奶的口味不再是單純的追求酸感，咖啡、巧克力等口味也可以和酸奶有更好的組合。
搭配相對(duì)溫和，適溫、低產(chǎn)酸的菌種進(jìn)入到酸奶的發(fā)酵中，后酸較為溫和，產(chǎn)生更多香氣。如太妃口味、焦糖香氣等，可以更好的產(chǎn)生奶油感，這樣的風(fēng)味也可以給產(chǎn)品的口味體驗(yàn)帶來(lái)較高的價(jià)值感。
④ 小眾創(chuàng)新口味——抹茶、芥末、辣、鮮花等新奇口味
抹茶口味是近兩年在食品飲料、餐飲通路通吃的風(fēng)味，同時(shí)其天然的色澤感官體驗(yàn)是較為突出的，其自帶的茶葉苦澀感也是不可規(guī)避的，單純的抹茶粉加入酸奶中，使得酸奶的口味變差，同時(shí)粉質(zhì)顆粒感突出，破壞了酸奶本身的結(jié)構(gòu)。
這樣的問(wèn)題也同時(shí)是市場(chǎng)的機(jī)遇，畢竟風(fēng)味的市場(chǎng)教育以及市場(chǎng)反饋度是較好的，那么如何改善其添加形式和搭配組合就成了需要突破的重點(diǎn)。
90后甚至95后慢慢成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，個(gè)性的張揚(yáng)和與眾不同是他們從未降低的需求，品牌方也開(kāi)始絞盡腦汁地琢磨人群的口味，苦味、辣味酸奶的上市，借助實(shí)力小鮮肉代言，而消費(fèi)者似乎并不夠買(mǎi)賬。
其實(shí)這些新奇小眾口味創(chuàng)新，不管是搭配優(yōu)秀的市場(chǎng)活動(dòng)，還是將其他渠道的口味成熟接受度成功嫁接，在引入酸奶的時(shí)候都需要去考慮它們和酸奶的搭配和融合，好吃的體驗(yàn)是最基礎(chǔ)的，不能過(guò)于奇特而違背了酸奶作為一種好吃的食物的初衷。例如降低芥末刺激的口味，增加海苔去中和等等的方式，讓新奇為口味體驗(yàn)“錦上添花”。
同時(shí)，產(chǎn)品的多層次口感體驗(yàn)也是必然的趨勢(shì)。
消費(fèi)者對(duì)于酸奶，需要更多層次感的體驗(yàn)，大顆的果粒咀嚼的充實(shí)飽滿感受，巧克力脆、谷物、堅(jiān)果等脆物塊咯哧碰撞，經(jīng)薄膜包被的濃縮果汁等可以在口腔中爆裂，跳跳糖等一些新奇體驗(yàn)食材的特殊體驗(yàn)。等等，這些都是比較好的方向去提升酸奶產(chǎn)品的口感體驗(yàn)，提升產(chǎn)品整體價(jià)值感。
2） 細(xì)分多元化——定位人群、消費(fèi)場(chǎng)景、食用方式等多元化市場(chǎng)細(xì)分
隨著酸奶市場(chǎng)基礎(chǔ)的發(fā)展，未來(lái)乳企會(huì)更多把產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)放到細(xì)分群體方面，針對(duì)于兒童、女性市場(chǎng)等主力消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新，其中創(chuàng)新不僅僅局限于口味上對(duì)于目標(biāo)受眾的討巧，更多的在于針對(duì)于人群特征需求的創(chuàng)新。例如：針對(duì)于目前兒童肥胖和視力等普遍問(wèn)題的產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)于女性養(yǎng)身、補(bǔ)鈣等需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。
酸奶的食用場(chǎng)景對(duì)比歐美仍然有很大的差異，目前更多的還是作為零食的屬性，而未來(lái)，酸奶會(huì)更多的走進(jìn)消費(fèi)者的飲食中，如代餐等。
① 返璞歸真——“老酸奶”凝固型酸奶甜品化的升級(jí)
i）原料升級(jí)，清潔標(biāo)簽
生乳發(fā)酵的基礎(chǔ)上，通過(guò)煉乳、蛋白、芝士粉等的添加提升用戶體驗(yàn)感以及自己產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，現(xiàn)代化的工業(yè)控制技術(shù)提高產(chǎn)品穩(wěn)定性，高效的物流保障產(chǎn)品狀態(tài)。經(jīng)過(guò)了4年左右時(shí)間，老酸奶產(chǎn)品漸漸告別昔日負(fù)面的“老皮鞋事件”，配合玻璃瓶、瓷瓶等包裝形式的創(chuàng)新以及品牌營(yíng)銷故事以及渠道擴(kuò)散，逐漸走向高端。
ii）口味和視覺(jué)體驗(yàn)升級(jí)
在傳統(tǒng)乳白色老酸奶的基礎(chǔ)上，通過(guò)其他原料的引入，例如咖啡巧克力代表棕色，草莓、玫瑰代表粉色等，這些原料的引入，豐富產(chǎn)品外觀，同時(shí)口味延伸多元。
iii）原料和工藝的創(chuàng)新和清潔標(biāo)簽
凝固型酸奶未來(lái)升級(jí)道路可以通過(guò)甜品化甚至于和甜品的跨界來(lái)實(shí)現(xiàn)升級(jí)。老酸奶本身厚重的口感可以帶給消費(fèi)者極致的享受體驗(yàn)。分層的產(chǎn)品需要強(qiáng)有力的質(zhì)構(gòu)來(lái)支持，產(chǎn)品中優(yōu)質(zhì)蛋白含量提升，為普通產(chǎn)品的3倍以上，極大的滿足了市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于酸奶產(chǎn)品升級(jí)中蛋白質(zhì)含量增加的需求。同時(shí)分層或者其他甜品化的形態(tài)在貨架上與其他產(chǎn)品差別明顯，加之添加物本身的價(jià)值感，使得產(chǎn)品有較好的市場(chǎng)前景。
② 攪拌型酸奶——區(qū)別于牛奶的性狀，酸奶作為流體，質(zhì)構(gòu)可變化性多，尤其體現(xiàn)在攪拌型酸奶中。
i）攪拌型酸奶杯裝產(chǎn)品，菌種的選擇上更加溫和，不再單純的追求酸度和黏度，得到更多更豐富的酸奶質(zhì)構(gòu)形態(tài)，例如：希臘酸奶的稠厚，飲用型的稀薄等。另外口味和營(yíng)養(yǎng)成分的升級(jí)以及差異化創(chuàng)新可能性較多，從消費(fèi)市場(chǎng)角度豐富了食用的方式和場(chǎng)景。
ii）攪拌型酸奶瓶裝產(chǎn)品是飲用型酸奶的發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)品更加稀薄，食用流暢感體驗(yàn)增強(qiáng)，食用更加便捷，同時(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值做進(jìn)一步的升級(jí)，蛋白質(zhì)、碳水化合物等營(yíng)養(yǎng)成分含量增加，可作為運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量和營(yíng)養(yǎng)的選擇。但目前市場(chǎng)階段，消費(fèi)者對(duì)于飲用型酸奶的接受度仍然較低，對(duì)于酸奶厚實(shí)體驗(yàn)的需求仍然強(qiáng)烈，所以飲用型酸奶的創(chuàng)新需要在滿足流動(dòng)性的基礎(chǔ)上，考慮到口感的飽和度，提高其市場(chǎng)的接受度。
3） 功能突破——拓展更多酸奶功能定位
營(yíng)養(yǎng)豐富、促進(jìn)消化、增強(qiáng)腸道活力是目前市場(chǎng)選擇酸奶的主要因素，而酸奶作為健康屬性和市場(chǎng)教育較為成熟的產(chǎn)品，下一步在功能性的創(chuàng)新突破更多的來(lái)自于功能定位：
① 益生菌：添加量由少到多，由基礎(chǔ)菌種到細(xì)分功能性菌種。
益生菌是酸奶有一定市場(chǎng)教育基礎(chǔ)的利益點(diǎn)之一，目前市面上主流的對(duì)于益生菌的功效更多停留在營(yíng)養(yǎng)吸收和腸道健康的層面。借鑒于酸奶市場(chǎng)較發(fā)達(dá)的日本市場(chǎng)，其中明治近十年的時(shí)間，進(jìn)行了對(duì)益生菌的市場(chǎng)教育，現(xiàn)有市場(chǎng)上產(chǎn)品關(guān)于菌種的功能可細(xì)分至養(yǎng)顏、口腔健康、骨骼健康、免疫系統(tǒng)健康等。
② 保健養(yǎng)生：酸奶具有養(yǎng)身和保健性質(zhì)是消費(fèi)者比較認(rèn)可的，但是除了腸道健康，酸奶還可以有哪些保健和養(yǎng)生的概念可以抓取？
杜邦營(yíng)養(yǎng)與健康的金蘇博士認(rèn)為：“酸奶的功能性需要基于酸奶本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和屬性做延伸”。市場(chǎng)是在循序漸進(jìn)的發(fā)展，酸奶的相關(guān)保健功能需要著手于酸奶本身的產(chǎn)品特質(zhì)以及消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)去開(kāi)發(fā)。例如，杜邦近期的研究成果，某菌種的發(fā)酵產(chǎn)物可產(chǎn)生維生素K2，維生素K2可以幫助鈣質(zhì)的吸收。這個(gè)相關(guān)功能的市場(chǎng)教育是可以基于目前大家對(duì)于乳制品含鈣來(lái)做更進(jìn)一步的功能挖掘。
那現(xiàn)有可以借鑒進(jìn)一步的酸奶其他保健功能還有哪些？
① 酸奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，其中蛋白質(zhì)的升級(jí)是比較明顯的。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，蛋白質(zhì)的流行趨勢(shì)沒(méi)有任何放緩的痕跡。
首先是蛋白質(zhì)含量的提升，希臘酸奶等產(chǎn)品通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量的提升。更進(jìn)一步的發(fā)展，蛋白質(zhì)種類細(xì)分和分子短小化也將成為一種發(fā)展的趨勢(shì)，例如膠原蛋白對(duì)于女性消費(fèi)者的天然誘惑，小肽分子、氨基酸分子等功能升級(jí)的同時(shí)為產(chǎn)品帶來(lái)風(fēng)味等感官上的不同體驗(yàn)。
② 酸奶可以幫助腸道健康，不管是從營(yíng)養(yǎng)易吸收還是菌種考慮，都可以做產(chǎn)品升級(jí)，在腸道菌群改善腸道環(huán)境的同時(shí)，幫助抗氧化、減壓。
③ 酸奶含天然乳鈣，且鈣質(zhì)豐富，是人體最佳的補(bǔ)鈣選擇。據(jù)《中國(guó)居民膳食指南》（2011版）指出，中國(guó)居民鈣攝取嚴(yán)重不足，90%的居民日均鈣攝取僅400mg左右，不及推薦攝取量的1/2。由從事骨質(zhì)疏松研究的非營(yíng)利組織國(guó)際骨質(zhì)疏松癥基金會(huì)與雀巢中國(guó)調(diào)研顯示：約有84%的骨骼健康反饋來(lái)自女性受眾，顯示出女性對(duì)骨健康常識(shí)極高的興趣。
④ 酸奶易于吸收，對(duì)胃友好，在功能上的延展創(chuàng)新可以引入對(duì)胃溫和或者其他的功能來(lái)賦予產(chǎn)品更高食用價(jià)值，以適用更多的需求場(chǎng)景。
隨著口味升級(jí)，功能性酸奶是未來(lái)酸奶多元化發(fā)展重要方向，而功能的選取和利益訴求是值得研發(fā)和市場(chǎng)去深入思考的，不僅要結(jié)合品類市場(chǎng)基礎(chǔ)做延展，同時(shí)要與細(xì)分的消費(fèi)人群需求有較高的契合度。
4） 便捷化——隨時(shí)隨地可購(gòu)買(mǎi)，多種場(chǎng)景可食用
① 購(gòu)買(mǎi)便捷
24小時(shí)便利店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等購(gòu)買(mǎi)渠道極大的豐富了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的途徑，尤其是發(fā)達(dá)的便利系統(tǒng)，方便了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酸奶的方式。未來(lái)，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的鋪設(shè)會(huì)使得酸奶產(chǎn)品更加易于享受。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的鋪建和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，使得酸奶的線上銷售持續(xù)增長(zhǎng)，常溫酸奶也打破了酸奶產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的障礙。但由于快遞成本限制以及低溫酸奶的需求，酸奶的銷售仍然缺乏好的方式借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展取得較高的增長(zhǎng)。
不過(guò)，生鮮平臺(tái)如盒馬鮮生、我廚等陸續(xù)出現(xiàn)，品牌方只需要把產(chǎn)品配送至平臺(tái)統(tǒng)倉(cāng)，借生鮮平臺(tái)解決銷售最后3KM的冷鏈問(wèn)題，低溫酸奶也可以借助線上達(dá)成更便捷的銷售。
② 食用多元——隨著酸奶的細(xì)分品類出現(xiàn)，其食用方式也更多元化
i）分裝原料的DIY食用體驗(yàn)
酸奶母子杯和袋裝調(diào)味產(chǎn)品的帶入，豐富了酸奶產(chǎn)品添加食材的可能性，解決了從工廠到餐桌的時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)品本身特性的改變，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者自我添加的行為，增強(qiáng)消費(fèi)者了對(duì)于產(chǎn)品的可控制代入感。
ii）飲食調(diào)味：酸奶，作為一種飲品，目前主要的食用方式是直接吸食，近年來(lái)隨著酸奶甜品化以及飲用型的發(fā)展，酸奶可以離開(kāi)吸管，通過(guò)勺子挖食和即飲入口。而在家庭中，主婦們會(huì)創(chuàng)意地把酸奶作為調(diào)味料增加至色拉、酸奶慕斯等甜品中，希望賦予菜肴酸奶美味和健康的特性。
而未來(lái)，隨著國(guó)際化的發(fā)展，飲食多元化，更多固形酸奶也可以走向消費(fèi)者的餐桌，作為一種蘸食輔佐，甚至可以作為家庭烹飪調(diào)味等附加食用方式。
iii）跨界食品：酸奶本身的酸甜口味在市場(chǎng)上有較高的接受度，那酸奶的發(fā)酵風(fēng)味以及酸奶含益生菌這樣的概念也可以帶入到一些休閑食品中，比如：酸奶口味含益生菌的餅干、巧克力、糖果、冰激凌等，與休閑食品的跨界為休閑食品健康化發(fā)展提供了方向和可能，也為酸奶的拓寬了食用的方式。
5） 小眾及特需創(chuàng)新
① 發(fā)酵底物多元化
乳原料作為酸奶發(fā)酵的基礎(chǔ)底物原料之一，對(duì)酸奶產(chǎn)品各方面的品質(zhì)起重要的作用。目前國(guó)內(nèi)主流酸奶的發(fā)酵乳原料以牛乳乳粉和生牛乳為主，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中高端產(chǎn)品把生牛乳發(fā)酵作為產(chǎn)品原料升級(jí)的賣(mài)點(diǎn)之一。
目前生乳來(lái)源主要為荷斯坦奶牛（即黑白大奶牛），乳用荷斯坦奶牛憑借其產(chǎn)乳量為各奶牛品種之冠。娟珊牛奶、水牛奶、牦牛奶等有乳質(zhì)優(yōu)厚、乳脂肪球大等天然質(zhì)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)各個(gè)品類擁有獨(dú)有香氣；羊奶脂肪顆粒體積為牛奶的三分之一，更利于人體吸收。
這些天然乳原料引入酸奶，經(jīng)過(guò)發(fā)酵等工藝的處理，可以為產(chǎn)品帶來(lái)明顯的差異化滿足體驗(yàn)，例如更天然的脂肪和香氣，更易吸收的營(yíng)養(yǎng)分子等，為酸奶增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的同時(shí)，符合清潔標(biāo)簽的趨勢(shì)。
除了乳原料上的多元化創(chuàng)新，發(fā)酵植物基——植物蛋白、果蔬、茶等帶來(lái)雙發(fā)酵的概念對(duì)于酸奶的小眾創(chuàng)新也是較好的方向。發(fā)酵食物擁有比較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，帶有健康和美味的雙重優(yōu)勢(shì)，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來(lái)看，食物經(jīng)過(guò)發(fā)酵工藝，營(yíng)養(yǎng)分子更小，更易吸收，同時(shí)產(chǎn)生的代謝產(chǎn)物更可以給產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來(lái)無(wú)限的可能。
其中，蔬果是中國(guó)人飲食中比較常見(jiàn)的搭配。蔬菜的市場(chǎng)接受度比較高，是目前大眾比較傾向于攝入而不太愿意主動(dòng)攝入的食物，含有蔬菜的酸奶，因其膳食纖維優(yōu)勢(shì)，必會(huì)有較好的前期市場(chǎng)接受度。
“蔬菜經(jīng)過(guò)加工會(huì)有蒸煮味，和酸奶產(chǎn)品融合度較差?！蔽覀儾稍L上海交通大學(xué)陸伯勛食品安全研究中心的主任張少輝教授時(shí)，他提出了目前產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的痛點(diǎn)，而我們希望能夠通過(guò)食材的選擇以及發(fā)酵等工藝的引入去減弱這個(gè)問(wèn)題，從而給產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來(lái)新的思考和機(jī)會(huì)點(diǎn)。
② 營(yíng)養(yǎng)成分的特殊需求：
消費(fèi)人群的細(xì)分會(huì)帶來(lái)細(xì)分人群對(duì)產(chǎn)品的訴求差異化，年輕的女性會(huì)估計(jì)熱量，乳糖不耐癥人群介意酸奶中乳糖含量，健身人群對(duì)產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量期望值高，等等，基于不同的細(xì)分人群，營(yíng)養(yǎng)成分的差異也會(huì)在產(chǎn)品的多元化發(fā)展中扮演重要的角色。
04
“中國(guó)風(fēng)特色酸奶”的可能性
酸奶是一種舶來(lái)品么？
是的，在目前消費(fèi)者的認(rèn)知中，它來(lái)自國(guó)外，尤其是在我國(guó)東部南部的市場(chǎng)區(qū)域，酸奶的創(chuàng)新發(fā)展更多的基于目前國(guó)外相對(duì)成熟市場(chǎng)的“產(chǎn)品移植”，美國(guó)的chobani帶來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)的希臘酸奶，東南亞市場(chǎng)的飲用型酸奶也在慢慢走進(jìn)中國(guó)的市場(chǎng)，而這些產(chǎn)品的背后都有深深的基于地域和文化的背景。
酸奶甚至發(fā)酵乳制品這樣的概念在我國(guó)內(nèi)蒙等地區(qū)也是有深淵的歷史?；谥袊?guó)市場(chǎng)而言，紅棗酸奶就是“中國(guó)特色酸奶”的典型代表作，紅棗本身藥食同源，對(duì)于人體尤其是女性的意義，認(rèn)為紅棗是可以補(bǔ)血的，是只屬于中國(guó)的健康認(rèn)知。產(chǎn)品的簡(jiǎn)單命名就可以擁有其市場(chǎng)。同時(shí)產(chǎn)品由于紅棗原料的加入，顏色微微發(fā)紅，區(qū)別于乳白色的酸奶，加之其甜甜的口味搭配酸奶的酸，酸甜美味，迅速的在市場(chǎng)上立足。
那么，未來(lái)“中國(guó)特色酸奶”勢(shì)必也是中國(guó)市場(chǎng)本土化創(chuàng)新的方向之一。
圖片來(lái)源：舌尖上的中國(guó)
1. 常溫酸奶酸奶在中國(guó)的市場(chǎng)依然在持續(xù)發(fā)展，包裝形式從利樂(lè)鉆到利樂(lè)晶、立袋、瓶裝等多種形式，產(chǎn)品本身也不斷豐富，莫斯利安蔬果的混搭、安慕希產(chǎn)品原始谷物奇亞籽的多元化發(fā)展。
而常溫酸奶的痛點(diǎn)：不含有活性益生菌的問(wèn)題被更多消費(fèi)者所注意。一方面，酸奶易吸收的特點(diǎn)可以作為消費(fèi)者溝通點(diǎn)，配料食材可以更多的選擇和腸胃吸收相關(guān)度高的。另一方面，可以通過(guò)包裝上的改進(jìn)，比如活性益生菌粉通過(guò)旋鈕投入酸奶后搖一搖，依然可以帶入相關(guān)功能。
2. 口味上中國(guó)特色創(chuàng)新
1）五谷雜糧化：中國(guó)人對(duì)于五谷的認(rèn)知可以追溯很久的歷史，而現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于谷物甚至古老谷物的追從，培育了一個(gè)又一個(gè)以五谷雜糧為主要產(chǎn)品的品牌，具有健康功能和豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的谷物也彌補(bǔ)了現(xiàn)代人飲食結(jié)構(gòu)中的不足。
五谷雜糧，一般都是較為溫和的特性和口味，給和酸奶的融合帶來(lái)了更多機(jī)遇，在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，黑芝麻護(hù)發(fā)，紅豆補(bǔ)血，薏仁祛濕，枸杞養(yǎng)身等等，這些原料的概念可以作為創(chuàng)新點(diǎn)直接“接種”到酸奶中，同時(shí)發(fā)酵植物類產(chǎn)品的概念還給產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更拔高了一度。
2）枸杞等中國(guó)特色食材：枸杞是近期養(yǎng)身市場(chǎng)上比較火的產(chǎn)品概念，其本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及和酸奶的融合可能性都較高，沒(méi)有較為突出的風(fēng)味。也可以借其他食物，例如，蔓越莓、紅棗等豐富其口味體驗(yàn)。
3）中國(guó)茶文化：茶不僅僅有文化，有食用的享受，還有“茶多酚”這樣抗衰老抗氧化的成分，如果茶甚至茶多酚本身的功能和訴求和酸奶混合，這款濃濃中國(guó)風(fēng)的酸奶，口味溫和、差異度明顯，以及其附加的茶多酚價(jià)值也是很好的創(chuàng)新方向。
4）特殊中國(guó)味：中國(guó)的飲食文化向來(lái)為世界所稱道，有很多獨(dú)有的美味，例如甜酒釀是可以加入到甜品化的酸奶中，增加酸奶口味和口感的雙重體驗(yàn)。還有青團(tuán)的艾草汁、月餅的五仁等等非常有中國(guó)特色的風(fēng)味。但是在風(fēng)味的選擇上需要基于文化以及市場(chǎng)接受度等綜合考量，也并非所有的風(fēng)味都適合。
3. 適合“中國(guó)胃”的食用方式
在飲食習(xí)慣上，中國(guó)消費(fèi)者區(qū)別于歐美的一個(gè)重要點(diǎn)是熱食。所以目前消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有品牌方在產(chǎn)品上做酸奶可加熱食用的市場(chǎng)教育。但是基于目前社會(huì)生活條件越來(lái)越好，室內(nèi)環(huán)境溫度適宜，對(duì)于冷食的飲食文化接受度不斷增高，金蘇博士認(rèn)為：低溫酸奶的發(fā)展不太會(huì)受限于目前飲食習(xí)慣。
05
總結(jié)：尋找下一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，洞察創(chuàng)新趨勢(shì)
隨著消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)，酸奶的高端化、多元化發(fā)展是必然趨勢(shì)。享受和安全是最基礎(chǔ)的需求，產(chǎn)品升級(jí)還需要順應(yīng)營(yíng)養(yǎng)升級(jí)、產(chǎn)品標(biāo)簽清潔化、透明化等基礎(chǔ)的需求以獲得發(fā)展，而產(chǎn)品的附加值升級(jí)也需要基于現(xiàn)有的市場(chǎng)品類教育情況。
1. 美味和便利是最基本的產(chǎn)品體驗(yàn)需求，能夠帶來(lái)享受的食用體驗(yàn)。
2. 產(chǎn)品原料、營(yíng)養(yǎng)成分、工藝、包裝、功能、食用場(chǎng)景多元化滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。
3. 滿足整個(gè)宏觀食品市場(chǎng)對(duì)于健康聲稱、標(biāo)簽清潔、超級(jí)食物等的需求。
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