根據(jù)歐睿報(bào)告，2017年，國(guó)內(nèi)鮮奶銷售額約278.9億元，約占液態(tài)奶總體銷售額的7.6%。國(guó)內(nèi)鮮奶市場(chǎng)現(xiàn)狀概括起來(lái)有以下幾個(gè)特征：
·小步快跑，增長(zhǎng)率在10%以下，但有起伏，消費(fèi)基礎(chǔ)尚未鞏固，未來(lái)增長(zhǎng)空間大，總體趨勢(shì)是穩(wěn)步增長(zhǎng)，但無(wú)法取代常溫牛奶而成為主導(dǎo)性品類；
·城市型，目前鮮奶還屬于比較典型的城市型產(chǎn)品，城市級(jí)別愈高銷售占比愈高，重點(diǎn)城市（北京/上海/廣州/成都）占四成強(qiáng)，但目前最大問題是二三線城市的鮮奶消費(fèi)還比較疲軟，這也造成當(dāng)前鮮奶市場(chǎng)基礎(chǔ)不太穩(wěn)定的主要原因之一；雖然近幾年縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鮮奶消費(fèi)處于上升期，但基數(shù)低對(duì)總體銷售額貢獻(xiàn)有限；
·區(qū)域集中，鮮奶銷售地區(qū)滲透還不廣泛，還有許多銷售空白地區(qū)，因此當(dāng)前鮮奶的消費(fèi)區(qū)域集中度還相當(dāng)高，上海、江蘇和北京三地的鮮奶銷售額占到全國(guó)銷售額的五成以上；
·高端化，當(dāng)前以低端產(chǎn)品為主，但是低端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在逐年減少，鮮奶市場(chǎng)已經(jīng)開啟高端化進(jìn)程，高檔鮮奶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大；
·光明占優(yōu)，光明市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但是近年來(lái)市場(chǎng)占比有所下降，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，光明的優(yōu)勢(shì)集中于中低檔市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新晉品牌和外資品牌集中攻占高檔及超高檔市場(chǎng)，運(yùn)用側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)，通過以高擊低方法蠶食光明的市場(chǎng)份額；
·競(jìng)爭(zhēng)分散，嚴(yán)格意義上講，光明在鮮奶市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位只是表現(xiàn)在華東地區(qū)，不同區(qū)域各有占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌，比如北區(qū)是三元，南區(qū)是香滿樓，西區(qū)是天友，所以鮮奶市場(chǎng)的品牌集中度不高，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)屬于分散型。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)已進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，而且行業(yè)的整體壟斷格局也已經(jīng)初步形成，對(duì)于大部分乳品企業(yè)來(lái)講，未來(lái)的發(fā)展道路應(yīng)該是走專業(yè)化和差異化，相較常溫奶，鮮奶正處于發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)品滲透空間大、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分散，因此是企業(yè)走專業(yè)化和差異化道路的一個(gè)重要選項(xiàng)。為此，我們收集了目前市場(chǎng)上的一些鮮奶創(chuàng)新案例，對(duì)這些案例進(jìn)行梳理，分析它們的創(chuàng)新形式，闡述它們的定位策略，在此基礎(chǔ)上對(duì)當(dāng)前的鮮奶創(chuàng)新趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)，并且揭示今后的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，為廣大乳企提供借鑒與參考。
案例1：光明“優(yōu)倍鮮奶”
優(yōu)倍鮮奶是光明在中檔鮮奶市場(chǎng)上的主力產(chǎn)品，它自上市以來(lái)一直主打的是奶源限定概念—只選用優(yōu)倍專屬牧場(chǎng)的奶源，目前在保留該概念的同時(shí)又增加了“降溫概念”，即率先將殺菌溫度從85℃降至75℃，以此來(lái)保留鮮奶中更多的活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白，這是一種營(yíng)養(yǎng)升級(jí)的創(chuàng)新方式，從營(yíng)銷角度來(lái)看，優(yōu)倍這一次的技術(shù)升級(jí)并沒有相應(yīng)提高售價(jià)，因此帶來(lái)產(chǎn)品性價(jià)比的優(yōu)化。
同類產(chǎn)品案例有三元鮮奶和花花牛鮮奶等。
案例2：光明“致優(yōu)全鮮乳”
這是目前光明定位高檔市場(chǎng)的子品牌，主要賣點(diǎn)是選用法國(guó)低溫陶瓷膜過濾技術(shù)，1.4微米孔徑科學(xué)除菌，保證鮮奶安全，另外還可以保留更多的活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白。
同類產(chǎn)品案例有三元極致鮮奶。
案例3：盒馬鮮生“日日鮮鮮牛奶”
定位只售賣一天的鮮奶，通過時(shí)間限定來(lái)保證牛奶新鮮度。用時(shí)間限定來(lái)彰顯鮮奶新鮮度的做法源于新希望，后有多家企業(yè)模仿跟進(jìn)，且有其它形式，漸漸成為鮮奶營(yíng)銷中的主流打法之一。
同類產(chǎn)品案例有新希望“黃金24小時(shí)”。
案例4：花花牛鮮奶
用時(shí)間來(lái)表達(dá)產(chǎn)品新鮮除了只售買24小時(shí)外，還有牛奶從牧場(chǎng)到工廠的時(shí)間和牛奶從牧場(chǎng)到消費(fèi)者餐桌的時(shí)間等?；ɑㄅｕr奶強(qiáng)調(diào)的是2小時(shí)從擠奶到加工。同類產(chǎn)品案例有三元鮮牛奶，它強(qiáng)調(diào)的是從擠奶到消費(fèi)者餐桌的時(shí)間。
目前，各品牌在表達(dá)新鮮時(shí)都喜歡運(yùn)用時(shí)間概念。這一策略是否有市場(chǎng)基礎(chǔ)或者說(shuō)是否基于消費(fèi)者的需求？答案是肯定的，根據(jù)我們對(duì)鮮奶消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為影響牛奶新鮮度有三個(gè)重要因素，其中一個(gè)重要因素就是從擠奶到銷售之間時(shí)間長(zhǎng)短。
除去時(shí)間因素外，地緣也是區(qū)域性乳品企業(yè)經(jīng)常用來(lái)訴求產(chǎn)品新鮮的因素，這些企業(yè)喜歡用“本地牧場(chǎng)”、“家門口的牧場(chǎng)”等詞語(yǔ)來(lái)表明自己產(chǎn)品的新鮮程度。如何進(jìn)一步探討的話，我們可以看到，宣稱牧場(chǎng)距離近無(wú)非是說(shuō)明一瓶牛奶到消費(fèi)者手中的時(shí)間短，所以歸根到底也是宣稱時(shí)間短。益益乳業(yè)是一個(gè)例子。
案例5：蒙?！?/strong>每日鮮語(yǔ)”
2018年蒙牛同時(shí)在市場(chǎng)上推出三個(gè)鮮奶子品牌：“每日鮮語(yǔ)”、“新鮮工廠”和“新鮮嚴(yán)選”。每日鮮語(yǔ)定位高端，突出三大賣點(diǎn)：專屬牧場(chǎng)、2小時(shí)從擠奶到加工、每100ml含3.6g蛋白質(zhì)和120mg原生高鈣。新鮮工廠定位中高端，每100ml含3.5g蛋白質(zhì)和115mg原生高鈣。新鮮嚴(yán)選專供社區(qū)入戶渠道。毫無(wú)疑問，蛋白質(zhì)含量是蒙牛區(qū)分這三個(gè)子品牌檔次的主要依據(jù)之一，因此，每日鮮語(yǔ)定位高蛋白鮮奶品牌。
案例6：新希望“千島湖牧場(chǎng)鮮奶”
牧場(chǎng)概念也是乳制品營(yíng)銷中常見的一種品牌定位形式，品牌所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的源頭質(zhì)量，一是訴求奶牛品種，另一是訴求環(huán)境，或者是兩者兼有。千島湖牧場(chǎng)鮮奶以千島湖的生態(tài)山水為品牌背書，彰顯高品質(zhì)鮮奶的形象。
類似的品牌定位還有味全嚴(yán)選牧場(chǎng)鮮奶，它還附帶著牛奶成分無(wú)調(diào)整的概念。
案例7：三元“極致有機(jī)鮮奶”
有機(jī)鮮奶創(chuàng)新焦點(diǎn)是原料，是從非有機(jī)原料升維到有機(jī)原料，由此拉開了與普通牛奶的檔次差距。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)在進(jìn)軍鮮奶的天然安全細(xì)分市場(chǎng)時(shí)除了高舉生態(tài)牧場(chǎng)大旗外，就是主打有機(jī)鮮奶概念。
總結(jié)
1，受品類特征限制，鮮奶的品類創(chuàng)新形式單一，只有分化品類一種形式，而且僅涉及升維。
2，升維形式包括新鮮升維、營(yíng)養(yǎng)升維和天然安全升維。
3，新鮮升維的重點(diǎn)是時(shí)間，包括售買時(shí)間限定、生產(chǎn)過程時(shí)間限定。
4，營(yíng)養(yǎng)升維的核心是蛋白質(zhì)，支撐這一功能利益有兩種方法，一種方法是運(yùn)用工藝設(shè)備保留牛奶中更多的蛋白質(zhì)和其它活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，另一種方法是提高原料奶中的蛋白質(zhì)含量。
5，天然安全升維有兩個(gè)重要宣稱，一是宣稱牛奶來(lái)自生態(tài)牧場(chǎng)，二是宣稱有機(jī)。
6，升維元素融合，如專屬牧場(chǎng)+加工時(shí)間限定+高蛋白；專屬牧場(chǎng)+低溫殺菌；加工時(shí)間限定+低溫殺菌；專屬牧場(chǎng)+成分無(wú)調(diào)整等。
提示
1，鮮奶市場(chǎng)存在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：天然安全細(xì)分市場(chǎng)、極致新鮮細(xì)分市場(chǎng)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)。
2，極致新鮮細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，致使進(jìn)入者眾多，若干新鮮因素已成基本要素，無(wú)法獲取溢價(jià)，所以該細(xì)分市場(chǎng)就是一個(gè)平價(jià)市場(chǎng)。
3，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)的核心是蛋白質(zhì)，它有三個(gè)主要發(fā)展方向：一是配備更優(yōu)質(zhì)的上游奶源來(lái)增加原生蛋白質(zhì)和鈣；二是采用超濾工藝增加蛋白質(zhì)和鈣的含量，同時(shí)降低乳糖含量；三是研發(fā)A2β-酪蛋白牛奶，以稀缺性及親和人體為賣點(diǎn)。這三個(gè)發(fā)展方向要么需要優(yōu)質(zhì)原奶資源要么需要先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，由此該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入門檻比較高，致使它是一個(gè)高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)。從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)分析，支撐高價(jià)的市場(chǎng)基礎(chǔ)有兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者購(gòu)買鮮奶的重要?jiǎng)訖C(jī)之一是補(bǔ)充蛋白質(zhì)和鈣，另一點(diǎn)是他們?cè)敢鉃楦叩鞍兹槠分Ц陡鄡r(jià)錢。但是，我們也需要關(guān)注到一個(gè)事實(shí)，即消費(fèi)者對(duì)于蛋白質(zhì)含量微小差異不敏感，另外他們中間的一部分人并不認(rèn)為高蛋白是一個(gè)明顯差異點(diǎn)。
4，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，天然安全細(xì)分市場(chǎng)都具備良好的發(fā)展?jié)摿Γ梢哉f(shuō)它是三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)展前景最好的一個(gè)，同時(shí)也是一個(gè)進(jìn)入門檻最高的細(xì)分市場(chǎng)，正因?yàn)槿绱?，所以在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品具備溢價(jià)能力，這就決定了這是一個(gè)高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)。從當(dāng)前的國(guó)內(nèi)實(shí)際情況來(lái)看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的形成條件尚未成熟，這不是指消費(fèi)端，而是指生產(chǎn)端。目前我們?cè)谶@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上只有兩類產(chǎn)品，一類主打牧場(chǎng)概念，另一類主打有機(jī)概念。事實(shí)證明，這兩類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠大，對(duì)于牧場(chǎng)概念來(lái)講，主要問題它只是一個(gè)空洞概念，沒有具體的特點(diǎn)陳述和利益指向，最關(guān)鍵的問題是缺少消費(fèi)者最關(guān)心的牧草和飼料中是否含抗生素及激素？奶牛是否采取放養(yǎng)方式及用青草飼養(yǎng)等內(nèi)容。對(duì)于有機(jī)概念來(lái)講，主要問題是目前市場(chǎng)上有機(jī)產(chǎn)品泛濫，造成魚龍混雜、良莠不分的局面，嚴(yán)重了打擊消費(fèi)者的信心，過度透支消費(fèi)者的信任度。因此，單憑這兩類產(chǎn)品支撐天然安全細(xì)分市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如此說(shuō)來(lái)，培育國(guó)內(nèi)的天然安全細(xì)分市場(chǎng)可謂是任重道遠(yuǎn)。
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