N市位于江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總?cè)丝诩s為523萬(wàn)；其中市區(qū)面積881平方公里，人口約為270萬(wàn)是中國(guó)著名的歷史名城之一。建國(guó)50年來(lái)，N市已建成門(mén)類(lèi)齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系與商業(yè)體系，其工業(yè)石化、電子、商業(yè)零售在全國(guó)均有舉足輕重的地位。
經(jīng)過(guò)筆者對(duì)N市場(chǎng)的考察，發(fā)現(xiàn)其零售業(yè)異常發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)龍頭——SG超市股份有限公司更是一枝獨(dú)秀地引領(lǐng)N市本地商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其2000年在全國(guó)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)排名中位列第6。SG超市在江蘇與安徽一共有連鎖店462家，其絕大部分分布在N市。其中SG自營(yíng)店為160家（SG倉(cāng)儲(chǔ)超市4家、SG超市75家、便利店81家），N市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由倉(cāng)儲(chǔ)超市、連鎖超市、24小時(shí)便利店與百貨店（中央商場(chǎng)、新街口百貨等）構(gòu)成。筆者在家樂(lè)福、麥德龍、利德龍、好又多、SG興隆賣(mài)場(chǎng)、SG中山北路賣(mài)場(chǎng)、SG集慶路超市、SG汽車(chē)東站賣(mài)場(chǎng)均進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查與接觸，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)主要具有以下特征：
?。ㄒ唬┢浣?jīng)營(yíng)策略為“賺取各供應(yīng)商的利潤(rùn)，某些單品不賺或少賺取消費(fèi)者的利益。”即通過(guò)低價(jià)格獲取超額的銷(xiāo)售量，然后從廠家獲得很高的價(jià)格折扣。在N市隨著超級(jí)市場(chǎng)數(shù)量的增加，以及之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了薄利經(jīng)營(yíng)時(shí)代。
（二）各大超市為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和保證盈利狀況，均向供應(yīng)廠家轉(zhuǎn)嫁競(jìng)爭(zhēng)成本。即除了要求廠家以更低的價(jià)格供貨外還要求支付高額的渠道成本。如：品類(lèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)、促銷(xiāo)堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、返利、促銷(xiāo)人員管理費(fèi)、DM海報(bào)宣傳費(fèi)等等。
（三）各大超市均對(duì)商品的銷(xiāo)售情況進(jìn)行排列，并按時(shí)依據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)清理“滯銷(xiāo)商品”。產(chǎn)品一旦被清理，前期所支付的各種費(fèi)用通常不退。
B、本區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)分析
?。ㄒ唬┫M(fèi)者比較關(guān)注飲料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的營(yíng)養(yǎng)與保健功能。
?。ǘ┫M(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度比較敏感，在同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有明顯的差別時(shí)，價(jià)格是形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的首要因素。
?。ㄈ谋緟^(qū)域的分銷(xiāo)渠道上來(lái)看，大型倉(cāng)儲(chǔ)超市是軟飲料銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)。其次是餐館、酒樓等場(chǎng)所。在N市消費(fèi)者非常信賴(lài)“SG”這一超市品牌，便利品、選購(gòu)品的購(gòu)買(mǎi)大都選擇 “SG超市”與“SG便利”，這與其宣傳口號(hào)“SG無(wú)假貨，件件請(qǐng)放心”有著密切的關(guān)系。
C、主要競(jìng)品推廣策略
筆者在N市的這一時(shí)期，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳媒上均無(wú)明顯的、大規(guī)模的動(dòng)作，只是在終端促銷(xiāo)上有一些舉措：
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筆者認(rèn)為，“J牌松仁露”若想成功進(jìn)入南京市場(chǎng)，那么我們的整體市場(chǎng)切入策略可分為三個(gè)階段來(lái)操作。主體運(yùn)作思想為：采取以點(diǎn)帶線，以線帶面，從而最終盤(pán)活N市整體市場(chǎng)的步步為贏之策略來(lái)贏得本品牌在蘇此區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一階段：不惜一切代價(jià)使產(chǎn)品進(jìn)入“SG”超市，通過(guò)SG來(lái)運(yùn)作N市的便利渠道，以掌控零售終端。前期不宜進(jìn)行大面積鋪貨，僅通過(guò)SG的四個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)超市為核心來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)與公關(guān)，并逐步提升品牌的知名度與影響力。
第二階段：找尋一家信譽(yù)好并擁有一定餐飲網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)，作為我們產(chǎn)品在N市餐飲渠道的代理商來(lái)運(yùn)作餐飲渠道。我公司則配合其進(jìn)行市場(chǎng)管理與產(chǎn)品促銷(xiāo)，以確保產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)。
第三階段：在產(chǎn)品有了一定的知名度與銷(xiāo)售量后，主動(dòng)吸引家樂(lè)福、麥德龍等跨國(guó)零售商的注意，最終獲得以合理的代價(jià)進(jìn)入其賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。
B、N市場(chǎng)拓展原則
?。ㄒ唬﹫?jiān)持以市場(chǎng)終端為首要的競(jìng)爭(zhēng)中心。
由于我們首先要開(kāi)拓SG超市，而SG又是典型的零售客戶(hù)，那么我們就要以這個(gè)零售終端為中心開(kāi)展我們的促銷(xiāo)與推廣活動(dòng)，以便更為有效地直接接觸消費(fèi)者，使我們的產(chǎn)品更加方便地被消費(fèi)者接受。
?。ǘ┊a(chǎn)品覆蓋率與促銷(xiāo)覆蓋率要成正比。
產(chǎn)品覆蓋率高銷(xiāo)售量就高，促銷(xiāo)覆蓋率高，拓市的力度就大，銷(xiāo)售量也大。但是只有產(chǎn)品覆蓋率，沒(méi)有促銷(xiāo)覆蓋率，將是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“致命傷”。所以，在我們的產(chǎn)品入市前期，不要求盲目鋪貨，要堅(jiān)持產(chǎn)品覆蓋率與促銷(xiāo)覆蓋率成正比，即不求終端的數(shù)量，但求終端的質(zhì)量這一原則進(jìn)行運(yùn)作，以避免死貨現(xiàn)象。
（三）堅(jiān)持渠道原則、訂價(jià)原則、生動(dòng)化原則并重。
渠道原則主要是指渠道功能選擇、渠道質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量匹配、渠道質(zhì)量與渠道數(shù)量能滿(mǎn)足銷(xiāo)售量指標(biāo)。如我們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作的第一階段選擇SG超市就是堅(jiān)持了渠道的適合原則。訂價(jià)原則，即指我們?cè)贜市場(chǎng)的價(jià)格定位策略，這里主要是指要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)以滿(mǎn)足利潤(rùn)需求。生動(dòng)化原則就是指我們的產(chǎn)品在終端的陳列位置、陳列面及數(shù)量均要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
A、由于N地區(qū)的零售業(yè)非常發(fā)達(dá)，SG超市在當(dāng)?shù)卣加邢鄬?duì)的壟斷地位。那么我們與SG的合作就必須采取直銷(xiāo)的模式即不通過(guò)任何中間商，由我們直接開(kāi)發(fā)運(yùn)作SG，這樣可以把給中間商的利潤(rùn)折讓給SG。采取這種模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)滲透速度快；
?。ǘ┍阌趯?duì)終端直接管理，使終端銷(xiāo)售效率與促銷(xiāo)效率最大化；
（三）使市場(chǎng)所有權(quán)得到控制。
B、在即飲渠道我們將采取獨(dú)家代理模式，即選擇一家中間商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)N市除SG超市以外的餐飲市場(chǎng)。在與這家中間商合作時(shí)，我們將采取廠家助銷(xiāo)的模式。助銷(xiāo)可以既發(fā)揮中間商的作用，又能夠發(fā)揮本公司銷(xiāo)售人員的作用。同時(shí)，這種模式可以充分利用中間商的資源優(yōu)勢(shì)，由中間商開(kāi)發(fā)餐飲終端，并負(fù)責(zé)配送和結(jié)算，由公司銷(xiāo)售人員輔助開(kāi)發(fā)并負(fù)責(zé)促銷(xiāo)和管理。在這種模式的運(yùn)作下，企業(yè)同中間商可以在充分分工的基礎(chǔ)上，密切地協(xié)作，從而產(chǎn)生資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)良好作用。
根據(jù)所確立的銷(xiāo)售模式，我們?cè)贜的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)必須要確立與銷(xiāo)售模式相匹配。銷(xiāo)售架構(gòu)將履行銷(xiāo)售模式的職能。具體如圖所示：
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B、各人員崗位職責(zé)
?。ㄒ唬﹨^(qū)域經(jīng)理
1、制定區(qū)域年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
2、制定本產(chǎn)品的產(chǎn)品與價(jià)格策略。
3、制定本產(chǎn)品的廣告與公關(guān)策略。
4、定期了解市場(chǎng)狀況并負(fù)責(zé)與重點(diǎn)客戶(hù)間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。
5、對(duì)銷(xiāo)售主任與促銷(xiāo)主管進(jìn)行績(jī)效評(píng)估與業(yè)務(wù)指導(dǎo)。
?。ǘ╀N(xiāo)售主任
1、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析。
2、制定銷(xiāo)售計(jì)劃和銷(xiāo)售政策。
3、制訂銷(xiāo)售管理制度，并以作則。
4、審閱各種銷(xiāo)售報(bào)表，并指導(dǎo)培訓(xùn)銷(xiāo)售代表。
5、對(duì)應(yīng)收帳款的進(jìn)行嚴(yán)格管理。
6、對(duì)銷(xiāo)售代表的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。
?。ㄈ╀N(xiāo)售代表
1、按照銷(xiāo)售配額的要求完成指標(biāo)。
2、做銷(xiāo)售巡訪計(jì)劃，并按計(jì)劃執(zhí)行。
3、簽訂銷(xiāo)售合同并按合同的要求執(zhí)行。
4、按時(shí)結(jié)算貨款，不能延期。
5、如實(shí)填寫(xiě)銷(xiāo)售報(bào)表，并按時(shí)交銷(xiāo)售主任。
6、做好與客戶(hù)有關(guān)的服務(wù)。
7、管理理貨員對(duì)產(chǎn)品的陳列負(fù)責(zé)。
?。ㄋ模┐黉N(xiāo)主管
1、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)方法，了解目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)與行為。
2、制定促銷(xiāo)計(jì)劃與促銷(xiāo)管理制度。
3、擬定促銷(xiāo)方案，組織執(zhí)行方案，起草活動(dòng)總結(jié)。
4、培訓(xùn)并督導(dǎo)促銷(xiāo)人員，經(jīng)常進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查。
5、審閱促銷(xiāo)報(bào)告報(bào)表。
?。ㄎ澹├碡泦T
1、按照產(chǎn)品陳列要求做好產(chǎn)品的生動(dòng)化工作。
2、產(chǎn)品缺失時(shí)，及時(shí)補(bǔ)貨避免短貨。
3、保持產(chǎn)品的清潔，做好商品的輪轉(zhuǎn)。
<STRONG>五、產(chǎn)品與價(jià)格策略
（一）進(jìn)入便利渠道（SG超市）的產(chǎn)品類(lèi)型
1、普通型松仁露
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)：低端產(chǎn)品屬側(cè)擊型產(chǎn)品。作為打價(jià)格戰(zhàn)以攻擊對(duì)手的產(chǎn)品線，起到高端產(chǎn)品“防火墻”的作用。
2、無(wú)糖型松仁露
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)：高端產(chǎn)品屬利潤(rùn)型產(chǎn)品。作為高端定位產(chǎn)品它給公司的回報(bào)大，是本公司重點(diǎn)盈利 的產(chǎn)品線。
?。ǘ┻M(jìn)入即飲（餐飲）渠道的產(chǎn)品類(lèi)型
1、高鈣型松仁露
2、豆奶型松仁露
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)：同屬在餐飲渠道運(yùn)作的高端產(chǎn)品線。采取高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的緩慢滲透策略，爭(zhēng) 取為公司贏得更高的溢價(jià)。
?。ㄒ唬┐黉N(xiāo)目的
1、提高消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知度。
2、提高消費(fèi)者的參與度從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
?。ǘ┐黉N(xiāo)時(shí)間（7月15日——8月15日）
1、周一至周五晚18時(shí)至21時(shí)。（通過(guò)筆者的實(shí)際觀察，賣(mài)場(chǎng)在此時(shí)的客流要比白天大得多，而且其他廠商及競(jìng)品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，故在此進(jìn)行促銷(xiāo)將會(huì)產(chǎn)生比平時(shí)大得多的績(jī)效。）
2、周六、周日9時(shí)至17時(shí)。（雙休日白天的客流量較大。）
（三）促銷(xiāo)地點(diǎn)
1、SG中山北路賣(mài)場(chǎng)
2、興隆賣(mài)場(chǎng)
3、集慶路超市
4、汽車(chē)東站賣(mài)場(chǎng)
?。ㄋ模┗顒?dòng)方式
1、周六、周日實(shí)施免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
2、平時(shí)進(jìn)行捆綁促銷(xiāo)活動(dòng)。由于N市消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的釀造原料比較陌生，所以我們采取把原料（松籽仁）同成品（松仁露）捆綁在一起銷(xiāo)售，即一瓶松仁露（240毫升）捆綁一袋1兩左右包裝的開(kāi)口松籽銷(xiāo)售方法，來(lái)提高南方消費(fèi)者對(duì)北方特產(chǎn)的認(rèn)知度。
?。ㄎ澹┤藛T安排
各賣(mài)場(chǎng)安排3——4人進(jìn)行促銷(xiāo)。
（六）活動(dòng)預(yù)算：略
B、在餐飲渠道針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)
?。ㄒ唬┐黉N(xiāo)目的
1、提高消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知度。
2、促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
?。ǘ┐黉N(xiāo)時(shí)間（7月15日——8月15日）
周一至周日晚18時(shí)至21時(shí)。
（三）促銷(xiāo)地點(diǎn)
由各線路銷(xiāo)售代表提供備選名稱(chēng)，需遵循下列原則：
1、所選酒店均為N市中高檔以上規(guī)模。
2、由銷(xiāo)售代表對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)的所有中高檔酒店全面調(diào)查，反饋資信狀況、經(jīng)營(yíng)狀況、消費(fèi)者特征及競(jìng)品的分銷(xiāo)狀況等信息。
3、根據(jù)抽查狀況對(duì)比分析后確定促銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)。
（四）活動(dòng)方式
在酒店的每張餐桌上全部擺放2——3瓶“J牌松仁露”，凡來(lái)酒店就餐的顧客，在其點(diǎn)完菜候餐時(shí)均由廠家促銷(xiāo)人員贈(zèng)送其開(kāi)口松籽進(jìn)行品嘗。在其品嘗時(shí)，向其介紹本產(chǎn)品。
?。ㄎ澹┤藛T安排
各酒店安排3——4人進(jìn)行促銷(xiāo)。對(duì)促銷(xiāo)人員管理應(yīng)注意的問(wèn)題：
1、加強(qiáng)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)培訓(xùn)和日常管理。
2、采用物質(zhì)及情感雙重投資進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
3、促銷(xiāo)人員物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)承諾一定要及時(shí)兌現(xiàn)，否則易挫傷促銷(xiāo)人員的積極性。
?。┗顒?dòng)預(yù)算：略
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