【億邦動(dòng)力訊】4月9日，索尼以4億美元“押注”B站，這是繼騰訊、阿里之后的第三家巨頭投資。
在資本的眼里，B站的價(jià)值昭然若揭。
不過(guò)，B站的價(jià)值還未被大多數(shù)品牌方真正體會(huì)到，他們對(duì)B站的認(rèn)知往往停留在：B站的用戶是小眾圈層人群、千禧一代（90后~00后），B站的用戶停留時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、用戶黏性較高，是一個(gè)影響用戶心智（品牌宣傳）的地方。
“品效合一是所有品牌方的訴求，B站不能也不會(huì)視而不見(jiàn)。”快美（旗下梨白廣告有限公司是B站美妝日化行業(yè)獨(dú)家效果廣告業(yè)務(wù)代理商）創(chuàng)始人陸昊以美妝行業(yè)廣告投放為例，向億邦動(dòng)力說(shuō)明了在B站目前的商業(yè)化生態(tài)中，品牌方兼顧品牌效果與轉(zhuǎn)化效果的投放策略。
陸昊坦言：“品牌方都會(huì)想要找之前大家沒(méi)有玩得通、玩得透的平臺(tái)，在這樣平臺(tái)上做推廣才會(huì)有高的ROI。B站一直是有強(qiáng)商業(yè)化潛力的平臺(tái)。所謂潛力是指B站有流量、有人群、有用戶停留時(shí)長(zhǎng)，但商業(yè)化沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)出來(lái)?！?/p>
他表示，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，在B站有機(jī)會(huì)獲得較高的ROI，但做起來(lái)的難度也更高。
此外，他還觀察到，早期，在B站做投放的品牌方都是一些嗅覺(jué)比較敏銳、相對(duì)注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的品牌，但隨著B(niǎo)站出圈，量級(jí)大的、傳統(tǒng)的品牌今年在B站的投放也在快速增長(zhǎng)。
從B站的角度出發(fā)，平臺(tái)上廣告資源逐漸豐富起來(lái)，在效果廣告方面今年有很多新動(dòng)作，并不斷地推出新的商業(yè)化產(chǎn)品，比如商業(yè)起飛、花火系統(tǒng)（品牌商投放up主需在該平臺(tái)進(jìn)行報(bào)備）、邀約廣告、算法優(yōu)化等。
信息流廣告資源位
商業(yè)起飛與邀約廣告
具體來(lái)說(shuō)，B站的廣告資源有首頁(yè)焦點(diǎn)圖等曝光類(lèi)廣告、投放信息流等效果類(lèi)的廣告、投放up主產(chǎn)生的內(nèi)容類(lèi)廣告或者與B站合作話題類(lèi)的內(nèi)容類(lèi)廣告等。
值得一提的是，幾類(lèi)廣告資源中，效果類(lèi)廣告的玩法較為多樣，大致上有三種：
第一種是品牌投放了up主之后，用“商業(yè)起飛（類(lèi)似于抖音dou+）+邀約廣告”的方式去放大內(nèi)容效果，達(dá)成種草目的，并提升轉(zhuǎn)化率；
第二種模式是追求直接轉(zhuǎn)化，即可投放信息流進(jìn)行拔草，B站支持跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)，用戶可通過(guò)點(diǎn)擊首頁(yè)推薦位進(jìn)入商品頁(yè)面，直接完成購(gòu)買(mǎi)，投放信息流的商家可單用ROI（投入產(chǎn)出比）來(lái)衡量效果；
第三種模式是如果投放量（預(yù)算、投放的up主數(shù)量）足夠大的話，品牌可發(fā)起專(zhuān)題活動(dòng)，將投放的up主內(nèi)容匯集到一起，通過(guò)專(zhuān)題聚合頁(yè)的方式進(jìn)行集中展示和種草，并為品牌或單一產(chǎn)品進(jìn)行引流。
點(diǎn)擊視頻下方的廣告跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)商品中間頁(yè)
“總體的邏輯是，投放up主，產(chǎn)生內(nèi)容，針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用商業(yè)起飛、邀約廣告等工具做內(nèi)容加推，種草后使用信息流廣告進(jìn)行拔草直接轉(zhuǎn)化，最后內(nèi)容和效果起量后做話題落地頁(yè)聚合承接更大流量?！?/p>
1、平臺(tái)定位
從品牌方角度看，選擇內(nèi)容平臺(tái)做投放推廣，第一步就是考慮品牌的粉絲與內(nèi)容平臺(tái)的用戶之間的匹配程度，即考慮品牌粉絲畫(huà)像/目標(biāo)消費(fèi)人群畫(huà)像與平臺(tái)用戶畫(huà)像是否吻合；第二步是從品牌自身的資源和能力去考慮，比如投放預(yù)算（投放單個(gè)平臺(tái)還是做全案營(yíng)銷(xiāo)）、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力等；做好前兩步的基礎(chǔ)上，再去考慮投放細(xì)節(jié)。
“B站的用戶年齡在18~35歲，人群范圍相對(duì)寬廣，但主力還是90后~00后，因而推廣的產(chǎn)品價(jià)格不能太高。相比價(jià)格貴的品牌和產(chǎn)品，國(guó)民性的產(chǎn)品比較適合。”陸昊談道。
此外，B站是一個(gè)對(duì)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力（創(chuàng)意內(nèi)容理解及操盤(pán)能力、對(duì)社區(qū)文化氛圍了解程度）要求較高的平臺(tái)，“以前靠硬廣打天下、不懂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的品牌就不太適合B站?！?/p>
他認(rèn)為，以產(chǎn)品亮點(diǎn)和技術(shù)、品牌文化即商品性價(jià)比為支撐點(diǎn)，在B站上能找到忠實(shí)粉絲和相關(guān)圈層的品牌是最適合在B站做推廣的。
把同是內(nèi)容社區(qū)的小紅書(shū)與B站對(duì)比起來(lái)看，陸昊認(rèn)為，B站與小紅書(shū)為品牌方提供的價(jià)值點(diǎn)是不一樣的：小紅書(shū)有另外一個(gè)職能，比如，消費(fèi)者會(huì)把它當(dāng)做美妝口碑搜索平臺(tái)，即消費(fèi)者在平臺(tái)外產(chǎn)生興趣后，在小紅書(shū)內(nèi)搜索產(chǎn)品口碑；而在B站，消費(fèi)者是因?yàn)閡p主的推薦而產(chǎn)生興趣，二者邏輯在這一點(diǎn)上不一樣。
“但B站和小紅書(shū)二者都是有獨(dú)特社區(qū)氛圍的平臺(tái)，所以在這些平臺(tái)上，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是需要尊重平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性的，這個(gè)是一致的。”
2、內(nèi)容定位
從大的邏輯上來(lái)說(shuō)，B站上的視頻都符合三個(gè)特點(diǎn)：
1、真實(shí)：B站用戶對(duì)于up主優(yōu)劣質(zhì)內(nèi)容的分辨能力很強(qiáng)，非真實(shí)的內(nèi)容和套路性的內(nèi)容會(huì)被用戶直接拆穿，甚至引來(lái)負(fù)面；
2、有趣：有趣就是視頻在含有個(gè)人特色的同時(shí)，能夠給用戶帶來(lái)正向的情緒價(jià)值，這也是能讓用戶能長(zhǎng)時(shí)間觀看視頻的因素之一；
3、有用，即字面意思，一條視頻即便做的是商業(yè)內(nèi)容，也能帶給用戶干貨。
陸昊提到：“做到真實(shí)、有用且有趣這兩點(diǎn)的B站視頻，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就會(huì)好很多。以美妝視頻為例，播放量高的大多是干貨類(lèi)，互動(dòng)高的則是挑戰(zhàn)類(lèi)引發(fā)激烈討論的類(lèi)型或者情侶CP類(lèi)型。”
現(xiàn)在看來(lái)，B站的內(nèi)容還是由up主生產(chǎn)為主。現(xiàn)階段，up主和品牌方的合作模式大致分兩種：一種是植入型的廣告，即up主有自己日常的選題，品牌方在up主的日常選題去植入內(nèi)容；另一種是定制化的廣告，up主按照品牌方的需求定制內(nèi)容。
“對(duì)B站上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)算投入產(chǎn)出比的話，應(yīng)該這樣理解：相比其他內(nèi)容，B站視頻時(shí)長(zhǎng)要長(zhǎng)得多，所以B站投放的eCPM以及CPC也會(huì)比別的平臺(tái)更高。衡量B站內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果還得考慮彈幕量以及彈幕評(píng)論的正負(fù)面程度、互動(dòng)率、播放量等，僅看eCPM或者CPC是不合適的?！标戧徽劦馈?/p>
3、up主定位
陸昊稱(chēng)，B站的up主出現(xiàn)寡頭、超級(jí)頭部的情況是比較困難的，大家在B站上首先是看up主的內(nèi)容，但內(nèi)容領(lǐng)域是沒(méi)有辦法產(chǎn)生寡頭的。和直接帶貨不同，李佳琦薇婭能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)閉環(huán)，全網(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品就是其壁壘，這個(gè)壁壘一旦塑造了起來(lái)，外人很難攻破。
“腰尾部的up主在B站的成長(zhǎng)和發(fā)展一直是比較成熟和健康的，平臺(tái)方也曾表示B站是一個(gè)up主能夠逐漸長(zhǎng)大的生態(tài)。只要up主有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就會(huì)被流量推出去，就會(huì)獲得粉絲的喜歡?！?/p>
真實(shí)性、人格魅力、內(nèi)容制作能力這三點(diǎn)是衡量B站up主的三個(gè)大指標(biāo)，具體還可細(xì)分為內(nèi)容生產(chǎn)能力、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)、人格特色、美妝、時(shí)尚、性格特色等多維度。
品牌方除了與up主合作內(nèi)容外，在產(chǎn)品端，聯(lián)名款也是一種重要方式。陸昊舉例談到，美妝行業(yè)商業(yè)合作中，聯(lián)名款推出的主要是彩妝和工具類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)樽o(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)難度太大，達(dá)人很難參與。
“聯(lián)名款更適合面向up主自己的粉絲。up主做聯(lián)名款實(shí)際上是他們?cè)谟米约旱腎P為品牌做人格背書(shū)。與其他平臺(tái)的聯(lián)名款營(yíng)銷(xiāo)邏輯不同的是，B站up主主要面對(duì)小眾圈層，不一定那么大眾化，并且up主的聯(lián)名款門(mén)檻相對(duì)低一些?！?/p>
在談到B站營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，陸昊以新銳美妝品牌colorkey的B站營(yíng)銷(xiāo)為例向億邦動(dòng)力進(jìn)行了說(shuō)明：
快美給colorkey唇釉打的標(biāo)簽主要是兩個(gè)：第一，高性價(jià)比（低價(jià)、到手39/支），價(jià)格區(qū)間符合B站營(yíng)銷(xiāo)，“B站推廣效果較好的商品價(jià)格區(qū)間跟抖音差不多，在百元以內(nèi)”；第二，唇釉質(zhì)感和上妝效果有保障。
針對(duì)產(chǎn)品特色，快美為colorkey在B站up主中挑選出了能做豐富色彩的彩妝類(lèi)、生活類(lèi)、可以做中低價(jià)種草的up主。
陸昊告訴億邦動(dòng)力，colorkey唇釉的營(yíng)銷(xiāo)主打春節(jié)檔，覆蓋春節(jié)前后：1月初采用中腰圍部up主進(jìn)行內(nèi)容種草，1月下旬開(kāi)始著手信息流推廣，進(jìn)行拔草，在推廣的同時(shí)，不斷測(cè)試精準(zhǔn)定向人群，測(cè)試用哪些內(nèi)容素材效果更好，再根據(jù)情況調(diào)整推廣計(jì)劃。
“這個(gè)推廣案例在2月初ROI達(dá)到了高峰，當(dāng)時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定向推薦以及精準(zhǔn)人群都成熟起來(lái)了，最高ROI達(dá)到了1:2.51?！标戧槐硎尽?/p>
在他看來(lái)，colorkey唇釉的案例是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的B站全案，即品牌商投了一部分KOL，在其中再精選KOL，針對(duì)KOL的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去做推廣，用“商業(yè)起飛、邀約廣告”等營(yíng)銷(xiāo)工具做投放加推，將第一階段數(shù)據(jù)反饋效果好的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)同步投放信息流進(jìn)行收割。
通過(guò)與陸昊的詳談，億邦動(dòng)力整理出B站的營(yíng)銷(xiāo)四部曲：
第一步：精選產(chǎn)品及品牌——硬核產(chǎn)品更適合B站。
并非所有產(chǎn)品都能在B站做好。如果品牌在B站本來(lái)就有一些負(fù)面評(píng)論，或者產(chǎn)品爭(zhēng)議度比較大，那大概率是做不下去的。而之前在B站有一定好口碑的品牌就要繼續(xù)放大優(yōu)勢(shì)?？傮w來(lái)看，有特色、質(zhì)量過(guò)硬、性價(jià)比高、有賣(mài)點(diǎn)、找得到對(duì)消費(fèi)者核心利益點(diǎn)的產(chǎn)品更適合在B站做營(yíng)銷(xiāo)，“不分品牌階段，也不分品牌大小”。
第二步：精選賬號(hào)，每個(gè)靠譜的UP主都是寶藏。
根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段，在B站選擇up主進(jìn)行投放的策略是不一樣的?！叭绻窃缙谄放疲梢韵扔醚膊縰p主去做基礎(chǔ)聲量，第一波是鋪量，到一定階段之后再用頭部up主去做真正的口碑。”
B站up主每個(gè)人都有個(gè)性和特色，不存在標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，級(jí)別不論大小，UP主都有他們的粉絲群。因此，品牌與up主雙方特色是否匹配非常關(guān)鍵，即如何去做符合up主人設(shè)、個(gè)人日常內(nèi)容調(diào)性以及品牌風(fēng)格調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)意?！癇站投放策略就那么多，玩不出太多花樣，關(guān)鍵點(diǎn)還在內(nèi)容上。”
此外，陸昊還提到一點(diǎn)：品牌方在選擇up主進(jìn)行合作時(shí)，要考慮其商業(yè)習(xí)慣，比如發(fā)片上線時(shí)間是否能夠得到保障等，否則容易踩坑。
第三步：內(nèi)容創(chuàng)意——內(nèi)容風(fēng)格讓up主做主，他們最懂粉絲。
這一點(diǎn)與第二步是一脈相承的，品牌方在與up主合作內(nèi)容輸出時(shí)，需要尊重up主的個(gè)人風(fēng)格?！胺劢z喜歡up主是喜歡這個(gè)人和他的個(gè)人風(fēng)格，品牌想做植入內(nèi)容就得按照這個(gè)來(lái)?！?/p>
第四步：營(yíng)銷(xiāo)策略——種草先行，信息流放大轉(zhuǎn)化。
做好前三點(diǎn)后，在前期做好社區(qū)種草的前提下，再同步搭配信息流廣告對(duì)效果產(chǎn)生增幅（投放的不同內(nèi)容產(chǎn)生不同的數(shù)據(jù)效果（播放、互動(dòng)、評(píng)論等），建議對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行加投）。
陸昊強(qiáng)調(diào)，一定是“種草先行”，因?yàn)樾畔⒘鲝V告在B站的ROI差異很大，一個(gè)品牌只有做好了完善B站內(nèi)容種草，最終它投放的ROI才會(huì)更理想。
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