當(dāng)當(dāng)成功轉(zhuǎn)型，財(cái)報(bào)是最具話(huà)語(yǔ)權(quán)的證明。援引媒體的報(bào)道，當(dāng)當(dāng)?shù)诙径瓤們魻I(yíng)收為19.608億元，同比增長(zhǎng)31.3%，第二季度凈利潤(rùn)2880萬(wàn)元。至此，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利，這預(yù)示著當(dāng)當(dāng)在業(yè)務(wù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身。
對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)看法不一。在筆者看來(lái)，經(jīng)營(yíng)了15年之久的圖書(shū)業(yè)務(wù)，是當(dāng)當(dāng)成功華麗轉(zhuǎn)身的基石。不可否認(rèn)，當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍女性市場(chǎng)，在產(chǎn)品線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)展，但這并不意味著圖書(shū)業(yè)務(wù)被邊緣化。相反，當(dāng)當(dāng)正在充分挖掘圖書(shū)業(yè)務(wù)的潛力，并借助圖書(shū)業(yè)務(wù)沉淀下來(lái)的客戶(hù)資源，再次變現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)張。
當(dāng)當(dāng)是全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在15年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)積累了大量的忠實(shí)客戶(hù)。對(duì)圖書(shū)業(yè)務(wù)鍥而不舍的堅(jiān)持，成為當(dāng)當(dāng)今天轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵所在。眾所周知，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)近年來(lái)一直深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，京東、蘇寧、淘寶是價(jià)格戰(zhàn)的活躍分子。
從表面來(lái)看，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，拉動(dòng)了京東、蘇寧等電商企業(yè)的銷(xiāo)售額。殊不知，在價(jià)格戰(zhàn)的破壞下，京東和蘇寧們并沒(méi)有忠實(shí)客戶(hù)的積累。原因很簡(jiǎn)單，價(jià)格戰(zhàn)吸引來(lái)的客戶(hù)，都是對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶(hù)，一旦其他電商平臺(tái)的商品價(jià)格更低，這些用戶(hù)隨即流失。
在輪番不斷的價(jià)格戰(zhàn)下，各電商平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)數(shù)量并沒(méi)有爆炸式的增長(zhǎng)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)當(dāng)依舊堅(jiān)守在圖書(shū)業(yè)務(wù)的陣營(yíng)，這意味著當(dāng)當(dāng)通過(guò)15年的積累，已經(jīng)擁有大量忠實(shí)用戶(hù)。
一則數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)童書(shū)牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)?fù)瘯?shū)零售碼洋的50%，其中高品質(zhì)圖書(shū)如高端手繪科學(xué)書(shū)、嬰兒讀物、玩具書(shū)、圖畫(huà)書(shū)、少兒英語(yǔ)等占比均超過(guò)70%，擁有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。事實(shí)上，這一強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位背后，是規(guī)模龐大的用戶(hù)群在支撐。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不難看出，時(shí)尚辣媽是當(dāng)當(dāng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
基于這樣的消費(fèi)群體，當(dāng)當(dāng)才會(huì)謹(jǐn)慎的選擇女性服裝和母嬰市場(chǎng)作為轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。經(jīng)歷了一番辛苦的耕耘過(guò)去，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)交出了一份滿(mǎn)意的答卷。今年一季度，當(dāng)當(dāng)整體GMV(成交總額)增速54%，其中平臺(tái)服裝品類(lèi)GMV達(dá)到5.5億，增速達(dá)116%;今年第二季度，服裝品類(lèi)交易增速高于平臺(tái)，二季度規(guī)模已經(jīng)超過(guò)整體平臺(tái)交易額的50%。
不難看出，當(dāng)當(dāng)?shù)某晒?，是基于圖書(shū)業(yè)務(wù)消費(fèi)群體的再次變現(xiàn)，因?yàn)閳D書(shū)業(yè)務(wù)的主要消費(fèi)群體是時(shí)尚辣媽。當(dāng)然了，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)這兩年的變化，是當(dāng)當(dāng)由圖書(shū)業(yè)務(wù)向女裝和母嬰轉(zhuǎn)型成功的另一個(gè)重要因素，也是當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型最初兩年虧損的原因。
自去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)變得非常理性，這是當(dāng)當(dāng)女裝和母嬰業(yè)務(wù)能夠迅速盈利的原因。雖說(shuō)當(dāng)當(dāng)在女裝上面臨天貓和唯品會(huì)這樣的對(duì)手，但當(dāng)當(dāng)在女裝上的定位，與天貓和唯品會(huì)截然不同。當(dāng)當(dāng)圖書(shū)業(yè)務(wù)的核心消費(fèi)者，是一二線(xiàn)城市的中高端用戶(hù)。為此，當(dāng)當(dāng)對(duì)于女裝和母嬰產(chǎn)品的定位，也是走中、高端路線(xiàn)。天貓是低端路線(xiàn)，唯品會(huì)的特賣(mài)模式，與天貓的定位類(lèi)似，面向的是三、四線(xiàn)城市的消費(fèi)者。
顯然，當(dāng)當(dāng)在服裝上的定位，還是比較精準(zhǔn)的。憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，以及當(dāng)當(dāng)出色的用戶(hù)體驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)服務(wù)業(yè)務(wù)才能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。就目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，當(dāng)當(dāng)在女裝和母嬰產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)份額正在穩(wěn)步提升。作為當(dāng)當(dāng)戰(zhàn)略品類(lèi)的服飾，兩年時(shí)間里銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了5.5億到27億的跨越，這標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)對(duì)圖書(shū)客戶(hù)資源成功進(jìn)行了二次挖掘。
歸根結(jié)底，如果沒(méi)有對(duì)圖書(shū)業(yè)務(wù)的不離不棄，當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型也不會(huì)如此順利。說(shuō)白了，當(dāng)當(dāng)?shù)某晒D(zhuǎn)型，是在現(xiàn)有客戶(hù)群的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的一次二次營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具規(guī)模的情況下，如何向更大規(guī)模擴(kuò)張，仍是當(dāng)當(dāng)要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。
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