前幾期港股那點事發(fā)了左龍大叔關(guān)于小米雷軍系的深度解讀文章《中國新首富即將誕生，緩期五年執(zhí)行(附股)》后，引發(fā)會員廣泛關(guān)注和討論，關(guān)于小米能否成為世界第一，大家的分歧也很大，本期港股那點事分享一篇來自格隆匯會員謝晨對小米的解讀，供大家參考。
與左龍大叔的觀點不一樣，作者通過解讀小米的財務和模式后認為：小米成為世界第一，雖然有希望，但有難度。
下面我們就來看看為什么會得出這樣的觀點：
小米，世界第一？ 剖析小米的財務與模式
作者：格隆匯 謝晨（華創(chuàng)證券）
小米能否成為世界第一？
首先說結(jié)論：有希望，但有難度。可能有人覺得這是廢話，一定要我選一個答案。那么我的回答是，不能。
然后簡要說說我的觀點：
1、小米是通過硬件盈利的，軟件不賺錢，絕非某些人鼓吹的“互聯(lián)網(wǎng)思維”
2、小米的成功包括營銷、設(shè)計、制造三方面的變革，不可復制。
3、硬件過剩的時代，手機的核心競爭力將有硬件轉(zhuǎn)向外觀。小米面臨轉(zhuǎn)型壓力，華為占有先機。
4、中國手機出口海外是大勢所趨，小米面臨專利問題。
一、 小米的軟件，真的不賺錢
小米的成功，帶紅了一個詞“互聯(lián)網(wǎng)思維”。而小米也一直號稱硬件不盈利，依靠軟件盈利。
真的是這樣嗎？在我看來，這至是一種營銷手段，用一種高逼格的方式宣傳自己的低價格而已。
首先看一看小米自己公布的數(shù)據(jù)，《小米游戲中心分成策略：三七開》里面提到，2013年12月小米游戲月流水僅3千萬。
3千萬是什么概念？2013年4季度，中國手游市場規(guī)模已經(jīng)超過50億，而小米3個月合計，流水不超過1億，市場份額低于2%。而2014年中國手游市場規(guī)模達250億，如果小米的市場份額不變，則全年流水約在5億，這個數(shù)字真的有點難看。
另一則新聞《小米2014年前10個月開發(fā)者分成超過3.64億元》，按照比例計算，全年給開發(fā)者分成應該在4.4億左右。按照渠道分成70%，CP（開發(fā)者）分成30%計算，小米的軟件收入約10億。假設(shè)軟件業(yè)務利潤率100%，那么軟件利潤也就10億，約1.7億美元。
如果小米硬件不賺錢，軟件只有1.7億美元的利潤，就憑這個支撐住400億美元的估值。你在逗我？
二、硬件貢獻絕大多數(shù)利潤
在新聞《機密文件顯示小米去年凈利潤34.6億 營收翻番》中，提到涉小米財務文件外傳，2013小米凈利34.6億，預期今年增長75%至60億。 而小米的成功在于其營銷費用占比極低，2013年，營銷費用占收入比重僅3.2%。而小米的營收中，94%來自于手機銷售，僅1%來自于包括移動游戲在內(nèi)的軟件服務，約5億。
這個新聞，在我看來，真實性非常高。有以下幾點理由：
第一，營收、利潤和小米官方公布的接近，但是略低一點。
第二，2014年10億美金的利潤，那么400億美金的估值，PE為40倍，比較合理。
第三，核心競爭力來自于低營銷費用，僅為3.2%，而同期三星全球營收2100億美元，廣告費用140億美元，占比約7%。要知道三星只有一半收入來自于移動設(shè)備，但廣告基本花在移動設(shè)備上了。
所以，從這個新聞可以看出，小米，的確是靠硬件賺錢。
那么問題來了，這么便宜的小米，硬件怎么賺錢？這里不得不佩服雷軍的高明，小米賺錢，靠的是一組組合拳。我會一一為大家解釋。
三、營銷：社交網(wǎng)絡傳播，成本極低
小米引爆了一個新詞“互聯(lián)網(wǎng)思維”。但我認為，360的“互聯(lián)網(wǎng)思維”其實是可以復制和借鑒的，但小米的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，只是特殊時代的產(chǎn)物。
下面這張圖，簡單的表明了我對所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的看法。
很多人YY的互聯(lián)網(wǎng)模式，都是簡單的“繞過經(jīng)銷商，直達客戶”。可是現(xiàn)實中，offline的流量，要經(jīng)過零售商、一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商等等層層盤剝，online的流量，成本也是非常的高昂。
通常，企業(yè)銷售頁面包括官網(wǎng)和電商網(wǎng)站（如天貓、京東），要將online流量吸引過來，其實非常的困難。
官網(wǎng)，往往需要大量的門戶廣告投放、高昂的關(guān)鍵詞購買支出。電商網(wǎng)站，則要受電商平臺盤剝。舉例來說，據(jù)說現(xiàn)在淘寶上一個點擊的成本在0.7元左右，如果點擊中有1%的人購買，那么單次購買的流量成本可以高達70元。
所以，所謂直達消費者的互聯(lián)網(wǎng)模式，基本是YY的。拋掉過于學術(shù)的話，最直接的就是，我們消費者，憑啥去你的官網(wǎng)？
但是小米成功解決了這個問題，答案是：微博營銷。
小米誕生在微博大爆發(fā)的時代，利用微博進行低成本營銷，并且享受了后幾年微博發(fā)展的人口紅利。
在手機商中，沒有比雷軍更懂互聯(lián)網(wǎng)的了。他前瞻性的看到，微博營銷的ROI遠高于傳統(tǒng)媒介和其它互聯(lián)網(wǎng)媒介（ROI，表示廣告主的投入產(chǎn)出比，越高說明廣告越有效）。
于是，小米將早期miui玩家的量導入微博之后，轉(zhuǎn)身成為微博大V。熟悉微博的朋友都知道，微博大V的馬太效應是非常強的，你的粉絲越多，增加粉絲的成本就越小。于是早早成為了微博大V的小米，就掌控了自己的第一批流量。
而微博漲粉，最重要的是什么？“話題營銷”！“雙核1999”這種朗朗上口的營銷手段，立刻引爆微博話題，大量獲取真實粉絲，低成本流量大幅擴大。
一般來說，電視廣告，成本高，轉(zhuǎn)化率低，但是品牌好，可以讓用戶對品牌有信任感。網(wǎng)絡營銷成本低，轉(zhuǎn)化率高，但是品牌差，容易讓用戶覺得low。但是微博大V營銷，依靠雷軍背書，成功的獲取了網(wǎng)絡營銷的低成本和電視廣告的高品牌，真是一招妙棋。
總結(jié)，一句話，在微博爆發(fā)的前夕成功的使用微博營銷，大幅降低了營銷成本！
后來，微博衰落，微信崛起，小米則將流量導入微信平臺。但微信的傳播力，實在和微博沒法比，這也部分提高了小米的營銷成本。當然，還是遠低于同行。
四、設(shè)計：反復迭代MIUI系統(tǒng)，把握了發(fā)燒友的口碑
小米所謂三駕馬車“手機、miui、米聊”，我看真的算遠超行業(yè)的只有MIUI，尤其在早期。
雷軍是互聯(lián)網(wǎng)出身，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著遠高于同行的認識。于是，在智能手機還沒有走進大眾的時候，先行推出miui和miui社區(qū)，掌控了大量發(fā)燒友資源。
MIUI做的，真的好。
和其它東西不一樣，產(chǎn)品的優(yōu)劣，是無法使用數(shù)據(jù)衡量的。但從MIUI的研發(fā)過程就可以看出，確實非同一般。每天都有小米的工作人員在MIUI社區(qū)上和粉絲溝通，改進產(chǎn)品設(shè)計。而小米也一直堅持一周一個版本的更迭。想想蘋果什么時候才推出九宮格輸入法的吧，這種迭代速度，也保證了MIUI的高質(zhì)量。順便說一句，ROM的重要性，也就是小米之后，才被廠商重視。
于是，小米成功的抓住了“發(fā)燒友”這個群體。在智能機出貨量同比高達100%以上的2011年，發(fā)燒友是非常重要的。
一臺手機，即使是“雙核1999”的小米，對大多數(shù)人來說，都還算一筆還可以的開銷了。那么客戶會怎么考慮品牌選擇呢？很簡單的邏輯就是，用過的根據(jù)自己的體驗選擇，沒用過的問朋友的體驗。
而在被稱為智能手機元年的2011年之前，使用智能手機的群體中，發(fā)燒友是一個重要的標簽。而在線下對手機購買的咨詢行為中，發(fā)燒友更是其中的意見領(lǐng)袖。掌握了這個群體的口碑，就掌握了大量從非智能機轉(zhuǎn)向智能機的用戶的流量。
2014的現(xiàn)在，手機購買已經(jīng)由換機需求作為主導?！鞍l(fā)燒友”的定位，也早已從小米手機中淡化。
五、生產(chǎn)：預付模式+規(guī)模經(jīng)濟
這點，關(guān)心小米的朋友可能都非常清楚。我也就不展開講。簡單點到為止。
首先，通過預付模式，小米成功的降低了庫存成本。先訂貨，再生產(chǎn)，再出貨，基本零庫存，這個極大的緩解了庫存壓力。
第二，預付模式下，出貨時間與預定時間的時間差，極大的緩解了硬件成本壓力。小米發(fā)布時的“雙核1999”，性價比非常驚艷，但是拿到貨的3個月以后，也就一般還好了。
第三，單機型生產(chǎn)，產(chǎn)品線上非常容易形成規(guī)模經(jīng)濟。這點也是蘋果對三星的優(yōu)勢。
六、小米成為世界第一：有希望，但不是很容易
可能有些人覺得我說了一句廢話，那么如果一定要我在能和不能里面選一個，我會選，不能。
為什么？
首先，現(xiàn)在智能手機的硬件普遍過剩，手機的競爭優(yōu)勢由硬件向外觀轉(zhuǎn)移，而小米不具有優(yōu)勢。
小米4的配置，已經(jīng)被發(fā)燒友評價為不夠發(fā)燒（實際上也不需要那么發(fā)燒了）。從PC的競爭來看，在PC硬件已經(jīng)成熟的后期，只有兩種活法，一種是價格戰(zhàn)，一種是走外觀路線。前者利潤非常低，是大部分PC硬件商的戰(zhàn)略。后者利潤極高，代表就是蘋果的MAC。這里要注明一下，啟發(fā)我這個觀點的是公眾號“港股那點事”。
為啥說小米不具備優(yōu)勢呢？主要是從現(xiàn)在的小米4來看，塑料感濃厚，和同價位的華為榮耀系列相比，有差距。我猜測這是供應鏈整合能力導致的。
第二，小米出口面臨專利壓力。
三星的墜落和中國手機的崛起，你可以找出一萬個理由。但最本質(zhì)的原因在于，所有制造業(yè)，其生產(chǎn)中心都遵循著“歐美-日韓-中國”的轉(zhuǎn)移規(guī)律。當科技爆發(fā)時，起點在科技氛圍最濃的歐美；科技高速發(fā)展時，生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到兼具科技創(chuàng)新能力和制造能力的日韓；科技穩(wěn)定，比拼成本時，轉(zhuǎn)移到中國。這也可以解釋，為什么全球PC市場規(guī)?；就?，但是聯(lián)想的份額卻節(jié)節(jié)高升，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)居第一。
蘋果，憑借軟硬一體化的模式，抵擋住了這個潮流。但是三星，不掌握系統(tǒng)，只能潰敗。
所以，三星的墜落，和中國手機的崛起，是遲早的。廣闊的海外市場，也慢慢會被低成本的中國廠商侵蝕。未來全球第一大手機廠商，一定出在中國！
那么會不會是小米？
有點難。
簡而言之，由于海外的專利控制嚴厲程度遠遠大于國內(nèi)，沒有專利儲備的小米，在海外可能面臨專利問題，成本飆升，華為、聯(lián)想等廠商則要好很多。如果要詳細了解，可以看看這篇文章《小米會遇到專利阻擊嗎？》
