不降低價格而是提升服務(wù)，對代理商一樣具有吸引力。
如何應(yīng)對代理商降價逼宮
文/張 旭
A企業(yè)有一種改善急性腦梗死所致神經(jīng)癥狀的藥品，該藥品有兩個規(guī)格的產(chǎn)品，15mg和30mg，零售價格可以達(dá)到106元/支和181元/支，主要通過代理商在全國銷售。
原本這個藥品的競爭品種比較少，故銷售很好，企業(yè)與代理商的合作也非常順暢。但是2008年，市場上突然有3個類似產(chǎn)品面世。新仿制品的競爭策略非常明確，就是打價格戰(zhàn)，他們推出了非常低廉的價格來吸引代理商，其價格比A企業(yè)的產(chǎn)品要便宜約30%。
于是，很多代理商開始向A企業(yè)“逼宮”，明確表示藥價最少要降低20%，同時威脅說，如果不降價，就轉(zhuǎn)投競爭廠家。A企業(yè)面對著要么降低價格，要么損失市場的兩難選擇。
如果A企業(yè)迫于無奈降價，就將陷入價格戰(zhàn)的泥潭而不能自拔；當(dāng)競爭品種進(jìn)一步降價時，A企業(yè)也只能被迫繼續(xù)跟著降價，如此往復(fù)，最終A企業(yè)的正常利潤根本無法保證，只能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來降低成本，一旦被發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)可能毀于一旦。幾年前震驚全國的“齊二藥”事件就是前車之鑒，不僅病患受到生命威脅，企業(yè)也因此惡名傳千里，一蹶不振。
如何才能既不降價，又能保持自己市場份額？A企業(yè)營銷總監(jiān)陳虎約請全國的關(guān)鍵代理商在公司總部開了一場價格懇談會。
新賣點打動代理商
“如果各位一定要求降價，我們的藥品質(zhì)量肯定受影響，這會大傷企業(yè)的元?dú)狻?#8221;陳虎開門見山，道出其中厲害。
“可是不降價市場就被別人搶了，上次你們董事長和我們在代理商會上敘舊，說到動情處眼淚都下來了，希望我們看在多年合作的面子上不要逼你們降價?？墒袌鰶]了，我們也賺不到錢，你們也受損失。親兄弟明算賬，價格，是一定要降的。”上海的一個代理商慷慨陳詞，其他代理商也點頭附和。看起來，代理商們的態(tài)度堅若磐石。
“各位老兄要求降價，是被競品的低價逼的，這個我能理解。對手實施的是價格戰(zhàn)策略，其對產(chǎn)品的研究和再開發(fā)投入一定是很有限的。近期我們加大研發(fā)力度，使我們的產(chǎn)品還有競品所沒有的優(yōu)點——脂溶性高，易到達(dá)腦組織，是一種有效的腦神經(jīng)保護(hù)劑。”
陳虎看到代理商們都聽得很認(rèn)真，繼續(xù)說道：“所以我們重新對產(chǎn)品進(jìn)行了定位：治療缺血再灌注損傷的有效的自由基清除劑，是目前唯一臨床試驗有效的神經(jīng)保護(hù)劑，可以有效降低腦梗死患者致殘率，提高腦梗死患者致殘者的生活質(zhì)量；確定了新的宣傳口號‘新型自由基清除劑，有效保護(hù)缺血神經(jīng)元’。”
“這是我們藥品新的臨床材料，給各位代理商每人發(fā)一份，大家可以看到我們產(chǎn)品相比于競品特色很鮮明。”陳虎一邊讓文檔人員給代理商發(fā)材料一邊接著說：“其實各位老兄也并不是愿意隨便更換代理的產(chǎn)品，畢竟換一個新產(chǎn)品是要承擔(dān)一定風(fēng)險的。我們的產(chǎn)品有了新定位，只要大家把這個定位準(zhǔn)確傳遞到客戶那里，憑借各位的終端資源，銷量一定不會差。”
在座的代理商們也不是吃素的，雖然對A企業(yè)產(chǎn)品新賣點有點動心，但立即提出了疑問：“產(chǎn)品有新賣點是好事，但我們要把一個新的賣點讓終端客戶接受談何容易？這是藥品，終端客戶要認(rèn)可我們的新賣點需要很多證據(jù)。”
協(xié)助給終端“洗腦”
陳虎早料到了這個問題：“這一點大家不用擔(dān)心，公司會協(xié)助代理商邀請擬進(jìn)藥醫(yī)院的藥劑科主任、采購庫管、神經(jīng)科主任、副主任及處方醫(yī)生等相關(guān)人士參加‘產(chǎn)品推廣會’。”
“我們公司有自己多年積累的良好專家資源，所以請到當(dāng)?shù)刂窠?jīng)科專家在‘產(chǎn)品推介會’上推介產(chǎn)品并不是難事。會后公司會協(xié)同大家及旗下的醫(yī)藥代表按照會議‘簽到簿’的聯(lián)系方式拜訪專家和醫(yī)生，向醫(yī)生介紹自己產(chǎn)品的特點和競爭優(yōu)勢，增加醫(yī)生處方自己產(chǎn)品的信心。”
“為了和醫(yī)院醫(yī)生搞好關(guān)系，公司還協(xié)助神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)生開展關(guān)于自己產(chǎn)品的臨床研究。前不久公司就贊助一家醫(yī)院開展了針對使用不同劑量產(chǎn)品治療急性腦梗死所致神經(jīng)癥狀的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)比較研究，并協(xié)助將研究結(jié)果發(fā)布在專業(yè)的媒體上。我們做這些工作，都是為了幫助各位更有效地攻破終端。”
“政策是好，希望執(zhí)行的時候不打折扣！”代理商又提出異議，在商場摸爬滾打多年，他們都想通過各種辦法拿到更多干貨。
“具體如何執(zhí)行稍后公司和大家簽個協(xié)議，一切按照合同辦。”陳虎一錘定音。“為了提高大家的業(yè)務(wù)水平，公司每半年召開一次代理‘區(qū)域市場管理培訓(xùn)’，提高代理商終端醫(yī)院開發(fā)、專業(yè)推廣、促銷的技能。公司還定期組織代理商負(fù)責(zé)醫(yī)院推廣的醫(yī)藥代表進(jìn)行產(chǎn)品知識、推廣策略、促銷技巧培訓(xùn)。同時，公司設(shè)立了優(yōu)秀醫(yī)藥代表銷售獎勵，幫助提升你們屬下醫(yī)藥代表工作的積極性。”
“嗯，不錯……”代理商們點頭稱是。
“產(chǎn)品挖掘了新賣點，還為大家提供了這么多增值服務(wù)給終端洗腦，降價的事還要各位通融一下。畢竟降了價格，產(chǎn)品品質(zhì)無法保證，對誰又有好處呢？”
代理商們沒有反對的聲音。陳虎知道，只要會后找他們各個擊破就可以。在這樣的場合，任何一個代理商都不會冒頭明確表示同意不降價。
提高采購價，打擊競品
明了代理商心思的陳虎，打算使出最后一個狠招，讓代理商在會后單獨(dú)談話時都不好意思說出“降價”兩個字。
“我們這個行業(yè)里，大家知道好多企業(yè)從來不會幫助代理商做招標(biāo)采購工作，企業(yè)的習(xí)慣是將招標(biāo)工作全權(quán)交給當(dāng)?shù)氐拇砩虂硗瓿桑约簶返们彘e。因為我們的產(chǎn)品價格比競品高，所以公司動用公司的能量，幫你們的產(chǎn)品在醫(yī)院獲得比競品高的中標(biāo)價，來保證各位的利潤空間。”
“陳總，這個可是真的？”代理商們議論紛紛，不敢相信自己的耳朵。
“當(dāng)然屬實，如果我公司給你們的產(chǎn)品底價是70元，競爭對手給你們的底價是50元，看上去你們應(yīng)該選擇50元的，但如果我們的產(chǎn)品在醫(yī)院可以賣110元，競爭對手的只能賣80元，你們會選擇哪個產(chǎn)品？”
“公司怎么保證自己的產(chǎn)品以比較高的價格中標(biāo)？”一代理商反問。
“藥品招標(biāo)并不是簡單的唯價格論，醫(yī)院更要確保產(chǎn)品的質(zhì)量和一線醫(yī)生對該產(chǎn)品的認(rèn)可。我們在確保自己產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提升醫(yī)生對自己產(chǎn)品的認(rèn)可，再加上公司在醫(yī)藥行業(yè)擁有的特殊資源，我們有這個能力幫助各位以比較合理的價格在目標(biāo)市場的醫(yī)院中標(biāo)。”
在會后的單獨(dú)談話中，A企業(yè)的代理商們沒有再堅持要降價，當(dāng)然也沒有另攀高枝的。年底A企業(yè)的市場分析顯示，A企業(yè)該產(chǎn)品的市場份額不僅沒有下降，反而取得了明顯增長
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