高價(jià)和個(gè)性化的商品，是很忌諱大肆亂投廣告的。不是不愿意投，而是投了也不會(huì)有很大的效果，最主要的原因就是：轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高，空拿了一些點(diǎn)擊量而已。
為什么凡客可以在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大肆投入廣告而你卻不行
文/鄒學(xué)海
傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的四個(gè)條件
傳統(tǒng)企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)推廣之前，先看一下自己是否具備以下四個(gè)條件：
品牌定位：任何企業(yè)在推廣之前，都要有明確的品牌定位和理念。現(xiàn)在是一個(gè)商品泛濫的世界，如果定位不清，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是空談。同時(shí)，只有品牌定位清楚了，對(duì)外的宣傳和推廣才有主題、噱頭和一致性。
供應(yīng)鏈：太多網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售失敗的案例，都是前段炒作太厲害，但是商品或者倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈跟不上。第一時(shí)間將顧客要的商品安全無(wú)誤地發(fā)送到顧客家中，僅僅這一點(diǎn)簡(jiǎn)單的要求，京東商城都是投資幾個(gè)億才實(shí)現(xiàn)的。缺貨或者送貨遲緩，顧客會(huì)很容易逃離并且極少再來(lái)。所以傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)之前，要確保是不是有豐富的上游生產(chǎn)商協(xié)助，有完善的倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)做后盾。
團(tuán)隊(duì)：傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，不是一個(gè)人可以做的，李寧的電商團(tuán)隊(duì)有60個(gè)人，樂(lè)扣的電商團(tuán)隊(duì)是30個(gè)人。從初期來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)要觸網(wǎng)，至少需要10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)（美編、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服、物流和技術(shù)，是多是少？哪些需要外包？這個(gè)需要看企業(yè)商品和品牌的特性，不能一概而論）。
話(huà)語(yǔ)權(quán)：傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)失敗，很多情況下是人為的因素，而不是客觀因素。傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)根深蒂固，如果電商負(fù)責(zé)人在企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)和資源整合能力，電商只能是個(gè)幻影。副總裁級(jí)別以上高層直接掛帥，會(huì)極大提高觸網(wǎng)的成功率。
如果以上條件都不能滿(mǎn)足，網(wǎng)絡(luò)推廣只能是燒錢(qián)。
有了品牌定位，才有了推廣定位
先看一張品牌定位的圖片：
不同的品牌定位，網(wǎng)絡(luò)推廣的方式也是不一樣的。你在如上圖中的1、2、3、4中處于什么位置，就決定了你應(yīng)該采用什么形式的網(wǎng)絡(luò)推廣模式：
圖中1：這種商品價(jià)格高，而且還面向大眾。比如房子、電腦、私家車(chē)等。大家都需要，但是價(jià)格不菲，而且一定程度上還是個(gè)剛性需求。
圖中2：這種商品價(jià)格高，很強(qiáng)調(diào)個(gè)性風(fēng)格。有著自己明確的市場(chǎng)定位和細(xì)分，比如說(shuō)香奈兒化妝品或者是GUCCI等。這種商品的周轉(zhuǎn)率可能較低，畢竟不是每個(gè)人都會(huì)去買(mǎi)的必需品，但是利潤(rùn)率卻比較高。
圖中3：這種商品價(jià)格比較低，而且也是大眾化的，比如說(shuō)沃爾瑪、家樂(lè)福，這種類(lèi)型的企業(yè)，就是滿(mǎn)足普通群眾的，所以很強(qiáng)調(diào)周轉(zhuǎn)率，但是毛利率卻不會(huì)太高。靠的就是供應(yīng)鏈從上到下快速地流轉(zhuǎn)，走的是薄利多銷(xiāo)。
圖中4：這種商品的價(jià)格不高，但是卻有著很明顯的市場(chǎng)區(qū)隔和定位，倡導(dǎo)一種獨(dú)特的品牌理念、風(fēng)格和生活方式。比如服裝類(lèi)的淑女屋，或者化妝品類(lèi)的歐珀萊等，這些品牌單價(jià)不高，但是品牌理念和訴求倒是做得不錯(cuò)，由于不是針對(duì)大眾，所以周轉(zhuǎn)率還可以，毛利率也可以不錯(cuò)。
如上的概念清楚了，才能明白自己的定位是什么，不同區(qū)隔的品牌，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式是不一樣的：
低價(jià)和大眾類(lèi)型的商品
我個(gè)人覺(jué)得更加適合網(wǎng)絡(luò)上最直截了當(dāng)?shù)耐茝V模式——廣告。消費(fèi)者對(duì)這種商品最直接的感覺(jué)就是：“來(lái)，我要買(mǎi)一件。”
比如一號(hào)店，就是通過(guò)這個(gè)模式進(jìn)行的，因?yàn)檫@些商品單價(jià)不是太高，而且大家都立即用得著。我們很少看到一號(hào)店去炒作什么，或者花大力氣去做SNS和BBS的發(fā)帖和轉(zhuǎn)載之類(lèi)的，不是不能做，而是性?xún)r(jià)比反倒還不如廣告來(lái)得快。如果一號(hào)店的價(jià)格可以做到比家樂(lè)福還便宜的話(huà)，我相信轉(zhuǎn)化率一定不低。
高價(jià)和大眾化的商品
我覺(jué)得還是直接的廣告來(lái)得合算，大家都可以看看，那些出售樓盤(pán)的，基本都是在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如新浪）或者垂直網(wǎng)站（如搜房網(wǎng)）大肆地宣傳的；而京東商城，基本也是在搜索引擎、硬廣告方面下足了工夫。
記得前段時(shí)間有一次我在百度輸入“新蛋”，結(jié)果出現(xiàn)的第一個(gè)搜索結(jié)果居然就是京東，可見(jiàn)他們?cè)诖朔矫嬗昧瞬簧傩乃?。京東在垂直網(wǎng)站諸如寬帶山、太平洋電腦等IT數(shù)碼等網(wǎng)站也是投了不少的錢(qián)。
低價(jià)和個(gè)性化的商品
我覺(jué)得可以舉凡客和優(yōu)衣庫(kù)為例，他們的商品價(jià)格都不是很高，但是商品的設(shè)計(jì)和風(fēng)格卻有著自己明確的定位，比如凡客以簡(jiǎn)約素雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格倡導(dǎo)都市的一種時(shí)尚文化。這種類(lèi)型的品牌，基本上什么營(yíng)銷(xiāo)模式都可以，從硬廣告來(lái)說(shuō)，由于單價(jià)還算比較便宜，所以轉(zhuǎn)化率基本可以得到滿(mǎn)足；但由于其具有自己的定位和風(fēng)格，所以網(wǎng)絡(luò)炒作也有很大的噱頭和空間，因此SNS、社區(qū)、博客和公關(guān)炒作都可以派得上用場(chǎng)；相信大家有同感：凡客的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，大小通吃，這是由其商品和品牌特色決定的。
高價(jià)和個(gè)性化的商品
這種商品，我認(rèn)為是很忌諱大肆亂投廣告的，絲芙蘭(Sephora)的直銷(xiāo)商城，幾乎看不到它在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的大肆投入。其實(shí)不是他們不愿意投，而是投了也不會(huì)有很大的效果，最主要的原因就是：轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高，空拿了一些點(diǎn)擊量而已。
此類(lèi)商品，建議多做社區(qū)和炒作，用個(gè)性化的特點(diǎn)去炒作主題、用各種公關(guān)活動(dòng)來(lái)獲取顧客的認(rèn)識(shí)、好感和互動(dòng)。比如，絲芙蘭官網(wǎng)做得最多的就是評(píng)選活動(dòng)、試用裝活動(dòng)、投票活動(dòng)等非銷(xiāo)售類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)。
網(wǎng)絡(luò)推廣有效性分析公式
我們知道，任何企業(yè)的利潤(rùn)公式都是：利潤(rùn)額 = 周轉(zhuǎn)率 × 利潤(rùn)率，結(jié)合四個(gè)象限的定位方法，這里和各位分享一個(gè)我琢磨出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)推廣有效性分析公式：
假設(shè)某個(gè)電子商務(wù)公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)如公式1（見(jiàn)下方），則有如下分析：
每個(gè)點(diǎn)擊的成本：這個(gè)要看品牌的知名度和廣告策劃的創(chuàng)意了，同樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，別人向您收廣告費(fèi)就是按照檔期和位置來(lái)收的，很多情況下都不是按照點(diǎn)擊量來(lái)收費(fèi)的。比如某個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)首屏賣(mài)給你1個(gè)星期，收費(fèi)20萬(wàn)元，就這么簡(jiǎn)單。你廣告創(chuàng)意好，吸引眼球，那么點(diǎn)擊量就多，點(diǎn)擊成本也就降低了。行業(yè)內(nèi)每個(gè)點(diǎn)擊成本平均在0.5~2元之間。
購(gòu)物轉(zhuǎn)化率：購(gòu)物轉(zhuǎn)化率 = 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/訪(fǎng)問(wèn)者 = （實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/意向購(gòu)買(mǎi)人數(shù)）×（意向購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/訪(fǎng)問(wèn)者），所以廣告也需要投對(duì)地方，要不然意向購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/訪(fǎng)問(wèn)者太低，轉(zhuǎn)化率也就低了。如果你高價(jià)而且有獨(dú)特風(fēng)格的商品在新浪網(wǎng)投放廣告，那么你的意向購(gòu)買(mǎi)者/訪(fǎng)問(wèn)者就很低，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率也會(huì)低。所以不同商品應(yīng)該選擇不同的宣傳平臺(tái)。
客單價(jià)：顧客來(lái)了，而且轉(zhuǎn)化了，那么還要看他會(huì)買(mǎi)多少金額的商品。這和商品的特點(diǎn)有關(guān)，也和網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。比如IT數(shù)碼網(wǎng)站的客單價(jià)在600～700元之間，而服裝類(lèi)型的網(wǎng)站，在200～300元之間，都不太一樣。另外，我覺(jué)得這個(gè)客單價(jià)應(yīng)該修改為“顧客終生購(gòu)買(mǎi)額”，因?yàn)檫€需要考慮顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。
毛利率：越是玩?zhèn)€性化和獨(dú)特品牌風(fēng)格的商品，毛利率就會(huì)越高。比如超市的一個(gè)杯子是10元，但是多樣屋的杯子是50元，這之間的40元差異，就是玩?zhèn)€性化和品牌的空間了，毛利率自然會(huì)更高。
假設(shè)這個(gè)電商企業(yè)除了商品成本，就是廣告費(fèi)用了，其他的管理費(fèi)用暫且不討論，那么電子商務(wù)網(wǎng)站的主要任務(wù)，就是要滿(mǎn)足公式2。
而公式2可簡(jiǎn)化成公式3。
品牌定位不同，品類(lèi)屬性不同，網(wǎng)絡(luò)推廣的方式也會(huì)不同，這個(gè)公式可以幫你判斷你的商品適合哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣方式。
以我操盤(pán)的品牌——多樣屋來(lái)做分析：
1.多樣屋是否應(yīng)該做新浪和搜狐等門(mén)戶(hù)類(lèi)型的廣告投放呢？這取決于計(jì)算式1是否成立：
搜狐是個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，而多樣屋的商品又是中高端的個(gè)性化商品，因此，轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高，估計(jì)在0.3%左右，客單價(jià)和毛利率是歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此，計(jì)算式1告訴我：多樣屋如果想在搜狐網(wǎng)站做廣告，除非能夠在搜狐上做到每個(gè)點(diǎn)擊小于0.3元！
答案是：多樣屋不會(huì)選擇做，因?yàn)橐龅?.3元1個(gè)點(diǎn)擊，除非是1998年的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代！
2.多樣屋是否應(yīng)該做BBS的論壇炒作呢？
同樣我根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作個(gè)估計(jì)：
其實(shí)，在BBS做到1%的轉(zhuǎn)化率是可以的，比如在名品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)和太平洋女性網(wǎng)，這些網(wǎng)站的客群客眾和多樣屋十分吻合，而且很多喜歡獵奇購(gòu)物的女性都在這些網(wǎng)站上獲取信息和交流經(jīng)驗(yàn)，如果在這些網(wǎng)站上進(jìn)行一些公關(guān)炒作和促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)布，很多顧客都會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊，所以每個(gè)點(diǎn)擊成本下去了，基本可以做到0.5～0.8元/點(diǎn)擊。而這些網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以達(dá)到1%，因此，只要滿(mǎn)足計(jì)算式2，也是可以贏利的一個(gè)做法，所以多樣屋會(huì)很重視BBS的炒作。這當(dāng)然也包括像開(kāi)心網(wǎng)之類(lèi)的SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。
（注：來(lái)自不同類(lèi)型網(wǎng)站的消費(fèi)者的客單價(jià)是不同的，對(duì)于我們家居品類(lèi)，門(mén)戶(hù)一般最低。所以，計(jì)算式1、2的客單價(jià)不同。）
3.我們?cè)倌梅部蜑槔治?，為什么凡客愿意在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大肆投入廣告：
假如凡客在新浪做了廣告，按照計(jì)算式3，可以做出如下估計(jì)：
凡客是低價(jià)而且是有風(fēng)格的必需品，所以轉(zhuǎn)化率還會(huì)不錯(cuò)，估計(jì)可以達(dá)到1%，而其毛利率估計(jì)也不會(huì)低于30%（服裝行業(yè)的毛利率根據(jù)銷(xiāo)量的大小會(huì)大不相同，2個(gè)億和60個(gè)億的毛利率肯定不一樣，此處為根據(jù)凡客銷(xiāo)量的估值，僅供參考）。加上凡客的大額廣告采買(mǎi)，所以每個(gè)點(diǎn)擊成本也估計(jì)控制得不錯(cuò)，所以凡客會(huì)覺(jué)得門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投入是有利的。
綜上所述，每個(gè)品牌觸網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，一定要認(rèn)準(zhǔn)方向，精心核算，不是所有的廣告媒體都適合做廣告推廣的！
我的建議是：在前期抓不準(zhǔn)方向的時(shí)候，可以針對(duì)不同的媒體進(jìn)行試投，只要3個(gè)月，根據(jù)如上的公式，就可以發(fā)現(xiàn)哪個(gè)媒體平臺(tái)更適合推廣了。
供應(yīng)鏈與品牌知名度也是重要變量
為什么最開(kāi)始要提到品牌的供應(yīng)鏈和品牌知名度呢？如下這個(gè)表可以說(shuō)明問(wèn)題：
供應(yīng)鏈強(qiáng)，也就意味著供應(yīng)商資源豐富，要價(jià)能力強(qiáng)，能夠更低成本拿到商品，這是個(gè)很了不起的能力。如果再加強(qiáng)品牌的知名度，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是有后勁的。價(jià)格促銷(xiāo)足以吸引眼球，事件營(yíng)銷(xiāo)和炒作完全可以賺足人氣，低價(jià)也吃得消，而且品牌也夠硬，不怕沒(méi)有炒作噱頭。這一點(diǎn)，李寧是個(gè)好榜樣，這兩年對(duì)李寧開(kāi)展電商的炒作，讓其他品牌望塵莫及。
但是如果供應(yīng)鏈強(qiáng)，而品牌卻沒(méi)有什么知名度，直接走價(jià)格促銷(xiāo)的路子好了，事件營(yíng)銷(xiāo)就不必花大力氣，因?yàn)轭櫩蛯?duì)于新的品牌，基本都是觀望的態(tài)度，除非你愿意砸個(gè)幾千萬(wàn)上億地去燒出個(gè)品牌來(lái)，但是這有很大風(fēng)險(xiǎn)，還不如先從價(jià)格促銷(xiāo)的角度吸引人氣和交易額，品牌自然會(huì)慢慢起來(lái)。目前很多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)適合這樣做。
如果您的品牌知名度很好很強(qiáng)，但是供應(yīng)鏈不盡如人意，那么你做價(jià)格促銷(xiāo)就會(huì)后勁不足，只要你有點(diǎn)起色，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以殺出更低的價(jià)格，將你逼入死角。所以我建議這類(lèi)型的企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)事件，先把人氣炒起來(lái)再說(shuō)，比如雙立人和多樣屋這樣的企業(yè)。
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