“流行體”的三大類別
第一類是“時(shí)事主導(dǎo)型”。顧名思義，是一些熱點(diǎn)新聞事件中爆出的“雷人”或“精彩”話語(yǔ)，引發(fā)了網(wǎng)眾的傳播與創(chuàng)作欲望?！暗さんw”、“私奔體”、“撐腰體”都屬于此類。
演員宋丹丹在微博上對(duì)壘開(kāi)發(fā)商潘石屹時(shí)的生動(dòng)句型，迎合了公眾因房?jī)r(jià)居高不下而生的焦慮與憤懣;投資人王功權(quán)通過(guò)微博高調(diào)公布“放棄一切”和一個(gè)女人“私奔”，引發(fā)民眾八卦天性及對(duì)愛(ài)情與道德的爭(zhēng)論;老人誣告援救者、佛山“小悅悅”慘劇等新聞，不斷挑戰(zhàn)國(guó)人道德底線并引發(fā)討伐及反思;據(jù)傳來(lái)自北大副校長(zhǎng)的一段話贏得無(wú)數(shù)贊譽(yù)，效仿其形式并假托各種人物口吻的“撐腰體”風(fēng)靡，折射出網(wǎng)眾對(duì)良知與公正的渴求。但“時(shí)事主導(dǎo)型”的“文體”，來(lái)得迅猛又易被遺忘。
第二類是“語(yǔ)氣主導(dǎo)型”。某種強(qiáng)烈而鮮明的語(yǔ)氣使之走紅。“咆哮體”、“淘寶體”和“TVB體”為此類典型。其流行的真正源頭難以考證，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)它時(shí)，它已遍布網(wǎng)絡(luò)，甚至進(jìn)入主流媒體話語(yǔ)體系。
“咆哮體”以那些耀眼的關(guān)鍵詞如“尼瑪”、“傷不起”、“有木有”，以及每個(gè)短句后標(biāo)志性的連串驚嘆號(hào)聞名，直白到粗俗、宣泄到爽快、自嘲又自豪，真是現(xiàn)代人減壓良方。
“淘寶體”句句以“親”開(kāi)頭，以“哦”結(jié)尾，夾雜“包郵”、“好評(píng)”等網(wǎng)購(gòu)常用語(yǔ)，親切得有些膩歪，委婉得有點(diǎn)諂媚。先是網(wǎng)眾們用它彼此打趣，隨后大學(xué)招生、政府招聘、交警宣傳、公安追逃等都紛紛跟進(jìn)，希望親切委婉的語(yǔ)氣能拉近距離，將心比心。
港劇迷們則仿效TVB劇集常見(jiàn)臺(tái)詞寫成“TVB體”，平實(shí)溫和、慢條斯理、大話家常：“吶，發(fā)生這種事，大家都不想的”，“吶，感情的事呢，是不能強(qiáng)求的”，“做人最要緊的就是開(kāi)心嘛”，“餓不餓，我給你煮碗面”?！癟VB體”諧趣又溫暖，堪稱快節(jié)奏又冷冰冰的都市生活中的“治愈系”。
第三類是“句型主導(dǎo)型”。首先因其新奇別致或耐人尋味的句型結(jié)構(gòu)而走紅。前有“凡客體”，后有“藍(lán)精靈體”、“寶黛體”、“方陣體”。如“藍(lán)精靈之歌”成為職場(chǎng)人士吐槽三百六十行苦悶的“文體”;《紅樓夢(mèng)》中描寫寶黛初見(jiàn)時(shí)的文字，“想來(lái)是一件罕物，豈能人人有的”被拿來(lái)調(diào)侃各種難于實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。
這類“文體”的生命周期介于前兩類之間，但其形式可以被最廣泛地用于多種內(nèi)容主題。
難于制造，但可順?biāo)浦?/strong>
流行“文體”如此之多，但有點(diǎn)出人意料的是，它其實(shí)很難被基于營(yíng)銷目的去刻意“制造”。那些被刻意制造出來(lái)的，其實(shí)都是流行語(yǔ)而非“文體”，如所謂“海底撈體”的“人類已經(jīng)不能阻止海底撈了”，又或“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”。至于“凡客體”、“淘寶體”的流行，最開(kāi)始并非相關(guān)企業(yè)有意識(shí)的營(yíng)銷行為，是網(wǎng)眾的集體創(chuàng)作，帶來(lái)了“無(wú)心插柳柳成蔭”的效果。
然而也有例外。在2010年夏天，韓寒和王珞丹代言的凡客誠(chéng)品廣告意外引發(fā)了豆瓣網(wǎng)上的“全民調(diào)戲凡客”活動(dòng)，并最終形成“凡客體”。盡管當(dāng)時(shí)凡客誠(chéng)品并未抓住良機(jī)主動(dòng)出擊，但在9個(gè)月后，它還是進(jìn)行了一次成功的“順?biāo)浦邸笔健拔捏w營(yíng)銷”，那就是“挺住體”。
2011年5月，在“凡客體”中屢遭“調(diào)戲”的黃曉明出演該公司病毒視頻廣告及相應(yīng)平面廣告。視頻中，黃以拳擊手形象出現(xiàn)，配以勵(lì)志而自嘲的字幕：“我不是演技派”，“Not at all”，“挺住，意味著一切”等。該文案直接針對(duì)網(wǎng)上對(duì)黃的英語(yǔ)發(fā)音不準(zhǔn)、演技不好的嘲笑，打造出一個(gè)因自信而自嘲、因自嘲而親切的形象。
值得注意的是，該視頻首先是通過(guò)該公司新浪官方微博“@Vancl粉絲團(tuán)”推出的，而且也以標(biāo)簽形式主動(dòng)定義了“#挺住體”。這條微博3小時(shí)內(nèi)吸引了5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。巧妙選擇的話題人物、精心制作的視頻及文案，都是吸引網(wǎng)眾關(guān)注并參與傳播的要素，各路微博意見(jiàn)領(lǐng)袖如東東槍、新浪老沉及黃曉明自己的再創(chuàng)作、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，也起到了重要的推動(dòng)作用。
這是一個(gè)相對(duì)成功的“文體營(yíng)銷”案例。但也不難發(fā)現(xiàn)，盡管已有天時(shí)地利人和，被刻意制造的“挺住體”的生命周期不算太長(zhǎng)，知名度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如上述“十大流行體”。這再度印證了這個(gè)觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)流行“文體”難于制造，因勢(shì)利導(dǎo)、順?biāo)浦鄣摹拔捏w營(yíng)銷”才是常態(tài)。
下一個(gè)“流行體”會(huì)是什么?網(wǎng)眾們拭目以待，期待著被娛樂(lè)，也期待著發(fā)揮才智再來(lái)一回集體創(chuàng)作的狂歡;大小營(yíng)銷機(jī)構(gòu)摩拳擦掌，等待著借一場(chǎng)東風(fēng)，吹起自己的大旗;媒體則等待著流行的話題來(lái)填充自己的版面。這樣的年代里，能有多少東西不是速朽的呢?
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