然而，究竟應(yīng)該如何利用微信，其實(shí)很多企業(yè)都很困惑，尤其是微信5.0把公眾賬號(hào)劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)以后，企業(yè)更是一頭霧水，不知道該從何做起。目前市面上也沒有系統(tǒng)性地關(guān)于企業(yè)微信運(yùn)營的資料可供參考。
在本書中，筆者將結(jié)合自己運(yùn)營微信公眾賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)梳理微信公眾賬號(hào)運(yùn)營的一些方法和技巧，希望能給廣大的企業(yè)微信運(yùn)營者們一些借鑒。微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營，第一步自然是微信公眾賬號(hào)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃了。已經(jīng)注冊(cè)公眾賬號(hào)的朋友們可能覺得這很簡單，其實(shí)里面是大有學(xué)問的，本章將全方位探討微信公眾賬號(hào)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。
1．低成本進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
我們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的未來一定在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這也是為什么傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們要不惜一切代價(jià)搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的原因。移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用有很多，但是用戶的時(shí)間卻有限，他們的大部分時(shí)間和注意力都被幾個(gè)入口級(jí)的應(yīng)用給占用了。巨頭以外的企業(yè)，尤其是非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎更加弱勢(shì)。沒有了入口級(jí)應(yīng)用，這些企業(yè)就真的沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了嗎？其實(shí)不然，因?yàn)槲⑿艦檫@些企業(yè)提供了一個(gè)能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為他們的顧客提供更好的服務(wù)的大平臺(tái)，一個(gè)擁有5億用戶的超級(jí)平臺(tái)。
有了微信以后，如果企業(yè)的人力資源和資金都不太充足，企業(yè)完全可以放棄傳統(tǒng)構(gòu)建企業(yè)官方網(wǎng)站、開發(fā)企業(yè)App和運(yùn)營企業(yè)官方微博等一系列做法，全身心地投入到微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營上來。企業(yè)能憑借微信低成本地進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而且還能為他們的顧客提供更好的服務(wù)。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，微信絕對(duì)是帶領(lǐng)它們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)捷徑，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代通過其他手段和途徑為顧客提供的服務(wù)，都能在微信上得以延伸，而且能把服務(wù)做得更好。如果企業(yè)的資源和資金都比較充足，當(dāng)然也可以將微信與官方網(wǎng)站、App和官方微博等工具結(jié)合起來使用，通過有效的整合，將會(huì)取得更好的效果。
一個(gè)非常典型的例子就是朝陽大悅城，它是北京朝陽區(qū)的一個(gè)大型購物中心，屬于典型的傳統(tǒng)型企業(yè)。這類企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因大多都比較弱，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，這類企業(yè)都在尋求向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的方法。朝陽大悅城2012年7月與微信攜手，共同開創(chuàng)了移動(dòng)會(huì)員體系，10個(gè)月后，通過各種活動(dòng)、傳播和互動(dòng)，朝陽大悅城的微信賬號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到15萬，為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)交流平臺(tái)，使其以非常低的成本進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。
2．零距離與顧客溝通和互動(dòng)
在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都是靠用戶需求來驅(qū)動(dòng)的，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是用戶需求驅(qū)動(dòng)的，運(yùn)營和管理是用戶需求驅(qū)動(dòng)的，商業(yè)模式也是用戶需求驅(qū)動(dòng)的。也就是說，深入了解用戶需求對(duì)企業(yè)來說十分重要。然而，在微信誕生以前，絕大多數(shù)企業(yè)無法做到隨時(shí)隨地與自己的最終顧客進(jìn)行溝通和互動(dòng)，要收集用戶的需求很難。企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品最終都賣給了誰，顧客也做不到隨時(shí)隨地向企業(yè)表達(dá)他們的贊美或不滿。企業(yè)如果想聽到來自顧客的真實(shí)反饋，就需要采取問卷調(diào)查、電話回訪、聘請(qǐng)第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)等措施，勞神費(fèi)力；顧客如果要向企業(yè)反映問題，則需要通過打電話或者是發(fā)郵件等方法，時(shí)間成本相對(duì)較高。
使用微信，這些問題都迎刃而解了。如果企業(yè)能把自己的顧客都聚集在自己的公眾賬號(hào)之下，企業(yè)就可以隨時(shí)與他們的顧客溝通，顧客也可以及時(shí)、方便地向企業(yè)表達(dá)他們使用產(chǎn)品后的感受，企業(yè)也能第一時(shí)間地給予回應(yīng)，完全做到零距離的溝通。不過，有一個(gè)前提，那就是企業(yè)必須把顧客聚集在他們的公眾賬號(hào)之下，也就是先要讓顧客成為粉絲。本書后面會(huì)有專門的內(nèi)容教你如何獲取粉絲。
舉一個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦印∶资謾C(jī)。小米手機(jī)是產(chǎn)品型企業(yè)的典型代表，小米公司將手機(jī)生產(chǎn)出來以后，需要把手機(jī)分發(fā)給各級(jí)代理商，由代理商直接銷售給用戶。小米不知道他們的手機(jī)賣給了誰，因?yàn)榇砩桃埠苌偈占脩魯?shù)據(jù)，即便收集了用戶數(shù)據(jù)也不會(huì)輕易與小米分享。然而，小米公司卻通過微信很好地解決了這個(gè)問題。小米公司運(yùn)營了一個(gè)
3．獲取新顧客
企業(yè)運(yùn)營微信公眾賬號(hào)，最終的目的都是希望通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來賺取更多的利潤。也就是說，先有顧客，然后才會(huì)有生意。企業(yè)要從顧客身上賺取更多的利潤，要么開發(fā)更多的新顧客，要么促使老顧客進(jìn)行更多的購買。通過微信獲取新顧客，這是很多企業(yè)運(yùn)營公眾賬號(hào)的一個(gè)重要目的，也是達(dá)成最終目的的基礎(chǔ)和前提。
比如，你的企業(yè)是生產(chǎn)或提供醫(yī)藥保健品的，你可以通過運(yùn)營一個(gè)類似于“愛美麗，愛健康”這樣的公眾賬號(hào)，每天推送一些與健康和養(yǎng)生相關(guān)的信息，關(guān)注這些信息的人就很可能對(duì)你的醫(yī)藥保健品感興趣；如果你的企業(yè)是提供旅游相關(guān)服務(wù)的，則可以通過運(yùn)營一個(gè)類似于“一起去旅行”這樣的公眾賬號(hào)，每天推送一些旅游資訊和旅游攻略等相關(guān)的信息，關(guān)注這些信息的人就很有可能對(duì)你提供的旅游服務(wù)感興趣。通過這些方法間接地獲取新顧客，比直接通過廣告的形式來獲取新顧客要有效得多。企業(yè)通過微信獲取新顧客的方法和手段還有很多，但是核心的都是要為潛在的目標(biāo)顧客提供他們感興趣的、對(duì)他們有價(jià)值的內(nèi)容。
4．留住老顧客
對(duì)企業(yè)而言，老顧客是最重要的財(cái)富。維護(hù)一個(gè)老顧客，使其發(fā)生重復(fù)購買，這個(gè)成本只是開發(fā)一個(gè)新顧客成本的20%。也就是說，企業(yè)要想辦法獲取新顧客，更要想辦法留住老顧客。
企業(yè)如何才能通過微信留住老顧客呢？這個(gè)問題不僅是企業(yè)在思考，微信也在幫助企業(yè)思考，并采取了行動(dòng)。微信5.0將公眾號(hào)劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的一個(gè)重要目的就是加強(qiáng)微信的企業(yè)服務(wù)屬性。服務(wù)號(hào)的作用就是讓企業(yè)通過微信為老顧客提供售前、售后服務(wù)，使企業(yè)通過實(shí)體店、PC和電話等方式提供的服務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上得到很好的延伸。
那究竟如何操作呢？筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)非常重要：第一，及時(shí)回復(fù)顧客通過微信公眾平臺(tái)提出的各種問題，并盡可能迅速地提供解決方案；第二，根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、顧客的需求、企業(yè)自身的需求對(duì)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行二次開發(fā)，使老顧客們能通過微信自助解決各種問題，大大提升企業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量。這其中的典型案例就是招商銀行運(yùn)營的“招商銀行信用卡中心”，其不僅能實(shí)現(xiàn)各種交易的及時(shí)提醒，而且原來很多必須登錄招商銀行官方網(wǎng)站才能辦理的業(yè)務(wù)都能通過微信輕易解決，如賬單查詢、還款設(shè)置、賬單分期、快速還款、額度查詢、積分查詢、手機(jī)充值等。
如果所有企業(yè)都能通過微信為他們的老顧客提供如此功能強(qiáng)大且貼心的服務(wù)，很容易讓老顧客們對(duì)企業(yè)的微信服務(wù)產(chǎn)生依賴感。一旦有了依賴，發(fā)生重復(fù)購買就是自然而然的事情了。這里要說明的一點(diǎn)是，企業(yè)要通過微信為老顧客提供售前、售后服務(wù)，最好是采用服務(wù)號(hào)，而不是訂閱號(hào)，而且一定要進(jìn)行深度的二次開發(fā)。（注，本文內(nèi)容選自暢銷書《微信營銷與運(yùn)營解密》所有牘權(quán)歸作者所有,轉(zhuǎn)載就注明.
作者：@超懶人方建華
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