新4C法則

新4C法則定義：在適合的場(chǎng)景(Context)下，針對(duì)特定的社群(Community)，通過有傳播力的內(nèi)容(Content)或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接(Connection)，快速實(shí)現(xiàn)信息的傳播與擴(kuò)散，以獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。

新4C營(yíng)銷案例

     一個(gè)專門針對(duì)兒童的游戲網(wǎng)站（游戲內(nèi)容積極向上），目前產(chǎn)品已經(jīng)成熟，現(xiàn)在希望你能在6個(gè)月內(nèi)，獲得100萬個(gè)真實(shí)的注冊(cè)用戶，目標(biāo)客戶的年齡層次是 4~8歲的孩子。營(yíng)銷預(yù)算是50萬元人民幣。營(yíng)銷方式不限，考核的KPI是注冊(cè)用戶數(shù)和注冊(cè)用戶重復(fù)使用的頻率。你會(huì)如何開展?fàn)I銷工作？

     我們可以一起拆解這個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，我們的目標(biāo)為4~8歲的孩子，面臨的問題有：活動(dòng)的周期短、營(yíng)銷預(yù)算少、KPI壓力大：注冊(cè)用戶、活躍用戶。

1.常見的解決方案

    （1）從影響孩子的媒體下手，如在類似于《喜洋洋和灰太狼》這樣的欄目投廣告。宣傳網(wǎng)站，獲得注冊(cè)用戶。

    （2）策劃活動(dòng)方案，吸引爸爸、媽媽和孩子參加，說服爸爸，媽媽以獲得注冊(cè)用戶，活動(dòng)方案類似快樂寶貝海選、獎(jiǎng)金刺激。

    （3）線下拓展。即打印小紙條形式的廣告，在幼兒園門口發(fā)放給接送孩子的爺爺、奶奶等，以獲得孩子的注冊(cè)。     （4）事件炒作，吸引眼球。類似“神童原來是玩游戲成長(zhǎng)的”這類形式的炒作。

    （5）送玩具等禮物時(shí)攜帶網(wǎng)站的廣告，以期獲得孩子的注冊(cè)。

     諸如上邊一系列的營(yíng)銷思路都可以用。但在上面的營(yíng)銷操作之后，是否能夠保證在6個(gè)月內(nèi)獲得100萬注冊(cè)用戶？我們可以看到許多方法顯然是實(shí) 現(xiàn)不了的。這個(gè)方案要實(shí)現(xiàn)，必須考慮的是誰對(duì)孩子有影響（人、媒體、環(huán)境），還需要考慮如何觸發(fā)連接傳播以及形成游戲社群，讓孩子沉淀“在網(wǎng)站上。游戲營(yíng) 銷可以獲得許多新的用戶，但是用戶群體之間若沒有”關(guān)系“則很難沉淀下來。

2.常見解決方案的可行性分析

    （1）從影響孩子的媒體下手，例如在播放《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫片時(shí)做廣告來宣傳網(wǎng)站，以獲得注冊(cè)用戶：50萬元的廣告費(fèi)，在播放《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫片時(shí)投放廣告按照刊例價(jià)格，最多能播幾天？顯然不行

    （2）策劃活動(dòng)方案，吸引爸爸、媽媽及孩子參加，說服爸爸、媽媽，獲得注冊(cè)用戶：策劃一個(gè)親子活動(dòng)，或者游戲活動(dòng)，讓全家人都來參加，能有多少人注 冊(cè)網(wǎng)站呢？目前一個(gè)常規(guī)的活動(dòng)，能夠獲得10萬用戶注冊(cè)已經(jīng)非常不錯(cuò)了，剩下的90萬如何獲得？更何況有多少爸爸、媽媽會(huì)心甘情愿地拉著孩子打游戲呢？即 使這個(gè)游戲是勵(lì)志的、有趣的。但是要說服爸爸、媽媽依然是非常困難的事。

    （3）線下實(shí)效：打印小紙條廣告，在幼兒園門口發(fā)放，給小孩發(fā)小廣告，顯然不行，給接孩子的爺爺、奶奶等發(fā)廣告，上面寫著”打游戲，上**網(wǎng)站“，實(shí)際效果可想而知。

    （4）事件炒作。通過50萬元的預(yù)算想炒作處一個(gè)能引起全國(guó)觀眾注意的事件，其難度可想而知。即使獲得了大量的關(guān)注，那么100萬的注冊(cè)用戶是不是 能夠保證？另外炒作之后，網(wǎng)站的活躍度是不是像炒作一樣，熱幾天，然后就降溫了？游戲網(wǎng)站的價(jià)值取決于深度用戶的多少，通過炒作獲得的用戶缺乏持久的商業(yè) 價(jià)值。

3.應(yīng)用新4C理論制定解決方案

     首先考慮的核心問題是：誰對(duì)孩子的影響力最大？一般人想到的是家長(zhǎng)，但是說服爸爸，媽媽兩個(gè)人才可以獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、營(yíng)銷效率低。那么誰對(duì)孩子的影響 力比較大？當(dāng)然是老師。一個(gè)孩子可以影響多個(gè)孩子，這是非常重要的節(jié)點(diǎn)，相當(dāng)于4P營(yíng)銷理論中的”渠道“。如果只考慮去影響爸爸媽媽，這樣的營(yíng)銷效率會(huì)下 降很多。

    （1）營(yíng)銷場(chǎng)景：我們可選擇在放暑假前的一個(gè)月。為什么放在放暑假之前？因?yàn)楹⒆釉诜攀罴俚膬蓚€(gè)月中會(huì)走親訪友，也就是說，他們?cè)谶@兩個(gè)月中可以成為網(wǎng) 站病毒式傳播的”病毒“源，他們一方面可以為網(wǎng)站做宣傳，另一方面能以班級(jí)為小圈子加入在線游戲部落。從而增加用戶粘性。通過種子用戶的宣傳，可以獲得一 批新注冊(cè)用戶，等到孩子新學(xué)期開學(xué)后，新注冊(cè)的用戶又會(huì)在班級(jí)中進(jìn)行擴(kuò)散，從而引發(fā)規(guī)模注冊(cè)的效果。

    （2）社群營(yíng)銷：目標(biāo)客戶在地理位置上比較集中(學(xué)校的班級(jí))，這是營(yíng)銷傳播中一定要考慮的問題。能否將孩子的線下社群及關(guān)系整體遷徙到互聯(lián)網(wǎng)上，將直接決定這個(gè)游戲社區(qū)網(wǎng)站的黏性，也將決定用戶社群的穩(wěn)定性。

    （3）內(nèi)容及話題;:小朋友們?cè)谏缛和嬗螒虻倪^程中會(huì)出現(xiàn)類似排行榜等趣事，這將進(jìn)一步誘發(fā)他們參與游戲的興趣。在暑假期間，小朋友之間溝通交流游戲心得時(shí)，也是在傳播網(wǎng)站的內(nèi)容。

    （4）連接病毒傳播：100萬個(gè)孩子，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上講，單一城市的孩子是不夠的，需要多個(gè)城市的孩子注冊(cè)?？紤]到病毒效應(yīng)，方案可集中選擇北，上，廣，深4個(gè)節(jié)點(diǎn)城市進(jìn)行擴(kuò)散，城市里面的學(xué)校也應(yīng)從區(qū)域上進(jìn)行節(jié)點(diǎn)的篩選，爭(zhēng)取能夠輻射更多的孩子。只有孩子們進(jìn)行“口碑病毒”傳播，我們才可以在低預(yù)算的前提下將預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

     從這個(gè)案例中，我們可以清晰地看出新4C營(yíng)銷理論如何解決實(shí)際問題：選擇場(chǎng)景是放暑假前，為了拿捏住需求以及為人與人的鏈接傳播提供條件。在特定社群的選擇上，將小朋友線下的社群關(guān)系復(fù)制到游戲中去，不只是讓發(fā)展用戶的速度變快，也加強(qiáng)了用戶與游戲的黏性。小朋友的“口碑病毒”擴(kuò)散及話題的討論，可進(jìn)一步觸發(fā)流行?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有些已不適合這個(gè)時(shí)代，如傳統(tǒng)的廣告，傳單，電話營(yíng)銷等。