盛大網絡董事長陳天橋
錦書的廣為詬病，讓人聯想到失敗的盒子，及盛大主業(yè)網游“有大作，無力作”的尷尬。陳天橋為什么屢次遇到產品之踵？原因有二：他是戰(zhàn)略家，卻非產品家；他有商業(yè)基因，但沒有互聯網基因
《中國企業(yè)家》記者 張思
錦書能讓盛大網絡董事長陳天橋的“互動娛樂”戰(zhàn)略錦上添花嗎？
這已經成為盛大最受矚目的一步棋，陳對此極為重視，“幾乎每周都有例會。”侯小強掌管盛大文學兩年來都沒有這段日子參加錦書項目的會議多。
陳天橋親自參與錦書項目，可見重視程度，然而輿論和產業(yè)鏈上給出的評價或許會讓陳大失所望，“這是一個處于行業(yè)中下游的產品。”浸淫電子書行業(yè)多年的移動互聯網產業(yè)聯盟發(fā)起人李易的批評很直白。
面對質疑，盛大一方面不肯公布整體銷售數據，一方面又對外界表示錦書的銷售情況很好—內測3500臺預售產品一搶而空。
錦書的背后，是陳天橋的新一輪戰(zhàn)略轉型—互動娛樂。
面對鋪天蓋地的錦書宣傳浪潮，是否讓你有似曾相識之感。沒錯，你會想到盒子，幾年前，在陳天橋家庭娛樂轉型的背景下，盒子快速搶灘市場，第一批 18000臺盒子也是預訂一空。同樣的處在戰(zhàn)略轉型期，同樣的獲得“開門紅”，盒子的結局大家都知道了，除了股價大跌、虧損近5.39億元人民幣，市值嚴重縮水60%，這款失敗的產品還直接導致了盛大家庭娛樂戰(zhàn)略的失敗。
錦書未得好評再次給陳天橋的互動娛樂帝國戰(zhàn)略蒙上陰影，被公認為戰(zhàn)略家的陳天橋為什么屢次遇到產品之踵？一個曾被譽為半個平臺的公司為何陷入“有大作，無力作”的尷尬？錦書會成為下一個盒子嗎？
“受傷”的錦書
“錦書不可能取得陳天橋希望的那種成功。”
資深互聯網分析人士謝文認為，現在還很難定論錦書的成敗，但他給出了這樣的判斷。
盛大戰(zhàn)略派VS騰訊產品派
盛大文學CEO侯小強最近看起來很疲憊。當他奔波于錦書一系列市場活動之時，陳天橋卻一貫的閉門謝絕媒體，作為錦書第一辯護人，可以想象最近侯小強需要費多少唇舌。采訪中能聽得出他話音里的不滿，并在回答問題的時候連連使用反問句。
他的不滿大多是沖著媒體和那些批評錦書的人：太多的人把盒子的失敗扯進來，但是你不能說盒子沒有成功錦書就一定不能成功吧？
在盛大內部，錦書的確是一個具有戰(zhàn)略高度的產品，陳天橋心目中的互動娛樂帝國是多元化、平臺級，并有多個到達用戶的渠道。
電子書是多元化中的重要一環(huán)，同時也肩負著新渠道的重任，但如此關鍵的產品，自身卻存在硬傷。李易之所以給了行業(yè)中下游的評價，最主要的原因是：“電子書行業(yè)的門檻是采購電子紙后需要通過軟件把灰階度調出來，雖然盛大采購的是16灰階的電子紙，但是實際顯示卻是8灰階。”
精明的陳天橋會犯這樣的錯誤？帶著疑問記者向侯小強證實，得到的答復是：“我們正式發(fā)布的版本是16灰階，可以實地調研。”然而無論是李易所做的測評結果，還是泡泡網對電子書產品所做的橫向測評都表明，目前錦書的確僅能夠顯示8灰階。
而在產品細節(jié)方面，錦書也存在著一些問題，例如撥桿翻頁鍵，“那已經被淘汰，事實證明，壞掉的幾率太高。”正如李易所說，撥桿這一設計只在幾年前的手機上采用過，而目前市場上的電子書絕少采用這種設計。
這些產品細節(jié)和陳天橋的智慧無關，而是從來沒有和電子書產業(yè)的人一起“玩過”的他不太懂行。業(yè)內盛傳為盛大錦書做代工的是做手機芯片起家的英華達，并以此來嘲笑盛大，甚至有行業(yè)內的人揶揄道：“天橋脫離塵世太久，以至于忘記人間煙火。”
雖然侯小強稱有保密協議沒能證實合作伙伴到底是誰，但是很明顯盛大被電子書產業(yè)鏈排擠了，或者說陳天橋一開始就自行孤立。
“盛大這種由內容走向硬件，是一種不健康業(yè)態(tài)，如果真如盛大所說1800塊錢成本，每個貼補800元銷售，最大的問題就是把硬件廠家靠硬件謀生的生存環(huán)境破壞，是行業(yè)公敵，別人都成為你牟利的棋子。”此次，與盛大一同獲得電子書首批牌照的廣州金蟾軟件研發(fā)中心有限公司總裁楊洪坦言。行業(yè)中持此意見的還不止楊一人。
想效仿喬布斯做一個重建市場秩序的破壞者?；蛟S這才是陳天橋不懼怕被行業(yè)孤立的原因，在錦書定價時他曾經說過：“要做就要撬動整個產業(yè)，不要羞羞答答。”
然而，錦書推出后，攪亂了競爭對手的心是真，若談攪動市場則功力尚淺。新銳沒有做成，內容行業(yè)的“帶頭大哥”形象也盡毀：反而盛大的云中書城遭到了硬件廠商的抵制，雖然侯小強一再強調云中書城向所有廠商開放，但是行業(yè)內的硬件廠商似乎都不愿意買賬，楊洪直言：“做設備的不可能去出書，而做內容也不可能去做硬件，沒有電視臺自己生產電視機。”
是戰(zhàn)略家，不是產品家
在中國互聯網界，陳天橋身上貼著一個鮮明的標簽：野心勃勃的戰(zhàn)略家。
陳氏野心的背后是一套獨特的陳氏戰(zhàn)略邏輯：卡位?？礈适袌鰰r機，快速推出產品卡位市場，繼而達到慢慢蠶食到最終通吃產業(yè)鏈。
也是這套邏輯讓他曾以65%的市場份額，穩(wěn)坐網游領域“一哥”之位。
他很善于商業(yè)模式創(chuàng)新，比如創(chuàng)業(yè)初期他曾親自去網吧了解用戶習慣，最終推出網吧系統，建立了網游界的電子商務模式，也一舉解決了網游付費問題。而盒子失敗后的翻身之作也展現了陳天橋在危機下決策時的果斷與沉著，他的免費戰(zhàn)略讓競爭對手在咒罵他的過程中被搶走了不少用戶。
善于激辯的陳天橋也的確有大哥風范，熟讀馬列的他有著極強的說服力，曾經有一位前盛大高管稱：“如果你沒有強大的氣場和足夠多的數據，千萬不要妄圖采訪他或者與他辯論，往往你會被他激烈的語言攻勢所俘虜。”你很難將一個如此有氣勢的人和“心臟不好”幾個字聯系起來。
就是這么一位善于商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略家，卻在幾次重要卡位中敗在產品上，他不是一個產品家。每個人都有不愿意被人揭開的舊傷疤，陳天橋也有，那就是盛大盒子。
對于SDS部門(為盒子戰(zhàn)略而設立的Shanda System部門)的每個人來說，2004年的冬天都是他們最美好也是唯一美好的一段記憶。盛大盒子在哈爾濱進行試點銷售，第一批18000臺盒子被搶購一空。這讓陳天橋興奮不已，從學生時代開始就做慣了好學生的陳這一次又享受了“贊譽”。然而，沒高興太久，義烏試點失敗的消息就傳來了。
“哈爾濱根本就是一個極端樣本，所以當盒子準備面向全國推出的時候必然遭遇失敗。”據SDS部門曾經的員工杜雨峰(化名)回憶，當時帶領哈爾濱網通的是極具市場化意識的總經理孟慶龍，在他的推進下哈爾濱的寬帶速度達到1M，領跑整個東三省，使盒子能夠較為順暢地運行。
此外，“孟慶龍執(zhí)行力超強，此后在全國的北網通、南電信我們就再也沒有找到這樣一個人，而且我們碰到的最大問題也不是來自廣電，而是互聯網帶寬問題，當時很多二三線城市都是512K的帶寬，根本跑不動盒子。”時至今日，曾經杜雨峰心目中很欽佩的戰(zhàn)略部署也只不過是一次不成功的產品偷襲，很難取得整個戰(zhàn)役上的勝利。
而義烏試點的失敗驗證了杜雨峰的判斷：見多識廣的義烏人，更愿意裝個衛(wèi)星鍋收看海外電視臺，而不會去買盛大盒子。
盒子失敗后陳天橋多少有些郁悶，紛至沓來的分析師讓善于激辯的他招架不住，面對分析師細致到盒子存貨量以及銷量的問題，他甚至有些惱火，也開始變得不那么愛與媒體打交道，更對投行們產生了排斥。
盛大的主業(yè)網絡游戲，也陷入產品創(chuàng)新的尷尬—被批評為“有大作，無力作”。曾經的網絡游戲一哥，不斷被超越，今年一季度騰訊超越盛大，今年二季度網易也爬到了盛大頭上，此時盛大網游的市場份額降低至18%。
今年8月，盛大在線上線，這是陳戰(zhàn)略規(guī)劃的一枚重要信號彈：打造開放平臺，籠絡足夠多的資源。這么做的目的只有一個：留住玩家。在陳看來，只要我打造一個足夠好的平臺，玩家就會買單。一位不愿具名的網游制作公司高層評價：“這個想法太天真了，品牌是依附在產品上的，而不是依附在平臺上的，大家玩《魔獸世界》是因為那是暴雪出品，而不是誰在代理。”
但陳天橋買起游戲來依然大手筆，除游戲外，甚至不惜重金收購游戲開發(fā)公司：近9600萬美元收購《傳奇》制作公司Actoz股權，9500萬收購《龍之谷》制作公司Eyedentity Games。
然而在大手筆背后，盛大卻有個“小問題”一直沒解決，那就是外掛泛濫。聽起來這似乎是管理問題，但究其根源也與產品創(chuàng)新息息相關。
比如《永恒之塔》之敗。盛大曾經為堪稱媲美《魔獸世界》的《永恒之塔》打造了強大的營銷攻勢，但在線人數卻在很短的時間內下滑，玩家們戲稱其為“外掛塔”，到今年幾乎被玩家打入了冷宮。
不僅這款游戲，包括《仙境傳說》以及最新的重頭游戲《龍之谷》在內，盛大運營的多款游戲陷入了外掛泛濫的泥淖，前文匿名高管稱：“保守估計現在《龍之谷》的在線用戶有可能不到10萬，外掛太厲害。”
據知情人士透露，外掛并非是解決不了的難題，而是要從產品技術細節(jié)入手。但盛大現在用的是俄羅斯的封包程序，通過不斷加門而不是疏導的方式控制，但是依然不斷被外掛玩家破門而入。無論是研發(fā)還是運營都該關注產品內涵，而不是跟外掛糾纏，糾纏只會導致盛大成本更高。
一位前盛大高管則直言，“陳天橋從來只對技術的應用感興趣，卻極少去追問技術的內涵。”
在產品創(chuàng)新上的乏力，正成為戰(zhàn)略家陳天橋的“命門”。一面是錦書的備受矚目，非議不斷；一面是業(yè)績下滑，盛大網絡第二季度凈利潤為人民幣1.688億元，相比去年同期的人民幣4.269億元下降60%，相比上一季度的人民幣2.296億元下降40%。
擺在陳天橋面前的是一場硬仗。
有商業(yè)基因，沒有互聯網基因
陳天橋不懂互聯網？
在謝文看來，陳天橋是個經營高手，卻不是互聯網創(chuàng)新高手，“有些人沒有互聯網也可以成為很厲害的人，王峻濤、陳天橋，他們就是這樣的企業(yè)家，沒有互聯網做別的也可以成功。而真正具有互聯網基因的人沒有互聯網就不可能成功，比如李彥宏、馬化騰。”
陳天橋是一個出色的企業(yè)家，但卻不是出色的互聯網企業(yè)家。雖然網游是依托于互聯網，然而相對于李彥宏、張朝陽的海歸背景，馬化騰和丁磊的技術出身，陳天橋身上缺乏那種對互聯網技術或用戶體驗的獨特理解。
“傳統企業(yè)家和互聯網企業(yè)家在思維方式上有巨大差距，傳統企業(yè)家會從產業(yè)鏈、商業(yè)機會上考慮問題，而互聯網企業(yè)家的成功都是從自身出發(fā)，我做一個什么東西滿足用戶的某種基本需求。”謝文歷數了谷歌與Facebook的成功，都是起家于一個單純的想法，而不是一個宏偉的戰(zhàn)略。
和大多數互聯網企業(yè)家強調開放、分享的氣場不同，陳天橋更像一個身居深宮的帝王，雖然身為上市公司，但是家族味濃重的盛大始終打著“陳氏標簽”。他喜歡閉門修煉，很少在一些討論場合碰到。據稱，這跟陳的身體有關，不能坐飛機，出行只能靠火車，也限制了這種對外交流。
另一方面，陳天橋也被認為缺乏一個強悍的互聯網團隊。
今年3月，年輕的《傳奇》產品經理彭程被史玉柱挖走前，曾與陳天橋深談，但是由于種種原因兩人未能談攏，陳天橋重重一拍桌子再沒說任何話。后來，彭程加盟巨人網絡任副總裁。而彭程的離開多少與盛大游戲原CEO李瑜的離開有關，據內部人士透露，李瑜頗為關注產品，為了留住有能力的產品經理，李瑜為彭程開出了盛大前所未有的高薪，而隨著李瑜的離開，產品經理的優(yōu)先級自然被降低到陳天橋全盤戰(zhàn)略以及個人價值判斷之后。
出走的何止彭程？在《英雄年代》幾乎整個團隊投奔史玉柱后，陳天橋不但沒有惋惜反而在會上奚落史玉柱不可能做成網游，會議室里一片哄笑。當脫胎于《英雄年代》的《征途》一炮而紅后，再也沒有人敢在會議室里嘲笑史玉柱，而這段小插曲也成了盛大的一則黑色幽默。
“不懂互聯網”的領導人，在一言堂的決策機制下，盛大在產品上屢屢犯錯，這也導致盛大一直缺乏強大的產品文化和基因。據杜雨峰回憶，雖然盒子在內部有很多反對的聲音，但是陳天橋依然強勢出擊，為了不折不扣地執(zhí)行他的想法，他選擇了復旦校友瞿海濱擔任SDS部門CEO，“海濱基本上是天橋指哪兒打哪兒的，可以不打折扣地去執(zhí)行天橋的想法。”
到了錦書項目，陳的身邊依然沒有懂行的人，最終盛大選擇了脫離產業(yè)“自己玩”。這時，問及錦書項目在盛大內部是否有反對的聲音，侯小強稱：“盛大高層的思維方式和步調是一致的，天橋說服大家并不難。”知情人士稱，雖然盛大內部經歷了反復討論，也搞過SWOT研究，但這些在陳天橋的強勢思維下變成了走過場。
雖然盛大也曾發(fā)起18計劃、20計劃、風云計劃以及推出游戲制作人等一系列措施，但仍然沒有改變缺乏優(yōu)質原創(chuàng)游戲的局面。
而盛大的收購歷史證明，收購韓國研發(fā)團隊，除了守住了一款游戲，沒有在游戲后續(xù)創(chuàng)新上為盛大帶來任何好處，反而給了一部分創(chuàng)始人資金退出的機會，他們拿著這筆錢另起爐灶，繼續(xù)開發(fā)其它新的游戲，而不是將源源不斷的創(chuàng)意留給盛大。
“盒子是屬于封閉式決策，自己想了個道理，然后自我論證，沒有聽第三方中立客觀和反對的意見，公司沒有剎車機制，實際上決策非常霸道。而母公司說是做平臺，但是看不出平臺的樣子，流量很低。收購游戲也買不到核心競爭力。這就像裝土豆的大筐，筐塌了就一地土豆。”對于陳天橋下一個大未來—互動娛樂帝國，謝文表示擔憂。
