如果要評選最近5年來中國市場最不靠譜的多元化項目，格力手機、小米空調(diào)，將毫無懸念上榜。
在智米空調(diào)上市即將迎來一周年，并在市場上遭遇“雷聲小、雨點更小”商業(yè)尷尬之際，雷軍一手創(chuàng)立的小米系，又有新的品牌要參與空調(diào)市場“搶一杯羹”了。
日前家電圈獲悉，小米旗下的米家品牌也將發(fā)布全新的空調(diào)產(chǎn)品。相對于智米品牌，米家品牌同樣也是用于小米生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品品牌。不過，這一次米家空調(diào)推出，正是彌補并汲取此前智米空調(diào)的高定價失策略，走小米一貫主導(dǎo)的“性價比之路”即主打低價格手段。
雷軍的空調(diào)夢，至今還未放飛
就在2017年8月上旬，傳聞已久的“小米空調(diào)”終于推向市場，小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技推出一款1.5匹智米空調(diào)，售價卻高達4399元，售價高于格力、美的等本土企業(yè)，直逼日本大金、三菱電機等日資企業(yè)。但是，除了外觀設(shè)計借鑒日式極簡風格外，智米空調(diào)產(chǎn)品功能和人機交互并未出現(xiàn)任何創(chuàng)新和突破。由此一度引發(fā)家電產(chǎn)業(yè)特別是空調(diào)市場的“一片唱衰”。
在過去的10多個月時間里，智米空調(diào)始終沒有進入家電行業(yè)的主流銷售渠道，如京東、天貓，以及蘇寧和國美，而是選擇在小米商城、有品商城等自有渠道銷售。這也就直接決定了，這款被小米寄予厚望的空調(diào)產(chǎn)品，并未在終端市場上贏得預(yù)期的市場引爆。
除了定位過高，與小米過去一貫的品牌和文化定位落差大，更為重要的是智米空調(diào)并未出現(xiàn)差異化創(chuàng)新，更多還是停留于產(chǎn)品外觀設(shè)計的改變。當然，空調(diào)不像手機、小家電，屬于耐用消費品
也正因為如此，在智米空調(diào)上市不足一年的2018年7月，就突然出現(xiàn)米家品牌空調(diào)上市的消息，無疑真實地折射出智米空調(diào)的市場經(jīng)營尷尬和困局。一方面，智米空調(diào)上市以來，遲遲缺乏規(guī)模引爆，導(dǎo)致整個企業(yè)在這一項目上的規(guī)?；瘍?yōu)勢缺乏，但要采取降價促銷沖量，又容易傷害之前消費者，因此選擇以米家品牌的方式，推向市場，無疑既可以消化原有的材料庫存，還能形成雙品牌的高中低端連動；
另一方面，則是7月還是傳統(tǒng)意義上的空調(diào)銷售小旺季，無論是智米，還是米家，都希望搶一個市場銷售的尾巴。事實上，米家品牌的空調(diào)，最終還是智米空調(diào)的項目團隊負責的，唯一不同就是米家空調(diào)的價格更優(yōu)惠，更能打動一些缺乏高端購買力的米粉。當然，米家空調(diào)選擇7月上市，而不是8月新冷年，這是基于2016年、2017年2年的空調(diào)市場火爆局面得出的判斷。
從智米空調(diào)到米家空調(diào)，筆者以為，除了品牌不同、定價不同，最終在終端市場上的遭遇都是相同的。因為，當前的空調(diào)消費市場已經(jīng)步入一輪“更新?lián)Q代”而不是“推廣普及”階段。
這就意味著，低價格對于消費的拉力不會很明顯，低價卻是米家品牌過去一直堅持的策略；而高端的品質(zhì)升級也將大大受限，特別是受到房地產(chǎn)拖累的中國消費力降維是必然，這卻是沒有品牌力只有高價格的智米空調(diào)過去一年多的癥結(jié)所在。
毫無疑問，在整個中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟期，而且格力、美的、海爾、奧克斯，以及志高、海信、TCL、大金、日立等品牌格局相對穩(wěn)定，同時還有揚子、格蘭仕、美博、創(chuàng)維、韓電等一系列新舊力量縱深交錯盤踞，整個產(chǎn)業(yè)的可趁之機正在變得越來越少。
無論是中高端市場，還是年輕消費市場，甚至是低價便宜市場，早已實現(xiàn)企業(yè)和品牌的占坑。雷軍的小米系，又如何憑借智米與米家的多品牌“殺出一條血路來”？
董明珠的手機夢，已淪為一個符號
現(xiàn)在來看，雷軍的空調(diào)夢，與董明珠的手機夢，可以說都是“同病相憐”。正如，近三年來雷軍所創(chuàng)立的小米，一直對空調(diào)市場“蠢蠢欲動”，在推出智米品牌的空調(diào)產(chǎn)品因為高價市場反響平平后，如今又要推出定位低價的米家空調(diào)。
過去四年來，董明珠掌舵的格力電器，每年都向手機市場“放衛(wèi)星”卻遲遲未能達成目標。不是強制要求供應(yīng)商、經(jīng)銷商買手機，就是強制空調(diào)安裝工買格力手機。
自格力手機上市以來，公司董事長董明珠曾多次許諾承諾和目標，并屢屢推翻后又設(shè)定新的目標，至今都沒有敢公布格力手機的出貨量。但是，格力手機的名氣卻是隨著董明珠個人的強勢推介之下“與日俱增”：最初，格力手機承擔著格力電器第二個千億的增長目標，董明珠稱銷量超過小米手機、華為手機都是分分鐘的事情；隨后，格力手機開始成為格力智能家庭的戰(zhàn)略一環(huán)，承擔著連接格力各個家電終端、家居，甚至能源的重任。
今年以來，格力手機再次引發(fā)社會關(guān)注，不因為新產(chǎn)品、新技術(shù)，也新市場、新業(yè)績，而是強制眾多格力空調(diào)安裝工必須購買。否則安裝人員無法使用格力空調(diào)的派工系統(tǒng)，無法承接格力空調(diào)的安裝、維修等業(yè)務(wù)。這已經(jīng)不是格力手機第一次基于自身的支配地位，迫使上游供應(yīng)商，以及下游經(jīng)銷商、服務(wù)商強制購買使用。
無論是對于格力電器，還是董明珠來說，格力手機不再是一項業(yè)務(wù)，而是變成一個符合。筆者以為，董明珠當年之所以快速上馬智能手機業(yè)務(wù)，一方面是看到手機的快消品屬性，以及智能手機在中國市場的龐大商業(yè)空間，以及格力在全國龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和合作伙伴平臺；而在格力現(xiàn)有的其它業(yè)務(wù)中，除了家電已經(jīng)步入成熟期，機器人業(yè)務(wù)還在發(fā)展推廣初期“投入產(chǎn)出周期長”，只有手機可以快速見效。特別是雷軍的小米手機成功，給了董明珠信心。
另一方面，董明珠迫切需要在空調(diào)之外，借助一個項目的成功崛起來證明自身的拓展和開創(chuàng)實力。畢竟格力空調(diào)是朱江洪時代的產(chǎn)物，董明珠只是配角。最近幾年朱江洪一直在否認董明珠作為格力創(chuàng)始人的身份；但是如果格力手機成功了，就可以證明董明珠完全擁有獨擋一面的實力。
有意思的是，當年在央視年度經(jīng)濟人物頒獎儀式現(xiàn)場，董明珠與雷軍有過一個轟動商界、并持續(xù)發(fā)酵五六年的“10億賭局”?，F(xiàn)在來看，這個賭局雖然早已沒有勝負之分的意義和價值，但是對于董明珠和雷軍來說，未曾想?yún)s同樣面臨著“一個空調(diào)夢”與“一個手機夢”的同命相憐結(jié)局。
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