【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 梁鵬飛】
11月18日，馮小剛導(dǎo)演暌違三年的新作《我不是潘金蓮》，在經(jīng)歷改檔等一系列波折后，終于順利公映。由于馮導(dǎo)《私人定制》之后遲遲沒有新作，也由于該片獲得了西班牙圣塞巴斯蒂安國際電影節(jié)最佳電影，更由于它的題材和批判性，它被很多人認(rèn)為是今年最值得期待的國產(chǎn)電影。
本來，電影上映了，就該讓大家好好欣賞作品本身。然而讓人詫異的是，馮導(dǎo)搞了一出大新聞，在微博發(fā)公開信“手撕”萬達。作為圍觀群眾，我的心情是：又來了？！
自從曝出第一款圓形預(yù)告片以來，“潘金蓮”就新聞不斷。炒作的爭議貫穿了電影整個宣發(fā)過程。國內(nèi)最愛放炮的導(dǎo)演加上最擅長炒作的電影明星，電影的“新聞”不斷似乎不難理解。電影宣傳需要一定的炒作來提高話題度，然而，這樣連番“搞事兒”真的有利于票房嗎？
爭議不斷的《我不是潘金蓮》
馮導(dǎo)每次有新作上映，娛樂版就絕對少不了猛料。印象中，上一次馮導(dǎo)在微博上掀起風(fēng)波，就是為了《私人訂制》手撕各路“影評人”，說起來，炒作也算是馮導(dǎo)的“優(yōu)良傳統(tǒng)”了。
因為影評人對《私人訂制》評價甚低，馮小剛在微博怒罵“你們丫的”。
這次《我不是潘金蓮》是馮導(dǎo)憋了三年放的大招，整個宣發(fā)過程自然也少不了各種猛料。
2016年3月14日，電影《我不是潘金蓮》曝光第一款150秒的先導(dǎo)預(yù)告，創(chuàng)新性地大幅使用了圓形畫面的構(gòu)圖方式，引起業(yè)內(nèi)廣泛討論。
此后，電影宣傳按部就班，陸續(xù)發(fā)布了后續(xù)宣傳海報和預(yù)告片等。7月在多倫多電影節(jié)首映，獲得肯定，并宣布定檔9月30日，瞄準(zhǔn)國慶檔。
進入9月，電影的映前宣傳進入沖刺階段。但是9月19日，片方突然毫無征兆宣布撤出國慶檔，延期至11月18日上映。彼時距離原定上映只有一周多時間。這個決定引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于電影“未能過審”的相關(guān)猜測，很多人借此抨擊審查制度將毀了一部好電影。但是馮小剛后來表示是片方主動要求調(diào)整檔期到11月去“燒燙”冷門檔期。
李易峰在微博為《我不是潘金蓮》作宣傳
隨后在9月25日，《我不是潘金蓮》獲得圣塞巴斯蒂安電影節(jié)最佳電影，女主角范冰冰也獲封“影后”。這本來是個好事情，可惜由于女主角范冰冰近年來主演的電影風(fēng)評不佳，她的獲獎引發(fā)爭議。
10月24日，馮小剛等人在武漢華中師范大學(xué)進行“喜劇的挑戰(zhàn)”學(xué)術(shù)交流活動，曝出范冰冰出場隨即被逼離場的消息。馮小剛當(dāng)時說“現(xiàn)在是要求范冰冰馬上離場，如果不離場馬上斷電?！辈㈤_地圖炮，稱“讓我對武漢留下了不可磨滅的印象”。但是校方隨后發(fā)表聲明澄清，主辦方事先表示范冰冰不會參加活動，即指馮小剛一方違約在先，并表示“歡迎學(xué)術(shù)活動，不涉入商業(yè)活動”。雙方各執(zhí)一詞也引起了很巨大關(guān)注。
范冰冰意外出席活動，隨即被宣布因故退場，圖為助理解釋情況。
而同時，網(wǎng)上還爆出了華誼方面訴求廣電把11月最大競爭對手《神奇動物去哪里》的檔期，由原定11.18和“潘金蓮”同日上映，挪后一個星期11.25上映的消息。網(wǎng)上有傳言稱，之所以鬧出武漢這一出，是因為逼《神奇動物》改檔期的消息對“潘金蓮”是個負(fù)面新聞，所以要炒作范冰冰博取同情，同時也是盡可能減少負(fù)面新聞的傳播。
網(wǎng)上爆出華誼依靠強大公共能力逼迫競爭對手《神奇動物去哪里》改檔期
此后，《我不是潘金蓮》的宣發(fā)活動比較正常，直到上映首日，馮小剛的炮轟萬達事件出現(xiàn)。
《我不是潘金蓮》的宣傳大多免不了炒作嫌疑
縱觀《我不是潘金蓮》在上映前的一系列故事，基本都引發(fā)了轟動效應(yīng)，使得電影一直處于話題中心。在今年國產(chǎn)電影的知名度上，恐怕沒有幾部可以與其相提并論。
但是，如果我們一個個分析上面提到的幾個熱點新聞，恐怕很多對于電影的宣發(fā)并不會產(chǎn)生什么正面效果。
這里面，只有第一款圓形畫面預(yù)告片和獲得國際A類電影節(jié)最佳電影的新聞，帶來了正面反饋。盡管圓形構(gòu)圖在世界電影史上已有先例，但“潘金蓮”中的運用確實給觀眾帶來了新體驗，而且這種形式也統(tǒng)電影的內(nèi)容表達較好地融合在了一起。從這一點上來說，馮小剛確實做到了他說的“把過去的經(jīng)驗和習(xí)慣拋到腦后，重新上路學(xué)習(xí)拍電影”。
