$汽車之家(ATHM)$ $神州優(yōu)車(OC838006)$ $Carmax(KMX)$
2016年，中國汽車銷量2,800萬輛，二手車交易量首次突破1,000萬輛，雙雙創(chuàng)出新高。支撐如此高交易量的，是全國2.3萬家經(jīng)銷商和汽車電商等線下、線上渠道。
2006-2015年，中國汽車保有量年增長率保持在10%以上，到2015年底，中國汽車保有量達到1.7億輛。假設(shè)汽車保有量增長率能維持在8%，預(yù)計中國汽車保有量在2020年將達到2.6億輛。
過去三年，中國二手車析出率在5.5-6%（析出率=當年二手車交易量/汽車保有量），隨著平均車齡的增加，析出率會逐步提高（美國2014年二手車析出率達到17%）。假設(shè)2020年析出率達到7%，則當年二手車交易量是在1,800萬輛，年均復(fù)合增長率在16%，屆時，新車與二手車的比例也將從3:1變化為2:1。
2020年二手車交易量達到1,800萬輛，是2015年二手車交易量的2倍，這意味著即使市占率不提高，各家二手車平臺的交易規(guī)模也能翻倍。
“車子”是中產(chǎn)的標志之一，汽車消費增長的主力軍是中產(chǎn)階級，首次買車或舊車置換，將是汽車銷量的核心驅(qū)動力。中產(chǎn)崛起的大背景下，新零售時代的汽車銷售行業(yè)面臨哪些問題和機遇？各類玩家都有哪些打法？各家商業(yè)模式的優(yōu)劣如何評價？未來又會有哪些新的趨勢變化？愛分析結(jié)合近期調(diào)研，從行業(yè)現(xiàn)狀、市場玩家、商業(yè)模式、評價方法和未來趨勢等維度，嘗試回答以上問題。
4S店新車銷售虧損，“廠”“商”矛盾嚴重
在新車銷售環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段特征是：市場集中度低，“廠”“商”矛盾突出。廣匯、國機等前十大經(jīng)銷商集團，占汽車銷量比重在10%左右。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，過去三年，全國經(jīng)銷商在新車銷售上，虧損商家的比例一直在70%左右，且有加劇趨勢。
在廠、商二元結(jié)構(gòu)中，經(jīng)銷商與品牌廠家綁定，主機廠占據(jù)強勢地位，有增產(chǎn)搶占市場份額的沖動。主機廠將貨壓在經(jīng)銷商處，即完成銷售和存貨結(jié)轉(zhuǎn)，而經(jīng)銷商銷售能力有限，庫存周轉(zhuǎn)慢，兩者矛盾難以調(diào)和。
以存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)對比，主機廠一般在30天左右，而經(jīng)銷商存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是主機廠的2-3倍，反映出主機廠在產(chǎn)業(yè)鏈上掌握話語權(quán)。庫存積壓導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤微薄，銷量排名前四位的經(jīng)銷商集團凈利潤率只有0.5%-3%。
表：經(jīng)銷商與主機廠存貨周轉(zhuǎn)效率對比
二手車市場尚未爆發(fā)，電商滲透率仍低
二手車交易與新車有很大不同，新車是標品，二手車是“一車一價”的非標品。與美國市場相比，美國新舊車比例是1:2，中國市場目前新舊車比例是2.8:1，業(yè)內(nèi)普遍認為，當中國新舊車比例達到1:1時，才會迎來二手車市場爆發(fā)的拐點。
二手車市場當前面臨著價格不透明、產(chǎn)品質(zhì)量不可靠（隱瞞車輛關(guān)鍵信息，比如事故車）、購物體驗差等問題。誠信體系的建立，第三方權(quán)威檢測報告的提供，限遷政策的放開，物流效率的提升，這些問題的解決都還需要時間。
近幾年，隨著優(yōu)信、瓜子和人人車等幾家二手車平臺的廣告投放，電商的品牌知名度初步建立，但電商在二手車交易中仍是占小比例。2016年二手車交易輛在1,000萬臺，其中在電商平臺完成交易的比例，不到10%。
商業(yè)模式各異，核心關(guān)注4個維度
雖然面臨諸多問題，汽車市場的廣闊空間，依然吸引了眾多玩家。在汽車銷售領(lǐng)域，按產(chǎn)品，可以分為新車銷售和二手車銷售；按是否持有存貨，可以分為“自營”和“寄售”；按面向?qū)ο?，可以分?B和2C。
新車方面，團車從團購起家，開始嘗試自營銷售新車；神州買買車則是以融資租賃方式，高調(diào)進入新車電商，勢要做新車第一零售商。
二手車方面，只有車王選擇了自營的重模式，其他二手車商目前都是“寄售”，未來也會嘗試“自營”。
車王、瓜子和人人車都是2C，天天拍車是2B，優(yōu)信二者兼有。
汽車銷售的商業(yè)模式多種多樣，愛分析認為，無論模式怎樣，按何分類，都可以從以下4個維度評價：車源，定價，運營和獲客。
獲取車源是前提
巧婦難為無米之炊，汽車銷售的前提是有車源。車源的獲取對4S店不成問題，但對新車電商和二手車電商都很重要。4S店體系是主機廠耗費多年心血打造出的銷售體系，做新車電商很難繞過4S店，因為無法從主機廠直接拿車，新車團購網(wǎng)站只能成為4S店的營銷渠道，這也決定了新車團購網(wǎng)站的單車利潤水平不可能比4S店高；神州買買車選擇融資租賃的方式賣新車，也是不希望沖擊到4S店價格，否則難以從主機廠拿車。
二手車行業(yè)目前還是車源為王，車源的搶奪激烈?，F(xiàn)階段，二手車源更多是在B端手中，但隨著C2B、C2C等二手車平臺品牌的樹立，C端車源會逐漸增多。各二手車電商雖然模式叫法不同，B端或C端的車源都是一樣的，因此優(yōu)信、瓜子和人人車三家的廣告大戰(zhàn)廝殺激烈。
增值服務(wù)決定全生命周期收入，二手車平臺有品牌溢價
在定價上，有無車源是定價能力的基礎(chǔ)，因此“自營”模式比“寄售”模式的單車利潤水平更高， 因為“自營”賺取的是買賣價差，而“寄售”賺取的是傭金。新車領(lǐng)域，自營的4S店和神州買買車比新車團購網(wǎng)站的單車利潤更高；二手車領(lǐng)域，自營的車王比寄售的瓜子、人人車單車利潤更高。
單車利潤，除了在交易環(huán)節(jié)，更應(yīng)該關(guān)注全生命周期。新車領(lǐng)域，4S店在一輛車的生命周期內(nèi)，可以獲取保險、維修保養(yǎng)和舊車置換等收入，如果是融資租賃，還有金融服務(wù)收入；二手車領(lǐng)域，B2B和C2B模式的增值服務(wù)空間有限，2C模式則可以有整備翻新、金融分期等收入。
二手車經(jīng)銷商與新車經(jīng)銷商相比，可以獲得品牌溢價，因為新車的品牌主要依靠主機廠的產(chǎn)品和營銷建立，而二手車經(jīng)銷商可以塑造起自己的品牌。這也就給消費者留下如此印象：當買新車時，消費者想的是買一輛奔馳（只有主機廠的品牌）；當買二手車時，消費者會想去瓜子二手車網(wǎng)站上買一輛奔馳（有二手車經(jīng)銷商自身的品牌）。從產(chǎn)業(yè)鏈的地位重要性和未來市場規(guī)模（成熟市場二手車市場規(guī)模大于新車市場）而言，二手車經(jīng)銷商的定價權(quán)高于新車經(jīng)銷商，這一點在美股也得到了證明，二手車商CarMax的PE倍數(shù)是新車經(jīng)銷商AutoNation的2倍。
運營效率是綜合比拼
運營效率是綜合能力的反映，涵蓋很多方面，核心指標有庫存周轉(zhuǎn)率，成交周期，增值服務(wù)轉(zhuǎn)化率，人員效率等。
庫存周轉(zhuǎn)效率直接影響了經(jīng)銷商的凈利潤率，存貨結(jié)轉(zhuǎn)快，證明車輛銷售收入在快速增長，而且存貨資金占用在減少。廣匯庫存周轉(zhuǎn)效率高于國機和龐大，因此凈利潤率也遠高于國機和龐大。
表：不同經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)效率與凈利潤率對比
正因為庫存周轉(zhuǎn)效率決定著利潤率水平，神州買買車選擇賣爆款車；團車網(wǎng)自營新能源車也是以銷定存，從客戶獲取訂單后再向主機廠下單，平均庫存周轉(zhuǎn)時間是2周。
“寄售”模式的汽車零售商，沒有存貨，因此不必擔心存貨積壓導(dǎo)致的資金成本，但也需要加快周轉(zhuǎn)速度，縮短成交周期。以二手車為例，C2C寄售模式的瓜子二手車，成交周期是14天，自營的車王成交周期是60天，車王的毛利率能達到10%，寄售模式的瓜子毛利率是3%，但周轉(zhuǎn)速度是車王的4倍，因此毛利率高于車王。在競爭激烈的二手車市場，轉(zhuǎn)速快，可以壓低價格，提高競爭力。
處于賣方市場的二手車行業(yè)，賣方希望能以最高價格、最快速度將車賣出。單純從成交周期衡量，拍賣模式效率最高：拍賣模式的優(yōu)信拍和天天拍車，平均成交周期是2-4天；寄售模式的瓜子、人人車成交周期在7-15天。
拍賣模式雖然成交效率高，但在增值服務(wù)轉(zhuǎn)化率上較差。拍賣模式面向B端，B端客戶較為成熟，不具備提供增值服務(wù)的空間；而面向C端客戶，可以提供整備翻新、金融分期等服務(wù)，增值服務(wù)轉(zhuǎn)化率高可以提高單均收入。
人員效率方面，傳統(tǒng)4S店是一種等人上門的業(yè)務(wù)方式，效率較低。廣匯汽車2015年銷量是60萬輛，人員有3萬人，人均20輛/年；團車網(wǎng)2015年交易量近20萬輛，人員規(guī)模1,000人，人均200輛/年，新車團購網(wǎng)站的效率是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的10倍。
線上流量成本走高， 提高盈利能力是必然
線上流量成本高企，已成互聯(lián)網(wǎng)公司共識。巨頭把持著流量話語權(quán)，小公司、創(chuàng)業(yè)公司獲客艱難。
線下的4S店，依靠汽車之家、易車等平臺導(dǎo)流；電商平臺也同樣需要買流量，比如瓜子有30%的流量來自58趕集。流量成本的不斷增長，逼迫各個經(jīng)銷商提高客單價，提升撮合成功率（線索轉(zhuǎn)化率）和增值服務(wù)轉(zhuǎn)化率。
流量成本的走高，對于流量需求方，是噩夢；但對于擁有流量入口的，則是巨大優(yōu)勢。汽車之家2016年財報數(shù)據(jù)顯示，交易業(yè)務(wù)收入達到17億元，“自營+開放”模式的新車電商已經(jīng)初見成效；占據(jù)著二手車流量第一的58趕集，也在探索進入交易環(huán)節(jié)。手握流量霸權(quán)的巨頭入場，勢必會讓戰(zhàn)爭更加慘烈。
汽車銷售未來兩大趨勢：多品牌化，以租代購
多品牌化提高經(jīng)銷商運營效率，緩和“廠”“商”矛盾
多品牌化的趨勢只針對新車銷售而言，二手車流通環(huán)節(jié)，對主機廠品牌的依賴度相對較低，已經(jīng)實現(xiàn)了多品牌經(jīng)營。
4S店都是代理銷售單一品牌，如果是多品牌化經(jīng)營，對于優(yōu)質(zhì)的銷售渠道，主機廠之間會有競爭，從而提高經(jīng)銷商在面對主機廠時的話語權(quán)，改善庫存周轉(zhuǎn)效率，建立更健康的“廠”“商”關(guān)系。
多品牌銷售的趨勢，已經(jīng)開始在實踐中落地。神州買買車賣爆款車，和團車自營新能源車，都是經(jīng)營多品牌車，而不再是銷售單一品牌車。另外，在三四線城市，已經(jīng)出現(xiàn)多品牌化經(jīng)營的門店，當?shù)亟?jīng)濟水平無法支撐昂貴的單品牌4S店。
汽車經(jīng)銷商走向多品牌化經(jīng)營，背后有兩個驅(qū)動因素，一是專業(yè)化分工的發(fā)展；二是傳統(tǒng)4S店銷售體系的投入太大，回報率低，新興造車企業(yè)不會重走老路。
4S店的含義，是整車銷售（Sales），零部件（Spare parts），售后服務(wù)（Service），信息反饋（Survey）集于一體的綜合門店，從市場經(jīng)濟專業(yè)分工的角度看，承擔職能太多，導(dǎo)致效率不高。中國的4S店，從銷售、維修保養(yǎng)、汽修汽配到二手車等環(huán)節(jié)都深度參與，而且受限于主機廠的管控，新車銷售壓力大，但利潤卻更多地來自于汽車金融和售后服務(wù)等，兩方掣肘，無法專精；對比美國汽車市場，經(jīng)銷商更多地是專注于整車銷售，售后服務(wù)和零部件交由專業(yè)的汽配維修連鎖店，這也為培育Autozone等200多億美金市值的汽車后市場公司提供了基礎(chǔ)。
神州買買車和團車等新車電商，會專注銷售，不會也沒有能力提供售后服務(wù)，可以選擇外包或與車后服務(wù)企業(yè)合作，與成熟市場的形態(tài)保持一致。
另一個會促成經(jīng)銷商多品牌化經(jīng)營的驅(qū)動力，是汽車的新能源化與新造車企業(yè)的崛起。新能源汽車目前處于初始階段，占整個汽車市場的比重很小，傳統(tǒng)4S店從銷量占比上，不愿意花過多精力在新能源汽車上，而在消費者對新能源汽車接受程度有限的情況下，主機廠需要渠道走量，于是團車等新勢力就獲得了議價能力，可以經(jīng)營多個品牌的新能源車。
新興車企尚處于造車階段，但長期看，愛分析判斷，新興車企不會選擇從零開始打造一套經(jīng)銷商體系，模式太重，投入資金大，時間漫長。待新車量產(chǎn)，新車企會選擇最有效、最優(yōu)質(zhì)的渠道，以最快的速度將車銷售出去，面臨多家新車企的訴求，經(jīng)銷商選擇多品牌經(jīng)營是對自己最有利的選擇。
以租代售：消費升級與二手車行業(yè)爆發(fā)的助推器
根據(jù)J.D.Power（McGraw Hill Financial集團旗下調(diào)研品牌）研究數(shù)據(jù)顯示，美國汽車消費的金融滲透率長期在80%以上，而2015年中國汽車消費的金融滲透率不到20%。隨著社會整體消費觀念開始接受信貸消費，中國汽車市場的金融滲透率將有很大增長。
汽車消費金融滲透率提高的趨勢已經(jīng)初步顯現(xiàn)。神州買買車、花生好車都是以融資租賃的方式賣新車，二手車交易中金融分期的占比也在逐漸提高。
對主機廠而言，融資租賃可以擴大銷量；對消費者而言，可以減輕資金壓力，提前買車或者購買更高級別的車，是實現(xiàn)消費升級的有效工具；對經(jīng)銷商而言，可以提高利潤，J.D.Power的數(shù)據(jù)顯示，過去5年中，汽車金融收入占經(jīng)銷商利潤的比例從2%提高到8%。以二手車電商為例，單車的抽傭收入在2500-3000元左右，如果有金融服務(wù)，單車收入可增加到5000-6000元。
以租代售模式的普及，對汽車流通的影響是將加快二手車的周轉(zhuǎn)。目前一輛車從新車到二手車的時間平均在5-7年，融資租賃期限大多在2-3年，租賃期滿，可選擇換一輛車繼續(xù)租賃，這也是美國市場的普遍現(xiàn)象。如果車輛周轉(zhuǎn)時間縮短一半，二手車交易量將再上一個臺階，助推二手車市場從賣方市場轉(zhuǎn)到買方市場，迎來爆發(fā)增長。
金融滲透率的提高，將使車源更多地集中在大車商手中，因為小車商沒有資金實力提供金融服務(wù)，大車商信用水平更高，將幫助提高整個二手車市場的信用水平。
結(jié)語：變革時代孕育大機會
傳統(tǒng)主機廠與4S店的矛盾，二手車交易市場信任體系的缺失，線上流量成本的增長，汽車銷售環(huán)節(jié)面臨諸多頑疾；新能源汽車的彎道超車，造車新勢力的崛起，汽車與金融更緊密的結(jié)合，變革時代的窗口期已經(jīng)打開。
市場格局未定，還有玩家或暗中磨槍，或靜待風起。汽車之家已經(jīng)一只腳進入新車電商；58趕集有流量優(yōu)勢，正在摸索二手車的玩法；巨頭滴滴掌握消費場景，何時進入為各方所關(guān)注；還有二手車電商與新車電商的互相滲透融合。
市場足夠廣闊，王者尚未誕生，廝殺還在繼續(xù)……
愛分析是一家專注于創(chuàng)新企業(yè)研究和評價的互聯(lián)網(wǎng)投研平臺。愛分析以企業(yè)價值為研究內(nèi)核，以獨特的產(chǎn)品形態(tài)，對創(chuàng)新領(lǐng)域和標桿企業(yè)長期跟蹤調(diào)研，服務(wù)于企業(yè)決策者、從業(yè)者及投資者用戶群體。關(guān)注愛分析公眾號ifenxicom，及時獲取重要信息。
