“我們能談?wù)剢幔?#8221;——對(duì)話式營銷
一些公司突然間表示正在探索并宣稱自己獨(dú)家擁有一種叫做“對(duì)話式營銷”的網(wǎng)絡(luò)營銷方式?？刹灰阉涂诒疇I銷混為一談， Tom Troja 和Tom Hespos 認(rèn)為對(duì)話式營銷是對(duì)口碑營銷的升級(jí)。他們已經(jīng)組成團(tuán)隊(duì)，要對(duì)這個(gè)未被開發(fā)的卻能影響營銷的商業(yè)模式提出架構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)。
口碑營銷廣告已經(jīng)擁有自己的行業(yè)協(xié)會(huì)、投資回報(bào)率測量標(biāo)準(zhǔn)，并時(shí)常召開各類研討會(huì)，但是卻仍然身負(fù)過于繁瑣的理念，以至減緩了成為主流營銷方式的進(jìn)程。Troja認(rèn)為：“對(duì)話式營銷是通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)話直接聯(lián)通市場的營銷策略。它以直接和完全透明的方式實(shí)現(xiàn)與客戶、潛在客戶、品牌迷和蔑視品牌者的互動(dòng)。這種對(duì)話始自博客上的廣告、網(wǎng)上論壇、社交站點(diǎn)、留言板和任何能實(shí)現(xiàn)雙向?qū)υ挼恼搲?，它還使得人們得以談?wù)撟陨砼c營銷產(chǎn)品的關(guān)系。“當(dāng)廣告人還在試圖掌控博客圈中的機(jī)會(huì)時(shí)， Troja 和 Hespos 已經(jīng)推出了由Troja創(chuàng)制的新營銷方式——“我們能談?wù)剢? （Can We Talk?）”在此過程中，營銷人首先聆聽并關(guān)注顧客的觀點(diǎn)，然后把一張人的面部圖像融會(huì)到公司和品牌的廣告上，以便使?fàn)I銷商顯得有洞察力并值得信賴。
Underscore Marketing的總裁Hespos和Pajamas Media的營銷副總裁已結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，把“我們能談?wù)剢幔?#8221;這一概念作為如下過程進(jìn)行營銷——即首先鑒別出就某些具體話題而正在進(jìn)行的相關(guān)對(duì)話，然后讓營銷人和被假定愿意交談的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。
包括傳統(tǒng)營銷機(jī)構(gòu)在內(nèi)的許多公司正在積極地開發(fā)更為傳統(tǒng)的口碑營銷策略。專注于口碑營銷的公司有Umbria、 Biz360、 Nielsen BuzzMetrics、 Brand Dimensions、 BazaarVoice、 M80、 BuzzAgent 和 Wf360。
Troja認(rèn)為，“個(gè)人已經(jīng)掌控互動(dòng)過程。”在Can We Talk模式中， 是由客戶界定與其顧客相關(guān)的具體話題，“我們通過在有關(guān)的博客上做廣告和請人對(duì)話題進(jìn)行評(píng)論的方式展開Can We Talk的過程。”
Chas Salmore領(lǐng)導(dǎo)的Marketingworks公司已經(jīng)與IBM 和公共圖像監(jiān)控公司合作，搜索用于開展?fàn)I銷活動(dòng)的所有社交網(wǎng)站，博客和留言板上的消息。“我們擷取網(wǎng)絡(luò)脈搏中最活躍的元素，然后為客戶制定最有效的策略，” Salmore說道，“我們的客戶包括營銷人士、營銷機(jī)構(gòu)、商業(yè)情報(bào)公司等等。”
盡管Hespos和Troja還未請Joan Rivers做代言人，他們卻已為“我們能談?wù)剢幔?#8221;申請了注冊商標(biāo)。這一營銷方式已為在線營銷商AccuQuote所用，而且摩托羅拉以此方式開展了一場營銷活動(dòng)。摩托羅拉的廣告商——Draft/FCBI Worldwide公司的主席Pam Larrick很推崇這種營銷方式。
Larrick認(rèn)為當(dāng)前需要的是“讓這種營銷方式運(yùn)轉(zhuǎn)起來并實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化，搭建起平臺(tái)以使消費(fèi)者在某些框架內(nèi)參與到品牌活動(dòng)中來。網(wǎng)站在以前只是為信息而建，如今，它們卻變得個(gè)性化和富有人情味，這讓個(gè)人得以各抒己見。對(duì)于營銷人士來說，他們要做的就是通過相關(guān)的方式與這些消費(fèi)者建立起關(guān)系。”
Hespos還補(bǔ)充說：“博客是因特網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)的夢想之地。在這個(gè)群體集匯中，各種見解被即時(shí)傳遞和完善，提高了各類消費(fèi)者意見在市場中的反饋速度。”
“博客仿若矛尖，” Troja說，“矛向前移，矛尖也位移，于是博客在當(dāng)下就成了一種新的溝通方式，而且變得對(duì)營銷人士來說越來越重要。”
Hespos在他的博客里寫道：“（福特公司以博客為中心的營銷活動(dòng)勇敢地前行）非但不是繼續(xù)讓廣告一而再，再而三的如洪水般淹沒消費(fèi)者，福特采取的方式是要帶來對(duì)話，而且這是一種美妙的方式。所有的人，即福特的客戶和所有潛在的客戶可能都在想為什么他們的聲音不能被傳達(dá)，為什么福特總是在幕后用廣電途徑，而非直接的方式與他們討論商業(yè)問題？如果福特公司想設(shè)法實(shí)現(xiàn)這一切，那么許多人都會(huì)因?yàn)樗氖袌霾呗远淖兣f有的看法。我敢說如果福特公司能夠正確地執(zhí)行這種策略，那么這將使得很多消費(fèi)者迷上福特并讓他們猜想擁有一輛福特汽車意味著什么。”
“當(dāng)然， 目前的挑戰(zhàn)是確保福特公司參與有意義的對(duì)話……需要福特的博客寫手們預(yù)備好回應(yīng)各種評(píng)論，處理Bold Moves站點(diǎn)的‘社區(qū)Buzz’和網(wǎng)上其他任何地方發(fā)布的所有問題。從已發(fā)表的博客評(píng)論上，我就看到有部分人對(duì)福特公司是否真在聆聽顧客的聲音，是否準(zhǔn)備好了參與到真正的對(duì)話之中表示懷疑。”
Hespos對(duì) Jack Myers媒體商業(yè)報(bào)告做出的評(píng)論指出：“廣告商們感到懼怕，因?yàn)樗麄儾荒芸刂撇┛腿χ械南?。不論營銷人士是否參與其中，也不管他們何時(shí)參與進(jìn)去，對(duì)話總會(huì)進(jìn)行，以至影響經(jīng)銷商做生意的方式。如今，營銷人能夠把市場信息反饋回公司以便設(shè)定營銷目標(biāo)，同時(shí)，他們也可以回到市場中去收集即時(shí)的市場反應(yīng)。”
廣告公司和廣告主的部分評(píng)價(jià)：
Draft/FCBI公司總裁Pam Larricj：
對(duì)話式營銷使你可以展開對(duì)話，聆聽顧客的想法，然后采取相應(yīng)營銷策略。由于你在聽取意見， 所以你可以在此過程中進(jìn)一步采用讓對(duì)方感覺頗有道理的營銷方式。對(duì)于當(dāng)今時(shí)代來說，曾用在互動(dòng)世界里的那些術(shù)語已不再適合。“用戶”這個(gè)詞不是指能思考問題有自己觀點(diǎn)的人。比方說，當(dāng)把它稱之為個(gè)人體驗(yàn)時(shí)，其境界便截然不同。你開始思考的更多的便是在一定背景下有相關(guān)情境的個(gè)人體驗(yàn)。
保險(xiǎn)提供商AccuQuote的營銷與商務(wù)發(fā)展副總裁Sean Cheyney：
大多數(shù)公司正逐步走向自動(dòng)化并漸漸遠(yuǎn)離社區(qū)。而我們卻要用公司博客和“我們能談?wù)剢幔–an we talk）”的營銷活動(dòng)重新回歸社區(qū)。我把它看做常識(shí)營銷。通過因特網(wǎng)與消費(fèi)者建立對(duì)話是對(duì)保險(xiǎn)提供商與顧客間通常有的個(gè)人談話模式的延伸。每條評(píng)論都會(huì)收到公司的營銷副總、公關(guān)經(jīng)理、或者CEO的個(gè)人回復(fù)。即使對(duì)我們不太滿意的人也很喜歡這種能提供回饋信息的機(jī)制。如果顧客在談話，我們就想去了解他們在說什么，我們想單獨(dú)和個(gè)人解釋相關(guān)問題并發(fā)現(xiàn)公司仍可改進(jìn)的地方。(劉佳)
