一、相識(shí)：王老吉的歷史-加多寶的過去
并不遙遠(yuǎn)的歷史和一樣不長的過去——
王老吉涼茶由王澤邦始創(chuàng)于清道光八年，至今已有184年歷史。在動(dòng)蕩的社會(huì)中幾經(jīng)周折依然維持著經(jīng)營。1949年之后，王老吉涼茶分成了兩支：一支被收歸國有，后更名為“羊城藥業(yè)”，隸屬于廣藥集團(tuán)。另一支由王氏后人帶到了香港，經(jīng)營王老吉香港及海外業(yè)務(wù)，即“香港王老吉國際”，1993年，王氏后人王健儀出任該公司執(zhí)行董事。
她們從哪里來-原來是這樣——
按理說，王老吉分家后隸屬不同主人，本應(yīng)互不相干，怎又牽扯出這么大一樁品牌訴訟案件？這要從一名東莞籍商人陳鴻道說起。
陳鴻道是一名活躍于粵港兩地的貿(mào)易批發(fā)商，1995年，有意在內(nèi)陸經(jīng)營涼茶產(chǎn)業(yè)的他與王氏后人王健儀進(jìn)行了接觸，并獲得紅罐裝王老吉涼茶的配方。然而，王氏后人僅擁有香港及海外的商標(biāo)所有權(quán)，欲在內(nèi)陸經(jīng)營王老吉涼茶飲料的陳鴻道，便轉(zhuǎn)而與廣州羊城藥業(yè)尋求合作。
1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)王老吉食品飲料分公司（王老吉藥業(yè)股份有限公司前身）與陳鴻道的香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團(tuán)自1997年取得“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的獨(dú)家使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年，后雙方又于2001年續(xù)簽合同，有效期共計(jì)20年。為了王老吉涼茶的發(fā)展，鴻道集團(tuán)投資成立了香港加多寶(廣東)股份公司，由香港王老吉集團(tuán)提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許在中國內(nèi)陸?yīng)毤疑a(chǎn)，專門負(fù)責(zé)“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售，加多寶集團(tuán)在內(nèi)陸先后設(shè)立了四個(gè)加工廠，把廣藥集團(tuán)授權(quán)的王老吉涼茶品牌運(yùn)作的風(fēng)生水起。
二、聯(lián)姻：加多寶的推動(dòng)，王老吉的品牌之路
相擁的里程很精彩——
從1997年廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給鴻道集團(tuán)后，加多寶就開始了對(duì)王老吉品牌的苦心經(jīng)營，然而在2002年以前，王老吉涼茶只是一個(gè)區(qū)域品牌，銷售業(yè)績連續(xù)數(shù)年維持在1億元左右，無法走出廣東和浙南一帶。為此，陳鴻道聘請(qǐng)成美公司對(duì)“王老吉”進(jìn)行了重新定位——明確了紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火。加多寶對(duì)王老吉的重新的定位，為王老吉涼茶走向全國掃清了障礙。此后幾年間，加多寶集團(tuán)投資十多億元，強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道，甚至拍攝了一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視劇《嶺南藥俠》。2008年汶川大地震中捐款1億元的高調(diào)慈善，更是讓王老吉聲名大振，最終奠定了紅罐王老吉在中國飲料品牌中的地位。公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶集團(tuán)2002年銷售額還不及2億元，2003年銷售額竄升至6億元，2007年飆升至50多億，2008年高達(dá)140億元，2011年已達(dá)到160億元。 借助王老吉品牌的巨大號(hào)召力，廣藥集團(tuán)也順勢(shì)于2005年推出了綠色盒裝王老吉，由此，市面上出現(xiàn)了兩個(gè)“王老吉”。
借紅罐王老吉的東風(fēng)之力，綠盒王老吉年銷售額也從2004年的8000萬，迅速升至2011年的近20億元。2006年二者同時(shí)入選首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估，王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080.15億元，成為中國第一品牌。可以說，兩家公司的親密合作，讓一個(gè)有著近180年悠久歷史的百年老字號(hào)重又風(fēng)生水起。
行走的路程有故事——
甚至到這里，加多寶與廣藥大體上還是“共贏”的。然而此一時(shí)彼一時(shí)，眼看著“寄養(yǎng)出去的兒子”名利雙收，王老吉涼茶已培育了一個(gè)成熟的市場，廣藥集團(tuán)不免著急眼紅了。隨著王老吉品牌在市場上高歌猛進(jìn)勢(shì)頭不減，從2008年起，加多寶和廣藥集團(tuán)雙方在“王老吉”商標(biāo)使用費(fèi)和商標(biāo)使用年限上，開始出現(xiàn)雜音。
這要先從2002和2003年雙方簽訂的兩份脆弱的補(bǔ)充協(xié)議說起。1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，約定香港鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年。2002年至2003年期間，時(shí)任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”商標(biāo)租賃期限延長合同，在兩份補(bǔ)充協(xié)議中同意加多寶對(duì)“王老吉”商標(biāo)租借期限延長至2013年和202年。
在這兩份補(bǔ)充協(xié)議簽訂之后不久，一手促成此事的李益民即被調(diào)查出在收受加多寶300萬港幣賄賂，案發(fā)后以受賄罪被判處無期徒刑。廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)定，王老吉商標(biāo)被李益民“嚴(yán)重賤租”了：公開資料顯示，從2000年到2010年，紅罐王老吉已從2億的銷售額增加到了160億元，而同期加多寶給廣藥的年商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬元增加到506萬元，即便到2020年也只有537萬元。而加多寶集團(tuán)一手將王老吉撫育壯大，覺得功勞苦勞都是自己的，在這一點(diǎn)上，當(dāng)然也不愿意輕易給廣藥集團(tuán)這個(gè)“生父”太多退讓。于是，這場爭奪歷時(shí)兩年而不休可以說，這成了二者“婚變”的直接導(dǎo)火線。
三、婚變：“吉祥寶寶”紅綠之爭
王老吉-加多寶寶婚變起因——
2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在“中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”新聞發(fā)布會(huì)上，正式對(duì)外宣稱廣藥集團(tuán)旗下王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080億元，成為目前中國評(píng)估價(jià)值最高的品牌。而作為將王老吉打造成國際品牌的最大功臣，紅罐王老吉的生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)，竟然被排斥于該新聞發(fā)布會(huì)之外，并對(duì)廣藥集團(tuán)的“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃一無所知，其憤怒自是可想而知。須知，王老吉之所以達(dá)到千億的品牌價(jià)值，最大的功勞應(yīng)是香港加多寶集團(tuán)，正是依賴他們多年的苦心經(jīng)營與卓越眼光，王老吉才屢屢創(chuàng)造中國飲料產(chǎn)業(yè)的新高度?，F(xiàn)在瓜熟蒂落，廣藥卻要做摘瓜人？可想而知，加多寶當(dāng)然不會(huì)答應(yīng)。
誰動(dòng)了誰的奶酪——
然而，如果僅僅是因?yàn)閺V藥眼紅王老吉的高歌之勢(shì)和品牌價(jià)值，或許還不足以使二者走向決裂。加多寶集團(tuán)從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，本可以在剩下的數(shù)年內(nèi)適當(dāng)提高商標(biāo)的使用費(fèi)，努力與廣藥集團(tuán)實(shí)現(xiàn)諒解，爭取獲得更久的商標(biāo)授權(quán)，在維護(hù)與提升王老吉品牌的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，為何最終卻走向決裂呢？就在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時(shí)候，廣藥的一項(xiàng)舉措，促使了加多寶作出“去王老吉化”的決心。2011年11月起，廣藥集團(tuán)宣布開始實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，具體舉措包括：在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，計(jì)劃到2015年將王老吉品牌下屬產(chǎn)品的銷量提升到500億元。消息傳出，加多寶立刻指責(zé)廣藥集團(tuán)“缺乏商業(yè)倫理”。加多寶的不滿可以理解，畢竟如今“王老吉”的價(jià)值，是加多寶一手經(jīng)營的，而廣藥的“大健康計(jì)劃”不僅有坐收漁利之嫌，更無形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值——這是加多寶無論如何都不愿接受的。
2012年5月12日，廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)(簡稱“貿(mào)仲”)已裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效，加多寶將停止使用王老吉商標(biāo)。至此，這場曠日持久的中國第一商標(biāo)案終于落幕，一手締造了王老吉神話的加多寶，不得不接受這個(gè)“為他人作嫁衣裳”的結(jié)局。
最終傷害了誰——
這場爭斗，看似以廣藥奪回“王老吉”品牌使用權(quán)大獲全勝為結(jié)局，然而，果真如此嗎？從過去的經(jīng)營模式來看，加多寶負(fù)責(zé)紅罐王老吉的品牌運(yùn)營與產(chǎn)品營銷，廣藥負(fù)責(zé)綠盒王老吉及其他涼茶的品牌延伸與市場銷售，兩家公司聯(lián)而不爭，相輔相成，不斷提升著王老吉的品牌力量?，F(xiàn)在雙方走向決裂，且廣藥在紅罐王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營、品牌運(yùn)作等方面經(jīng)驗(yàn)欠缺，不僅導(dǎo)致了王老吉的品牌的生硬解體，而且大大損害王老吉的品牌美譽(yù)度，王老吉的品牌可謂前途未卜。即使已有加多寶苦心經(jīng)營多年的市場，離開加多寶，回到廣藥集團(tuán)懷抱的王老吉還能火多久？現(xiàn)在下定論，還為時(shí)過早。
而對(duì)于痛失王老吉的結(jié)果，加多寶早有預(yù)料，并自2011年年底開始，就開始了“去王老吉化”：先是在王老吉紅罐包裝的一面上加大“加多寶”的字樣，然后從2012年3月起，在電視廣告宣傳上不再使用和“王老吉”相關(guān)的文字，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴更表示：“到目前為止，商標(biāo)之爭對(duì)銷售沒有影響。更換新包裝后部分消費(fèi)者短期內(nèi)可能有認(rèn)知上的模糊，但相信很快就會(huì)改觀，2012年我們的銷售增長目標(biāo)仍然不低于30%。”現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)、電視、地鐵等媒體，隨處可見加多寶集團(tuán)的廣告。據(jù)稱僅2012年4月，加多寶集團(tuán)投入的廣告費(fèi)用就有4億元之多。對(duì)外加強(qiáng)宣傳之外，為預(yù)防人才流失，加多寶集團(tuán)還在內(nèi)部進(jìn)行了員工加薪等動(dòng)作。
更重要的是，所謂“哀兵必勝”，有著國際化品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的加多寶，在大打同情牌的同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)推出“正宗涼茶，加多寶出品”，勢(shì)必會(huì)成為王老吉品牌的最大競爭者。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，64%的人表示今后會(huì)選擇購買加多寶涼茶。此外，2011年達(dá)利園旗下的“和其正”靠瓶裝包裝生生從加多寶手中搶占了一席之地，對(duì)他們來說，“王老吉”之爭是一次難得的上位機(jī)會(huì)。隨著“廣藥版”王老吉涼茶6月上市，涼茶市場競爭將更加激烈且趨向同質(zhì)化，王老吉面對(duì)的挑戰(zhàn)可想而知。
四、離別：走自己的路
吉祥寶寶單飛燕——
收回的王老吉商標(biāo)，廣藥集團(tuán)也早有設(shè)想。廣藥集團(tuán)在“十二五”規(guī)劃中，明確地提出要發(fā)展“大健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略，其中的主要策略之一就是將王老吉品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。
2012年5月28日，廣藥集團(tuán)在廣州召開發(fā)布會(huì)，宣布授權(quán)全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司運(yùn)營王老吉涼茶，不僅如此，未來王老吉品牌將向保健品、食品和藥妝等多個(gè)領(lǐng)域延伸，5年內(nèi)銷售目標(biāo)300億元。6月3日，廣藥版紅罐王老吉在北京高調(diào)亮相。
2012年6月3日，創(chuàng)始于1828年的涼茶始祖王老吉將迎來歷史性飛躍：新裝紅罐王老吉在世界八大奇跡之一、中華民族標(biāo)志性建筑中國長城上首次震撼亮相。廣藥集團(tuán)在八達(dá)嶺水關(guān)長城上舉行了規(guī)?？涨暗摹凹t耀中國、吉慶共享”紅罐王老吉新裝上市盛典，并公開發(fā)表《長城宣言》，誓將王老吉打造成世界品牌。長城是中華民族的驕傲，涼茶是中華民族的瑰寶，作為民族第一品牌,涼茶始祖王老吉的傳承者，廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司將以一個(gè)目標(biāo)、三條路徑、六大戰(zhàn)略的“136”發(fā)展方略，把王老吉從民族品牌打造成世界品牌。在王老吉發(fā)展184年的征途上,是消費(fèi)者用愛砌成了第一品牌的力量長城，是供應(yīng)、生產(chǎn)、流通、終端等環(huán)節(jié)的合作伙伴用心砌出了第一品牌的價(jià)值長城。
去哪里？聽市場的聲音——
廣藥集團(tuán)的經(jīng)營思路，是把王老吉品牌進(jìn)行品牌和種類的延伸，并已經(jīng)授權(quán)其他企業(yè)生產(chǎn)王老吉牌綠豆湯、龜苓膏和絞股藍(lán)茶等。據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，王老吉的銷量短期內(nèi)應(yīng)當(dāng)不會(huì)明顯走低，甚至還可能有一定的上升空間，除了加多寶對(duì)產(chǎn)品推廣的慣性效應(yīng)外，還有大部分消費(fèi)者的品牌識(shí)別度和忠誠度在。而經(jīng)銷商也可能會(huì)因認(rèn)可王老吉品牌而繼續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品。但從長遠(yuǎn)角度來看，市場云波詭譎，環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)存在短板，都可能是致命的。廣藥必須有清晰的思路和規(guī)劃來影響市場，而不是守著原有的千億品牌價(jià)值坐吃山空。
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