內(nèi)容來自:書籍《營銷的本質(zhì)—內(nèi)部版.包政》
按照德魯克始終一貫的思維方式,當我們遇到什么麻煩的時候,首先應該回到事實層面上,弄清楚這是一件什么事情,這是一件有關什么性質(zhì)的事情。當我們弄不清楚營銷是什么的時候,應該回到事實層面上,弄清楚營銷究竟是一件什么事情。在企業(yè)中,任何事情都稱之為“職能”,諸如職能活動,職能事項,或職能活動事項。
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第一節(jié):營銷是一項職能
人們相信銷售是一項職能,為什么不相信營銷也是一項職能呢?在這世界上,除了天地還有人物事。營銷不是“人之物”就是“人之事”。其他一切觀念、策略和方法,都是派生出來的。營銷要么是一件事情,要么是一件物品,兩者必居其一。營銷肯定不是一件物品,營銷只能是一件事情。作為企業(yè)中的一件事情,營銷就是一項職能。
1、營銷是一件事情
在企業(yè)中,銷售是一件事情,是一項職能或職能活動,那么營銷也應該是一件事情,是一項職能,一項職能活動。德魯克說過,企業(yè)中只有兩項創(chuàng)造價值的職能,營銷職與創(chuàng)新。這話對不對,另當別論,至少德魯克認為營銷是一件事情,一項職能,一項創(chuàng)造價值的職能活動。德魯克還說過,“自 1950 年以來,歐洲經(jīng)濟以驚人的速度和規(guī)模得到恢復,得益于市場營銷,得益于人們把市場營銷當作是企業(yè)的一項核心職能”。
如果營銷是一件事情,那么營銷就不是一種觀念、策略和方法。做任何事情都應該有觀念、策略和方法,做營銷的事情,也應該有自己的觀念、策略和方法,是謂“營銷觀念”、“營銷策略”和“營銷方法”。同樣的,做銷售這件事情的觀念、策略和方法,就是“銷售觀念”、“銷售策略”和“銷售方法”。
2、營銷不是一種策略
任何事情都應該有存在的價值和理由,做任何事情都應該有目的性。既然銷售的目的是為了提高銷售業(yè)績,那么營銷的的目的就不是提高銷售業(yè)績。不能認為銷售業(yè)績提高了,就是營銷成功了,或“成功營銷”。銷售業(yè)績提高了,只能說是銷售這件事情做得好,只能是“成功銷售”。這是多么簡單的道理,種瓜得瓜、種豆得豆??墒乾F(xiàn)代營銷學就是犯了這個常識性的錯誤,把促進銷售的策略,說成是“營銷”,營銷也就成了一種策略,一種促進銷售的策略,簡稱“促銷策略”。
直至今日,營銷專業(yè)的學生以及企業(yè)人士,一說到營銷,腦子里立刻反映出來的就是4P,產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。腦子里立刻想到的就是如何促進產(chǎn)品的銷售,提高銷售業(yè)績。立刻想到的是如何策劃一下對市場消費者進行炒作,把銷售業(yè)績搞上去。旦銷售上去了,就說是成功營銷或營銷成功。
3、營銷不是一種觀念
科特勒覺得這樣不太好,營銷怎么能這樣呢?于是乎就說營銷是一種觀念,一種市場導向的觀念,冠名“營銷觀”。問題還是沒有得到解決,營銷到底是一件什么事情?學者到底是學者,居然可以這樣蒙混過關,用一堆似是而非的話語,含含糊糊地把這個“元命題”掩蓋下來了。讓人們誤以為,營銷就是在“市場導向觀念”指導下做的任何事情,比如“按需生產(chǎn)”或“按需研發(fā)”。遺憾的是,當今世界,誰也沒有意識到這是不對的,誰也沒有深究過其中的錯誤。
只要稍微動動腦子,就能明白這有多滑稽。隨便打個比方,就能明白這是一個笑話。如果我今天想“市場需求導向”,那么我今天就是一個營銷人員;明天想“銷售業(yè)績導向”,那么我就成了銷售人員。同樣的,如果這個部門今天想“市場需求導向”,那么這個部門今天就是一個“營銷部門”;明天想“銷售業(yè)績導向”,那么就成了“銷售部門”。也就是說,企業(yè)各個部門以及各類人員的性質(zhì),是由他們的觀念所決定的,而不是由他們所做事情的性質(zhì)決定的。
學者畢竟是學者,其實科特勒很清楚,不回答“營銷究竟是一件什么事情”是不行的。文章千古事,得失寸心知。作為營銷這個概念,必須名副其實,或名實相副。名就是名詞,實就是實體。名就是稱謂,實就是事情。問題是科特勒真的不知道,營銷為何物,營銷為何事?要是真知道營銷是一件什么事情,不需要費這勁繞來繞去,也不需要引用德魯克的話加以搪塞,“市場營銷是如此基本,以致不能把它看成是一項單獨的職能?!瓘乃淖罱K結(jié)果來看,也就是從顧客的觀點來看,市場營銷是整個企業(yè)的活動”。
德魯克是思想家,而不是全能的上帝。德魯克所說的每一句話,未必放之四海而皆準,更不能斷章取義。在這里,德魯克首先強調(diào)營銷是一項職能活動;然后強調(diào)“滿足顧客需求”是整個企業(yè)的事情,不是單獨一個職能部門的事情。問題還在于科特勒,他把滿足顧客需求,說成是營銷或營銷觀。
殊不知,滿足顧客需求,是企業(yè)的目的。按照德魯克的說法,企業(yè)只有一個恰當?shù)亩x,這就是創(chuàng)造顧客。創(chuàng)造顧客是企業(yè)的目的,是企業(yè)的存在價值和理由,是企業(yè)各項職能活動的總和。即便要把“滿足顧客需求”當做一種理念,也應該是企業(yè)的至高理念,而不是營銷理念或營銷觀。
作為企業(yè)的一種至高理念,有一個恰當?shù)母拍?,這就是宗旨,企業(yè)的宗旨。作為宗旨,企業(yè)中任何人、任何部門都必須遵守。因此,宗旨也可以理解為組織原則,企業(yè)組織起來的原則。而不是什么觀念、理念,或價值觀。一個企業(yè)要想形成一個整體,所謂“力出一孔”,必須確立自己的宗旨;一個企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展,必須使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基礎上。把不言而喻的真理當作企業(yè)的宗旨,當作企業(yè)的組織原則。
未完待續(xù)……
作者:包政 ;來源:包子堂
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