一名溫州商人，剛剛在北京購(gòu)下一套超過700平方米的別墅，這套別墅并非用于居住，而是改造成酒窖，專門收藏紅酒。
參觀過這個(gè)特別酒窖的一名酒商告訴記者，市場(chǎng)上一般的名莊酒，柏翠、拉菲、拉圖等，在這間酒窖基本都能找得到。這名大酒商的客戶名單中至少有10位，每年會(huì)花費(fèi)500-600萬元人民幣購(gòu)買頂級(jí)紅酒，這些紅酒的市場(chǎng)售價(jià)一般都在2000歐元/瓶以上。
據(jù)他所知，在2010年，溫州富豪們就花費(fèi)了30多億元人民幣購(gòu)買法國(guó)波爾多地區(qū)的紅酒。
另一個(gè)場(chǎng)景。在數(shù)次的逛街比較后，劉菲托紐約的朋友給自己代購(gòu)了一枚Tiffany的鉆戒，算上接近10%的消費(fèi)稅，這枚50分的戒指花費(fèi)了差不多3萬元人民幣，相當(dāng)于她3個(gè)月的工資，而深圳的萬象城內(nèi)，同樣克拉數(shù)的鉆戒起價(jià)定在5.9萬元。
這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群的兩個(gè)典型臉譜。楊青山戲稱他們?yōu)橹袊?guó)的“勞斯萊斯們”和“星巴克們”。楊青山是中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)首席專家，也是中國(guó)最早研究奢侈品消費(fèi)的學(xué)者之一。
根據(jù)投行高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)2010年的奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，并有望在未來三年內(nèi)取代日本成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。而戰(zhàn)略咨詢公司貝恩的研究顯示，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額在2009年已經(jīng)達(dá)到1560億元人民幣，這包含境內(nèi)及境外的消費(fèi)，2010年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在23%左右。
統(tǒng)計(jì)口徑的不同，各個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)和座次會(huì)有差別。但所有分析報(bào)告都在提醒奢侈品巨頭們，請(qǐng)忘記美國(guó)和日本，現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)上最引人矚目的是中國(guó)。
三個(gè)動(dòng)因
送禮驅(qū)動(dòng)、身份地位的彰顯、自我獎(jiǎng)勵(lì)及對(duì)品牌的認(rèn)同是中國(guó)人消費(fèi)奢侈品的三個(gè)動(dòng)因。
“每一班從巴黎飛往中國(guó)的航班上，至少有三個(gè)人是到中國(guó)賣酒的。”張言志調(diào)侃，這一紅酒界的經(jīng)典段子背后，近三年急速膨脹的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成了法國(guó)紅酒業(yè)的救命稻草，法國(guó)紅酒行業(yè)之前一直不那么景氣，金融危機(jī)之后，市場(chǎng)蕭條更甚。
張言志是華致酒行的副總經(jīng)理，這家正在籌備IPO的酒行，去年開始代理柏翠、拉菲等法國(guó)名莊酒在華的銷售。
英國(guó)高級(jí)成衣品牌Burberry剛剛買斷中國(guó)大陸的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，將50家門店轉(zhuǎn)為零售直營(yíng)，這些門店應(yīng)該能為Burberry 2012財(cái)年帶來2000萬英鎊的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。Burberry在世界各地的旗艦店都安排至少一名能講普通話的店員，因?yàn)樵摴緜惗劁N售額的30%正是來自中國(guó)出境游客的貢獻(xiàn)。
戰(zhàn)略咨詢公司貝恩的高級(jí)合伙人布魯諾·蘭納在接受本報(bào)專訪時(shí)說，奢侈品巨頭們?cè)谌A的大擴(kuò)張從2005年已經(jīng)開始，過去這5年他們?cè)谌A投資額的大幅增長(zhǎng)，使業(yè)界確立了中國(guó)將取代日本，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)的基本判斷。
楊青山研究中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已超過10年，在他看來，中國(guó)奢侈品銷售額每年超過20%的增幅，符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。
貝恩剛剛完成一份《2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，對(duì)中國(guó)超過10個(gè)城市的1471名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。
布魯諾·蘭納發(fā)現(xiàn)，送禮驅(qū)動(dòng)是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)不同于歐美日韓的一個(gè)顯著特征，根據(jù)調(diào)研，這一因素主導(dǎo)的消費(fèi)占中國(guó)奢侈品消費(fèi)大約25%。這也解釋了為什么中國(guó)奢侈品仍然是男性主導(dǎo)的市場(chǎng)，從價(jià)值來衡量，高級(jí)男裝的消費(fèi)要大于高級(jí)女裝，鐘表消費(fèi)要多于珠寶。
以溫州商人為代表的豪客們，每年用于商務(wù)送禮的花費(fèi)不菲。前述未具名大酒商透露，大客戶們每年采購(gòu)的500-600萬元的紅酒中，有相當(dāng)一部分用于商務(wù)宴請(qǐng)和饋贈(zèng)。送禮的手法很是講究，波爾多五大名莊的酒會(huì)集成一套送，或者拉菲莊園6個(gè)最好年份酒集成一套送。
“這樣一套酒，市場(chǎng)售價(jià)最低也不會(huì)少于4萬元人民幣。”
這也是為什么中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力人群，對(duì)價(jià)格的變化不那么敏感的原因之一。在深交所上市的零售商廣州友誼集團(tuán)，其副總經(jīng)理江國(guó)源告訴記者，廣州友誼商店的Chanel專柜單柜銷售記錄常年位居該品牌中國(guó)門店銷售額的前兩位，即便距離不遠(yuǎn)的香港柜臺(tái)，零售價(jià)會(huì)更低。
商務(wù)送禮這一動(dòng)因背后，部分官員群體被認(rèn)為是奢侈品的實(shí)際消費(fèi)人群之一。
根據(jù)此前紀(jì)檢人員的披露，為了給“不太方便”在奢侈品店自由購(gòu)物的官員提供方便，以奢侈品送禮行賄的手法也在創(chuàng)新。奢侈品店的一個(gè)潛規(guī)則是，商人在店里開一個(gè)私人賬戶，這個(gè)賬戶代碼在同品牌所有門店通用，如有“關(guān)系官員”購(gòu)物，只要說出代碼，就可將賬單記在商人名下。
兩個(gè)臉譜
不得不提及的是，奢侈品消費(fèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)背后崛起的富豪階層。胡潤(rùn)研究院的數(shù)據(jù)說，資產(chǎn)超過10億元人民幣的中國(guó)人去年已達(dá)1363人；這個(gè)數(shù)字自2000年以來呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，年增速在50%到58%之間。
對(duì)這個(gè)階層而言，奢侈品是生活中的常態(tài)消費(fèi)。廣州友誼的江國(guó)源透露，2010年該商場(chǎng)的一名鉆石卡客戶，一年在該店的銷售額就接近300萬人民幣。
這家高檔商場(chǎng)的超級(jí)客戶名單上，有一名偏愛古董表收藏的客人，每年會(huì)花費(fèi)至少100萬元人民幣用于購(gòu)買江詩(shī)丹頓、勞力士以及卡地亞等名牌手表，這還僅僅是他在這一家商場(chǎng)的消費(fèi)額。
江說，這些客人們多少帶有神秘色彩，在名表的鑒賞會(huì)或是商場(chǎng)對(duì)鉆石客戶的宴請(qǐng)中，他們都不太提及更多的個(gè)人信息，他判斷，這個(gè)群體以私營(yíng)企業(yè)主居多。
前述未具名大酒商也透露，公司大客戶的名單中，不少是北上廣深等一線城市的新貴階層和有著留洋背景的“富二代”，也包括不少演藝界的名人。
華致酒行的張言志估計(jì)，這些頂級(jí)紅酒的消費(fèi)人群基本都處于富裕階層，可自由支配的資金規(guī)模一般在5000萬元人民幣以上。
這一階層正是楊青山所說的“勞斯萊斯們”，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)額占據(jù)絕對(duì)份額，消費(fèi)的也是奢侈品中的奢侈品。
不同于富豪階層的生活性消費(fèi)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的另一個(gè)消費(fèi)群體“星巴克們”，對(duì)奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)被定性為炫耀性消費(fèi)，他們可能需要攢幾個(gè)月的錢，才能購(gòu)買一個(gè)名牌手袋。
布魯諾·蘭納對(duì)1471份調(diào)查樣本的分析也發(fā)現(xiàn)，身份地位的象征也影響了中國(guó)大部分的奢侈品消費(fèi)行為。他說，受訪的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品大多是從低價(jià)的入門級(jí)商品開始，他們?cè)谠率杖氩⒉桓叩臅r(shí)候就會(huì)選擇購(gòu)買LV、Gucci等名牌手袋，這其實(shí)與10年前日本、韓國(guó)的情況類似。調(diào)研樣本中，25歲-35歲的受訪人群占據(jù)樣本總數(shù)的50%左右，月收入在1萬元左右的受訪人群占調(diào)研樣本多數(shù)。
與發(fā)達(dá)國(guó)家的橄欖型社會(huì)不同，中國(guó)的中產(chǎn)階層目前只占總?cè)丝跀?shù)的9%-10%，大約1億人左右。楊青山說，這部分人群正是當(dāng)前“星巴克們”的主要構(gòu)成群體。歐美日的中產(chǎn)階層比重一般占比超過60%。
不一樣的定價(jià)
中國(guó)2009年1560億人民幣的奢侈品消費(fèi)中，有55%是在境外發(fā)生。
奢侈品巨頭在中國(guó)的定價(jià)普遍高于其在歐美市場(chǎng)的銷售價(jià)格。布魯諾·蘭納將這歸因?yàn)橹袊?guó)較高的進(jìn)口關(guān)稅和消費(fèi)稅。他提醒，中國(guó)大陸地區(qū)的店鋪?zhàn)饨鹨约皢T工工資普遍低于香港地區(qū)，但是終端零售價(jià)格卻比香港高出不少。
貝恩的報(bào)告顯示，中國(guó)2009年1560億人民幣的奢侈品消費(fèi)中，有55%是在境外發(fā)生。
張言志也說，一瓶拉菲酒莊的高檔紅酒，在法國(guó)售價(jià)為1000歐元，但進(jìn)入中國(guó)后，就必須算上48%左右的稅，這包含14%的進(jìn)口關(guān)稅、17%的增值稅以及10%的消費(fèi)稅等。再考慮到海關(guān)抽樣的損失，進(jìn)口商們的合理利潤(rùn)，這一瓶酒在大陸地區(qū)的售價(jià)至少要在2000歐元。“頂級(jí)酒的售價(jià)一般要比歐洲市場(chǎng)貴一倍，一般紅酒售價(jià)甚至要高2倍。”他說。
事實(shí)上，進(jìn)一步降低奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅一直在討論中，坊間也盛傳，這一調(diào)整很可能會(huì)在今年完成。政府希望通過降稅刺激進(jìn)口及擴(kuò)大內(nèi)需。
不過，降低奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅能否提升中國(guó)境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)還很難判斷，布魯諾·蘭納說，對(duì)價(jià)格不敏感、商務(wù)送禮、沖動(dòng)型購(gòu)買以及習(xí)慣性購(gòu)買這類需求仍然存在。
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