“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個企業(yè)看似牢不可破，但其實都有大的危機，稍微把握不住這個趨勢的話就非常危險，之前積累的東西就可能灰飛煙滅了?！瘪R化騰曾在2013年的一次講話中表示，未來互聯(lián)網(wǎng)精神將改變每一個行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)即使還想不出怎么去結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，但一定要具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
目前，中國整個社會正在經(jīng)歷巨大變革，各行業(yè)都在進行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以服務為主體的經(jīng)濟時代正逐步到來?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的加入，將加速這一進程，并創(chuàng)造出更多新的發(fā)展模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域，O2O無疑是近期最吸引眼球的概念。那么，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應該具備怎樣的互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O視角，才能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中拔得頭籌呢？
傳統(tǒng)企業(yè)的O2O之路
O2O（Online To Offline），是指將線下的商務機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這是一種利用互聯(lián)網(wǎng)思維展開的商業(yè)模式。如今中國的網(wǎng)民數(shù)量已超過6億，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如果能借助互聯(lián)網(wǎng)打動并牢牢抓住眾多消費者的心，前端銷售就算是成功了一多半。
目前主流的O2O模式包括三種：一是線上為線下導流量，通過線上的流量、信息和產(chǎn)品聚集，給線下合作商家?guī)Э蛻?，線上平臺從中賺取傭金；二是線上和線下銷售渠道并行發(fā)展，線下有很多門店，線上有官網(wǎng)或天貓?zhí)詫毜辏蝗蔷€下為線上導流量，即充分利用線下門店的體驗優(yōu)勢和線上的購物支付快遞等服務優(yōu)勢，實現(xiàn)“線下體驗+線上銷售”模式。其中，后兩種模式主要針對的是已經(jīng)有線下基礎(chǔ)的傳統(tǒng)企業(yè)。雖然這兩種模式各有利弊，但傳統(tǒng)企業(yè)很難放棄多年來積累起來的線下基礎(chǔ)，只能對其加以改良和盡力完善。O2O離不開互聯(lián)網(wǎng)，因此傳統(tǒng)企業(yè)要做好O2O，首先要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。
互聯(lián)網(wǎng)思維是相對于工業(yè)時代的思維而言的。工業(yè)時代的標準思維模式是大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)很難再像以往那樣壟斷銷售渠道和推廣渠道，生產(chǎn)者和消費者的權(quán)力平衡發(fā)生了扭轉(zhuǎn)，消費者主權(quán)開始形成。在這種趨勢面前，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心應當是講求用戶至上，在繼續(xù)追求產(chǎn)品卓越的同時，還要在完善服務和用戶體驗方面下更大的功夫。互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)開放、協(xié)作和分享，這不但體現(xiàn)在企業(yè)與用戶間的關(guān)系上，還體現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部。要將互聯(lián)網(wǎng)思維付諸實踐的企業(yè)，必須尊重員工的主觀能動性，一個傳統(tǒng)的、等級分明的、大而全的企業(yè)很難真正貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維。
傳統(tǒng)制造業(yè)品牌海爾，深深知道互聯(lián)網(wǎng)及O2O對于自身企業(yè)發(fā)展的重要意義。在今年1月舉行的海爾互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新交互大會上，張瑞敏指出，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維對應“企業(yè)的平臺化”；企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)宗旨對應“用戶的個性化”；員工的互聯(lián)網(wǎng)價值體現(xiàn)在“員工的創(chuàng)客化”。這三者是邏輯遞進的關(guān)系，第一個指的是方向；第二個指的是路徑；第三個指的是落實到位。
在張瑞敏看來，互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)思維最大的不同主要體現(xiàn)在兩方面：一是零距離，二是網(wǎng)絡化。在傳統(tǒng)的商業(yè)思維中，有距離，有邊界，企業(yè)、員工、用戶、合作方之間的關(guān)系是博弈關(guān)系。而零距離、網(wǎng)絡化要求企業(yè)要與后三者之間建設(shè)合作共贏的生態(tài)圈。這種生態(tài)圈的特點是開放，誰能滿足用戶需求就可以進來，共同為用戶創(chuàng)造價值。
在張瑞敏看來，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維要達到三個標準：
一是相對極低的邊際成本。那些真正在服裝、電子、商貿(mào)、金融等傳統(tǒng)行業(yè)中具有顛覆性互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，其首要的表現(xiàn)都在產(chǎn)品與客戶開發(fā)上，體現(xiàn)為相對于傳統(tǒng)極低的邊際成本，以及由此相伴的目標客戶群覆蓋面與接待能力的擴增紅利。
二是放長線釣大魚。將商業(yè)鏈進行縱向延伸，分為“前端依靠微利或虧損提供產(chǎn)品，發(fā)展用戶圈地”——“后端在建立用戶壁壘或基礎(chǔ)上，再尋求蓋樓賣房的真正盈利行為”。
傳統(tǒng)企業(yè)大部分以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)，商業(yè)模式招數(shù)簡單，鏈層也較短，產(chǎn)品線橫向?；ヂ?lián)網(wǎng)將一大批原先為某些傳統(tǒng)行業(yè)帶來核心收入的服務，變成了免費的基礎(chǔ)性服務，前端產(chǎn)品僅是培育用戶基礎(chǔ)的，以用戶價值為根本。商業(yè)鏈層走向深入，從縱向開發(fā)既有用戶價值。
三是相對極簡的標準程序化自助式信息體驗，這也是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維最大差異所在。從網(wǎng)絡支付到網(wǎng)絡平臺，互聯(lián)網(wǎng)將一切信息依據(jù)關(guān)聯(lián)性邏輯為標準，并將標準精簡，最終通過程序化主動提供，讓用戶可自助式體驗。
雖然互聯(lián)網(wǎng)思維非常重要，但傳統(tǒng)企業(yè)也不應簡單地迷信互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)鍵是要理解當下時代的消費精神，尊重以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的新商業(yè)形態(tài)與產(chǎn)業(yè)規(guī)律。
“互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)。第一是產(chǎn)品好，產(chǎn)品是所有商業(yè)的本質(zhì)和基礎(chǔ)，產(chǎn)品不好，企業(yè)就沒有競爭力。第二是價格優(yōu)勢，通過擠壓渠道、公共、政府關(guān)系成本，用一些極其便宜的產(chǎn)品，免費產(chǎn)品吸引用戶；第三是用數(shù)據(jù)決策，這代表著先進的西方企業(yè)管理理念，僅此而已?！眴⒚鲃?chuàng)投主管合伙人甘劍平說。
在攜程及如家品牌創(chuàng)始人季琦看來，擁抱互聯(lián)網(wǎng)不是拋棄自我，而是保留自我，然后和互聯(lián)網(wǎng)連接或融合在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人與人、企業(yè)與人的溝通方式、合作方式和價值交付方式，但并沒有改變價值本身。傳統(tǒng)企業(yè)恰恰擁有最核心的東西——理解顧客價值的本質(zhì)。
易觀國際董事長兼首席執(zhí)行官于揚表達了同樣的看法：互聯(lián)網(wǎng)是一個基礎(chǔ)設(shè)施，未來二三十年所有企業(yè)都會被互聯(lián)網(wǎng)武裝起來，本質(zhì)還是所在行業(yè)的本質(zhì)。淘寶其實就是“互聯(lián)網(wǎng)+集市”；百度就是“互聯(lián)網(wǎng)+小廣告”；攜程就是“互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”；世紀佳緣就是“互聯(lián)網(wǎng)+紅娘”。無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，每個企業(yè)都應該通過找“互聯(lián)網(wǎng)+？”找到自己的立足點。
“本質(zhì)是要把自己的行業(yè)做好，比如電商的產(chǎn)品要好，餐飲的菜品要好，如果這個根基沒了，就什么都沒了?！惫馑賱?chuàng)投合伙人韓彥說，“互聯(lián)網(wǎng)思維是企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)的方式、產(chǎn)品、渠道、營銷方式來改變一點點的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務，讓用戶得到實惠。我覺得顛覆就是改變一點點?！?/div>
OO融合離不開互聯(lián)網(wǎng)思維
當下，幾乎所有行業(yè)的從業(yè)者都開始了O2O模式的探索。當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在努力向線下擴展時，傳統(tǒng)的線下企業(yè)也在積極尋求上線的機會，兩個“O”在這股O2O大潮中急切地尋找登陸對方領(lǐng)地的機會。
在這個探索過程中，線下的傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還或多或少地存在一些“本位主義”思想。在傳統(tǒng)經(jīng)濟領(lǐng)域，越是大型的企業(yè)約難以擺脫計劃經(jīng)濟時代遺留下來的保守、封閉的特性，它們習慣了獨占資源、壟斷市場的狀態(tài)，習慣了自享渠道、單方面掌控價格的日子。這樣的企業(yè)在面對洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)大潮時，很難有切實的應對能力，即便業(yè)務上了網(wǎng)，也研發(fā)了自己的App，但與真正的上線還相距甚遠。而小型企業(yè)乃至個體企業(yè)，又出于財力有限、信息不對稱等原因，而視上線為畏途。
反觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)這個高地，在拓展O2O業(yè)務模式時顯得信心滿滿，但實際操作的結(jié)果有時卻會超出它們的預想，這條通往線下之路走得也并不順暢。以今年阿里巴巴推出的“38手機淘寶生活節(jié)”為例，從“性價比”角度看，阿里為這次活動投入的精力和財力與達到的實際效果有些不成比例。同時期發(fā)生的“馬航失聯(lián)事件”以及百度和一些垂直電商同期推出的同質(zhì)活動對阿里計劃的影響只是客觀原因，更關(guān)鍵的原因還在于其自身，因為提供本地生活服務類產(chǎn)品并不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的傳統(tǒng)擅長。騰訊與阿里巴巴展開的打車App大戰(zhàn)同樣說明了這一點。兩個打車軟件之間的拼殺成為近期國內(nèi)O2O大戰(zhàn)的最熱戰(zhàn)場，但隨著打車補貼的取消，兩大巨頭砸下的巨額八成只賺了吆喝。在缺失配套基礎(chǔ)設(shè)施、服務意識和交易習慣難以短時間扭轉(zhuǎn)的情況下，想通過大把燒錢就將商家和用戶拉到線上的做法無疑是拔苗助長，效果也只能是曇花一現(xiàn)。
在O2O時代，往線上走、往線下走都不是容易的事，用在本行業(yè)積累的優(yōu)勢揣度一個陌生領(lǐng)域，難免會犯經(jīng)驗主義的錯誤。餐飲企業(yè)俏江南曾花了兩年時間來探索向線上走的道路，結(jié)果管理者發(fā)現(xiàn)，從團購到微博、微信等社會化媒體，從第三方平臺到自有App，這些線上渠道都存在一些難以克服的問題。而且他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些O2O服務有相當一部分是線上的互聯(lián)網(wǎng)人臆想出來的，它們與線下的實際服務相脫節(jié)，或是因為事先沒有做踏實深入的調(diào)研，或是因為沒有考慮到線下服務的多樣性和復雜性，一個能夠指導不同類別線下服務的統(tǒng)一線上標準是不存在的。
如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)時代離不開互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)企業(yè)要更好地生存和發(fā)展，就必須研究互聯(lián)網(wǎng)思維，而即使是聲名顯赫的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不能斷言自己已經(jīng)真地掌握了互聯(lián)網(wǎng)思維。
中關(guān)村創(chuàng)新研修學院執(zhí)行院長柳進軍分析指出，互聯(lián)網(wǎng)思維具有四大本質(zhì)特征：一是具有開放、合作、連接一切的精神特質(zhì)。二是強調(diào)參與經(jīng)濟、大眾經(jīng)濟。三是強調(diào)點對點的直聯(lián)（P2P）并形成短路效應。四是使大數(shù)據(jù)成為重要資源。以上四大特質(zhì)催生出五大創(chuàng)業(yè)新模式：一是免費模式，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邊際成本趨近于零，比如奇虎360。二是聚化模式，粉絲成為最有價值的資源，比如小米。三是平臺模式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺（諸如B2B、B2C等）或創(chuàng)業(yè)服務專業(yè)平臺（來自政府或社會）進行創(chuàng)業(yè)。四是微化模式，滿足微化需求進行創(chuàng)業(yè)，比如淘寶、天貓的眾多創(chuàng)業(yè)者。五是共生模式，比如電商與物流的共生、平臺與平臺服務者的共生。
同時，柳進軍還分析認為，互聯(lián)網(wǎng)思維已引發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的兩波高潮。第一波是將互聯(lián)網(wǎng)思維用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，促成了諸如百度、新浪、阿里巴巴、騰訊等實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)公司的涌現(xiàn)。第二波是互聯(lián)網(wǎng)思維滲透并用于變革各種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。例如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在教育、社區(qū)、商務等領(lǐng)域的應用，促使智慧教育、智慧社區(qū)、電子商務的變革升級。
在PPTV創(chuàng)始人陶闖看來，當下這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代是屬于草根的。目前35%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月收入在2000元以下，他們是移動互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶群。想讓這部分人群成為忠實用戶，O2O企業(yè)必須提供極致的體驗：一是不設(shè)立任何門檻，二是要讓用戶體驗超出預期，三是通過大數(shù)據(jù)解決個性化問題。顯然，這些都不是一朝一夕就能做到的事。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下線之路，金山網(wǎng)絡CEO傅盛認為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展可以分為三個階段：第一階段以媒體屬性為核心；第二階段就要涉及到生活服務；第三個階段就要涉足生產(chǎn)制造，即回歸到傳統(tǒng)行業(yè)最為核心的點——品牌穿透，也就是說用互聯(lián)網(wǎng)品牌來深入打進生產(chǎn)制造。
而傳統(tǒng)的線下企業(yè)要成功上線，必須著力打造三個核心的互聯(lián)網(wǎng)能力：一是有媒介能力與媒介屬性的產(chǎn)品；二是與社群的鏈接能力，這將決定企業(yè)生死存亡；三是因勢利導，能夠?qū)⑸缛哼B接轉(zhuǎn)化為社群運營的能力。
有一種觀點認為，互聯(lián)網(wǎng)的核心是形成了一種全新的人與人之間的關(guān)系人群鏈，人群關(guān)系的組織特征體現(xiàn)為社交、本地、移動和個性?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是從用戶出發(fā)，用戶群覆蓋的范圍是不是夠大、用戶群黏性是不是夠高，成為O2O企業(yè)能否發(fā)展得好的兩大標準。
這是一個開放的世界，各個領(lǐng)域間展開各種形式的合作必然是未來的主流。在O2O的道路上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然會繼續(xù)收購、參股傳統(tǒng)企業(yè)，或者實現(xiàn)合資合作；反過來，傳統(tǒng)企業(yè)自然能以同樣的方式與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達成合作或聯(lián)盟，形成“你中有我，我中有你”的股權(quán)聯(lián)系。百年老店與時代下的優(yōu)勢企業(yè)建立合作，一起走向O2O，會成為這個時代的主流。
文:《投資與合作》/ 馮珊珊
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