公關(guān)評(píng)估的必要性
公關(guān)評(píng)估的益處與局限性
英國(guó)IPR/PRCA 評(píng)估工具 - 全球最佳的方案
提問與解答
為什么要對(duì)公關(guān)進(jìn)行評(píng)估？
增進(jìn)公關(guān)的效果
了解公關(guān)是否能協(xié)助公司達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
掌握未來
作為未來公關(guān)策劃的借鑒
獲得更高的成就感
如何對(duì)公關(guān)進(jìn)行評(píng)估？
公關(guān)可以被量化評(píng)估
公關(guān)執(zhí)行人員與內(nèi)/外客戶共同工作
分配資源
使用現(xiàn)有資源（例如：現(xiàn)有的調(diào)查）
保持熱忱
局限性與問題
缺乏連貫性
很難衡量公關(guān)的功效
過分強(qiáng)調(diào)媒體報(bào)道的評(píng)估（例如：事件管理）
公關(guān)對(duì)公眾的影響是不穩(wěn)定的
不過...
大家都知道
公關(guān)確實(shí)能起作用
Shell（殼牌）
Monsanto
公關(guān)日顯重要
評(píng)估 - 盡量擴(kuò)大范圍 - 是一項(xiàng)個(gè)人的投入
評(píng)估 - 一個(gè)沒有實(shí)質(zhì)效用的名詞
媒體報(bào)道的評(píng)估所關(guān)注的并非是最重要的事情
重要的是要制定明確、可衡量的目標(biāo)
重要的是受眾群體行為與態(tài)度的改變
策劃與研究是密不可分的
策劃與研究需關(guān)注全面質(zhì)量管理
實(shí)踐之路
公共關(guān)系調(diào)查與評(píng)估的工具
英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)和公共關(guān)系顧問協(xié)會(huì)聯(lián)手合作
公共部門、咨詢機(jī)構(gòu)、客戶與英國(guó)媒體報(bào)道評(píng)估協(xié)會(huì)共同參與
來自公關(guān)周刊與PROOF COMPAIGN （10%）的支持
美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的認(rèn)可
公關(guān)調(diào)查與評(píng)估的工具
公關(guān)史上第一次有實(shí)際的指導(dǎo)方針
與實(shí)踐相結(jié)合并匹配的多種選擇
實(shí)際的工具 - 工作計(jì)劃單、調(diào)查工作指南、檢查清單和案例研究
持續(xù)的計(jì)劃和評(píng)估
第一步：審視
設(shè)定“我們現(xiàn)在所處的水平”
截止到現(xiàn)在的商業(yè)活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的調(diào)研(宣傳活動(dòng)的審核)
這一階段的調(diào)查可以作為擬訂公關(guān)活動(dòng)概述的基準(zhǔn)
主要集中在：
背景（市場(chǎng)概況、歷史、經(jīng)營(yíng)氛圍和問題）
商業(yè)信息（市場(chǎng)現(xiàn)況、受眾、目標(biāo)、宣傳要點(diǎn)）
公關(guān)活動(dòng)的記錄（公關(guān)活動(dòng)的歷史、成就、證明、問題、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)）
第二步：設(shè)定目標(biāo)
找出受眾（直接和間接）
受眾的正面回應(yīng)要比宣傳活動(dòng)的覆蓋更重要
針對(duì)不同的受眾擬訂宣傳要點(diǎn)
宣傳要點(diǎn)須可信、真實(shí)
說明目標(biāo)將如何被衡量？什么算是成功的結(jié)果？要經(jīng)過多長(zhǎng)時(shí)間？如何能知道？什么時(shí)間發(fā)生？
第三步：策略與計(jì)劃
“我們?nèi)绾芜_(dá)到這個(gè)目標(biāo)”
明確的、可衡量的目標(biāo)來引導(dǎo)策略和創(chuàng)意方向
衡量的工具
市場(chǎng)調(diào)研
媒體報(bào)道評(píng)估
試用/銷售水平
衡量標(biāo)準(zhǔn)的等級(jí)：
基準(zhǔn) - 我們現(xiàn)在所處的水平（通過基準(zhǔn)調(diào)查和宣傳審視）
產(chǎn)出 - 公布的、見到的和聽到的（通過媒體報(bào)道評(píng)估和受眾反應(yīng)的水平）
采用 - 受眾是否已得到信息（通過對(duì)受眾的調(diào)查）
結(jié)果 - 受眾觀點(diǎn)和行為上的變化（通過銷售/股票價(jià)格、投票、市場(chǎng)調(diào)查）
第四步：衡量方法與評(píng)估
我們達(dá)到目標(biāo)了嗎？
我們需要調(diào)整進(jìn)程嗎？
受眾目前有什么反應(yīng)？
競(jìng)爭(zhēng)者有什么反應(yīng)？
我們應(yīng)該增加或減少投入 - 還是采取其他的方法？
第五步：結(jié)果
結(jié)果如何？
下一次應(yīng)有什么改變
未來的基準(zhǔn)
這是一個(gè)持續(xù)的過程 - 并不是結(jié)束
步驟程序
一個(gè)評(píng)估系統(tǒng)的工具
提供一個(gè)詳盡的評(píng)估方法
所有宣偉全球的分公司可使用大多數(shù)的評(píng)估工具
應(yīng)是全球第一個(gè)投入使用的公關(guān)評(píng)估系統(tǒng)
綜合多種方法，因此提供了較深入的結(jié)果
媒體的報(bào)道
不同類型媒體報(bào)道的百分比（以報(bào)道篇幅的大小為基準(zhǔn)）
報(bào)道的顯著性
報(bào)道的角度
正面與負(fù)面報(bào)道的比例（宜用于企業(yè)宣傳或事件管理活動(dòng)上）
客戶/用戶的想法
客戶越來越重視評(píng)估 - 當(dāng)作公關(guān)活動(dòng)“新的責(zé)任” 。沒有共同的途徑，尚未有真正的解決方案
進(jìn)行進(jìn)一步有效評(píng)估的重要障礙：
和公關(guān)項(xiàng)目的低預(yù)算相比，成本不成比例
在改變印象和觀點(diǎn)的整個(gè)過程中的高度復(fù)雜性
公關(guān)活動(dòng)的效果不易衡量
其他問題
廣告價(jià)值 - 非最有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)但又無法回避
花銷是多少？
Budget 預(yù)算 min % 最少 optimum % 最多
0 - 50k 10 12
50 - 100k 7 10
100 - 500k 5 7
500k + 3 5
公關(guān)評(píng)估
增進(jìn)我們對(duì)活動(dòng)效果的理解
宣偉公關(guān)評(píng)估和規(guī)劃的工具 - 步驟
在宣偉亞太我們已經(jīng)采用了一個(gè)工具軟件，可以在十個(gè)國(guó)家為您提供多項(xiàng)評(píng)估方法
由CARMA開發(fā)，遵行IPR/PRCA關(guān)于全球最佳衡量與評(píng)估方案的指導(dǎo)大綱，該軟件為我們提供了一套完整的公關(guān)調(diào)查與評(píng)估方案。
其中包括
調(diào)查
適用于利益相關(guān)人、讀者、參加活動(dòng)者和新聞?dòng)浾?
小范圍座談方法
適用于任何利益相關(guān)人
宣傳審核
回顧一個(gè)單位所有的宣傳資料
媒體報(bào)道內(nèi)容分析
包括簡(jiǎn)單易懂的關(guān)于宣傳要點(diǎn)露出的圖解，對(duì)立的關(guān)鍵受眾，新聞?dòng)浾哔Y料來源，報(bào)道的數(shù)量和角度
成功的檢查清單
1.獲取公關(guān)活動(dòng)調(diào)查與評(píng)估工具并實(shí)際應(yīng)用
2.研究并設(shè)定可衡量的目標(biāo)
3.擬訂宣傳要點(diǎn) - 誠(chéng)實(shí)和可信 - 受眾和時(shí)間表
4.選擇正確的衡量工具
受眾調(diào)查與目標(biāo)的對(duì)比
媒體分析要看重質(zhì)量，而不僅僅是數(shù)量
5. 保持簡(jiǎn)潔：（之前）你要達(dá)成的目標(biāo)？（之后）你是否已達(dá)成目標(biāo) - 成果？
6. 發(fā)展屬于自己的公關(guān)活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)，供未來使用，同時(shí)針對(duì)個(gè)別活動(dòng)設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)
7. 要確保所制定的調(diào)查與評(píng)估方法是有效的
概要
調(diào)查與評(píng)估是一種有效的品質(zhì)管理工具
計(jì)劃是關(guān)鍵
如果你不知方向...
你不清楚你是否已達(dá)成目標(biāo)...
你就不會(huì)成功
