忠誠顧客給企業(yè)能夠帶來良好業(yè)績(jī)的事實(shí),使國內(nèi)越來越多的企業(yè)鐘情于顧客忠誠計(jì)劃的實(shí)施。然而,麥肯錫的調(diào)研發(fā)現(xiàn),在加入日用品忠誠計(jì)劃的消費(fèi)者中,只有48%的人比加入前增加了消費(fèi)支出,而休閑服飾的消費(fèi)者中,只有18%的人增加了消費(fèi)。美國2002年所做的“Maritz忠誠營(yíng)銷民意測(cè)驗(yàn)”也顯示,64%的美國人參與了某個(gè)零售商忠誠計(jì)劃,但是只有24%的人加入忠誠計(jì)劃后購買比例超過了以前。相對(duì)于企業(yè)實(shí)施忠誠計(jì)劃所投入的成本來說,這些顧客表現(xiàn)出來的“忠誠”是微不足道的。忠誠顧客的價(jià)值,為什么在以培育忠誠顧客為目標(biāo)的忠誠計(jì)劃中不能夠得以實(shí)現(xiàn)呢?這正是本文要回答的問題。
一、忠誠計(jì)劃及其對(duì)顧客購買行為的影響
忠誠計(jì)劃(loyalty Program),又稱顧客忠誠計(jì)劃,是指為驅(qū)動(dòng)顧客進(jìn)行重復(fù)購買,而對(duì)顧客的重復(fù)購買行為進(jìn)行某種形式的回報(bào)的一種市場(chǎng)促進(jìn)策略忠誠計(jì)劃的本質(zhì)就是對(duì)顧客的購買賦予了一定的價(jià)值,這種價(jià)值需要不斷地進(jìn)行購買行為(或推薦)才能不斷累積,而達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后就可以將這些價(jià)值變現(xiàn)。在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中,不同行業(yè)、不同的企業(yè)所采取的忠誠計(jì)劃也大不相同。最簡(jiǎn)單的忠誠計(jì)劃是,企業(yè)根據(jù)顧客的消費(fèi)額度給予顧客一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累積積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。這些獎(jiǎng)勵(lì)的一個(gè)共同特點(diǎn),就是依靠增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益來激勵(lì)他們?cè)黾淤徺I頻率。較為完備的忠誠計(jì)劃是,建立顧客組織,包括建立顧客檔案和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等,通過更好地了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望,使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化,以更好地滿足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求,使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。這一形式不僅增加了顧客的財(cái)務(wù)利益,同時(shí)也增加了顧客的社會(huì)利益。實(shí)施一項(xiàng)比較完備的忠誠計(jì)劃一般要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟:廣告宣傳、會(huì)員注冊(cè)、計(jì)劃實(shí)施、溝通管理等。
消費(fèi)者者行為理論告訴我們,具有某種特定需求的消費(fèi)者在做出購買決策的過程中,會(huì)受到營(yíng)銷刺激的影響進(jìn)而決定其最終的購買選擇。忠誠計(jì)劃能夠增加顧客獲得額外經(jīng)濟(jì)利益的預(yù)期,因而可以有效地吸引顧客加入。顧客在加入忠誠計(jì)劃之后,其收益表現(xiàn)為可以獲得一定量的利潤(rùn)返還,其代價(jià)是失去了選擇其他供應(yīng)商的機(jī)會(huì)。在這種情況下,如果顧客認(rèn)為從該企業(yè)獲得的核心產(chǎn)品或服務(wù)與從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所獲至少是無差異的話,那么顧客選擇保持目前的關(guān)系。此時(shí),即使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)推出樣的忠誠計(jì)劃,顧客也會(huì)因?yàn)椴辉敢夥艞壚^續(xù)積累銷售額的機(jī)會(huì)而對(duì)此無動(dòng)于衷。隨著顧客消費(fèi)額的增加,企業(yè)提供獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)作用會(huì)變得越來越弱,這就是單純的財(cái)務(wù)激勵(lì)忠誠計(jì)劃面臨失敗風(fēng)險(xiǎn)的根本原因。但是一項(xiàng)完善的忠誠計(jì)劃是不會(huì)任由這種情況發(fā)展下去的。企業(yè)會(huì)記錄顧客在這段消費(fèi)時(shí)間之內(nèi)反映出來的消費(fèi)偏好和較為特殊的消費(fèi)習(xí)慣,形成完整的顧客資料數(shù)據(jù)庫。并在此基礎(chǔ)上,為不同的顧客量身定做忠誠計(jì)劃,針對(duì)不同的顧客需要提供不同的激勵(lì)措施,從而留住那些對(duì)單純的財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃已經(jīng)失去興趣的顧客。差異化的激勵(lì)措施對(duì)于顧客來說意義非同尋常。顧客會(huì)覺得自己受到了企業(yè)的關(guān)注和尊重,進(jìn)而在情感上更加喜愛該企業(yè)。顧客與企業(yè)在忠誠計(jì)劃的實(shí)施過程中不斷地發(fā)生著良好的互動(dòng),最終企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生了一種強(qiáng)有力的信任關(guān)系,企業(yè)也就獲得了忠誠的顧客。這些顧客熟悉和喜愛所忠誠的企業(yè),他們保持著良好的購買記錄,并且熱心地向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的忠誠互動(dòng)。
然而,忠誠計(jì)劃的實(shí)施,一般不足以使所有的顧客都會(huì)因?yàn)閰⑴c忠誠計(jì)劃而改變自己的行為,成為忠誠顧客。事實(shí)上,在參與忠誠計(jì)劃中的顧客中,是否轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客以及忠誠的程度是各不相同的。從忠誠計(jì)劃實(shí)施的全過程來看,根據(jù)忠誠計(jì)劃對(duì)顧客購買行為影響程度的不同,可以將顧客分為以下四種類型。(1)負(fù)效顧客:他們是忠誠計(jì)劃實(shí)施過程中最早流失的顧客,也是忠誠計(jì)劃中“免費(fèi)”享受企業(yè)優(yōu)惠的顧客。(2)無效顧客:這類顧客從忠誠計(jì)劃實(shí)施的全過程來看,既從未流失也沒有因?yàn)閰⑴c忠誠計(jì)劃而增加在該企業(yè)的消費(fèi)。(3)低效顧客:他們是那些在忠誠計(jì)劃實(shí)施過程中流失的或在整個(gè)忠誠計(jì)劃中增量購買很少的顧客。(4)高效顧客:這類顧客從忠誠計(jì)劃實(shí)施的全過程來看,不僅積極參與而且從未流失,他們保持著良好的購買記錄,并且熱心地向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
二、忠誠計(jì)劃的預(yù)期利潤(rùn)及其不確定性分析
(一)忠誠計(jì)劃的預(yù)期利潤(rùn)
忠誠計(jì)劃是否有效,一個(gè)重要的衡量指標(biāo)就是預(yù)期利潤(rùn)能否實(shí)現(xiàn)。忠誠計(jì)劃所帶來的收益與忠誠計(jì)劃的實(shí)施成本之差,構(gòu)成了忠誠計(jì)劃的預(yù)期利潤(rùn)。整個(gè)忠誠計(jì)劃的實(shí)施成本可分為顧客開發(fā)成本與顧客維系成本兩類。顧客開發(fā)成本是企業(yè)啟動(dòng)忠誠計(jì)劃時(shí)付出的全部成本。企業(yè)吸引目標(biāo)顧客加入忠誠計(jì)劃,需要付出兩個(gè)方面的成本。一是對(duì)新顧客的宣傳和促銷費(fèi)用,二是忠誠計(jì)劃中涉及的企業(yè)管理成本。比如,建立和完善顧客檔案、建立忠誠計(jì)劃支
持系統(tǒng)等的費(fèi)用。這部分成本對(duì)于企業(yè)來說是一次性固定的投入,它與企業(yè)吸引顧客的規(guī)模有關(guān)系。顧客維系成本就是企業(yè)用來鞏固顧客忠誠的費(fèi)用。鞏固顧客忠誠既包括延長(zhǎng)顧客的保留時(shí)間,也包括提高顧客的忠誠度。從整體上看,隨著顧客與企業(yè)維系時(shí)間的延長(zhǎng),顧客維系成本呈現(xiàn)一種下降的趨勢(shì)。忠誠顧客產(chǎn)生的收益包括:基本利潤(rùn)、增量消費(fèi)利潤(rùn)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本降低的利潤(rùn)、推薦他人消費(fèi)的推薦利潤(rùn)以及溢價(jià)利潤(rùn)。
1.基本利潤(rùn)。指企業(yè)平均每年從每個(gè)顧客所獲取的利潤(rùn)。顧客保持時(shí)間越長(zhǎng),則從該位顧客所獲取的基本利潤(rùn)也就越多。
2.增量消費(fèi)利潤(rùn)。指由于忠誠顧客增加消費(fèi)同一服務(wù)以及隨著時(shí)間的延長(zhǎng)增加其他相關(guān)服務(wù)消費(fèi)(因?yàn)殡S著時(shí)間的延長(zhǎng),顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉,顧客忠誠便會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”,由對(duì)公司主營(yíng)的某一項(xiàng)服務(wù),進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠,其購買量就會(huì)大幅上升)所增加的企業(yè)利潤(rùn)。由此可知,顧客保持越久,顧客不僅對(duì)企業(yè)的價(jià)值越大,而且為企業(yè)提供了多元化發(fā)展的機(jī)會(huì)。
3.企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本降低的利潤(rùn)。指由于老顧客的服務(wù)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新顧客的服務(wù)成本,從而節(jié)約服務(wù)成本而產(chǎn)生的利潤(rùn)。因?yàn)槔项櫩蛯?duì)企業(yè)的服務(wù)非常了解,知道如何獲取有關(guān)信息以及如何方便地從企業(yè)得到服務(wù)。因此顧客保持越久,企業(yè)得運(yùn)營(yíng)成本降低的利潤(rùn)越高。
4.推薦他人消費(fèi)的推薦利潤(rùn)。指由于忠誠顧客的口碑推薦而帶來的潛在顧客的消費(fèi)所增加的利潤(rùn)。由于顧客在消費(fèi)服務(wù)之前很難評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量,這時(shí)忠誠顧客的口碑十分重要。有關(guān)研究表明,忠誠顧客良好的口碑所起到的促銷作用,遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過企業(yè)自身的廣告。因此,顧客忠誠度越高,顧客保持得越久,通過口碑為企業(yè)推薦的新客戶就越多,企業(yè)因此而獲取的利潤(rùn)也就越高。
5.溢價(jià)利潤(rùn)。指由于老顧客容易接受溢價(jià),而使企業(yè)從中獲取的超額利潤(rùn)。研究表明,許多行業(yè)的老顧客,由于與企業(yè)的關(guān)系也比較密切,對(duì)價(jià)格不太敏感,愿意支付的價(jià)格比新顧客支付的價(jià)格要高。新顧客往往需要通過促銷、價(jià)格優(yōu)惠等措施來吸收和爭(zhēng)取,從而使企業(yè)無法從新顧客身上獲取溢價(jià)利潤(rùn)。弗雷德里克·萊希赫爾通過對(duì)6個(gè)服務(wù)行業(yè)的研究表明,隨著與忠誠顧客維系時(shí)間的延長(zhǎng),忠誠顧客產(chǎn)生的利潤(rùn)呈遞增趨勢(shì)。若以顧客在作為本企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)(即前面討論的忠誠顧客產(chǎn)生的基本利潤(rùn)、增量消費(fèi)利潤(rùn)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本降低的利潤(rùn)、推薦他人消費(fèi)的推薦利潤(rùn)以及溢價(jià)利潤(rùn))的折現(xiàn)值總和作為忠誠計(jì)劃所帶來的收益,由上面的分析可得知,忠誠計(jì)劃的預(yù)期利潤(rùn)為:∑Ti=1(Ii-Ci)/(1+d)i-D,其中,Ii為第i年從某一顧客那里可以獲得的收益,D為一次性顧客開發(fā)成本,Ci為第i年顧客維系成本,T為顧客忠誠的維系時(shí)間,d為貼現(xiàn)率。
(二)忠誠計(jì)劃預(yù)期利潤(rùn)的不確定
由忠誠計(jì)劃的預(yù)期利潤(rùn)分析可知,忠誠計(jì)劃預(yù)期利潤(rùn)大于、等于或小于零的可能都會(huì)存在,只有在大于零的情況下,企業(yè)才能在忠誠計(jì)劃中獲利。在健康發(fā)展的市場(chǎng)上,一般不會(huì)出現(xiàn)大的通貨膨脹或金融危機(jī),貼現(xiàn)率d可以看作是相對(duì)固的,D為一次性顧客開發(fā)成本,在一個(gè)忠誠計(jì)劃中D也是固定不變的。因此Ii-Ci與T越大,忠誠計(jì)劃的預(yù)期利潤(rùn)越大。而Ci會(huì)隨著T的增加而減少,Ii與顧客的消費(fèi)量和顧客的忠誠質(zhì)量有關(guān)。因此,忠誠計(jì)劃的預(yù)期利潤(rùn)直接與顧客忠誠時(shí)間、顧客消費(fèi)量和顧客忠誠質(zhì)量有關(guān),而正是這些因素的不確定性導(dǎo)致忠誠計(jì)劃預(yù)期利潤(rùn)的不確定。
1.顧客忠誠時(shí)間的不確定性
由前面討論的可知,企業(yè)通過忠誠計(jì)劃從顧客處所獲取的基本利潤(rùn)、增量消費(fèi)利潤(rùn)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本降低的利潤(rùn)、推薦他人消費(fèi)的推薦利潤(rùn),以及溢價(jià)利潤(rùn)等均與顧客忠誠時(shí)間(也就是顧客與企業(yè)的維系時(shí)間)成正比。因此,顧客忠誠時(shí)間越長(zhǎng),企業(yè)所獲得的預(yù)期利潤(rùn)越大。然而,顧客與企業(yè)的維系時(shí)間具有不確定性。有的顧客很早退出,有的顧客中途
退出,而有的顧客根本不退出。顧客與企業(yè)的維系時(shí)間的不同,導(dǎo)致了他們對(duì)忠誠計(jì)劃預(yù)期利潤(rùn)的貢獻(xiàn)不同。一般地,企業(yè)如果想從忠誠顧客身上獲利的話,忠誠顧客的維系時(shí)間必須超過最低維系時(shí)間。這里的最低維系時(shí)間是指企業(yè)對(duì)該忠誠顧客的投入正好等于企業(yè)收益的時(shí)間點(diǎn),此時(shí)企業(yè)獲得利潤(rùn)為零,我們稱之為零利潤(rùn)時(shí)間點(diǎn)。顯然當(dāng)某一加入忠誠計(jì)劃的顧客在零利潤(rùn)時(shí)間點(diǎn)之前就終止和企業(yè)的關(guān)系,企業(yè)在該顧客身上將獲得負(fù)利潤(rùn)。使企業(yè)獲得負(fù)利潤(rùn)的這些顧客,一般是我們前面分析的負(fù)效顧客和低效顧客中在零利潤(rùn)時(shí)間點(diǎn)之前與企業(yè)中斷關(guān)系的顧客。
2.忠誠期內(nèi)顧客消費(fèi)量的不確定性
如果某企業(yè)的忠誠顧客一直未流失,是否就意味著該企業(yè)一定會(huì)從該顧客身上獲利呢?實(shí)際上未必如此。由前面對(duì)忠誠計(jì)劃預(yù)期利潤(rùn)的討論可知,忠誠顧客產(chǎn)生的收益主要依賴于基本利潤(rùn)與增量消費(fèi)利潤(rùn)。這里的前提條件是顧客在忠誠期內(nèi)同時(shí)進(jìn)行正常消費(fèi)與增量消費(fèi),顧客保持時(shí)間越長(zhǎng),企業(yè)從該位顧客所獲取的基本利潤(rùn)與增量消費(fèi)利潤(rùn)越多。如果該顧客在其忠誠期內(nèi)沒有進(jìn)行正常消費(fèi)與增量消費(fèi),相反只保證了一個(gè)低水平的購買,為企業(yè)提供收益現(xiàn)值小于花在其身上的所有成本的現(xiàn)值的話,那么企業(yè)從該顧客身上獲得的利潤(rùn)就是負(fù)值。這類顧客基本上是前面分析的那種無效顧客和部分低效顧客,他們保持低水平購買的原因可能是,在需要某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),他們或者同時(shí)從多家企業(yè)購買,或者從多家企業(yè)交錯(cuò)購買。他們的目的是為了享受各家的優(yōu)惠條件和滿足追求變化的心理。
3.顧客忠誠質(zhì)量的不確定性
如果用“推薦他人消費(fèi)”以及“支付溢價(jià)的意愿”作為衡量顧客忠誠質(zhì)量的話,顧客忠誠質(zhì)量的高低不同,企業(yè)從忠誠顧客那里獲得的推薦他人消費(fèi)的推薦利潤(rùn)和溢價(jià)利潤(rùn)也不同。企業(yè)只有從高忠誠質(zhì)量的顧客那里獲得高的推薦利潤(rùn)和溢價(jià)利潤(rùn),進(jìn)而獲得忠誠計(jì)劃的高預(yù)期利潤(rùn)。
從上面的分析我們可以看出,顧客不同,忠誠計(jì)劃對(duì)其行為的影響程度不同,企業(yè)從顧客身上獲得的利潤(rùn)大小也不同。企業(yè)在實(shí)施忠誠計(jì)劃時(shí),如果對(duì)不同顧客不加以區(qū)別的話,那么企業(yè)在忠誠計(jì)劃上的投入就很有可能達(dá)不到預(yù)期的收益因此,識(shí)別忠誠計(jì)劃中的有效顧客,是保證企業(yè)忠誠計(jì)劃獲得高預(yù)期利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。
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