近年來，"客戶價值主張"已成為企業(yè)市場中最流行的名詞之一。然而，關(guān)于客戶價值主張的組成要素--或者說哪些內(nèi)容使得價值主張具有說服力--人們的看法不盡相同。雖然大多數(shù)價值主張都宣稱能為客戶節(jié)省費(fèi)用，帶來種種好處，但都沒有什么證據(jù)。供應(yīng)商若不能證明自己的說法，客戶很可能會將它的價值主張視為營銷中的夸夸其談。
過去兩年中，本文作者在歐洲和美國進(jìn)行了管理實踐研究。文中，他們根據(jù)幾家工業(yè)品供應(yīng)商的最佳實踐，提出了一種系統(tǒng)化的方法，使公司能夠針對目標(biāo)客戶制定價值主張，并集中精力為客戶創(chuàng)造價值。
作者認(rèn)為，供應(yīng)商制定"價值主張"的方法通常有如下三種：
1\ 羅列全部優(yōu)點當(dāng)需要制定客戶價值主張時，大多數(shù)經(jīng)理們只是將自己認(rèn)為產(chǎn)品可能給目標(biāo)客戶帶來的種種益處全部羅列出來，多多益善。使用這種方法，要求對客戶及競爭對手的了解最少，因此工作量也最小。然而，這種相對簡單的方法存在一大缺陷：經(jīng)理們聲稱自己的產(chǎn)品功能具有各種優(yōu)點，但實際上它們對目標(biāo)客戶毫無益處。
2\ 宣傳有利差異點這種類型的價值主張明確承認(rèn)客戶可以有其他選擇，重點宣傳對自己有利的差異點。供應(yīng)商必須突出自己與競爭對手的不同之處，這要求公司對次優(yōu)替代品了如指掌。然而，某一產(chǎn)品或服務(wù)可能存在多個差異點，如果對客戶需求和偏好缺乏深入的了解，供應(yīng)商可能會將工作重點放在那些對目標(biāo)客戶價值較低的差異點上。
3\ 突出共鳴點想要提供這樣的客戶價值主張，供應(yīng)商必須抓住目標(biāo)客戶最看重的幾個要素展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，向客戶證明這種卓越產(chǎn)品性能的價值，并且在溝通中表明自己十分了解客戶的業(yè)務(wù)重點。這種價值主張與宣傳有利差異點存在兩大不同之處：首先，它不主張多多益善，只在客戶最看重的因素上競爭；其次，這種價值主張中可能會包含一個相似點。
作者以實耐格公司和鷹圖公司為例，說明了如何制定突出共鳴點的客戶價值主張。然而，僅僅制定一個有效的價值主張還不夠，企業(yè)必須能夠證明和展示自己的價值主張。鷹圖公司和羅克韋爾自動化公司，運(yùn)用"價值文字等式"來具體證明價值主張，而GE水處理公司和斯凱孚美國公司則運(yùn)用"價值計算器"向潛在客戶提前展示自己公司產(chǎn)品所具有的價值。最后，企業(yè)還必須記錄下各個客戶購買自己公司產(chǎn)品后所節(jié)省的費(fèi)用和增加的利潤，這樣才能讓潛在客戶徹底信服。奎克化學(xué)公司在這方面做得比較出色。
合理構(gòu)建、妥善傳遞的客戶價值主張可以對公司戰(zhàn)略和業(yè)績做出重大貢獻(xiàn)。文中舉了一個有趣的案例，講述了某個樹脂供應(yīng)商如何通過巧妙地調(diào)整自己的價值主張，讓客戶心甘情愿接受了自己的高價位新產(chǎn)品。有些經(jīng)理認(rèn)為，客戶價值主張就是公司營銷部門為了印制廣告促銷材料而設(shè)計的溢美之詞。這種短視的觀點忽視了價值主張在為公司創(chuàng)造卓越業(yè)績方面所起的重要作用。制定合理的價值主張有助于公司抓住重點，集中精力向客戶推出真正有價值的產(chǎn)品。事實上，客戶價值主張既能為公司創(chuàng)造卓越業(yè)績提供一盞指路明燈，又能為創(chuàng)造卓越業(yè)績打下堅實的基礎(chǔ)。因此，讓客戶價值主張具有這種作用不僅僅是營銷管理人員的任務(wù)，公司高管以及綜合管理人員對此也責(zé)無旁貸。
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