有一段時(shí)間,跨國金融集團(tuán)BanKorp有些苦惱,因?yàn)榭蛻魸M意度直線下降。那一段時(shí)間中,客戶抱怨最多的是呼叫中心代表不能對他們的需求進(jìn)行反饋,而呼叫中心也在叫屈,因?yàn)樗麄儫o從了解這些客戶的信息。這些客戶,是隨著被收購的業(yè)務(wù)而進(jìn)入BanKorp服務(wù)范圍的。為了拓展新業(yè)務(wù),Ba nKo r p收購了多家企業(yè)。這些新業(yè)務(wù)線不但帶來了機(jī)會(huì),同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。他們都擁有獨(dú)立的系統(tǒng)、流程和數(shù)據(jù)源。顯然,這些系統(tǒng)與原有BanKorp系統(tǒng)的結(jié)合,形成了一個(gè)個(gè)信息孤島,不僅僅是呼叫中心不能看到客戶所有信息,管理人員也無從了解經(jīng)營動(dòng)態(tài)。小到金融服務(wù)部門的呼叫中心,無法獲悉家庭和汽車保險(xiǎn)的內(nèi)容,以至于工作人員無法在與客戶的一次通話中提供給客戶全部所需要的服務(wù),大到領(lǐng)導(dǎo)層的決策無從依據(jù)。所有的問題都讓這個(gè)新整合的公司十分煩惱。
這樣的客戶滿意度下滑最終被來自IBM的業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化解決方案止住。應(yīng)用這個(gè)方案,BanKorp通過集成來自多個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫的信息,針對每一個(gè)客戶創(chuàng)建了一個(gè)檔案,并用可視化的儀表板來呈現(xiàn)。在這個(gè)儀表板上,客服代表憑借智能搜索功能,就能快速準(zhǔn)確地找到客戶的相關(guān)信息,并向客戶提供個(gè)性化服務(wù)。這個(gè)方案應(yīng)用一段時(shí)間后,BanKorp相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了40%的增長,經(jīng)營績效提高了740萬美元。但這還不算是最激動(dòng)人心的成效,不久以后,BanKorp的交叉銷售業(yè)績居然增加了600%,這是他們利用客戶信息進(jìn)行預(yù)測分析并進(jìn)行針對性營銷的結(jié)果。客戶過往的交易細(xì)節(jié)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)被BanKorp放到營銷決策流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中,每做一個(gè)營銷方案,這些數(shù)據(jù)都會(huì)適時(shí)、主動(dòng)地參與到?jīng)Q策中。
喚醒數(shù)據(jù)——BI 2.0
對于BI(Business Intelligent),相信不少企業(yè)都不會(huì)陌生。當(dāng)經(jīng)營管理引入信息化工具后,大量的數(shù)據(jù)隨之產(chǎn)生。一些企業(yè)為了利用這些數(shù)據(jù),引入了商業(yè)智能(BI)手段。然而,BI 對數(shù)據(jù)的應(yīng)用,更多是一種被動(dòng)的做法,也就是通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問題。然而,正如一位IBM顧問所言“看到問題并不代表問題被解決掉了”,于是,IBM把BI的應(yīng)用往前推進(jìn)了一大步,進(jìn)入BI 2.0應(yīng)用階段。在這個(gè)階段,不僅能通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問題,而且還能把分析結(jié)論返回到業(yè)務(wù)流程中去,甚至可以通過自動(dòng)化的方式去避免同樣的問題再度發(fā)生,或者問題發(fā)生時(shí)可以立刻加以應(yīng)對,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的不斷優(yōu)化。這個(gè)階段的應(yīng)用,就是IBM所說的BAO(Business Analytics and Optimization)概念。顯然,在這樣的過程中,數(shù)據(jù)的價(jià)值被最大化地挖掘并加以利用,數(shù)據(jù)從待開發(fā)狀態(tài)被喚醒成為業(yè)務(wù)優(yōu)化的驅(qū)動(dòng)者。
業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化能力的產(chǎn)生,首先是企業(yè)需求的驅(qū)動(dòng)。差異化創(chuàng)新成為當(dāng)今企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭力的主要方向,而創(chuàng)新的來源,有很大一部分就是相關(guān)的數(shù)據(jù),包括既往的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行業(yè)信息、市場信息等。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的分析者,可以透過這些數(shù)據(jù),找到差異化的洞察力方向。
然而,如果沒有與業(yè)務(wù)流程結(jié)合的技術(shù)和方法,企業(yè)的需求再迫切也無濟(jì)于事。事實(shí)上,相關(guān)的技術(shù)早已誕生,比如做績效管理或商業(yè)智能的軟件、規(guī)則管理引擎等。但是,當(dāng)這些技術(shù)散落在市場上、獨(dú)自存在時(shí),它們的作用非常有限。數(shù)據(jù)挖掘能力之所以停留在BI階段好多年,在一定程度上,就是因?yàn)檫@些軟件都過于專業(yè)和分散,只能解決部分問題。IBM通過整合軟硬件和服務(wù)能力,從而真正實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化的一站式集合。
具備了成體系的業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化能力,還遠(yuǎn)不能保證數(shù)據(jù)主動(dòng)性的實(shí)現(xiàn)。喚醒數(shù)據(jù)還牽涉到對業(yè)務(wù)流程的解讀以及對問題模型的建立等諸多專業(yè)能力。重要的是,保證數(shù)據(jù)價(jià)值有效發(fā)揮的關(guān)鍵在于問題建模,如果問題數(shù)據(jù)建模有偏差,那么就有可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)的錯(cuò)誤牽引。因此,與幫助客戶的其它項(xiàng)目不同,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化的IBM團(tuán)隊(duì),不僅包括了產(chǎn)品技術(shù)部門、業(yè)務(wù)咨詢和服務(wù)部門,還有IBM研究院。為客戶提供問題數(shù)據(jù)建模的,就是IBM研究院里的數(shù)學(xué)天才們。
起源于問題的閉循環(huán)
“我們已經(jīng)擁有大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息,但并沒有利用這些信息推動(dòng)我們的行動(dòng)。因?yàn)槲覀儾恢缽哪睦锵率帧!币患医鹑跈C(jī)構(gòu)高管的困惑,其實(shí)反映了絕大部分企業(yè)面對數(shù)據(jù)時(shí)的茫然。那些意識(shí)到數(shù)據(jù)重要性的企業(yè),過去常常習(xí)慣于先收集所有可用的數(shù)據(jù)。然而,面對一堆數(shù)據(jù)時(shí),卻又不知道哪些數(shù)據(jù)能有針對性地發(fā)揮價(jià)值。這是一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就渺茫的過程,注定難以獲得好的結(jié)果。
那些能讓數(shù)據(jù)參與業(yè)務(wù)優(yōu)化和決策的企業(yè),都不是以這樣的方式開場,而是從問題出發(fā),也就是首先定義滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)所需的洞察力和問題,再確定解決方案所需要的數(shù)據(jù)。BanKorp就是一個(gè)典型的例子,他們的數(shù)據(jù)應(yīng)用起始于改善客戶滿意度的目標(biāo),從對收購來的新業(yè)務(wù)與集團(tuán)原有業(yè)務(wù)的整合問題入手。
而國內(nèi)在業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化應(yīng)用方面有所建樹的一家電信運(yùn)營商,則起步于提升營銷精準(zhǔn)度的目的。精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)客戶并向他們營銷有針對性的產(chǎn)品,是所有企業(yè)的希望,但是大部分企業(yè)都像之前的這家電信運(yùn)營商一樣,進(jìn)行大海撈針式的營銷,面向一定范圍內(nèi)的客戶,撒出一張大網(wǎng),最后能撈多少要看運(yùn)氣。顯然,這是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、事倍功半的事。因此,當(dāng)市場競爭趨于激烈時(shí),這家電信運(yùn)營商希望借助業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化的方法,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
于是,他們與IBM一起確定了與此相關(guān)的數(shù)據(jù),比如客戶在3G應(yīng)用方面、在彩鈴和手機(jī)游戲中的行為數(shù)據(jù)等。通過這樣的過程,營銷范圍被縮小了,但是營銷效果卻因此而保持不變甚至提高。比如,原來針對1 0 0 個(gè)客戶營銷能獲得20個(gè)回應(yīng),而現(xiàn)在針對50個(gè)客戶就可以獲得20個(gè)或者更多的回應(yīng)。由于這些客戶所敏感的數(shù)據(jù)在系統(tǒng)內(nèi)都能看到,因此,有針對性的精準(zhǔn)營銷在這個(gè)過程中得以實(shí)現(xiàn)。
營銷之所以能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn),是因?yàn)樵谶@個(gè)過程中產(chǎn)生了一個(gè)重要的能力—洞察力,也就是“什么樣的客戶需要什么樣的產(chǎn)品”。這是一個(gè)建立在有效數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的能力,因此,對營銷的預(yù)測也趨近準(zhǔn)確。