《市場(chǎng)調(diào)查》：第七章 行為科學(xué)在市場(chǎng)調(diào)查之應(yīng)用
中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-12-13， 作者: 陳輝吉， 訪問人數(shù): 1077
一、引言
在行銷活動(dòng)上，企業(yè)必須了解消費(fèi)者購買行為，掌握消費(fèi)者需求情況并全力滿足消費(fèi)者欲求，企業(yè)商品及服務(wù)方能為消費(fèi)者所接受，方能暢銷，促成企業(yè)成長與發(fā)展。
在市場(chǎng)調(diào)查上，乃經(jīng)由「行為科學(xué)」（心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，社會(huì)心理學(xué)等」之理論及臨床經(jīng)驗(yàn)，深入研究分析消費(fèi)者行為及購買決策過程，將其結(jié)論及建議提供企業(yè)在行銷決策參考。
通常所用方法有３：
?。眲?dòng)機(jī)調(diào)查（Motivation Research）
２態(tài)度衡量（Attitude Measare）
?。硨?shí)驗(yàn)法（Marketing Experiment）
二、動(dòng)機(jī)調(diào)查
?。帷竸?dòng)機(jī)調(diào)查」意義：
「動(dòng)機(jī)調(diào)查」乃借用「行為科學(xué)」，研究及了解消費(fèi)者的潛在購買動(dòng)機(jī)及需求以及購買決策的心理活動(dòng)過程，期使「企業(yè)產(chǎn)品形象」契合「消費(fèi)者形象」，應(yīng)用「銷售訴求」，將「潛在消費(fèi)者較變?yōu)椤笇?shí)際消費(fèi)者」。
?。狻竸?dòng)機(jī)調(diào)查」之特點(diǎn)：
·以消費(fèi)者立場(chǎng)及眼光，來評(píng)估「企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)」；不是以「企業(yè)立場(chǎng)」來作調(diào)查。
·「動(dòng)機(jī)調(diào)查」是「定性分析」，是「探討性的」，是「主觀的」；不是「定量分析」，即在可計(jì)量和統(tǒng)計(jì)上可確認(rèn)范圍，去了解市場(chǎng)。
·只有對(duì)「臨床心理學(xué)」訓(xùn)練有素人員方可進(jìn)行，宜委托專業(yè)第三者代理調(diào)查。
·動(dòng)機(jī)調(diào)查費(fèi)錢耗時(shí)。
ｃ動(dòng)機(jī)調(diào)查法種類
動(dòng)機(jī)調(diào)查時(shí)所用方法，總稱為「投影法」。乃將自己的欲望，需求，感情及態(tài)度，投射到別人身上，視之為別人的欲望，感情及態(tài)度。此種無意識(shí)的結(jié)構(gòu)，既不會(huì)影響別人意識(shí)，其人也不會(huì)發(fā)覺。
主觀動(dòng)機(jī)調(diào)查
由調(diào)查主持人預(yù)先某些虛構(gòu)人物和這些人之處境之后，向被調(diào)查人征詢：「在這種處境之下，被調(diào)查人會(huì)有”什么想法”，”會(huì)有什么感覺”，””會(huì)怎樣作”，等等。其主要用意，讓被調(diào)查人在回答假設(shè)問題之過程中，不知不覺地表達(dá)自己內(nèi)心真實(shí)想法和態(tài)度，進(jìn)而揭露被調(diào)查人的某種行為的真正動(dòng)機(jī)和意圖。
這種方法必須經(jīng)過長時(shí)間之「深入訪問」，方能收效。
語詞配對(duì)試驗(yàn)
進(jìn)行此項(xiàng)試驗(yàn)之時(shí)，給被調(diào)查人一份問卷。問卷一旁列出同樣產(chǎn)品不同廠牌名稱，另一旁則列出形容詞匯，然后要求被調(diào)查人，將二組文字作適當(dāng)配對(duì)。例如：
汽車廠牌 形容詞
奔馳 舒適
天王星 經(jīng)濟(jì)
喜美 豪華
裕隆 安全
雷諾 快速
語詞聯(lián)想法
先向被調(diào)查人提示一個(gè)詢問詞，然后讓被調(diào)查人就這個(gè)詞，全盤寫出他們
感覺或想法。例如：
電視─新聞，娛樂，音樂，沒水準(zhǔn)，噪音．．．
鞋─運(yùn)動(dòng)，優(yōu)雅，不舒服，爬山．．．
完成句子試驗(yàn)（控制聯(lián)想試驗(yàn)）
讓被調(diào)查人讀（看）一個(gè)句子之部份，然后要求他們完成句子。例如：
「我喜歡××洗發(fā)精，因?yàn)椋?/span>
在作客觀動(dòng)機(jī)調(diào)查時(shí)，對(duì)于問題應(yīng)掌握三個(gè)原則：
?。眴栴}描述對(duì)每一位被調(diào)查者來說幾乎都具有相同意義。
?。矄栴}之描述必須符合各種情況。
?。趁恳粋€(gè)問題對(duì)每一位被調(diào)查者之情感都有相同影響作用。
另外，通?？梢娭干疃让嬲勗挕梗?font face="Times New Roman">Depth Interview）及「群體面談法」
?。?font face="Times New Roman">Group Interview）也常被用來作「動(dòng)機(jī)調(diào)查」。
態(tài)度衡量（Attitude Weasurement）
在消費(fèi)者購買決定的產(chǎn)生過程中，態(tài)度的產(chǎn)生即表示消費(fèi)者己經(jīng)開始對(duì)某一產(chǎn)品（服務(wù)），形成了具體行動(dòng)趨向。
態(tài)度之構(gòu)成要件有三：１認(rèn)知要件（了解特定對(duì)象存在，對(duì)特定對(duì)象特性之信任，對(duì)特定對(duì)象重要度判度）。２感情要件（對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生偏好心態(tài)）。３行動(dòng)要件（購買意圖強(qiáng)度優(yōu)先級(jí)決定）。三個(gè)構(gòu)成要件之間乃相互作用且相互存在，當(dāng)相互作用之結(jié)果，產(chǎn)生「正面態(tài)度」，將促成消費(fèi)者興趣去接觸及購買心目中產(chǎn)品；使用產(chǎn)品結(jié)果庇滿足消費(fèi)者需求，會(huì)強(qiáng)化「消費(fèi)者正面態(tài)度」。反之，若無法滿足消費(fèi)者欲望，產(chǎn)生「負(fù)面態(tài)度」，將中止消費(fèi)者繼續(xù)購買該產(chǎn)品。
在市場(chǎng)調(diào)查中，企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度衡量研究報(bào)告結(jié)果，了解其產(chǎn)品在消費(fèi)者態(tài)度構(gòu)成要件相互關(guān)系，預(yù)期消費(fèi)者可能產(chǎn)生購買行為要件；或藉由消費(fèi)者對(duì)于各項(xiàng)忒度要件之評(píng)估資料，作為擬定「銷售訴求」或改進(jìn)「行銷策略」之依據(jù)。
態(tài)度衡量方法圖標(biāo)如下：
?。嵝睦砀衤煞ǎ?/span>
它預(yù)先設(shè)立各種不同觀念及評(píng)分基準(zhǔn)，調(diào)查人員以「觀念計(jì)量方法」，讓被調(diào)查人將自己觀念和調(diào)查表之既定觀念相印證；由被調(diào)查人將意見填入相關(guān)欄內(nèi)，調(diào)查人把調(diào)查表所得之意見，動(dòng)機(jī)和觀念加以量化，進(jìn)而得到可靠性與客觀性調(diào)查結(jié)果。
例如：如果我去旅游的話，我想租一間
├─────────┼─────────┤
?。保啊 。啊 。保?/span>
特別 平價(jià) 特別
便宜的 房間 貴的
有時(shí)使用圖案表達(dá)，例如：
ｂ特征對(duì)應(yīng)評(píng)分法（語義差異法）
被調(diào)查人在調(diào)查表依根據(jù)「事先設(shè)計(jì)的特征」，將自己對(duì)它們的看法，自由表達(dá)在評(píng)分表上。
調(diào)查人員匯總調(diào)查表，計(jì)算各項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目平均值，并用圖表描會(huì)結(jié)果。進(jìn)而了解被調(diào)查人對(duì)產(chǎn)品感覺及認(rèn)知態(tài)度。
實(shí)例：具奧牌紅葡萄酒之調(diào)查
「各位女士先生，您好！請(qǐng)您們將您們想法，填入我們調(diào)查表。
您現(xiàn)在看見具奧牌紅葡萄酒。您首先想到了『濃』，那么根據(jù)您的判斷應(yīng)該在靠近「濃的地方畫上記號(hào)。請(qǐng)注意，每一項(xiàng)目都要打上『×』，謝謝您之合作??！」。
調(diào)查人員依實(shí)際調(diào)查結(jié)果，用圖標(biāo)其調(diào)查結(jié)果，如下圖：
見奧紅葡萄酒特征對(duì)應(yīng)評(píng)分法
?。銡w納法
此法乃改良的心理學(xué)之調(diào)查詢問技巧。它認(rèn)為人們絕不是在孤立狀況接受刺激。刺激單元必須于總體之相互關(guān)系影響，并將此等關(guān)系予以評(píng)量。
例如生產(chǎn)某種軟性飲料公司打算將一種新包裝式樣投入市場(chǎng)上，他們?cè)O(shè)計(jì)了四種不同之圖案他們先讓被調(diào)查者，然后要求被調(diào)查者在預(yù)先設(shè)計(jì)印制中填入意見，根據(jù)他們自己看法，那種設(shè)計(jì)圖案最適合包裝他們軟性飲酒。
預(yù)先印制之特性表如下：
歸納法使用表格有２：
?。眻D形歸納法
?。脖砀駵y(cè)驗(yàn)
歸納法使用表格有２：
?。眻D形歸納法
２表格測(cè)驗(yàn)
三、實(shí)驗(yàn)法
企業(yè)為了要了解某一市場(chǎng)區(qū)隔之個(gè)體消費(fèi)者之行為特征，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查員周密策劃及選定實(shí)驗(yàn)團(tuán)體；對(duì)于擇定實(shí)驗(yàn)團(tuán)體進(jìn)行特定目的實(shí)驗(yàn)，以了解特定某一群體之各別個(gè)體行為特征，以供市場(chǎng)決策之用。其作法：
?。笔孪壬髦?fù)穸▋蓚€(gè)均質(zhì)實(shí)驗(yàn)團(tuán)體。均質(zhì)團(tuán)體之義，乃兩個(gè)團(tuán)體之成員在年齡，性別，學(xué)歷對(duì)特性幾近相同。
?。矊?duì)此兩個(gè)團(tuán)體，分為「實(shí)驗(yàn)群」，針對(duì)成員個(gè)人依特定調(diào)查目標(biāo)，供給其有關(guān)資料予以閱讀或其它相關(guān)試驗(yàn)，然后進(jìn)行測(cè)試，例如讓他們閱讀某種新產(chǎn)品之廣告內(nèi)容。另一群體稱為「對(duì)照群」，不進(jìn)行此類測(cè)試。
?。呈潞蠓謩e測(cè)定適些成員忒度，加以比較，以便了解經(jīng)過加入某種測(cè)定后，所產(chǎn)生效果。
要特別注意，實(shí)驗(yàn)進(jìn)行乃針對(duì)個(gè)人重復(fù)進(jìn)行幾行次實(shí)驗(yàn)，不是針對(duì)實(shí)驗(yàn)群作集體特性調(diào)查。
實(shí)驗(yàn)法之優(yōu)點(diǎn)乃在能夠確定二個(gè)變量間因果關(guān)系，而非相關(guān)關(guān)系。
又調(diào)查人員應(yīng)特別小心防范參與實(shí)驗(yàn)人員造成心理上，生理上之不快。
四、結(jié)語
透過行為科學(xué)為主之市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)而了解消費(fèi)者潛在購買動(dòng)機(jī)，購買動(dòng)機(jī)差異及購買決策過程，將有于企業(yè)之市場(chǎng)區(qū)隔及定位，更有助于正確的，精選的市場(chǎng)行銷策略之制訂。
但如何克服行為科學(xué)之市場(chǎng)調(diào)查之先天限制及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)隨時(shí)變動(dòng)，亦為企業(yè)決定實(shí)行動(dòng)機(jī)等調(diào)查時(shí)，應(yīng)深思問題。
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