中國(guó),茶企如何從農(nóng)耕文化,轉(zhuǎn)向商業(yè)文明
殊不知，這種極端的炒作不僅僅不利于茶業(yè)的發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更是有害的。中國(guó)作為世界茶葉大國(guó)，令人沮喪的現(xiàn)實(shí)是：沉重的傳統(tǒng)茶文化枷鎖導(dǎo)致“80后"近70%不喜歡喝茶，“90后"不愛(ài)喝茶者更是高達(dá)95%；一零后及至五十年后呢，中國(guó)的茶葉將成為供人研究的活化石……以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂的中國(guó)茶企到了經(jīng)營(yíng)模式版本升級(jí)的時(shí)代，原來(lái)的那套方式不好用了，不是企業(yè)家們不夠努力，也不是他們不夠聰明，是環(huán)境變了，只不過(guò)這種變化是緩慢進(jìn)行的，甚至是不易覺(jué)察的。
中國(guó)茶業(yè)的雄起，至少?gòu)哪壳翱?，還不是完全向傳統(tǒng)茶文化要答案的時(shí)候！
中國(guó)茶葉營(yíng)銷(xiāo)的變革方向
全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷(xiāo)售額約為30億美元，總結(jié)立頓成功的經(jīng)驗(yàn)主要是：有一個(gè)好的品牌；有一個(gè)穩(wěn)定的質(zhì)量；有一個(gè)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍；有一個(gè)講信譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；有一批穩(wěn)定的消費(fèi)者。立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量是如何形成的呢？一是靠摸清大眾消費(fèi)的質(zhì)量需求；二是靠品質(zhì)設(shè)計(jì)；三是靠拼配技術(shù)；四是靠科學(xué)實(shí)用的包裝。立頓在營(yíng)銷(xiāo)上的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。
從“產(chǎn)地品牌"到“產(chǎn)品品牌"
從“價(jià)格導(dǎo)向"到“價(jià)值導(dǎo)向"
很多茶葉企希望自己的產(chǎn)品是“物美價(jià)廉"的，其實(shí)這是一個(gè)相對(duì)而言的概念，這要看你給茶葉品牌的定位在哪里？如果定位為一個(gè)供消費(fèi)者解渴的飲品原料，那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益路線(xiàn)，低成本運(yùn)營(yíng)的模式，滿(mǎn)足低端消費(fèi)人群需求。大規(guī)模種植，在生產(chǎn)成本最便宜的地方批量加工生產(chǎn)；走特定路線(xiàn)，不去強(qiáng)調(diào)茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境，精湛工藝；減少服務(wù)內(nèi)容，如在低價(jià)格超市銷(xiāo)售，這些超市服務(wù)人員極少，消費(fèi)者要自己找產(chǎn)品，自己取產(chǎn)品等等。
從“傳統(tǒng)茶文化"到“時(shí)尚茶文化"
很多茶葉品牌都在訴求傳統(tǒng)茶文化，其實(shí)這是一個(gè)非常詭異的概念，到底什么是傳統(tǒng)茶文化，并沒(méi)有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有明確的定義。文化只是茶葉經(jīng)營(yíng)的一個(gè)支撐點(diǎn)，不是全部，并非茶葉加上文化，就能形成大規(guī)模的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。以傳統(tǒng)茶文化為訴求的中國(guó)茶葉要滿(mǎn)足消費(fèi)者什么需求呢？是宣揚(yáng)老祖宗的理念？還是營(yíng)造品茗的心境？還是倡導(dǎo)養(yǎng)生之道？茶文化的內(nèi)涵到底是什么？是否給茶葉品牌帶來(lái)附加值？是否賦予了品牌更高的溢價(jià)能力？是否能夠讓消費(fèi)者以消費(fèi)茶文化為榮？可以說(shuō)中國(guó)茶企無(wú)一知曉，大家都陶醉在虛無(wú)縹緲的茶文化之中人云亦云做營(yíng)銷(xiāo)，而無(wú)人去探尋文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再是以溫飽型消費(fèi)為主的市場(chǎng)，在這個(gè)階段由于市場(chǎng)不透明，消費(fèi)者相對(duì)比較愚昧，會(huì)盲目跟風(fēng)，變成集體無(wú)意識(shí)?，F(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是以80后意見(jiàn)為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層，這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考，理性消費(fèi)，他們?cè)谙M(fèi)茶葉時(shí)，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用，以及代表他們?nèi)后w特征的時(shí)尚個(gè)性，可見(jiàn)茶文化的古典意境不再是主流消費(fèi)群體的向往，所以，大家一定要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。
從“慢消品"到“快消品"
但正當(dāng)我們忙著賣(mài)文化的時(shí)候，國(guó)外的快銷(xiāo)茶跑到自家門(mén)前來(lái)了，一下子占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。按照當(dāng)下流行的“傳統(tǒng)茶文化"營(yíng)銷(xiāo)理念，立頓毫無(wú)“文化"可言，但偏偏其巨大的銷(xiāo)售額卻讓所有中國(guó)茶企羨慕不已，偏偏沒(méi)有哪個(gè)本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過(guò)神來(lái)時(shí)，也就開(kāi)始郁悶了。
立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國(guó)人的飲茶方式，將傳統(tǒng)變?yōu)闀r(shí)尚，這無(wú)疑是一種質(zhì)的變化。當(dāng)中國(guó)茶企還在耕耘自己門(mén)前一畝三分地的時(shí)候，立頓早已開(kāi)始琢磨如何讓中國(guó)人能接受的一種標(biāo)準(zhǔn)口味；當(dāng)別的茶企正在樂(lè)此不彼的包裝文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)時(shí)，立頓在想怎么讓消費(fèi)者更快速、便捷、衛(wèi)生的飲茶；當(dāng)別的茶企還在享受“慢銷(xiāo)"的樂(lè)趣時(shí)，立頓在想如何利用快銷(xiāo)渠道大量鋪貨；當(dāng)別的茶企較盡腦汁想打造一種茶品時(shí)，立頓已經(jīng)開(kāi)發(fā)出多種適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品出來(lái)。
中國(guó)的茶葉不好嗎?好！中國(guó)的生活節(jié)奏慢嗎?不慢！中國(guó)的茶文化深嗎?深！中國(guó)喝茶的人多嗎?不多！人家調(diào)飲，我們清飲，是現(xiàn)實(shí)；中國(guó)茶的“慢"與立頓茶的“快"也是現(xiàn)實(shí)。的確，在“快"的消費(fèi)理念和文化驅(qū)使下，誕生了立頓；在“慢"的文化哲學(xué)下產(chǎn)生了中國(guó)茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒(méi)有優(yōu)劣，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但有危機(jī)。我們并不“崇洋媚外"，中國(guó)茶立足中國(guó)市場(chǎng)，但不等于不能放眼世界。越是傳統(tǒng)的，越是國(guó)粹；越是文化的，越是沒(méi)有國(guó)界。文化不能成為一種負(fù)擔(dān)，不能成為塑造品牌的障礙。
構(gòu)建茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的六個(gè)緯度
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