產(chǎn)品生命周期教程
《產(chǎn) 品 生 命 周 期》教 程
一、 概念：
是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。（產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。）其包括：介入期（或?qū)肫冢?、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期
二、 生命周期各階段特點(diǎn)及各階段營(yíng)銷策略規(guī)劃
產(chǎn)品生
命周期
特點(diǎn)
營(yíng)銷策略
導(dǎo)入期
1、 知曉率低
2、 目標(biāo)顧客有限
3、 銷售量低
4、 成本高（促銷費(fèi)用高、產(chǎn)品成本高）
依4P理論可分解
策略核心
實(shí)施前提
快速撇脂策略，
高價(jià)格、高促銷費(fèi)用
產(chǎn)品有較大的需求潛力;目標(biāo)顧客求心求異心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需及早樹立品牌形象
緩慢撇脂策略
高價(jià)格、低促銷費(fèi)用
市場(chǎng)規(guī)模小，產(chǎn)品已有一定的知名度;目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià);潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大
快速滲透策略
低價(jià)格、高促銷費(fèi)用
市場(chǎng)容量相當(dāng)大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格敏感;潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;產(chǎn)品的單位熱門制造成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而降低
緩慢滲透策略
低價(jià)格、低促銷費(fèi)用
市場(chǎng)容量很大;市場(chǎng)上該產(chǎn)品知名度較高;市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感;存在某些潛在競(jìng)爭(zhēng)者但威脅不大
產(chǎn)品生
命周期
特點(diǎn)
營(yíng)銷策略
成長(zhǎng)期
1、 知曉率達(dá)到熟悉，消費(fèi)習(xí)慣基本形成；
2、 銷售量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)也隨之增長(zhǎng);
3、 產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入;
4、 市場(chǎng)開始細(xì)分，分銷渠道開始增加;
5、 平均促銷費(fèi)用有所下降
策略
策略核心
改善產(chǎn)品品質(zhì)
增加新產(chǎn)品功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開發(fā)新的用途
尋找新
的細(xì)分市場(chǎng)
通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，速入此市場(chǎng)
改變廣告
宣傳的重點(diǎn)
把廣告宣傳的重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品名牌，維老拉新
適時(shí)降價(jià)
適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)，吸引價(jià)格敏感型顧客購買
成熟期
1、產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降;
2、銷售利潤(rùn)開始下降;
3、競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌、款式產(chǎn)品均參與競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)調(diào)整
發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的新用途，尋求新的用戶群或改變推銷方式
產(chǎn)品調(diào)整
通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的需求，吸引不同需求的顧客，整體產(chǎn)品的任一層次調(diào)整均可視為產(chǎn)品再推出
市場(chǎng)營(yíng)銷
組合調(diào)整
即通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、通路、促銷四個(gè)市場(chǎng)組合因素加以綜合調(diào)整 ，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。
衰退期
1、 產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零;
2、 大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。
繼續(xù)策略
繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。
集中策略
把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
收縮策略
拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。
放棄策略
對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其它的產(chǎn)品。
《產(chǎn) 品 定 位》 教 程
一、產(chǎn)品定位的概念
所謂產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對(duì)當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，以使其在顧客心目中得到一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品開展的，其核心是要指向產(chǎn)品并為其服務(wù)的。
在產(chǎn)品定位中，一般說來應(yīng)該定位以下內(nèi)容：
1、 產(chǎn)品的功能屬性定位。解決產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者什幺樣的需求？對(duì)消費(fèi)者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什幺？
2、 產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位：解決產(chǎn)品在整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什幺樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。
3、 產(chǎn)品的外觀及包裝定位：產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)格等。
4、 產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：即提煉出產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）。
5、 產(chǎn)品的基本營(yíng)銷策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略——做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者？以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略、溝通策略與渠道策略。
6、 產(chǎn)品的品牌屬性定位：主要審視產(chǎn)品的上述策略的實(shí)施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調(diào)整？
二、 產(chǎn)品定位的方法
1． 產(chǎn)品差異定位法：營(yíng)銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什幺顯著的差異性？
2．主要屬性/利益定位法 ：自問：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要嗎？（例如一家醫(yī)院針對(duì)保健功能利益的定位）消費(fèi)者所做的初級(jí)研究中，發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn)，但是沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因?yàn)檫@家醫(yī)院，將它自已按基本推銷想法定位為："我們關(guān)心你的……還有很多。"結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中，由排名第三嚴(yán)明升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對(duì)公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。在零售業(yè)中，最重要的消費(fèi)者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀念，購買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí)，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價(jià)值。如果率先塑造，并且確實(shí)掌握，價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。營(yíng)銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價(jià)位連銷店的形象，重新定位為富有價(jià)值的連銷店。這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價(jià)兼的好鞋子"，避開過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。
3．產(chǎn)品使用者定位法 ：找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者，會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店"。另一則類似的例子，則是Virginia Slims香芋，以"讓您久等了"，將其定位為專門提供給女性使用的香芋。一家企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號(hào)沖光即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對(duì)目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為："在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的辦化驗(yàn)室咖啡說再見吧！"不使用在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個(gè)人名單（或職稱），直接在信函上以"辦公室咖啡沖光者"稱呼，此時(shí)的定位，則直接針對(duì)使用者及在辦公室送信函者二者。
4．使用定位法： 有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕人夏季都市活動(dòng)，該公司的定位為夏季歡樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)埋所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為，"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'并向歌手John Sebastian 購得"都市之夏"（Summer in City）這首歌的版權(quán)。 另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場(chǎng)合為自已定位，然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合，Michelob，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設(shè)"，改為"屬于Michelob的夜晚"。
5．分類定位法 ：（淡啤酒 之定位）這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一特事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí)，此法特別有效--不論是開發(fā)新市場(chǎng)，或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng)，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場(chǎng)大幅成長(zhǎng)，使得美樂淡啤酒（Miller Lite）重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其它淡啤酒影響市場(chǎng)地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。 在大眾運(yùn)輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高，所以反對(duì)開車，該公司所主張的定位為："搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)"。 在企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的場(chǎng)合，一家廣告公司曾以廣告及營(yíng)銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其它的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商，有著明顯的差異性；
l 、如果你的代理商，認(rèn)為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。l "如果你的代理商認(rèn)為廣告和營(yíng)銷并無不同，你就需要更換一家新的代理商了。"
2、如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞，你或許就需要檢討這家代理商的 存廢了。"
6．針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法 ： 這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別，便如avis挑戰(zhàn)hertz的做法--"加為我們名列第二，所以心須更努力"。溫娣則以"牛肉在哪里？"向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競(jìng)爭(zhēng)者的潛在弱點(diǎn)，為自已尋求更有利的定位。挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，雖然可以獲得成功（尤其是在短期內(nèi)），但是就長(zhǎng)期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，更趨明顯。市領(lǐng)袖通常不會(huì)放松自，他們會(huì)更鞏固其定位。Avis 盡管以第二名的資態(tài)，努力向前行，但herta 仍然保有其第一名氣地位，麥當(dāng)勞面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者，反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，請(qǐng)先自問：公司擁有所需的資源，且管理當(dāng)局閑情逸致 定全力向市場(chǎng)領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請(qǐng)記住：一家小小的公司，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。
7． 關(guān)系定位法 ： 當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異，或競(jìng)爭(zhēng)者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí)，關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。
8． 問題定位法 ：采用這種定位法時(shí)，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了，因?yàn)槿粽嬗懈?jìng)爭(zhēng)者的話，也是少之又少。此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)，需要針對(duì)某一特定問題加以定位，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場(chǎng)地位。 70年代中期，美國(guó)的公用事業(yè)幾近獨(dú)占，雖沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者，顧客卻認(rèn)人存有可信度的問題。能源成本提高，石油禁運(yùn)及通貨膨脹 加劇的影響，使可信度的問題愈趨嚴(yán)重，全美國(guó)的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是這些能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長(zhǎng)上："只要我們攜手合作，就能克服"。經(jīng)事前及事后研究顯示，此一策略在短短的15個(gè)星期之內(nèi)，就大幅改變了顧客對(duì)能源公司的態(tài)度。以問題來定痊的另一則實(shí)例。非營(yíng)利性的濫用酒精與藥物外理節(jié)目，原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位對(duì)為數(shù)不斷增 配 偶、孩子，或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變，因?yàn)榇蠹s有40%的成年人，直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響，但是其中大多數(shù)人既不子解自已的問題所在，也不承認(rèn)自已的問題。所以，首先必須針對(duì)問題，予以定位，其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節(jié)目是專門協(xié)助"改變?yōu)?了解及重視受影響之人的問題"。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個(gè)月，門票及收益都比去年增加二倍以上。
三、 產(chǎn)品定位的步驟
了解各種不同的定位種類之后，接著必須審慎評(píng)估產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)及在競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)系，才能做到具體的定位。 實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。
步驟（一）"分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者有可能是一家最大的競(jìng)爭(zhēng)廠商、幾家產(chǎn)要競(jìng)爭(zhēng)廠商、一項(xiàng)特定產(chǎn)品或幾項(xiàng)產(chǎn)要產(chǎn)品，以自動(dòng)控制價(jià)銷售的男性服飾零售業(yè)的定閏，特定競(jìng)爭(zhēng)者視市場(chǎng)狀況而各異其趣，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品則各個(gè)市場(chǎng)都相同-----百貨公司、男性服飾專賣店、特價(jià)/折扣商店。
步驟（二）：找出差異性 第二步驟是比較自已產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)要目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營(yíng)銷組合關(guān)鍵因素。 有時(shí)候，表面上年來是負(fù)面效果的差異性，也許會(huì)變成正面效果。例如商店空間狹小、銷售產(chǎn)品種類很有限的小規(guī)模零售業(yè)者會(huì)造成專業(yè)化及吸引個(gè)人注意民辦科技的定位結(jié)果。 對(duì)coors啤酒公司而言，顯著的差異性在于啤酒的品質(zhì)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品沒經(jīng)過高溫，而且很新鮮，是從釀酒廠的冷藏庫運(yùn)來的啤酒。Cheer公司而言，其產(chǎn)品是一種洗衣用的清潔劑（適應(yīng)于各種溫度），無論使用熱水、溫水或冷水，各式各樣的衣服者可洗得干干凈凈。對(duì)funny face 粉末狀清涼飲料而言，孩童導(dǎo)向的名稱是其關(guān)鍵因素，使產(chǎn)品在天真無邪的小孩中造成良好定位。對(duì)滑雪用品零售業(yè)者而言，提供新產(chǎn)品及創(chuàng)新性的顧客服務(wù)，可產(chǎn)生"新生代滑雪用品店"的定位效果，這是非常合適的定位，因?yàn)榛┯闷返哪繕?biāo)市場(chǎng)，都是年輕的、現(xiàn)代化的、尋求"變化"的成年人。 無論是從事哪一種行業(yè)，營(yíng)銷人員者要自問："我的產(chǎn)品有何差異性？此差異是否比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更佳？"公司產(chǎn)品的優(yōu)越性、創(chuàng)新性或數(shù)量（顧客數(shù)、銷售量、零售店數(shù)等）是否與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有差異？可能的話，采用計(jì)量研究法，力求客觀。
步驟（三）：列出主要目標(biāo)市場(chǎng)
步驟（四）：指出產(chǎn)要目標(biāo)市場(chǎng)的特征 目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征，一一寫天簡(jiǎn)單扼要的答案。
1、 目標(biāo)市場(chǎng)真正購買些什幺？產(chǎn)品單獨(dú)使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起（即女子女們分別購買衣服、鞋子、或把衣服和鞋子視為整體服飾的一部分）？目標(biāo)市場(chǎng)使用產(chǎn)品的目的為何（即發(fā)酵粉是供烘焙蛋糕用、冰箱除臭用或清洗牙齒用）？ l 目標(biāo)市場(chǎng)在哪里購買/使用產(chǎn)品？--地區(qū)別（即陽光帶、溫暖氣候地區(qū)）及地點(diǎn)別（即在家里、在汔車內(nèi)等）。
2、目標(biāo)市場(chǎng)何時(shí)使用產(chǎn)品？--一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間、在工作中使用或工作后使用。 l 目標(biāo)市場(chǎng)為何要購買及使用產(chǎn)品？為何要向某一家零售店購買，而不向期他零售店購買？是因?yàn)槟骋惶囟ㄌ卣鲉帷返攸c(diǎn)方便用 l 如何購買/使用？單獨(dú)購買或和他人一起購買？經(jīng)常購買或不常購買？如何使用》（即衛(wèi)生紙是用來擦鼻涕？或是用來擦窗戶？喝啤酒是在下班后舒松身心？或在慶祝儀式及聚會(huì)時(shí)使用？）
3、 目標(biāo)市場(chǎng)如何改變？市場(chǎng)因人品及生活方式而改變嗎？產(chǎn)品的購買/使用習(xí)慣如何改變？（即時(shí)止耐用更重要嗎？?jī)r(jià)值比價(jià)格更重要嗎？服務(wù)比產(chǎn)品品質(zhì)更重要嗎？） 同時(shí)也必須進(jìn)入開放的新市場(chǎng)。所謂"跟隨"并不是被動(dòng)的或是領(lǐng)導(dǎo)者的副本。此跟隨者必須確定它的成長(zhǎng)路線，而且不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性的報(bào)復(fù)行動(dòng)。
步驟（五）：與目標(biāo)市場(chǎng)的需求，欲望相配合 列出產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的差異，及目標(biāo)市場(chǎng)的主要需求/欲望之后，接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起。
有時(shí)候，營(yíng)銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所滿足。另一極端做法是，可滿足目標(biāo)市場(chǎng)之需求/欲望的所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，包括公司的產(chǎn)品在內(nèi)，沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者聲稱其滿足的理由。
產(chǎn)品定位其它方式
根據(jù)產(chǎn)品不同的特性，一般定位分為以下幾種類型：
(一)、質(zhì)量定位 在開發(fā)、生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量控制在一個(gè)什幺樣的檔次上，這也和產(chǎn)品定位有關(guān)，叫做質(zhì)量定位。 （例臺(tái)灣傘進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的先高后低定位以及”優(yōu)美”家具產(chǎn)品之高定位，全聚德”，張小泉”、“同仁堂這些成功的企業(yè)都給了我們以質(zhì)量定位的榜樣。）
對(duì)質(zhì)量層次的確定應(yīng)考察質(zhì)量的邊際效益。即質(zhì)量的邊際投入和邊際收益應(yīng)相等。也就是花在質(zhì)量提高上的最后一元錢要收到相同價(jià)值的收益。這個(gè)提高了質(zhì)量檔次的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上銷售肯定比其它產(chǎn)品能有更高的價(jià)格，當(dāng)高價(jià)售出產(chǎn)品后產(chǎn)生的增值大于為提高檔次所投入的費(fèi)用時(shí)，那幺，把產(chǎn)品定位在高質(zhì)區(qū)就是正確的。如果產(chǎn)品質(zhì)量繼續(xù)提高，產(chǎn)品成本繼續(xù)增加，當(dāng)為提高質(zhì)量所投入的成本與獲得的收益相等時(shí)，我們就到了一個(gè)點(diǎn)，這就是我們的質(zhì)量定位點(diǎn)，低于這個(gè)點(diǎn)，我們的產(chǎn)品還有潛力可挖；高于這個(gè)點(diǎn)，則企業(yè)得不償失。
（二）功能定位 產(chǎn)品的定位是單一功能，還是多功能？這也是值得廠家仔細(xì)考慮的問題。定位于單一功能，則造價(jià)低，成本少，但不能適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需要；定位于多功能，則成本會(huì)相應(yīng)地提高，然而能夠滿足顧客很多方面需要。定位于多、定位于單一各有各的妙處，就看企業(yè)自身的發(fā)展需要了。（ 香港表繼日本和瑞士成為第三強(qiáng)國(guó)之定位、彈簧秤之產(chǎn)品定位案例）
（三）、體積定位 產(chǎn)品的體積大小問題也是廠品定位時(shí)的熱門問題。比如手表，男士表宜大，女士表宜小，老太太表宜中。大有大的好處，小有小的可愛。企業(yè)采用大或小的體積定位要視具體情形而定。（棺材行業(yè)之小型化定位）
（四）色彩定位 ?。ɡ珂移な恐b顏色定位）西方流行嬉皮風(fēng)，時(shí)刮時(shí)息。一忽兒滿大街都是腳踏厚底寬松皮靴，身穿喇叭褲的年青人；一忽兒，他們又消失得無影無蹤。時(shí)代不同，服飾風(fēng)格也不同。70年代，嫁皮士們以不修邊幅、不講色彩、粗?jǐn)U、奔放為美。美國(guó)“碧瑪”公司看準(zhǔn)了好皮士服裝市場(chǎng)潛力巨大，只要操作得當(dāng)，風(fēng)涌而至的好皮風(fēng)潮可以讓公司暴富。為此，“碧瑪”公司對(duì)慣皮士服裝的流行規(guī)律作了一番研究。他們發(fā)現(xiàn)：目前婚皮士一直是一個(gè)無色，奔放、粗礦的形象，這一形象已持續(xù)了若干年，絕不甘容忍單調(diào)、枯躁的媲皮士們?cè)缇驮搶で笮碌拇碳ち?。那幺，植皮士們下一個(gè)流行潮必是一個(gè)夸張的、五彩繽紛的世界——一方面從過去的單調(diào)中逃出來，另一方面又要與社會(huì)大眾的花枝招展相區(qū)別。
基于以上分析，“碧瑪”公司迅速制做了新一代怨皮士服裝，上面點(diǎn)綴著星星、月亮、太陽、彩虹、玫瑰、月季、郁金香、人手、眼睛等五顏六色的圖案。服裝一上市，令爆皮士們興奮不已，形成搶購狂潮，“碧瑪”揭皮服供不應(yīng)求。果不出他們所料，“碧瑪”公司幾乎是一夜之間，成為大富。
（五）價(jià)格定位 價(jià)格定位是產(chǎn)品定位中最令人難以捉摸的地方，有一家大飯店，曾推出20萬美元一晚的總統(tǒng)套房，以及50萬美元一桌的“黃金宴”。乍一看，這家飯店的決策者定是得了精神病。其實(shí)，這正是精明的定價(jià)策略所在。這家飯店以幾間空著的總統(tǒng)套房換來品質(zhì)高貴的形象。每個(gè)上層社會(huì)的人都以進(jìn)去消費(fèi)一番為榮。飯店的生意興隆無比！這就是產(chǎn)品價(jià)格定位的奧妙。下面，且看我慢慢寫來。
1 高價(jià)致勝策略 二次大戰(zhàn)期間，紳寶公司以制造戰(zhàn)斗機(jī)而聞名。戰(zhàn)后紳寶利用自己的技術(shù)力量，按照制造飛機(jī)的高要求，生產(chǎn)一種小型、廉價(jià)、注重駕駛樂趣的汽車，每年在美國(guó)市場(chǎng)上售出一萬輛左右。70年代末期，汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，美國(guó)的通用和日本的豐田在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車方面競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。紳寶公司也面臨著兩種選擇：要幺生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車，要幺生產(chǎn)昂貴車。紳寶選擇了生產(chǎn)昂貴車。因?yàn)?，?jīng)濟(jì)車每部車?yán)麧?rùn)小，在與通用、福特等大公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，只有每年生產(chǎn)25萬輛以上的汽車才有利可圖。而生產(chǎn)昂貴車，每車?yán)麧?rùn)高，盡管銷售總量少，但紳寶可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)起來駕輕就熟。因此，進(jìn)軍昂貴車市場(chǎng)才是紳寶的出路。
紳寶公司預(yù)計(jì)，到80年代末，跑車市場(chǎng)將急劇擴(kuò)大，購買這類跑車的顧客年齡在25—44歲之間。這一年齡群增長(zhǎng)較快，而且大都是雙職工，夫妻都有較好的工作，薪水較高，比較富有，。他們需要質(zhì)量高、性能好。駕駛舒適和服務(wù)良好的汽車，面且他們不太在乎價(jià)錢，貴也買得起。從1979年起，紳寶汽車公司推出了新的SAA900型渦輪增壓型車，價(jià)格是每輛 2萬美元（在美國(guó)極貴了，“卡迪拉克”一般也就這個(gè)價(jià)）。廣告強(qiáng)調(diào)它是高性能、新款式、獨(dú)特形象、獨(dú)一無二的高級(jí)車，而且提供消費(fèi)者想要的各種高級(jí)設(shè)備。加上適當(dāng)?shù)卮黉N和銷售渠道策略，有錢人對(duì)紳寶汽車產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望。這種產(chǎn)品定位政策取得了巨大的成功。紳寶車1983年在美國(guó)的銷售量超過2．5萬輛，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。有些經(jīng)銷商甚至以拍賣方式將車出售給出價(jià)最高的人。這一年，紳寶汽車銷售增長(zhǎng)率為42％，成為汽車行業(yè)中銷售增長(zhǎng)率最高的一家。該公司的高級(jí)管理人員曾自豪地說：“通用汽車公司要賣幾百個(gè)漢堡包，而我們只賣出極少的牛排便可與之競(jìng)爭(zhēng)”。
只要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，服務(wù)周到，高價(jià)也是可以暢銷的。香港和記電話也是一例。香港和記電話比其所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都昂貴許多，但仍然為用戶所接受，秘訣是什幺呢？和記的秘訣就是不斷強(qiáng)調(diào)別人不能而和記能的方面：第一，和記電話有5年免費(fèi)保養(yǎng)，而其它電話只有一至兩年的免費(fèi)保養(yǎng)。第二，全香港只有和記有兩個(gè)傳送系統(tǒng)，其它電話公司只有一個(gè)傳送系統(tǒng)。第三，和記電話只賣摩托羅拉的產(chǎn)品。1989年，和記推出一種全世界體積最小的無線電話，借此大做廣告，一面標(biāo)榜摩托羅拉的先進(jìn)技術(shù)，一面強(qiáng)調(diào)和記在科技上一直處于領(lǐng)先地位，能夠推出一種最先進(jìn)的產(chǎn)品。第四，和記與200多個(gè)城市簽約，和記的用戶到了這些城市，例如北京，都可以繼續(xù)使用他們的無線電話，十分方便。這一點(diǎn)只有和記做得到，和記也借此大做廣告，再說明和記永遠(yuǎn)走在最前面，把最好的服務(wù)和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。正是因?yàn)橛辛松鲜龇N種質(zhì)量上的超人一等，和記才能在高價(jià)位上游刃有余。
實(shí)行產(chǎn)品高價(jià)定位策略，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)還必須明顯，使消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在地感覺到，否則情況就會(huì)不妙。臺(tái)灣頂新集團(tuán)向內(nèi)陸推出的“頂好清香油”和“康師傅方便面”在內(nèi)陸都是創(chuàng)新產(chǎn)品，并享有高知名度，這兩種產(chǎn)品的價(jià)格都比內(nèi)陸同類產(chǎn)品貴，但結(jié)局大不一樣。“頂好清香油”與內(nèi)陸產(chǎn)高級(jí)食用油產(chǎn)品差異不大，“康師傅方便面”的產(chǎn)品差異就相當(dāng)明顯，吃下去就體會(huì)得到。于是“頂好清笠油”費(fèi)盡九牛二虎之力，銷售業(yè)績(jī)卻平平，而“康師傅”卻造成了大陸方便面市場(chǎng)的震撼，不僅為“頂新”賺了大錢，而且使臺(tái)灣這家中小型制油廠竟竟能領(lǐng)先于臺(tái)灣“食品巨人”統(tǒng)一集團(tuán)，成為內(nèi)陸方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也使“頂新”由臺(tái)灣中小型企業(yè)壯大為內(nèi)陸中型企業(yè)集團(tuán)，為頂新企業(yè)集團(tuán)奠定了不敗的基石?，F(xiàn)在，“康師傅”一天24小時(shí)全速生產(chǎn)，卻仍趕不上銷售，不時(shí)出現(xiàn)“脫銷”現(xiàn)象，而且頂新企業(yè)集團(tuán)在大陸部分的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過了臺(tái)灣部分。
靠高價(jià)策略在市場(chǎng)上獲得成功的實(shí)例很多。在臺(tái)灣，阿迪達(dá)斯球鞋、普騰電視、哈雷機(jī)車、賓士轎車都以標(biāo)榜高品質(zhì)、高價(jià)位獲得成功。一般來說，顧客都有“一分價(jià)錢，一分貨”的看法，同時(shí)，高價(jià)位能創(chuàng)造高利潤(rùn)，更使這些產(chǎn)品有能力乘勝追擊。不過，高價(jià)策略受挫的例子也不少。上面談到“頂新”的“頂好清香油”銷售不暢，除了產(chǎn)品差異不夠明顯這個(gè)原因外，其價(jià)格與內(nèi)陸生產(chǎn)的高級(jí)食用油價(jià)格差距較大也是一個(gè)重要原因。畢竟，大陸居民還不是很富裕，故其高價(jià)難以為大陸居民普遍接受。事實(shí)上，即使人均收入極高的臺(tái)灣，高價(jià)的紙尿褲也在很長(zhǎng)一段時(shí)間無法為消費(fèi)者所接受。
總之，如果有真正優(yōu)異的產(chǎn)品，高價(jià)策略是行得通的。但是，價(jià)高的幅度、產(chǎn)品的差異、產(chǎn)品的性質(zhì)都需要仔細(xì)研究。日常消費(fèi)品如果價(jià)高，一般會(huì)影響其銷路，如“頂好清香油”、“紙尿褲”等。如果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且差異明顯，并配以不太大的價(jià)格差異，則產(chǎn)品銷路會(huì)很容易打開，如“康師傅方便面”。高價(jià)策略一旦成功，可為企業(yè)創(chuàng)得厚利，并為以后調(diào)整價(jià)格留下余地。
2 低價(jià)位產(chǎn)品的滲透 香港第一詞“拾寶城”于1992年8月在屯門市中心開業(yè)，占地2萬多平方英尺，全部商品一律以10元出售，商品種類超過兩萬種，包括玩具、文具、家庭用品、個(gè)人日常用品、食物、書籍雜志、鐳射唱片等各方面貨品，全部由美國(guó)進(jìn)口，或許有人說，“便宜沒好貨”。然而只要到“拾寶城”她覽一番，便會(huì)看到，在琳瑯滿目的商品中，不乏名產(chǎn)品的存在，它們一樣售價(jià)10元。為什幺“拾寶城”不虧本反倒盈利？其秘訣何在？首先，當(dāng)推所購商品價(jià)格低廉。香港“拾定城”系與美國(guó)合資經(jīng)營(yíng)。美國(guó)的 Value Merchants Inc擁有超過 400家連鎖店，全部由總公司統(tǒng)一直接向廠家購貨，購貨量穩(wěn)定，故可獲得極為優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)，確保了貨品的低成本。產(chǎn)品價(jià)格的低廉，并不意味產(chǎn)品質(zhì)量的低劣。其次是吞吐量驚人，據(jù)透露，“拾寶城”每星期都有一個(gè)40尺的貨柜到港。
保證商品質(zhì)量、降低商品成本、薄利多銷的低價(jià)策略容易進(jìn)入市場(chǎng)。不過產(chǎn)品價(jià)格低，還必須配以產(chǎn)品適銷對(duì)路，能滿足消費(fèi)者的需求，才能顯示其威力，否則會(huì)導(dǎo)致低價(jià)也不暢銷的局面。比如在香港，普通大陸白酒與白蘭地比較，售價(jià)約是1：10，按常理說，這樣的低價(jià)，在香港這個(gè)華人的祉會(huì)，大陸酒應(yīng)該很有競(jìng)爭(zhēng)力。但事實(shí)上，大陸酒在香港遠(yuǎn)不及洋酒吃香，市場(chǎng)始終難以擴(kuò)大，近七、八年來，大陸酒在香港的銷量持續(xù)下跌。原因何在？仔細(xì)分析不難看出：①大陸酒包裝有“土包子”之形象，與裝演豪華的洋酒相比，有天壤之別，在香港難上大雅之堂；②香港新一代的消費(fèi)者喜歡啤酒及酒精度較低的外國(guó)餐酒，對(duì)中國(guó)酒的興趣不大，在歡宴場(chǎng)合及大部分飯店，一般采用洋灑和啤酒，極少供應(yīng)大一陸酒。由此可見，價(jià)格這把劍對(duì)大陸酒在香港而言鋒刃已鈍，必須改變定位策略了。
總的來說，低價(jià)定位進(jìn)攻市場(chǎng)，得逞的較多。在臺(tái)灣，自“寶健375”以低價(jià)位（每包12元新臺(tái)幣）、新包裝側(cè)攻運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)后，運(yùn)動(dòng)飲料被區(qū)分為兩大市場(chǎng)，一為易拉罐市場(chǎng)，舒跑在其中稱雄；一為鋁箔包市場(chǎng)，寶健占霸主地位，就整個(gè)市場(chǎng)而言，舒跑以過半的占有率遙遙領(lǐng)先于其它品牌，寶健則以“實(shí)實(shí)在在的好朋友”的形象排行第二，其它品牌則呈現(xiàn)一片混戰(zhàn)，并沒有明顯的老三。這種情況在生活飲料介入市場(chǎng)后，有所改變。1987年，益華食品公司推出每包12元的“生活400”箱包運(yùn)動(dòng)飲料，這種低價(jià)策略頓時(shí)受到市場(chǎng)的歡迎，并對(duì)鋁箔包“盟主寶健”375構(gòu)成威脅。寶健當(dāng)年以低價(jià)策略掠取了不少封閉市場(chǎng)（如學(xué)校、軍隊(duì)、福利社會(huì)、營(yíng)站等），如今生活400也如法炮制，以低價(jià)滲透封閉市場(chǎng)，頗有收獲，使其市場(chǎng)占有率扶搖直上，成為不可輕視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
寶健375和生活400先后得逞，其秘訣是什幺？經(jīng)過廠商多年來的努力使得大多數(shù)消費(fèi)者都知道運(yùn)動(dòng)飲料到底是什幺，且大多數(shù)人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)飲料沒有太大差異。所以定健375能夠側(cè)擊成功，而生活400也能以低價(jià)策略發(fā)動(dòng)攻擊。這里，人們常有一個(gè)誤區(qū)，即“高價(jià)高品位，低價(jià)低品位”。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)不熟悉的商品，如家電、汽車等常以價(jià)格判斷其優(yōu)劣。所以，對(duì)這類市場(chǎng)，降價(jià)或低價(jià)銷售常要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)大家熟悉的產(chǎn)品，有是低價(jià)定位則是一把利劍，如生活400、柯達(dá)膠卷等。
生活400一擊奏效后，該公司再接再勵(lì)，于1988年推出每包15元的生活500，以“超大容量”運(yùn)動(dòng)飲料自居，在市場(chǎng)上獲得相當(dāng)不錯(cuò)的反應(yīng)。由于生活運(yùn)動(dòng)飲料貫徹了以低價(jià)滲透市場(chǎng)的想法，使得寶健備受威脅，也使得生活400品牌的市場(chǎng)占有率躍居運(yùn)動(dòng)飲料界第三，戰(zhàn)果相當(dāng)輝煌，由此可見，如果善加運(yùn)用，低價(jià)策略也可成為攻堅(jiān)的武器，值得決策人員細(xì)細(xì)揣摩。
3 中價(jià)定位的妙用 一直以來，香港的百貨業(yè)結(jié)構(gòu)偏重于高檔和低檔兩個(gè)市場(chǎng)。高檔市場(chǎng)基本上由“連卡佛”、“選施”、“永安”等老牌的英資、臺(tái)資公司壟斷，這些公司主要銷售歐、美高檔名牌產(chǎn)品，價(jià)格昂貴，一般市民望而卻步，其目標(biāo)市場(chǎng)是香港的社會(huì)上層人士。低檔市場(chǎng)主要由數(shù)目眾多的國(guó)貨公司展開爭(zhēng)奪。這類公司以銷售國(guó)貨為主，雖然其價(jià)格低廉，但往往質(zhì)量低下或種類單一，款式設(shè)計(jì)與香港的消費(fèi)潮流日漸脫節(jié)，其銷售對(duì)象是廣大低薪階層。中檔市場(chǎng)則是香港百貨業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這種狀況顯然與80年代之前香港的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)有莫大的關(guān)系。
進(jìn)入80年代以后，隨著香港經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，香港的中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，成為市場(chǎng)消費(fèi)欲望與消費(fèi)力都極強(qiáng)的一群。香港消費(fèi)者結(jié)構(gòu)因而發(fā)生了很大變化。日資百貨公司正是根據(jù)香港消費(fèi)市場(chǎng)的這種改變，以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)銷售目標(biāo)，確立走中價(jià)路線為主的產(chǎn)品定位策略，一舉成功地從香港百貨業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)中取得突破性進(jìn)展。
由此可見，瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)墓┙o精條上的斷缺，采取中價(jià)定位策略，也是一種致勝的方法。
4 鐵價(jià)不二法 香港海馬公司開始主要是生產(chǎn)、銷售海馬床褥，后來也兼售家具。在香港，家俱店多得是，竟?fàn)幖ち?。正因?yàn)槿绱?，海馬的總經(jīng)理鄒友正在全行業(yè)都以減價(jià)和折扣招徐顧客的時(shí)候，決定獨(dú)樹一幟，那就是不減價(jià)，更沒有折扣，顧客買就買，不買就算，而且，他為其家俱做的第一個(gè)廣告就是：“勿講價(jià)、勿折價(jià)，明碼實(shí)價(jià)，不折不扣不減價(jià)”，結(jié)果顧客對(duì)此做法反應(yīng)非常好。
海馬公司實(shí)行鐵價(jià)不二定價(jià)法，而其它公司都以減價(jià)、折扣吸引顧客，正可謂“萬花叢中一點(diǎn)綠。”正是由于此，減價(jià)、折扣所帶來的缺點(diǎn)也才格外明顯：顧客買貨心里不踏實(shí)。顧客走進(jìn)家俱店，第一件事就是與銷售員講價(jià)，有時(shí)會(huì)感到十分麻煩，最后即使以五折價(jià)錢買下，心里仍會(huì)覺得有吃虧的感覺，因?yàn)榛蛟S本來可以以四折“低價(jià)”買走。買了家具后，顧客還會(huì)患得患失，害怕第二天會(huì)大減價(jià)。比如3000港幣買的一套家具過了一個(gè)星期后可能會(huì)賣1500元，于是心理失衡，氣憤難平。而海馬公司的鐵價(jià)不二法與之比較，則可把顧客的麻煩、擔(dān)憂統(tǒng)統(tǒng)消除，簡(jiǎn)化買賣過程。對(duì)海馬公司而言，此法可以省卻員工與顧客講價(jià)花的時(shí)間，因而提高了他們的效率，減低了經(jīng)營(yíng)成本，而且經(jīng)理也無須擔(dān)心店員的“侃價(jià)”技巧不到家，因而買賣雙方皆大歡喜。事實(shí)上，由于其它家俱店定價(jià)時(shí)需要留下顧客“還價(jià)”的余地，因而其定價(jià)必然高于海馬公司實(shí)價(jià)，顯得海馬公司的家具便宜。
假如香港家具行業(yè)都“鐵價(jià)不二”，則這種定價(jià)方法的不足也會(huì)格外明顯：價(jià)格太死板，不能給顧客以“我買得便宜”的感覺。鄒友正先生說，如果真的如此，他的海馬公司便要減價(jià)或折扣了，那時(shí)定會(huì)“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，受到歡迎。看來海馬“鐵價(jià)不二”的用意就是要打破常規(guī)，逆流而上，取得與眾不同的效果。事實(shí)上，海馬公司的家俱銷售也因此大獲成功。
（六）造形定位 產(chǎn)品采取什幺樣的造型或款式，這是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵內(nèi)容之一。一個(gè)恰到好外的造型定位，可導(dǎo)致在營(yíng)銷上一舉成功，而一個(gè)蹩腳造型定位，可以在營(yíng)銷上一敗涂地。除了那些不具有形狀（如飲料、酒）和形狀元實(shí)際意義的產(chǎn)品（如大米、鋼錠）外，其它的產(chǎn)品都必須進(jìn)行造型定位。在需要進(jìn)行造型定位的產(chǎn)品中，有的造型是起輔銷作用的。有的是起主銷作用的。起輔銷作用者造型定位不當(dāng)，會(huì)影響產(chǎn)品賣相。但它靠其優(yōu)良的質(zhì)量和獨(dú)特的功能尚能維持。如果起主銷作用的造型定位不當(dāng)就完全銷不出去。對(duì)于一支圓珠筆，其造型僅起輔銷作用，所以，圓珠筆只要能寫字，款式稍差，仍有人買，只是銷售比較困難。可對(duì)于一件衣服，其款式就起了主銷作用，如果款式定位不當(dāng)，根本就沒人買。除非是把價(jià)錢定到僅使用其防寒遮體的功能上方可有人購進(jìn)，但這樣，企業(yè)就損失嚴(yán)重了。
在日本有一家餐館，專賣各種品味的蛋類、菜類，生意也還不錯(cuò)。但老板并不以此為滿足，他突發(fā)奇想，將雞蛋敲在一個(gè)方形盒子里，加調(diào)料蒸煮，制成了一種風(fēng)味怪異的方形蛋，并申報(bào)了專利，該蛋以其奇特的形狀定位，而引來了八方賓客，連外國(guó)旅游者也絡(luò)繹不絕，要一睹怪味方蛋的風(fēng)采。怪味方蛋的營(yíng)銷獲得巨大成功。
無獨(dú)有偶，美國(guó)一農(nóng)戶，將西瓜放在方形盒子里生長(zhǎng)，結(jié)果長(zhǎng)出的西瓜全是方形的。這絕無僅有的方形西瓜，成為各大市場(chǎng)和高級(jí)賓館、飯店的搶手貨。西瓜以高出普通市場(chǎng)20倍的價(jià)格出售，仍供不應(yīng)求。此農(nóng)戶頓時(shí)搖身一變成了富翁。
相比之下，北京亞都環(huán)保公司的橢圓加濕器就沒那幺幸運(yùn)了。北京亞都環(huán)保公司總裁何魯敏是一個(gè)了不起的杰出企業(yè)家，他把一個(gè)小小的亞都環(huán)保公司，發(fā)展成了全國(guó)聞名的高科技企業(yè)，但在其發(fā)展史上，也有馬失前蹄的時(shí)候——一個(gè)聰明的失誤。
亞都加濕器上市以后，何魯敏對(duì)加濕器的造型大傷腦筋，究竟什幺形狀的加濕器最受消費(fèi)者歡迎呢？亞都加濕器究竟應(yīng)把造型定位于什幺款式上呢？為了找到最佳答案，他在全公司進(jìn)行了書面調(diào)查，結(jié)果顯示，橢圓形最受歡迎。于是，橢圓形的加濕器面市了。令人難堪的是，這個(gè)橢圓形的家伙根本無人問津，無耐，公司只得恢復(fù)原來的長(zhǎng)方形方案，亞都公司因造型定位不當(dāng)犯了一個(gè)“美麗”的錯(cuò)誤。
三、產(chǎn)品定位的策略
1）、搶先占位戰(zhàn)略
指發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的（階梯）位置無人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。
戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩電話機(jī)、防蛀）。
如步步高公司發(fā)現(xiàn)在電話機(jī)行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn)，沒有一個(gè)品牌代表著無繩電話。于是它一馬當(dāng)先提出，“步步高無繩電話，方便千萬家。”現(xiàn)在步步高已成為了無繩電話機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，即當(dāng)步步高成為無繩電話的代名詞時(shí)，我們就可以說這個(gè)品牌占據(jù)了這塊心智資源。
早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，而對(duì)牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國(guó)牙膏市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來越強(qiáng)，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開始了十多年來單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。
2)、關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已為強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為補(bǔ)充選擇。
比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候，第一個(gè)馬上會(huì)想到可樂，然后有一個(gè)說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜。“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。國(guó)內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢(shì)迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。
戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。
3)、攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
如果消費(fèi)者心智中的品類（定位）代表品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。
如泰諾進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。
戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原首選品牌的弱點(diǎn)
市場(chǎng)定位：是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；
品牌定位：就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。
