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產(chǎn)品生命周期教程 - 移動(dòng)商務(wù)|企業(yè)通信 - - 暢享論壇
產(chǎn)品生命周期教程
《產(chǎn) 品 生 命 周 期》教 程
一、         概念:
是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始,直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。(產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進(jìn)入市場(chǎng),它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng),則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。)其包括:介入期(或?qū)肫冢?、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期
二、  生命周期各階段特點(diǎn)及各階段營(yíng)銷策略規(guī)劃
產(chǎn)品生
命周期
特點(diǎn)
營(yíng)銷策略
導(dǎo)入期
1、 知曉率低
2、  目標(biāo)顧客有限
3、  銷售量低
4、  成本高(促銷費(fèi)用高、產(chǎn)品成本高)
依4P理論可分解
策略核心
實(shí)施前提
快速撇脂策略,
高價(jià)格、高促銷費(fèi)用
產(chǎn)品有較大的需求潛力;目標(biāo)顧客求心求異心理強(qiáng),急于購買新產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,需及早樹立品牌形象
緩慢撇脂策略
高價(jià)格、低促銷費(fèi)用
市場(chǎng)規(guī)模小,產(chǎn)品已有一定的知名度;目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià);潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大
快速滲透策略
低價(jià)格、高促銷費(fèi)用
市場(chǎng)容量相當(dāng)大,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解,且對(duì)價(jià)格敏感;潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;產(chǎn)品的單位熱門制造成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而降低
緩慢滲透策略
低價(jià)格、低促銷費(fèi)用
市場(chǎng)容量很大;市場(chǎng)上該產(chǎn)品知名度較高;市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感;存在某些潛在競(jìng)爭(zhēng)者但威脅不大
產(chǎn)品生
命周期
特點(diǎn)
營(yíng)銷策略
成長(zhǎng)期
1、 知曉率達(dá)到熟悉,消費(fèi)習(xí)慣基本形成;
2、 銷售量迅速增長(zhǎng),企業(yè)利潤(rùn)也隨之增長(zhǎng);
3、 產(chǎn)品成本逐步降低,新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入;
4、 市場(chǎng)開始細(xì)分,分銷渠道開始增加;
5、 平均促銷費(fèi)用有所下降
策略
策略核心
改善產(chǎn)品品質(zhì)
增加新產(chǎn)品功能,改變產(chǎn)品款式,發(fā)展新的型號(hào),開發(fā)新的用途
尋找新
的細(xì)分市場(chǎng)
通過市場(chǎng)細(xì)分,找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)其需要組織生產(chǎn),速入此市場(chǎng)
改變廣告
宣傳的重點(diǎn)
把廣告宣傳的重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象,樹立產(chǎn)品名牌,維老拉新
適時(shí)降價(jià)
適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià),吸引價(jià)格敏感型顧客購買
成熟期
1、產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)緩慢,逐步達(dá)到最高峰,然后緩慢下降;
2、銷售利潤(rùn)開始下降;
3、競(jìng)爭(zhēng)激烈,各品牌、款式產(chǎn)品均參與競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)調(diào)整
發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的新用途,尋求新的用戶群或改變推銷方式
產(chǎn)品調(diào)整
通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的需求,吸引不同需求的顧客,整體產(chǎn)品的任一層次調(diào)整均可視為產(chǎn)品再推出
市場(chǎng)營(yíng)銷
組合調(diào)整
即通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、通路、促銷四個(gè)市場(chǎng)組合因素加以綜合調(diào)整 ,刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。
衰退期
1、 產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零;
2、 大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng);消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。
繼續(xù)策略
繼續(xù)延用過去的策略,仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng),使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。
集中策略
把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上,從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間,同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
收縮策略
拋棄無希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費(fèi)用,以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速,但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。
放棄策略
對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品,應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,放棄經(jīng)營(yíng)??梢圆扇⊥耆艞壍男问?,如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式,使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其它的產(chǎn)品。
《產(chǎn)  品  定  位》 教  程
一、產(chǎn)品定位的概念
所謂產(chǎn)品定位,就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對(duì)當(dāng)前的和潛在的顧客需求,開展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng),以使其在顧客心目中得到一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品開展的,其核心是要指向產(chǎn)品并為其服務(wù)的。
在產(chǎn)品定位中,一般說來應(yīng)該定位以下內(nèi)容:
1、  產(chǎn)品的功能屬性定位。解決產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者什幺樣的需求?對(duì)消費(fèi)者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什幺?
2、   產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位:解決產(chǎn)品在整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的地位,本類產(chǎn)品需要什幺樣的產(chǎn)品線,即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。
3、   產(chǎn)品的外觀及包裝定位:產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)格等。
4、   產(chǎn)品賣點(diǎn)定位:即提煉出產(chǎn)品USP(獨(dú)特銷售主張)。
5、   產(chǎn)品的基本營(yíng)銷策略定位:確定產(chǎn)品的基本策略——做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者?以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略、溝通策略與渠道策略。
6、   產(chǎn)品的品牌屬性定位:主要審視產(chǎn)品的上述策略的實(shí)施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突,如果沖突,如何解決或調(diào)整?
二、 產(chǎn)品定位的方法
1.   產(chǎn)品差異定位法:營(yíng)銷人員應(yīng)自問:本公司所銷售的產(chǎn)品,有什幺顯著的差異性?
2.主要屬性/利益定位法 :自問:產(chǎn)品所提供的利益,目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要嗎?(例如一家醫(yī)院針對(duì)保健功能利益的定位)消費(fèi)者所做的初級(jí)研究中,發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn),但是沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因?yàn)檫@家醫(yī)院,將它自已按基本推銷想法定位為:"我們關(guān)心你的……還有很多。"結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中,由排名第三嚴(yán)明升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院,但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是,營(yíng)銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對(duì)公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。在零售業(yè)中,最重要的消費(fèi)者特征,莫過于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀念,購買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售業(yè)者很重要,在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí),這也是如此,牢記,品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征,會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征:價(jià)值。如果率先塑造,并且確實(shí)掌握,價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印象,這也是定位的良好考慮點(diǎn)。營(yíng)銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價(jià)位連銷店的形象,重新定位為富有價(jià)值的連銷店。這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價(jià)兼的好鞋子",避開過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格,而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。
3.產(chǎn)品使用者定位法 :找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者,會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出,在此目標(biāo)組群中,為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店"。另一則類似的例子,則是Virginia Slims香芋,以"讓您久等了",將其定位為專門提供給女性使用的香芋。一家企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司行號(hào)沖光即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對(duì)目標(biāo)顧客群,直接將產(chǎn)品定位為:"在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的辦化驗(yàn)室咖啡說再見吧!"不使用在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個(gè)人名單(或職稱),直接在信函上以"辦公室咖啡沖光者"稱呼,此時(shí)的定位,則直接針對(duì)使用者及在辦公室送信函者二者。
4.使用定位法: 有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕人夏季都市活動(dòng),該公司的定位為夏季歡樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)埋所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'并向歌手John Sebastian 購得"都市之夏"(Summer in City)這首歌的版權(quán)。 另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場(chǎng)合為自已定位,然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設(shè)",改為"屬于Michelob的夜晚"。
5.分類定位法 :(淡啤酒 之定位)這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一特事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng),而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí),此法特別有效--不論是開發(fā)新市場(chǎng),或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng),就是這種定位的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場(chǎng)大幅成長(zhǎng),使得美樂淡啤酒(Miller Lite)重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌,以防止被其它淡啤酒影響市場(chǎng)地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。 在大眾運(yùn)輸方面,以產(chǎn)品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高,所以反對(duì)開車,該公司所主張的定位為:"搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)"。 在企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的場(chǎng)合,一家廣告公司曾以廣告及營(yíng)銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其它的代理公司,尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商,有著明顯的差異性;
l 、如果你的代理商,認(rèn)為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。l "如果你的代理商認(rèn)為廣告和營(yíng)銷并無不同,你就需要更換一家新的代理商了。"
2、如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞,你或許就需要檢討這家代理商的 存廢了。"
6.針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法 : 這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者,而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別,便如avis挑戰(zhàn)hertz的做法--"加為我們名列第二,所以心須更努力"。溫娣則以"牛肉在哪里?"向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn);哈帝則指出這家競(jìng)爭(zhēng)者的潛在弱點(diǎn),為自已尋求更有利的定位。挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法,雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi)),但是就長(zhǎng)期而言,也有其限制條件,特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí),更趨明顯。市領(lǐng)袖通常不會(huì)放松自,他們會(huì)更鞏固其定位。Avis 盡管以第二名的資態(tài),努力向前行,但herta 仍然保有其第一名氣地位,麥當(dāng)勞面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者,反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí),請(qǐng)先自問:公司擁有所需的資源,且管理當(dāng)局閑情逸致 定全力向市場(chǎng)領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎?公司愿意投入所需的資金,來改變目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎?公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎?請(qǐng)記住:一家小小的公司,很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。
7. 關(guān)系定位法 : 當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異,或競(jìng)爭(zhēng)者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí),關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產(chǎn)品定位。
8.  問題定位法 :采用這種定位法時(shí),產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了,因?yàn)槿粽嬗懈?jìng)爭(zhēng)者的話,也是少之又少。此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場(chǎng),需要針對(duì)某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產(chǎn)品建立市場(chǎng)地位。 70年代中期,美國(guó)的公用事業(yè)幾近獨(dú)占,雖沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者,顧客卻認(rèn)人存有可信度的問題。能源成本提高,石油禁運(yùn)及通貨膨脹 加劇的影響,使可信度的問題愈趨嚴(yán)重,全美國(guó)的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是這些能源公司把自已定位為:了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長(zhǎng)上:"只要我們攜手合作,就能克服"。經(jīng)事前及事后研究顯示,此一策略在短短的15個(gè)星期之內(nèi),就大幅改變了顧客對(duì)能源公司的態(tài)度。以問題來定痊的另一則實(shí)例。非營(yíng)利性的濫用酒精與藥物外理節(jié)目,原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目,此定位對(duì)為數(shù)不斷增 配 偶、孩子,或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變,因?yàn)榇蠹s有40%的成年人,直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響,但是其中大多數(shù)人既不子解自已的問題所在,也不承認(rèn)自已的問題。所以,首先必須針對(duì)問題,予以定位,其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節(jié)目是專門協(xié)助"改變?yōu)?了解及重視受影響之人的問題"。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個(gè)月,門票及收益都比去年增加二倍以上。
三、 產(chǎn)品定位的步驟
了解各種不同的定位種類之后,接著必須審慎評(píng)估產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)及在競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)系,才能做到具體的定位。 實(shí)戰(zhàn)中,應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等,和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。
步驟(一)"分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者有可能是一家最大的競(jìng)爭(zhēng)廠商、幾家產(chǎn)要競(jìng)爭(zhēng)廠商、一項(xiàng)特定產(chǎn)品或幾項(xiàng)產(chǎn)要產(chǎn)品,以自動(dòng)控制價(jià)銷售的男性服飾零售業(yè)的定閏,特定競(jìng)爭(zhēng)者視市場(chǎng)狀況而各異其趣,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品則各個(gè)市場(chǎng)都相同-----百貨公司、男性服飾專賣店、特價(jià)/折扣商店。
步驟(二):找出差異性 第二步驟是比較自已產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)要目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面的差異性,這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營(yíng)銷組合關(guān)鍵因素。 有時(shí)候,表面上年來是負(fù)面效果的差異性,也許會(huì)變成正面效果。例如商店空間狹小、銷售產(chǎn)品種類很有限的小規(guī)模零售業(yè)者會(huì)造成專業(yè)化及吸引個(gè)人注意民辦科技的定位結(jié)果。 對(duì)coors啤酒公司而言,顯著的差異性在于啤酒的品質(zhì),因?yàn)槠洚a(chǎn)品沒經(jīng)過高溫,而且很新鮮,是從釀酒廠的冷藏庫運(yùn)來的啤酒。Cheer公司而言,其產(chǎn)品是一種洗衣用的清潔劑(適應(yīng)于各種溫度),無論使用熱水、溫水或冷水,各式各樣的衣服者可洗得干干凈凈。對(duì)funny face 粉末狀清涼飲料而言,孩童導(dǎo)向的名稱是其關(guān)鍵因素,使產(chǎn)品在天真無邪的小孩中造成良好定位。對(duì)滑雪用品零售業(yè)者而言,提供新產(chǎn)品及創(chuàng)新性的顧客服務(wù),可產(chǎn)生"新生代滑雪用品店"的定位效果,這是非常合適的定位,因?yàn)榛┯闷返哪繕?biāo)市場(chǎng),都是年輕的、現(xiàn)代化的、尋求"變化"的成年人。 無論是從事哪一種行業(yè),營(yíng)銷人員者要自問:"我的產(chǎn)品有何差異性?此差異是否比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更佳?"公司產(chǎn)品的優(yōu)越性、創(chuàng)新性或數(shù)量(顧客數(shù)、銷售量、零售店數(shù)等)是否與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有差異?可能的話,采用計(jì)量研究法,力求客觀。
步驟(三):列出主要目標(biāo)市場(chǎng)
步驟(四):指出產(chǎn)要目標(biāo)市場(chǎng)的特征 目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征,一一寫天簡(jiǎn)單扼要的答案。
1、 目標(biāo)市場(chǎng)真正購買些什幺?產(chǎn)品單獨(dú)使用,還是和許多種產(chǎn)品組合在一起(即女子女們分別購買衣服、鞋子、或把衣服和鞋子視為整體服飾的一部分)?目標(biāo)市場(chǎng)使用產(chǎn)品的目的為何(即發(fā)酵粉是供烘焙蛋糕用、冰箱除臭用或清洗牙齒用)? l 目標(biāo)市場(chǎng)在哪里購買/使用產(chǎn)品?--地區(qū)別(即陽光帶、溫暖氣候地區(qū))及地點(diǎn)別(即在家里、在汔車內(nèi)等)。
2、目標(biāo)市場(chǎng)何時(shí)使用產(chǎn)品?--一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間、在工作中使用或工作后使用。 l 目標(biāo)市場(chǎng)為何要購買及使用產(chǎn)品?為何要向某一家零售店購買,而不向期他零售店購買?是因?yàn)槟骋惶囟ㄌ卣鲉帷返攸c(diǎn)方便用 l 如何購買/使用?單獨(dú)購買或和他人一起購買?經(jīng)常購買或不常購買?如何使用》(即衛(wèi)生紙是用來擦鼻涕?或是用來擦窗戶?喝啤酒是在下班后舒松身心?或在慶祝儀式及聚會(huì)時(shí)使用?)
3、    目標(biāo)市場(chǎng)如何改變?市場(chǎng)因人品及生活方式而改變嗎?產(chǎn)品的購買/使用習(xí)慣如何改變?(即時(shí)止耐用更重要嗎??jī)r(jià)值比價(jià)格更重要嗎?服務(wù)比產(chǎn)品品質(zhì)更重要嗎?) 同時(shí)也必須進(jìn)入開放的新市場(chǎng)。所謂"跟隨"并不是被動(dòng)的或是領(lǐng)導(dǎo)者的副本。此跟隨者必須確定它的成長(zhǎng)路線,而且不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性的報(bào)復(fù)行動(dòng)。
步驟(五):與目標(biāo)市場(chǎng)的需求,欲望相配合 列出產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的差異,及目標(biāo)市場(chǎng)的主要需求/欲望之后,接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起。
有時(shí)候,營(yíng)銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間,畫上許多條線,以發(fā)覺消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所滿足。另一極端做法是,可滿足目標(biāo)市場(chǎng)之需求/欲望的所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,包括公司的產(chǎn)品在內(nèi),沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者聲稱其滿足的理由。
產(chǎn)品定位其它方式
根據(jù)產(chǎn)品不同的特性,一般定位分為以下幾種類型:
(一)、質(zhì)量定位   在開發(fā)、生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品的質(zhì)量控制在一個(gè)什幺樣的檔次上,這也和產(chǎn)品定位有關(guān),叫做質(zhì)量定位。 (例臺(tái)灣傘進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的先高后低定位以及”優(yōu)美”家具產(chǎn)品之高定位,全聚德”,張小泉”、“同仁堂這些成功的企業(yè)都給了我們以質(zhì)量定位的榜樣。)
對(duì)質(zhì)量層次的確定應(yīng)考察質(zhì)量的邊際效益。即質(zhì)量的邊際投入和邊際收益應(yīng)相等。也就是花在質(zhì)量提高上的最后一元錢要收到相同價(jià)值的收益。這個(gè)提高了質(zhì)量檔次的產(chǎn)品,在市場(chǎng)上銷售肯定比其它產(chǎn)品能有更高的價(jià)格,當(dāng)高價(jià)售出產(chǎn)品后產(chǎn)生的增值大于為提高檔次所投入的費(fèi)用時(shí),那幺,把產(chǎn)品定位在高質(zhì)區(qū)就是正確的。如果產(chǎn)品質(zhì)量繼續(xù)提高,產(chǎn)品成本繼續(xù)增加,當(dāng)為提高質(zhì)量所投入的成本與獲得的收益相等時(shí),我們就到了一個(gè)點(diǎn),這就是我們的質(zhì)量定位點(diǎn),低于這個(gè)點(diǎn),我們的產(chǎn)品還有潛力可挖;高于這個(gè)點(diǎn),則企業(yè)得不償失。
(二)功能定位   產(chǎn)品的定位是單一功能,還是多功能?這也是值得廠家仔細(xì)考慮的問題。定位于單一功能,則造價(jià)低,成本少,但不能適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需要;定位于多功能,則成本會(huì)相應(yīng)地提高,然而能夠滿足顧客很多方面需要。定位于多、定位于單一各有各的妙處,就看企業(yè)自身的發(fā)展需要了。( 香港表繼日本和瑞士成為第三強(qiáng)國(guó)之定位、彈簧秤之產(chǎn)品定位案例)
(三)、體積定位   產(chǎn)品的體積大小問題也是廠品定位時(shí)的熱門問題。比如手表,男士表宜大,女士表宜小,老太太表宜中。大有大的好處,小有小的可愛。企業(yè)采用大或小的體積定位要視具體情形而定。(棺材行業(yè)之小型化定位)
(四)色彩定位  ?。ɡ珂移な恐b顏色定位)西方流行嬉皮風(fēng),時(shí)刮時(shí)息。一忽兒滿大街都是腳踏厚底寬松皮靴,身穿喇叭褲的年青人;一忽兒,他們又消失得無影無蹤。時(shí)代不同,服飾風(fēng)格也不同。70年代,嫁皮士們以不修邊幅、不講色彩、粗?jǐn)U、奔放為美。美國(guó)“碧瑪”公司看準(zhǔn)了好皮士服裝市場(chǎng)潛力巨大,只要操作得當(dāng),風(fēng)涌而至的好皮風(fēng)潮可以讓公司暴富。為此,“碧瑪”公司對(duì)慣皮士服裝的流行規(guī)律作了一番研究。他們發(fā)現(xiàn):目前婚皮士一直是一個(gè)無色,奔放、粗礦的形象,這一形象已持續(xù)了若干年,絕不甘容忍單調(diào)、枯躁的媲皮士們?cè)缇驮搶で笮碌拇碳ち?。那幺,植皮士們下一個(gè)流行潮必是一個(gè)夸張的、五彩繽紛的世界——一方面從過去的單調(diào)中逃出來,另一方面又要與社會(huì)大眾的花枝招展相區(qū)別。
基于以上分析,“碧瑪”公司迅速制做了新一代怨皮士服裝,上面點(diǎn)綴著星星、月亮、太陽、彩虹、玫瑰、月季、郁金香、人手、眼睛等五顏六色的圖案。服裝一上市,令爆皮士們興奮不已,形成搶購狂潮,“碧瑪”揭皮服供不應(yīng)求。果不出他們所料,“碧瑪”公司幾乎是一夜之間,成為大富。
(五)價(jià)格定位  價(jià)格定位是產(chǎn)品定位中最令人難以捉摸的地方,有一家大飯店,曾推出20萬美元一晚的總統(tǒng)套房,以及50萬美元一桌的“黃金宴”。乍一看,這家飯店的決策者定是得了精神病。其實(shí),這正是精明的定價(jià)策略所在。這家飯店以幾間空著的總統(tǒng)套房換來品質(zhì)高貴的形象。每個(gè)上層社會(huì)的人都以進(jìn)去消費(fèi)一番為榮。飯店的生意興隆無比!這就是產(chǎn)品價(jià)格定位的奧妙。下面,且看我慢慢寫來。
1 高價(jià)致勝策略  二次大戰(zhàn)期間,紳寶公司以制造戰(zhàn)斗機(jī)而聞名。戰(zhàn)后紳寶利用自己的技術(shù)力量,按照制造飛機(jī)的高要求,生產(chǎn)一種小型、廉價(jià)、注重駕駛樂趣的汽車,每年在美國(guó)市場(chǎng)上售出一萬輛左右。70年代末期,汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,美國(guó)的通用和日本的豐田在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車方面競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。紳寶公司也面臨著兩種選擇:要幺生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車,要幺生產(chǎn)昂貴車。紳寶選擇了生產(chǎn)昂貴車。因?yàn)?,?jīng)濟(jì)車每部車?yán)麧?rùn)小,在與通用、福特等大公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,只有每年生產(chǎn)25萬輛以上的汽車才有利可圖。而生產(chǎn)昂貴車,每車?yán)麧?rùn)高,盡管銷售總量少,但紳寶可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)起來駕輕就熟。因此,進(jìn)軍昂貴車市場(chǎng)才是紳寶的出路。
紳寶公司預(yù)計(jì),到80年代末,跑車市場(chǎng)將急劇擴(kuò)大,購買這類跑車的顧客年齡在25—44歲之間。這一年齡群增長(zhǎng)較快,而且大都是雙職工,夫妻都有較好的工作,薪水較高,比較富有,。他們需要質(zhì)量高、性能好。駕駛舒適和服務(wù)良好的汽車,面且他們不太在乎價(jià)錢,貴也買得起。從1979年起,紳寶汽車公司推出了新的SAA900型渦輪增壓型車,價(jià)格是每輛 2萬美元(在美國(guó)極貴了,“卡迪拉克”一般也就這個(gè)價(jià))。廣告強(qiáng)調(diào)它是高性能、新款式、獨(dú)特形象、獨(dú)一無二的高級(jí)車,而且提供消費(fèi)者想要的各種高級(jí)設(shè)備。加上適當(dāng)?shù)卮黉N和銷售渠道策略,有錢人對(duì)紳寶汽車產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望。這種產(chǎn)品定位政策取得了巨大的成功。紳寶車1983年在美國(guó)的銷售量超過2.5萬輛,市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。有些經(jīng)銷商甚至以拍賣方式將車出售給出價(jià)最高的人。這一年,紳寶汽車銷售增長(zhǎng)率為42%,成為汽車行業(yè)中銷售增長(zhǎng)率最高的一家。該公司的高級(jí)管理人員曾自豪地說:“通用汽車公司要賣幾百個(gè)漢堡包,而我們只賣出極少的牛排便可與之競(jìng)爭(zhēng)”。
只要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),服務(wù)周到,高價(jià)也是可以暢銷的。香港和記電話也是一例。香港和記電話比其所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都昂貴許多,但仍然為用戶所接受,秘訣是什幺呢?和記的秘訣就是不斷強(qiáng)調(diào)別人不能而和記能的方面:第一,和記電話有5年免費(fèi)保養(yǎng),而其它電話只有一至兩年的免費(fèi)保養(yǎng)。第二,全香港只有和記有兩個(gè)傳送系統(tǒng),其它電話公司只有一個(gè)傳送系統(tǒng)。第三,和記電話只賣摩托羅拉的產(chǎn)品。1989年,和記推出一種全世界體積最小的無線電話,借此大做廣告,一面標(biāo)榜摩托羅拉的先進(jìn)技術(shù),一面強(qiáng)調(diào)和記在科技上一直處于領(lǐng)先地位,能夠推出一種最先進(jìn)的產(chǎn)品。第四,和記與200多個(gè)城市簽約,和記的用戶到了這些城市,例如北京,都可以繼續(xù)使用他們的無線電話,十分方便。這一點(diǎn)只有和記做得到,和記也借此大做廣告,再說明和記永遠(yuǎn)走在最前面,把最好的服務(wù)和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。正是因?yàn)橛辛松鲜龇N種質(zhì)量上的超人一等,和記才能在高價(jià)位上游刃有余。
實(shí)行產(chǎn)品高價(jià)定位策略,產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)還必須明顯,使消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在地感覺到,否則情況就會(huì)不妙。臺(tái)灣頂新集團(tuán)向內(nèi)陸推出的“頂好清香油”和“康師傅方便面”在內(nèi)陸都是創(chuàng)新產(chǎn)品,并享有高知名度,這兩種產(chǎn)品的價(jià)格都比內(nèi)陸同類產(chǎn)品貴,但結(jié)局大不一樣。“頂好清香油”與內(nèi)陸產(chǎn)高級(jí)食用油產(chǎn)品差異不大,“康師傅方便面”的產(chǎn)品差異就相當(dāng)明顯,吃下去就體會(huì)得到。于是“頂好清笠油”費(fèi)盡九牛二虎之力,銷售業(yè)績(jī)卻平平,而“康師傅”卻造成了大陸方便面市場(chǎng)的震撼,不僅為“頂新”賺了大錢,而且使臺(tái)灣這家中小型制油廠竟竟能領(lǐng)先于臺(tái)灣“食品巨人”統(tǒng)一集團(tuán),成為內(nèi)陸方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌,也使“頂新”由臺(tái)灣中小型企業(yè)壯大為內(nèi)陸中型企業(yè)集團(tuán),為頂新企業(yè)集團(tuán)奠定了不敗的基石?,F(xiàn)在,“康師傅”一天24小時(shí)全速生產(chǎn),卻仍趕不上銷售,不時(shí)出現(xiàn)“脫銷”現(xiàn)象,而且頂新企業(yè)集團(tuán)在大陸部分的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過了臺(tái)灣部分。
靠高價(jià)策略在市場(chǎng)上獲得成功的實(shí)例很多。在臺(tái)灣,阿迪達(dá)斯球鞋、普騰電視、哈雷機(jī)車、賓士轎車都以標(biāo)榜高品質(zhì)、高價(jià)位獲得成功。一般來說,顧客都有“一分價(jià)錢,一分貨”的看法,同時(shí),高價(jià)位能創(chuàng)造高利潤(rùn),更使這些產(chǎn)品有能力乘勝追擊。不過,高價(jià)策略受挫的例子也不少。上面談到“頂新”的“頂好清香油”銷售不暢,除了產(chǎn)品差異不夠明顯這個(gè)原因外,其價(jià)格與內(nèi)陸生產(chǎn)的高級(jí)食用油價(jià)格差距較大也是一個(gè)重要原因。畢竟,大陸居民還不是很富裕,故其高價(jià)難以為大陸居民普遍接受。事實(shí)上,即使人均收入極高的臺(tái)灣,高價(jià)的紙尿褲也在很長(zhǎng)一段時(shí)間無法為消費(fèi)者所接受。
總之,如果有真正優(yōu)異的產(chǎn)品,高價(jià)策略是行得通的。但是,價(jià)高的幅度、產(chǎn)品的差異、產(chǎn)品的性質(zhì)都需要仔細(xì)研究。日常消費(fèi)品如果價(jià)高,一般會(huì)影響其銷路,如“頂好清香油”、“紙尿褲”等。如果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且差異明顯,并配以不太大的價(jià)格差異,則產(chǎn)品銷路會(huì)很容易打開,如“康師傅方便面”。高價(jià)策略一旦成功,可為企業(yè)創(chuàng)得厚利,并為以后調(diào)整價(jià)格留下余地。
2 低價(jià)位產(chǎn)品的滲透  香港第一詞“拾寶城”于1992年8月在屯門市中心開業(yè),占地2萬多平方英尺,全部商品一律以10元出售,商品種類超過兩萬種,包括玩具、文具、家庭用品、個(gè)人日常用品、食物、書籍雜志、鐳射唱片等各方面貨品,全部由美國(guó)進(jìn)口,或許有人說,“便宜沒好貨”。然而只要到“拾寶城”她覽一番,便會(huì)看到,在琳瑯滿目的商品中,不乏名產(chǎn)品的存在,它們一樣售價(jià)10元。為什幺“拾寶城”不虧本反倒盈利?其秘訣何在?首先,當(dāng)推所購商品價(jià)格低廉。香港“拾定城”系與美國(guó)合資經(jīng)營(yíng)。美國(guó)的 Value Merchants Inc擁有超過 400家連鎖店,全部由總公司統(tǒng)一直接向廠家購貨,購貨量穩(wěn)定,故可獲得極為優(yōu)惠的批發(fā)價(jià),確保了貨品的低成本。產(chǎn)品價(jià)格的低廉,并不意味產(chǎn)品質(zhì)量的低劣。其次是吞吐量驚人,據(jù)透露,“拾寶城”每星期都有一個(gè)40尺的貨柜到港。
保證商品質(zhì)量、降低商品成本、薄利多銷的低價(jià)策略容易進(jìn)入市場(chǎng)。不過產(chǎn)品價(jià)格低,還必須配以產(chǎn)品適銷對(duì)路,能滿足消費(fèi)者的需求,才能顯示其威力,否則會(huì)導(dǎo)致低價(jià)也不暢銷的局面。比如在香港,普通大陸白酒與白蘭地比較,售價(jià)約是1:10,按常理說,這樣的低價(jià),在香港這個(gè)華人的祉會(huì),大陸酒應(yīng)該很有競(jìng)爭(zhēng)力。但事實(shí)上,大陸酒在香港遠(yuǎn)不及洋酒吃香,市場(chǎng)始終難以擴(kuò)大,近七、八年來,大陸酒在香港的銷量持續(xù)下跌。原因何在?仔細(xì)分析不難看出:①大陸酒包裝有“土包子”之形象,與裝演豪華的洋酒相比,有天壤之別,在香港難上大雅之堂;②香港新一代的消費(fèi)者喜歡啤酒及酒精度較低的外國(guó)餐酒,對(duì)中國(guó)酒的興趣不大,在歡宴場(chǎng)合及大部分飯店,一般采用洋灑和啤酒,極少供應(yīng)大一陸酒。由此可見,價(jià)格這把劍對(duì)大陸酒在香港而言鋒刃已鈍,必須改變定位策略了。
總的來說,低價(jià)定位進(jìn)攻市場(chǎng),得逞的較多。在臺(tái)灣,自“寶健375”以低價(jià)位(每包12元新臺(tái)幣)、新包裝側(cè)攻運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)后,運(yùn)動(dòng)飲料被區(qū)分為兩大市場(chǎng),一為易拉罐市場(chǎng),舒跑在其中稱雄;一為鋁箔包市場(chǎng),寶健占霸主地位,就整個(gè)市場(chǎng)而言,舒跑以過半的占有率遙遙領(lǐng)先于其它品牌,寶健則以“實(shí)實(shí)在在的好朋友”的形象排行第二,其它品牌則呈現(xiàn)一片混戰(zhàn),并沒有明顯的老三。這種情況在生活飲料介入市場(chǎng)后,有所改變。1987年,益華食品公司推出每包12元的“生活400”箱包運(yùn)動(dòng)飲料,這種低價(jià)策略頓時(shí)受到市場(chǎng)的歡迎,并對(duì)鋁箔包“盟主寶健”375構(gòu)成威脅。寶健當(dāng)年以低價(jià)策略掠取了不少封閉市場(chǎng)(如學(xué)校、軍隊(duì)、福利社會(huì)、營(yíng)站等),如今生活400也如法炮制,以低價(jià)滲透封閉市場(chǎng),頗有收獲,使其市場(chǎng)占有率扶搖直上,成為不可輕視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
寶健375和生活400先后得逞,其秘訣是什幺?經(jīng)過廠商多年來的努力使得大多數(shù)消費(fèi)者都知道運(yùn)動(dòng)飲料到底是什幺,且大多數(shù)人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)飲料沒有太大差異。所以定健375能夠側(cè)擊成功,而生活400也能以低價(jià)策略發(fā)動(dòng)攻擊。這里,人們常有一個(gè)誤區(qū),即“高價(jià)高品位,低價(jià)低品位”。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)不熟悉的商品,如家電、汽車等常以價(jià)格判斷其優(yōu)劣。所以,對(duì)這類市場(chǎng),降價(jià)或低價(jià)銷售常要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)大家熟悉的產(chǎn)品,有是低價(jià)定位則是一把利劍,如生活400、柯達(dá)膠卷等。
生活400一擊奏效后,該公司再接再勵(lì),于1988年推出每包15元的生活500,以“超大容量”運(yùn)動(dòng)飲料自居,在市場(chǎng)上獲得相當(dāng)不錯(cuò)的反應(yīng)。由于生活運(yùn)動(dòng)飲料貫徹了以低價(jià)滲透市場(chǎng)的想法,使得寶健備受威脅,也使得生活400品牌的市場(chǎng)占有率躍居運(yùn)動(dòng)飲料界第三,戰(zhàn)果相當(dāng)輝煌,由此可見,如果善加運(yùn)用,低價(jià)策略也可成為攻堅(jiān)的武器,值得決策人員細(xì)細(xì)揣摩。
3 中價(jià)定位的妙用   一直以來,香港的百貨業(yè)結(jié)構(gòu)偏重于高檔和低檔兩個(gè)市場(chǎng)。高檔市場(chǎng)基本上由“連卡佛”、“選施”、“永安”等老牌的英資、臺(tái)資公司壟斷,這些公司主要銷售歐、美高檔名牌產(chǎn)品,價(jià)格昂貴,一般市民望而卻步,其目標(biāo)市場(chǎng)是香港的社會(huì)上層人士。低檔市場(chǎng)主要由數(shù)目眾多的國(guó)貨公司展開爭(zhēng)奪。這類公司以銷售國(guó)貨為主,雖然其價(jià)格低廉,但往往質(zhì)量低下或種類單一,款式設(shè)計(jì)與香港的消費(fèi)潮流日漸脫節(jié),其銷售對(duì)象是廣大低薪階層。中檔市場(chǎng)則是香港百貨業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),這種狀況顯然與80年代之前香港的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)有莫大的關(guān)系。
進(jìn)入80年代以后,隨著香港經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型,香港的中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起,成為市場(chǎng)消費(fèi)欲望與消費(fèi)力都極強(qiáng)的一群。香港消費(fèi)者結(jié)構(gòu)因而發(fā)生了很大變化。日資百貨公司正是根據(jù)香港消費(fèi)市場(chǎng)的這種改變,以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)銷售目標(biāo),確立走中價(jià)路線為主的產(chǎn)品定位策略,一舉成功地從香港百貨業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)中取得突破性進(jìn)展。
由此可見,瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)墓┙o精條上的斷缺,采取中價(jià)定位策略,也是一種致勝的方法。
4 鐵價(jià)不二法  香港海馬公司開始主要是生產(chǎn)、銷售海馬床褥,后來也兼售家具。在香港,家俱店多得是,竟?fàn)幖ち?。正因?yàn)槿绱?,海馬的總經(jīng)理鄒友正在全行業(yè)都以減價(jià)和折扣招徐顧客的時(shí)候,決定獨(dú)樹一幟,那就是不減價(jià),更沒有折扣,顧客買就買,不買就算,而且,他為其家俱做的第一個(gè)廣告就是:“勿講價(jià)、勿折價(jià),明碼實(shí)價(jià),不折不扣不減價(jià)”,結(jié)果顧客對(duì)此做法反應(yīng)非常好。
海馬公司實(shí)行鐵價(jià)不二定價(jià)法,而其它公司都以減價(jià)、折扣吸引顧客,正可謂“萬花叢中一點(diǎn)綠。”正是由于此,減價(jià)、折扣所帶來的缺點(diǎn)也才格外明顯:顧客買貨心里不踏實(shí)。顧客走進(jìn)家俱店,第一件事就是與銷售員講價(jià),有時(shí)會(huì)感到十分麻煩,最后即使以五折價(jià)錢買下,心里仍會(huì)覺得有吃虧的感覺,因?yàn)榛蛟S本來可以以四折“低價(jià)”買走。買了家具后,顧客還會(huì)患得患失,害怕第二天會(huì)大減價(jià)。比如3000港幣買的一套家具過了一個(gè)星期后可能會(huì)賣1500元,于是心理失衡,氣憤難平。而海馬公司的鐵價(jià)不二法與之比較,則可把顧客的麻煩、擔(dān)憂統(tǒng)統(tǒng)消除,簡(jiǎn)化買賣過程。對(duì)海馬公司而言,此法可以省卻員工與顧客講價(jià)花的時(shí)間,因而提高了他們的效率,減低了經(jīng)營(yíng)成本,而且經(jīng)理也無須擔(dān)心店員的“侃價(jià)”技巧不到家,因而買賣雙方皆大歡喜。事實(shí)上,由于其它家俱店定價(jià)時(shí)需要留下顧客“還價(jià)”的余地,因而其定價(jià)必然高于海馬公司實(shí)價(jià),顯得海馬公司的家具便宜。
假如香港家具行業(yè)都“鐵價(jià)不二”,則這種定價(jià)方法的不足也會(huì)格外明顯:價(jià)格太死板,不能給顧客以“我買得便宜”的感覺。鄒友正先生說,如果真的如此,他的海馬公司便要減價(jià)或折扣了,那時(shí)定會(huì)“萬綠叢中一點(diǎn)紅”,受到歡迎。看來海馬“鐵價(jià)不二”的用意就是要打破常規(guī),逆流而上,取得與眾不同的效果。事實(shí)上,海馬公司的家俱銷售也因此大獲成功。
(六)造形定位  產(chǎn)品采取什幺樣的造型或款式,這是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵內(nèi)容之一。一個(gè)恰到好外的造型定位,可導(dǎo)致在營(yíng)銷上一舉成功,而一個(gè)蹩腳造型定位,可以在營(yíng)銷上一敗涂地。除了那些不具有形狀(如飲料、酒)和形狀元實(shí)際意義的產(chǎn)品(如大米、鋼錠)外,其它的產(chǎn)品都必須進(jìn)行造型定位。在需要進(jìn)行造型定位的產(chǎn)品中,有的造型是起輔銷作用的。有的是起主銷作用的。起輔銷作用者造型定位不當(dāng),會(huì)影響產(chǎn)品賣相。但它靠其優(yōu)良的質(zhì)量和獨(dú)特的功能尚能維持。如果起主銷作用的造型定位不當(dāng)就完全銷不出去。對(duì)于一支圓珠筆,其造型僅起輔銷作用,所以,圓珠筆只要能寫字,款式稍差,仍有人買,只是銷售比較困難。可對(duì)于一件衣服,其款式就起了主銷作用,如果款式定位不當(dāng),根本就沒人買。除非是把價(jià)錢定到僅使用其防寒遮體的功能上方可有人購進(jìn),但這樣,企業(yè)就損失嚴(yán)重了。
在日本有一家餐館,專賣各種品味的蛋類、菜類,生意也還不錯(cuò)。但老板并不以此為滿足,他突發(fā)奇想,將雞蛋敲在一個(gè)方形盒子里,加調(diào)料蒸煮,制成了一種風(fēng)味怪異的方形蛋,并申報(bào)了專利,該蛋以其奇特的形狀定位,而引來了八方賓客,連外國(guó)旅游者也絡(luò)繹不絕,要一睹怪味方蛋的風(fēng)采。怪味方蛋的營(yíng)銷獲得巨大成功。
無獨(dú)有偶,美國(guó)一農(nóng)戶,將西瓜放在方形盒子里生長(zhǎng),結(jié)果長(zhǎng)出的西瓜全是方形的。這絕無僅有的方形西瓜,成為各大市場(chǎng)和高級(jí)賓館、飯店的搶手貨。西瓜以高出普通市場(chǎng)20倍的價(jià)格出售,仍供不應(yīng)求。此農(nóng)戶頓時(shí)搖身一變成了富翁。
相比之下,北京亞都環(huán)保公司的橢圓加濕器就沒那幺幸運(yùn)了。北京亞都環(huán)保公司總裁何魯敏是一個(gè)了不起的杰出企業(yè)家,他把一個(gè)小小的亞都環(huán)保公司,發(fā)展成了全國(guó)聞名的高科技企業(yè),但在其發(fā)展史上,也有馬失前蹄的時(shí)候——一個(gè)聰明的失誤。
亞都加濕器上市以后,何魯敏對(duì)加濕器的造型大傷腦筋,究竟什幺形狀的加濕器最受消費(fèi)者歡迎呢?亞都加濕器究竟應(yīng)把造型定位于什幺款式上呢?為了找到最佳答案,他在全公司進(jìn)行了書面調(diào)查,結(jié)果顯示,橢圓形最受歡迎。于是,橢圓形的加濕器面市了。令人難堪的是,這個(gè)橢圓形的家伙根本無人問津,無耐,公司只得恢復(fù)原來的長(zhǎng)方形方案,亞都公司因造型定位不當(dāng)犯了一個(gè)“美麗”的錯(cuò)誤。
三、產(chǎn)品定位的策略
1)、搶先占位戰(zhàn)略
指發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的(階梯)位置無人占據(jù),就第一個(gè)全力去占據(jù)它。
戰(zhàn)略前提:消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要(如無繩電話機(jī)、防蛀)。
如步步高公司發(fā)現(xiàn)在電話機(jī)行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn),沒有一個(gè)品牌代表著無繩電話。于是它一馬當(dāng)先提出,“步步高無繩電話,方便千萬家。”現(xiàn)在步步高已成為了無繩電話機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,即當(dāng)步步高成為無繩電話的代名詞時(shí),我們就可以說這個(gè)品牌占據(jù)了這塊心智資源。
早在1992年的時(shí)候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等,而對(duì)牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國(guó)牙膏市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)知道,隨著生活水平的提高,消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來越強(qiáng),于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),開始了十多年來單一而集中的訴求:防止蛀牙。今天,我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。
2)、關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置,已為強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù),就讓品牌與階梯中的該強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí),緊接著聯(lián)想到自己,作為補(bǔ)充選擇。
比如說七喜,它發(fā)現(xiàn)美國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí),三罐中有兩罐是可樂,于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候,第一個(gè)馬上會(huì)想到可樂,然后有一個(gè)說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起,那就是七喜。“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。國(guó)內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友,南金蝶”的公關(guān)宣傳,借用友之勢(shì)迅速獲得發(fā)展,也是采用這種方法。
戰(zhàn)略前提:消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇,心目中已有明顯的首選。
3)、攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
如果消費(fèi)者心智中的品類(定位)代表品牌有潛在弱點(diǎn),新品牌可以由此突破,重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇,自己取而代之。
如泰諾進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候,阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血,就從這一點(diǎn)攻入,把阿司匹林替換掉,成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。
戰(zhàn)略前提:消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇,心目中已有明顯的首選,而且非常關(guān)心新品牌提供的利益,并易于認(rèn)可原首選品牌的弱點(diǎn)
市場(chǎng)定位:是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇;
品牌定位:就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌,基于顧客的生理和心理需求,尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象,從而凝固于消費(fèi)者心目中,占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。
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