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暗示效應(yīng)是指在無(wú)對(duì)抗的條件下，用含蓄、抽象誘導(dǎo)的間接方法對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而誘導(dǎo)人們按照一定的方式去行動(dòng)或接受一定的意見(jiàn)，使其思想、行為與暗示者期望的目標(biāo)相符合。

l 暗示，無(wú)處不在

這一講也就是我們久贏真經(jīng)的第五重：博弈從暗示開(kāi)始，也就是暗示效應(yīng)。

暗示效應(yīng)是指不對(duì)抗的條件下，用含蓄的抽象誘導(dǎo)的間接方式，對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生的影響，從而誘導(dǎo)人們按照一定的方式，去行動(dòng)然后接受一個(gè)意見(jiàn)。使那個(gè)思想行為，因?yàn)榘凳菊叩钠谕繕?biāo)相符合，這個(gè)其實(shí)非常關(guān)鍵，在銷售過(guò)程中，暗示是生死符，如果說(shuō)在銷售過(guò)程中不會(huì)說(shuō)暗示的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你非常非常的難以把握客戶的心。

一位魔術(shù)師在變魔術(shù)時(shí)候，在手中攥著一枚硬幣，告訴大家，待會(huì)他將讓這枚硬幣消失。他做了一個(gè)動(dòng)作示范，在確定所有觀眾全部看清楚的時(shí)候，他開(kāi)始正式表演。

所有的觀眾都聚精會(huì)神地盯著他的手勢(shì)，想看他是怎么讓硬幣消失的。有的觀眾甚至盯著他的袖子，盯著他的口袋，或者觀察他的衣服有沒(méi)有別的機(jī)關(guān)。表演非常成功，在眾多目光的注視下，魔術(shù)師依然成功地讓硬幣從觀眾眼前消失。

后來(lái)，魔術(shù)師為大家揭秘，其實(shí)在演示動(dòng)作的時(shí)候，他已經(jīng)悄悄將硬幣轉(zhuǎn)移了，但是這個(gè)時(shí)候大家只是留意他的演示動(dòng)作，等大家全部集中精神去看他的正式表演時(shí)候，大家都被暗示了，他們認(rèn)為硬幣還在魔術(shù)師的手中，其實(shí)手中早已經(jīng)什么都沒(méi)有了。

這個(gè)小魔術(shù)其實(shí)就是用一個(gè)暗示技巧，就是你總是被暗示以為那個(gè)東西在那邊，事實(shí)上它不在，所以在暗示這個(gè)小的技巧在生活過(guò)程中也很多見(jiàn)。

暗示效應(yīng)也叫“巴納姆效應(yīng)”。一個(gè)名叫肖曼·巴納姆的雜技師，他在評(píng)價(jià)自己的表演的時(shí)候，他就說(shuō)，之所以我的節(jié)目很受歡迎，那是因?yàn)槲业墓?jié)目中包含每個(gè)人都喜歡的成分，其實(shí)人們常常認(rèn)為一種籠統(tǒng)的一般性的性格人格描述，十分準(zhǔn)確地揭示自己的特點(diǎn)，心理學(xué)上把這種傾向就稱為巴納姆效應(yīng)，也稱為暗示效應(yīng)。暗示到底是什么？巴甫洛夫是這樣說(shuō)的，暗示是人類最簡(jiǎn)單化，最典型的一種條件反射?？上攵?，猶太人有一句話說(shuō)，女人和孩子的錢(qián)最好賺！那就是因?yàn)榕亢苋菀妆蝗思野凳镜模凳緹o(wú)處不在，暗示也可以帶來(lái)你的影響力，下面和大家分享一個(gè)叫陳阿土的影響力。我們看陳阿土影響力是怎么通過(guò)暗示表現(xiàn)出來(lái)的。

陳阿土是臺(tái)灣的農(nóng)民，從來(lái)沒(méi)有出過(guò)遠(yuǎn)門(mén)。攢了半輩子的錢(qián)，終于參加一個(gè)旅游團(tuán)出了國(guó)。國(guó)外的一切都是非常新鮮的，關(guān)鍵是，陳阿土參加的是豪華團(tuán)，一個(gè)人住一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間。這讓他新奇不已。早晨，服務(wù)生來(lái)敲門(mén)送早餐時(shí)大聲說(shuō)道：“GOOD MORNING SIR！”陳阿土愣住了。這是什么意思呢？在自己的家鄉(xiāng)，一般陌生的人見(jiàn)面都會(huì)問(wèn)：“您貴姓？”于是陳阿土大聲叫道：“我叫陳阿土！”如是這般，連著三天，都是那個(gè)服務(wù)生來(lái)敲門(mén)，每天都大聲說(shuō)：“GOOD MORNING SIR！”而陳阿土亦大聲回道：“我叫陳阿土！”但他非常生氣。這個(gè)服務(wù)生也太笨了，天天問(wèn)自己叫什么，告訴他又記不住，很煩的。終于他忍不住去問(wèn)導(dǎo)游，“GOOD MORNING SIR！”是什么意思，導(dǎo)游告訴了他，天?。?！真是丟臉?biāo)懒?。陳阿土反?fù)練習(xí)“GOOD MORNING SIR！”這個(gè)詞，以便能體面地應(yīng)對(duì)服務(wù)生。又一天的早晨，服務(wù)生照常來(lái)敲門(mén)，門(mén)一開(kāi)陳阿土就大聲叫道：“GOOD MORNING SIR！”與此同時(shí)，服務(wù)生叫的是：“我是陳阿土！”

陳阿土的影響力怎么來(lái)的呢？其實(shí)就是靠暗示。因?yàn)槟莻€(gè)侍者每次說(shuō)“Good morning sir”，他就說(shuō)“你好，我叫陳阿土”。結(jié)果幾次下來(lái)，當(dāng)陳阿土說(shuō)“Good morning sir”的時(shí)候，服務(wù)生就說(shuō)你好我叫陳阿土。是不是？所以說(shuō)暗示無(wú)處不在。

其實(shí)算命就是典型的暗示行為，當(dāng)然我不排除有的人閱歷比較豐富，能夠猜出一些事情。我以前剛剛做銷售的時(shí)候，經(jīng)常需要跟行政和人事這兩個(gè)部門(mén)的人打交道，所以我也要學(xué)算命。那時(shí)候，我只要看到那些活潑漂亮的女孩子，我都會(huì)說(shuō)一句話，我說(shuō)你比較外向，而且你感情比較豐富，有的時(shí)候感情會(huì)糾纏不清，我都不要看手相，我都知道我說(shuō)的肯定是對(duì)的。你想想，很漂亮的女孩子，又愿意交友，有很多機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)很多的男士，自然會(huì)有眾多的男士人追她，她會(huì)不會(huì)挑花眼睛呀？這個(gè)看看又不錯(cuò)，舍不得扔，那個(gè)看看也不錯(cuò)，還是跟他交往吧，跟那個(gè)定了約會(huì)又不好意思不去，覺(jué)得去去總有機(jī)會(huì)的……就這樣不斷地比較中，弄到最后當(dāng)然就會(huì)糾纏不清了。所以算命其實(shí)并不難，因?yàn)樗忝褪且环N暗示。一般喜歡算命的人都是因?yàn)樽约盒枰环N依賴。比如說(shuō)擔(dān)心自己高考考不好，比如家里面出了一些問(wèn)題，他總是有一些障礙。他想找到一個(gè)解決的方法，所以他的依賴很強(qiáng)的。人一旦有依賴性，就很容易很容易被別人暗示。所以算命先生說(shuō)了幾句話，你就馬上覺(jué)得他說(shuō)的是對(duì)的。比如說(shuō)算命說(shuō)：“王先生，我覺(jué)得您今年有可能會(huì)破財(cái)?！边@句話我還是真的相信的，為什么？破財(cái)?shù)母拍钍鞘裁?？什么叫破?cái)，開(kāi)車不小心碰了算不算破財(cái)？掉了50塊錢(qián)算不算破財(cái)？家里面水管、自來(lái)水管壞了，換了一個(gè)自來(lái)水管算不算破財(cái)？都算破財(cái)?shù)?。你說(shuō)破財(cái)?shù)挠^念是什么？如果你相信他所說(shuō)的話，你對(duì)他的話有依賴，你馬上會(huì)滿腦里面搜索，最近有沒(méi)有什么事，一想，上次買了一籃子雞蛋，走在路上摔壞了半籃子，破財(cái)了，他說(shuō)的真準(zhǔn)。所以你如果主動(dòng)搜索很多信息去證明他的話，像我們每天、每個(gè)月面對(duì)那么多的事情，自然很容易搜索一些新的事物去證明它，所以算命就是信則靈、不信則不靈。我用一段話教你怎樣給別人算命。

你很需要?jiǎng)e人喜歡并尊重你。你有自我批判的傾向。你有許多可以成為你優(yōu)勢(shì)的能力沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)你也有一些缺點(diǎn)，不過(guò)你一般可以克服它們。你與異性交往有時(shí)會(huì)有些困難，盡管外表上顯得很從容，其實(shí)你內(nèi)心焦急不安。你有時(shí)懷疑自己所做的決定或所做的事是否正確。你喜歡生活有些變化，厭惡被人限制。你以自己能獨(dú)立思考而自豪，別人的建議如果沒(méi)有充分的證據(jù)你不會(huì)接受。你認(rèn)為在別人面前過(guò)于坦率地表露自己是不明智的。你有時(shí)外向、親切、好交際，而有時(shí)則內(nèi)向、謹(jǐn)慎、沉默。你的有些抱負(fù)往往很不現(xiàn)實(shí)。

上面的話，你看了會(huì)覺(jué)得都和你相近的，但是你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這其實(shí)是一頂套在誰(shuí)頭上都合適的帽子。如果你今天去算命的話，他跟你一說(shuō)，你覺(jué)得好象有點(diǎn)對(duì)，就是因?yàn)樗褂昧税凳镜募记?。所以說(shuō)其實(shí)算命就是簡(jiǎn)單的一個(gè)暗示的行為。你看他說(shuō)的“你與異性交往時(shí)，有時(shí)候會(huì)有些困難，盡管外表上顯得很從容，其實(shí)你內(nèi)心焦急不安……”哪個(gè)人跟異性剛剛相處的時(shí)候，一點(diǎn)都不會(huì)緊張呢？人人都會(huì)有一點(diǎn)焦急的，對(duì)不對(duì)？一聯(lián)想就會(huì)想到異性有喜歡的女孩子、男孩子，當(dāng)然總是心里面惴惴不安。所以算命先生總是靈驗(yàn)，道理就在這里。

l 增加購(gòu)買預(yù)算的竅門(mén)

我們銷售中也有很多的暗示策略的。大家看看下面這段文章：

　　市場(chǎng)上可以挑選的零食種類繁多，數(shù)不勝數(shù)，有些散裝的食品雖然價(jià)格便宜，但質(zhì)量、口味沒(méi)有保證；還有一些進(jìn)口品牌，雖然在包裝設(shè)計(jì)和口味上有獨(dú)特之處，但由于它們價(jià)格昂貴，所以也并非普通消費(fèi)者的購(gòu)買首選。

　　“咔咔恰”是某地名牌企業(yè)，主要生產(chǎn)休閑類食品，包括餅干、薯片、果凍、牛肉干等，因?yàn)閮r(jià)格適中，所以深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)。在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“咔咔恰”的經(jīng)營(yíng)十分平穩(wěn)，這與“咔咔恰”的崔總兢兢業(yè)業(yè)、勇于接受新事物的工作態(tài)度、企業(yè)員工超強(qiáng)的凝聚力以及自由民主的企業(yè)文化是分不開(kāi)的。例如，“咔咔恰”早在幾年前就開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)和郵寄目錄等非傳統(tǒng)方式對(duì)銷售渠道進(jìn)行改革。

　　然而最近這段日子，在企業(yè)論壇及例行會(huì)議上各部門(mén)之間的爭(zhēng)吵讓崔總深感頭痛。

　　在線廣告惹的禍

　　除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，“咔咔恰”的產(chǎn)品可以在它的網(wǎng)站上直接訂購(gòu)。這種在線銷售方式推出以后，很受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　春節(jié)過(guò)后，廣告部經(jīng)理Tim經(jīng)過(guò)部門(mén)研究與討論，決定在企業(yè)網(wǎng)站上以懸浮廣告或彈出廣告形式相繼推出嘻哈網(wǎng)的特價(jià)機(jī)票、特價(jià)酒店和租車信息等系列促銷廣告。

　　嘻哈網(wǎng)是一家著名的網(wǎng)絡(luò)在線旅游公司，其在元旦、春節(jié)期間舉辦的網(wǎng)友自助游線路設(shè)計(jì)大賽非常成功，該網(wǎng)站的旅游產(chǎn)品（例如，酒店+門(mén)票+交通=旅行套餐）在廣大驢友中頗受歡迎。

　　因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群具有一定的類似性，“咔咔恰”最近與嘻哈網(wǎng)建立了合作伙伴關(guān)系，其中一項(xiàng)合作內(nèi)容就是在網(wǎng)站上相互刊登在線廣告，借以提高彼此產(chǎn)品與企業(yè)品牌的知名度，并增加在線銷售的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，Tim覺(jué)得這只是一次嘗試，如果像預(yù)期的那樣取得不錯(cuò)的效果的話，那么以后還可以考慮引入其他合作伙伴。

　　然而出乎意料的是，廣告推出一個(gè)多月，“咔咔恰”內(nèi)部員工卻針對(duì)這一做法紛紛提出異議，反對(duì)之聲十分強(qiáng)烈。客戶服務(wù)部的聲音最大，在企業(yè)主頁(yè)的論壇里首先發(fā)帖，提議立即刪除嘻哈網(wǎng)的廣告。其中一網(wǎng)名“卡卡”的員工在回復(fù)中說(shuō)：很多時(shí)候消費(fèi)者把嘻哈網(wǎng)的懸浮廣告或彈出廣告當(dāng)作垃圾廣告直接關(guān)閉，它們不僅會(huì)影響消費(fèi)者正常閱讀網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的速度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒，而且會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得“咔咔恰”唯利是圖，一定是拿了對(duì)方的廣告費(fèi)，才會(huì)播放這些與產(chǎn)品信息不相關(guān)的促銷廣告。

　　員工論壇的討論引起了崔總的關(guān)注。這類廣告究竟會(huì)不會(huì)對(duì)“咔咔恰”的網(wǎng)站形象產(chǎn)生負(fù)面影響，還是如廣告部經(jīng)理所說(shuō)能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品的銷售帶來(lái)積極影響？企業(yè)今后是否還需要引入這類合作伙伴？

　　為此，崔總特意讓銷售部提交了一份詳細(xì)報(bào)告。近一個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)顯示，廣告推出以來(lái)，“咔咔恰”某些原來(lái)銷量一般的產(chǎn)品（例如特級(jí)牛奶夾心餅干，這種餅干的價(jià)格比普通餅干貴1~2倍）銷售量確實(shí)有所提升。當(dāng)然，誰(shuí)也不能肯定這個(gè)結(jié)果是否與新推出的網(wǎng)站懸浮廣告有關(guān)系，畢竟廣告內(nèi)容與“咔咔恰”所銷售的產(chǎn)品是不同類別的。這種影響究竟存在與否，如果存在的話，為什么會(huì)有這種影響，有些讓人無(wú)法解釋。

　　崔總手里拿著這份報(bào)告，一時(shí)間也拿不定主意。

　　崔總面臨的難題遠(yuǎn)不止在線廣告一個(gè)，市場(chǎng)部的新提案也讓他舉棋不定。

　　一年之季在于春，春節(jié)過(guò)后“咔咔恰”的許多宣傳資料都等著改版。在印制“咔咔恰”最新的產(chǎn)品目錄時(shí)，市場(chǎng)部打算改變一下舊的排版設(shè)計(jì)。一直以來(lái)，“咔咔恰”都在定期（每個(gè)季度）向固定的大型社區(qū)郵寄或派發(fā)產(chǎn)品目錄，目錄中包括新產(chǎn)品介紹以及一些促銷信息。

　　在設(shè)計(jì)最新一期的目錄時(shí)，市場(chǎng)部經(jīng)理Andy提出，希望對(duì)以往的版面設(shè)計(jì)做些改變，例如，將最高檔的產(chǎn)品放在目錄前面，而不是像從前那樣將最受消費(fèi)者歡迎的幾個(gè)產(chǎn)品（中檔食品）放在前面。之所以這么做，一方面，高檔食品往往是當(dāng)季推出的新品，既可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，還可以塑造“勇于創(chuàng)新”的企業(yè)形象；另一方面，高檔食品的高價(jià)位會(huì)在無(wú)意中變成消費(fèi)者的參考價(jià)格，當(dāng)他們翻閱完這些信息后，對(duì)后面中檔食品的價(jià)格敏感度會(huì)在無(wú)形中有所降低。

　　消費(fèi)者在一個(gè)購(gòu)物環(huán)境中，如果之前看到的價(jià)格都是很高的，那么在消費(fèi)者的潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為，在這個(gè)購(gòu)物環(huán)境里都是高價(jià)商品，之后碰到的商品價(jià)格也會(huì)很高；這樣可以提高他們心目中打算購(gòu)買的產(chǎn)品的參考價(jià)格。于是，較高的參考價(jià)格或者價(jià)格預(yù)期，就會(huì)增加消費(fèi)者之后的購(gòu)買可能性。

　　例如，你打算去百貨商場(chǎng)購(gòu)買手提袋。一進(jìn)到店里，你注意到正對(duì)著大門(mén)的柜臺(tái)正在銷售歐米茄手表，櫥窗里擺放著醒目的廣告，上面19999元的標(biāo)價(jià)令人咋舌。雖然你并不打算買這款天價(jià)手表，但它昂貴的價(jià)格會(huì)不會(huì)對(duì)你購(gòu)買手提袋的心理價(jià)位產(chǎn)生影響呢?

　　設(shè)想另一種情況，一進(jìn)到店里，你便看到大廳里擺放著一排桌子，上面零亂地堆放著一些衣物，醒目的廣告上寫(xiě)著“夏裝換季，低至29元”。當(dāng)然你對(duì)這些過(guò)季的衣服興趣不大，但它低廉的價(jià)格會(huì)不會(huì)對(duì)你購(gòu)買手提袋的心理價(jià)位產(chǎn)生一定的影響呢？

　　在第一種情況下，消費(fèi)者也許會(huì)接受價(jià)格599元的手提袋；而在第二種情況下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格299元的手提袋都會(huì)覺(jué)得太貴?？此茻o(wú)用的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程產(chǎn)生了影響。

　　同樣，可以想象這樣一個(gè)情景：消費(fèi)者進(jìn)入快餐店之前，無(wú)意間看到一塊奔馳車的戶外廣告牌，標(biāo)明C型車將以低于320000元的價(jià)格出售；當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入快餐店之后，他可能會(huì)覺(jué)得標(biāo)價(jià)39.9元的套餐特別便宜。

　　盡管Andy給出了充分的理由，但方案提出后，還是遭到銷售部經(jīng)理Lucy強(qiáng)烈反對(duì)。作為銷售主管，Lucy最關(guān)注的是產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。Lucy覺(jué)得產(chǎn)品目錄的吸引力往往取決于封面和最前面幾頁(yè)介紹的商品，如果突然換成了一些很貴的商品，會(huì)嚇跑很多老客戶，而且可能影響原有的產(chǎn)品定位，目錄銷售的業(yè)績(jī)就很難完成。要知道“咔咔恰”80%的銷售收入來(lái)自于這些目標(biāo)消費(fèi)者，而他們主要購(gòu)買的是中檔食品。Lucy指出市場(chǎng)部“只關(guān)注宣傳資料的設(shè)計(jì)，以及資料本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力”的做法是非常錯(cuò)誤的。

　　Andy絲毫沒(méi)有退讓的意思。Andy說(shuō)，美國(guó)一家經(jīng)典名車拍賣機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)證明了非購(gòu)商品的價(jià)格在拍賣過(guò)程中的影響力。這家經(jīng)典名車拍賣機(jī)構(gòu)每年舉辦的多場(chǎng)拍賣會(huì)能吸引大約12.5萬(wàn)名發(fā)燒友，所有在場(chǎng)的人都能獲得所拍賣汽車的歷史價(jià)格和起拍價(jià)的詳細(xì)資料。這家經(jīng)典名車拍賣機(jī)構(gòu)從1995年到2000年拍賣的1477輛汽車的記錄發(fā)人深思。結(jié)果顯示：連續(xù)拍賣的兩輛汽車之間的價(jià)格差異，有規(guī)律地影響著第二輛汽車的最高競(jìng)價(jià)。如果第一輛汽車的最高競(jìng)價(jià)比第二輛汽車的起拍價(jià)高100%~200%，那么第二輛汽車的最高競(jìng)價(jià)比起拍價(jià)平均高出39%，而且價(jià)格差得越大，效應(yīng)越顯著。

　　Lucy聽(tīng)后馬上指出，這個(gè)實(shí)例的場(chǎng)景是在美國(guó)，要是在中國(guó)情況會(huì)怎樣，沒(méi)人知道。而且是汽車拍賣的價(jià)格影響，在食品銷售領(lǐng)域情況會(huì)怎樣，同樣沒(méi)人知道。

　　面對(duì)這些問(wèn)題，大家都站在各自的立場(chǎng)上持有不同的看法。如何決策才能使各部門(mén)不產(chǎn)生矛盾，而且在新的一年里讓企業(yè)的在線銷售和目錄銷售都取得更好的業(yè)績(jī)，崔總覺(jué)得很傷腦筋。

　　在回家的路上，他還在不停地思考著如何解決這些問(wèn)題。

　　崔總推開(kāi)家門(mén)，抬頭看見(jiàn)客廳的掛鐘正好指向11點(diǎn)。然而，這么晚了，書(shū)房的燈還亮著，一定是兒子小童在學(xué)習(xí)，他打開(kāi)書(shū)房的門(mén)，走了進(jìn)去。小童正準(zhǔn)備在網(wǎng)上購(gòu)買一本數(shù)學(xué)參考書(shū)?？吹贸鰜?lái)，他在進(jìn)行比較。小童打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)很漂亮，上面浮動(dòng)著一些廣告，有賣戶外用品的，有賣進(jìn)口巧克力的，林林總總，但都與書(shū)沒(méi)什么關(guān)系。教學(xué)參考書(shū)的一欄位于頁(yè)面最底部，小童找到他想要的那本書(shū)，300頁(yè)的書(shū)居然定價(jià)68元，會(huì)員價(jià)八五折后也要近60元，現(xiàn)在的書(shū)真是貴！崔總心里感嘆到。沒(méi)想到小童很快下了訂單。

　　崔總叮囑小童要早些休息，關(guān)上書(shū)房的門(mén)?？墒牵瑑鹤釉诰W(wǎng)上購(gòu)書(shū)的一幕，讓他覺(jué)得與自己的企業(yè)最近遇到的“在線銷售與目錄銷售”問(wèn)題在本質(zhì)上非常相似。他決定，明天召開(kāi)一次所有部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議，讓大家坐在一起，面對(duì)面商量一下解決方案。

　　什么是偶遇價(jià)格

　　Tversky 和 Kahneman在1974年進(jìn)行了一項(xiàng)研究。Tversky 和 Kahneman讓被試者旋轉(zhuǎn)一個(gè)上面排列著1到100數(shù)字的轉(zhuǎn)盤(pán)，然后問(wèn)被試者，非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)所占的比例與轉(zhuǎn)盤(pán)所指的數(shù)字哪個(gè)更大？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)盤(pán)所指的數(shù)字與他們的回答之間有著明顯的關(guān)系，盡管每個(gè)被試者都知道這完全是隨機(jī)轉(zhuǎn)出來(lái)的數(shù)字，與需要回答的問(wèn)題沒(méi)有直接關(guān)系。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？在做出解釋之前，讓我們?cè)賮?lái)看看另一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

　　2004年，Joseph和Peter做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在美國(guó)西海岸一座城市的鬧市放置了一個(gè)廣告牌，上面標(biāo)明某流行CD將以特價(jià)售賣，借此吸引有興趣的游客前來(lái)購(gòu)買。與此同時(shí)，相鄰鋪位的商販（另一實(shí)驗(yàn)者）打出賣運(yùn)動(dòng)衣的廣告，運(yùn)動(dòng)衣很普通（沒(méi)有品牌標(biāo)志），而運(yùn)動(dòng)衣的價(jià)格每隔半小時(shí)變換一次，分別為80美元、10美元，測(cè)試時(shí)間持續(xù)大約8個(gè)小時(shí)。

詢問(wèn)前來(lái)購(gòu)買CD的游客，他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格分別為： 20美元 5美元.其實(shí)在事后接受采訪的參與者中,沒(méi)有任何人相信云運(yùn)動(dòng)衣的偶遇價(jià)格影響他們的決定,但是事實(shí)卻明白著.

　　如何解釋這個(gè)結(jié)果

　　事實(shí)上，不相關(guān)的價(jià)格信息會(huì)對(duì)購(gòu)物者產(chǎn)生一定的影響。這些價(jià)格信息會(huì)不經(jīng)意地改變消費(fèi)者對(duì)他們想要購(gòu)買的商品的意愿支付價(jià)格。雖然消費(fèi)者在看到這種價(jià)格時(shí)，并不會(huì)有意識(shí)地對(duì)此進(jìn)行判斷。因此，這種不期而遇，無(wú)論是偶然的，還是商家刻意安排的，都會(huì)強(qiáng)化或弱化顧客購(gòu)買目標(biāo)商品的意愿。

　　人們經(jīng)常是用以前看到的錨定價(jià)格來(lái)形成他們的判斷，而這些以前的錨定價(jià)格與他們的決定是不相關(guān)的，他們從看到錨定價(jià)格之時(shí)起才開(kāi)始調(diào)整他們的想法并最后作出決定。人們會(huì)對(duì)之前看到的許多商品的價(jià)格保留一個(gè)短暫的印象記憶，并且會(huì)將它們與自己打算購(gòu)買的商品的價(jià)格作出一個(gè)比較性的判斷。正是這些印象記憶影響了后來(lái)的購(gòu)買判斷。這就是“偶遇價(jià)格效應(yīng)”，即不在顧客購(gòu)物計(jì)劃之列的其他商品價(jià)格（偶遇價(jià)格）會(huì)影響人們的支付意愿。

　　偶遇價(jià)格效應(yīng)何時(shí)會(huì)出現(xiàn)

　　既然其他商品的價(jià)格會(huì)對(duì)消費(fèi)者的支付意愿產(chǎn)生影響，那么這種影響力在不同的情境中會(huì)不會(huì)有所不同？2004年，Joseph和Peter做了另一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究，結(jié)果表明：

　　1.盡管那些相似商品的價(jià)格（偶遇的產(chǎn)品和真正要購(gòu)買的產(chǎn)品）會(huì)放大偶遇價(jià)格效應(yīng)，但是那些不相關(guān)商品的價(jià)格同樣存在偶遇價(jià)格效應(yīng)。產(chǎn)品越相似，偶遇價(jià)格的影響作用越明顯。例如，當(dāng)消費(fèi)者打算購(gòu)買網(wǎng)球拍時(shí)，商場(chǎng)里其他商品（其他品牌的網(wǎng)球、運(yùn)動(dòng)鞋、化妝品）的價(jià)格都會(huì)影響他們的支付意愿，而且產(chǎn)品的類別越接近，這種影響力越大。也就是說(shuō)，其他品牌網(wǎng)球拍、運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格和化妝品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響力依次減弱。

　　2.在作出購(gòu)買決策期間，消費(fèi)者無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)接觸到這些偶遇價(jià)格信息，偶遇價(jià)格的影響都將存在。因此，商家可以根據(jù)需要人為地設(shè)計(jì)一些偶遇價(jià)格情境。

　　3.偶遇價(jià)格的出現(xiàn)順序可能是“高低低、低低高、低高低”。當(dāng)消費(fèi)者在很短時(shí)間之前看到了第二組價(jià)格（低低高，如23元、23元、987元），即最后看到的價(jià)格是最高的，“偶遇價(jià)格效應(yīng)”最為強(qiáng)烈。也就是說(shuō)，消費(fèi)者最后接觸到的偶遇價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的支付意愿影響最大。

　　營(yíng)銷啟示

　　商家應(yīng)當(dāng)如何有效地利用偶遇價(jià)格的暗示效應(yīng)呢？結(jié)合以上分析，我們可以得出一些營(yíng)銷啟示，從中很容易為崔總作出正確決策找到方向。

　　例如，由于消費(fèi)者最后接觸到的偶遇價(jià)格對(duì)他們的支付意愿影響最大，零售商可以在設(shè)計(jì)商品目錄時(shí)，把相對(duì)昂貴的商品列在前面幾頁(yè)，而在隨后的目錄頁(yè)中放置價(jià)格相對(duì)較低又正是他們想買的商品，借此激發(fā)他們購(gòu)買。

　　另外，也可以在企業(yè)網(wǎng)站上以懸浮廣告形式引入相關(guān)產(chǎn)品或其他類別產(chǎn)品的廣告信息。例如，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)瀏覽器登錄卓越網(wǎng)（joyo.com）購(gòu)買圖書(shū)時(shí)，一個(gè)標(biāo)明“399元起”的宣傳攜程網(wǎng)（ctrip.com）特價(jià)旅行套餐（含機(jī)票+酒店）的廣告彈出，這個(gè)價(jià)格對(duì)于一次旅行來(lái)說(shuō)并不是很高，但對(duì)于圖書(shū)來(lái)說(shuō)卻是相當(dāng)昂貴。雖然是不同類別的產(chǎn)品，但偶遇價(jià)格的暗示效應(yīng)依然存在，那些注意到這則廣告的消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的價(jià)格敏感度會(huì)在不經(jīng)意間有所降低，使得他們可能會(huì)購(gòu)買更貴一些的書(shū)籍，或者接受比他們的預(yù)期貴一些的圖書(shū)價(jià)格。

　　此外，一些零售商經(jīng)常在收銀機(jī)周圍擺滿了引發(fā)顧客購(gòu)物沖動(dòng)的價(jià)格便宜的小商品，其實(shí)不妨嘗試著擺放一些不是很引人注目的高價(jià)商品，以便讓消費(fèi)者為買到價(jià)格適中的商品而感到欣慰（哪怕這些商品的實(shí)際價(jià)格也許比在別處貴）。

　　運(yùn)用偶遇價(jià)格的暗示效應(yīng)有時(shí)甚至可以讓消費(fèi)者覺(jué)得多花錢(qián)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。想象一下：在百貨商?chǎng)里，如果最昂貴的商品擺放在貨架的最前面，例如一套名牌西服標(biāo)價(jià)7588元，顧客還會(huì)覺(jué)得標(biāo)價(jià)1299元的領(lǐng)帶“太黑、太暴利”嗎？

消費(fèi)者在一個(gè)購(gòu)物環(huán)境中，如果之前看到的價(jià)格都是很高的，那么在消費(fèi)者的潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為，這個(gè)購(gòu)物環(huán)境里都是高價(jià)商品，之后碰到的商品價(jià)格也會(huì)很高；這樣可以提高他們心目中打算購(gòu)買的產(chǎn)品的參考價(jià)格。于是，較高的參考價(jià)格或者價(jià)格預(yù)期，就會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買估算。

比如說(shuō)我到香港購(gòu)物時(shí)買了一塊手表。剛開(kāi)始的時(shí)候，我準(zhǔn)備買5000塊錢(qián)的表，最多8000塊錢(qián)。結(jié)果到香港去一看，柜臺(tái)前面比較便宜的表，標(biāo)價(jià)都是8萬(wàn)、10萬(wàn)、十幾萬(wàn)，再往后面看一看，80萬(wàn)、100多萬(wàn)的金表，我怎么買得起呀？再往旁邊一個(gè)柜臺(tái)看，哇，這邊真便宜，居然還有1萬(wàn)多塊錢(qián)的表，一下子覺(jué)得便宜多了！因?yàn)榍懊娴墓衽_(tái)有很強(qiáng)的暗示，讓顧客有了對(duì)比，結(jié)果自然會(huì)覺(jué)得這個(gè)柜臺(tái)的東西太便宜了，最后我一下子就花了一萬(wàn)多塊錢(qián)，結(jié)果超過(guò)預(yù)算一倍以上。原來(lái)預(yù)算是8000塊，最后花了15000多塊。買了回來(lái)之后，我就想，當(dāng)時(shí)為什么那么沖動(dòng)呢？因?yàn)槲冶画h(huán)境暗示了。

米奇(Mickey)表的那個(gè)柜臺(tái)，當(dāng)時(shí)更是火爆的不得了，那么多的女生，因?yàn)榍懊婵戳撕芏嗟谋矶际?萬(wàn)，10萬(wàn)、20萬(wàn)、100多萬(wàn)的，結(jié)果米奇表才有500多塊錢(qián)，她們說(shuō)太便宜了，甚至有的女孩原來(lái)本不打算買表的，居然買了七八只回家送人。結(jié)果回到北京、上海一看，與香港的售價(jià)也差不多。但是為什么她們會(huì)在香港買呢?因?yàn)樯痰曜隽藢?duì)比，做了暗示。

香港一個(gè)金王叫林世榮，他開(kāi)的金店叫金至尊，我們?nèi)チ?，結(jié)果就發(fā)現(xiàn)那個(gè)金至樽的店里面有一個(gè)房間，異常豪華，馬桶是黃金打造的，廢紙簍是黃金的，旁邊的墻壁上全部都是黃金，而且你在那里拍一張照片，還要交幾十港幣。結(jié)果大家逛完了出來(lái)一看，旁邊還有柜臺(tái)是賣一些小掛件的，大家一看，這個(gè)掛件才一千多塊錢(qián)，黃金做的，太便宜了！為什么？你想馬桶都是黃金做的，一個(gè)掛件算個(gè)什么呢？所以你一不小心就花錢(qián)去買了。我太太也買了幾個(gè)，到了澳門(mén)才發(fā)現(xiàn)，在這里，類似這樣的黃金掛件會(huì)便宜很多。金至尊就是用了暗示的策略。如果我們開(kāi)公司的話，我們就要考慮我們的展廳怎么布置，如果我們?cè)谧鰣?bào)價(jià)單的時(shí)候，我們就要考慮把那些價(jià)格貴的往前面放一放，先暗示一下，這個(gè)層次比較好的一些產(chǎn)品，那么下面有一些合適的價(jià)格，客戶就會(huì)覺(jué)得蠻實(shí)惠的。所以暗示的策略無(wú)處不在。

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