在Twitter被眾多社會名流捧紅后，越來越多的企業(yè)也將其作為一種營銷工具，加入了"織圍脖"的陣營中。據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，世界100強(qiáng)大企業(yè)中就有73家在Twitter上安了家，雖然很多企業(yè)只是利用微博發(fā)布企業(yè)新聞或者品牌活動信息，營銷效果也并不明顯，但對于這塊新營銷領(lǐng)地，大家似乎也不愿錯過。

　　為了更好地配合企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，Twitter專門開設(shè)了"品牌頻道"以適應(yīng)品牌與用戶交流互動的需要。企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁面，同時組建多種品牌小組，通過這一平臺向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，而用戶間的互動，也使他們將感興趣的品牌信息經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)后流到其他的好友關(guān)系中。作為較早進(jìn)駐Twitter進(jìn)行品牌營銷的企業(yè)，戴爾可以稱得上是這個領(lǐng)域的高手。據(jù)悉，從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺進(jìn)行營銷以來，戴爾已獲得了超過650萬美元的銷售收入，目前戴爾已在Twitter建立了35個賬號，并依功能分成了六大類，每個賬號皆由專人負(fù)責(zé)管理，像一個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實(shí)時的訊息。另外一些知名企業(yè)，如全球最大的電子消費(fèi)品零售商百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克和肯德基等，也紛紛在Twitter上開辟營銷試驗(yàn)田，并且有所斬獲。

　　在國內(nèi)，隨著新浪微博的興起和走紅，這個被稱之為"最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地"的新平臺，也逐漸為嗅覺敏感的商家所關(guān)注，并開展嘗試進(jìn)行營銷應(yīng)用。不少企業(yè)已經(jīng)在新浪上開辟官方微博，并安排專門的人員負(fù)責(zé)管理，與粉絲們緊密互動，積極地推廣企業(yè)和品牌，行業(yè)五花八門，營銷方式各有千秋。本文通過采訪率先入駐新浪微博的"圍脖"明星企業(yè)，以案例解析廣告主如何玩轉(zhuǎn)微博營銷，實(shí)現(xiàn)這一平臺的商業(yè)價值。

　　VANCL：品牌、活動信息傳播多管齊下

　　微博客是一個可供網(wǎng)友們自由選擇和交流信息的平臺，基于這一特性，如果廣告主們試圖通過單一地發(fā)布品牌硬性廣告進(jìn)行微博營銷，不僅對于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無作用，還會打攪到用戶的瀏覽體驗(yàn)，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對于微博營銷的最終目標(biāo)--聚攏最大多數(shù)的品牌消費(fèi)者是一種背離。

　　那么，如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，凡客誠品的經(jīng)驗(yàn)也許可以作為案例拿出供借鑒。作為最早"安家"新浪微博的廣告主之一，VANCL多年來培育出來的成熟的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主"圍脖"明星的天然優(yōu)勢。在VANCL的微博頁面上，你可以清晰看到這家迅速崛起的企業(yè)對待互聯(lián)網(wǎng)營銷的老練：一會聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈送VANCL牌圍脖；一會兒推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經(jīng)；一會兒又通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動。除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設(shè)計師講述產(chǎn)品設(shè)計的背后故事，看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對于凡客的疑問，VANCL幕后團(tuán)隊也會在第一時間予以解答。VANCL品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄告訴《廣告主》，雖然從目前來看，微博的營銷效果很難評估，但是相應(yīng)的投入也很少，只要細(xì)心經(jīng)營，微博對企業(yè)形象的構(gòu)建、品牌內(nèi)涵的宣揚(yáng)的意義不言而喻。

　　歐萊雅：互動話題助力媒體風(fēng)尚大獎賽

　　為了配合一年一度的"歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎賽"的深入開展和推廣，歐萊雅集團(tuán)于2009年10月底在新浪上開設(shè)官方微博，并以"賽事名稱"作為集團(tuán)的官方微博名稱，以引起"脖友們"對于賽事的更多關(guān)注。為了讓品牌活動深入人心，歐萊雅不但安排專人進(jìn)行官方微博的管理和維護(hù)，還積極圍繞著兩年來的媒體風(fēng)尚大獎賽，不定期地推出有獎互動話題，吸引粉絲們的參與和討論。通過兩個多月的微博推廣，筆者歸納出歐萊雅可在兩方面收益：一方面，迅速提升了官方微博的人氣，聚攏了大批品牌的忠誠"粉絲"，有獎互動環(huán)節(jié)送出的禮品也讓消費(fèi)者對歐萊雅集團(tuán)旗下諸系列產(chǎn)品構(gòu)成和功用有了系統(tǒng)地解；另一方面，通過回顧2008年的風(fēng)尚大獎賽，直播2009年的風(fēng)尚大典，也積極傳播了活動本身，網(wǎng)友的每一次相關(guān)活動和賽事的討論，都為企業(yè)的品牌做了一次軟性傳播，品牌的烙印會在體驗(yàn)與關(guān)系互動中"發(fā)酵"。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明認(rèn)為，廣告主與其品牌客戶建立對話是Twittter營銷的黃金法則，而通過交流建立長期的互動關(guān)系，才能轉(zhuǎn)化為最終的市場回報。

　　中國移動：互動活動造勢無線音樂咪咕匯

　　中國移動無線咪咕匯"置戶"新浪微博，目標(biāo)很簡單：為活動進(jìn)行前期造勢，其后20天內(nèi)所贏得熱情反饋和高關(guān)注度，相信令中移動自己也沒有料到。從12月10號以來發(fā)起的微博搶票活動引發(fā)玉米搶票話題，到李宇春成得獎大熱門、周杰倫與蔡依林同臺緋聞炒作，最后到李宇春與玉米微博直播，新浪把整個無線音樂咪咕匯的輿論引致最高點(diǎn)。在咪咕匯活動的當(dāng)天，有幸搶到票的"脖友"也不忘用自己的手機(jī)以彩信、短信的形式對活動進(jìn)行的直播，短短兩小時里，相關(guān)微博達(dá)到7782條，從而也使得咪咕匯登上了新浪微博熱門話題榜。據(jù)新浪方統(tǒng)計，咪咕匯話題曝光量超過1500萬人次，活動參與人數(shù)近3萬人，單篇活動博文評論峰值4325條；單篇轉(zhuǎn)發(fā)峰值3251條。數(shù)據(jù)說明了一切。

　　柒牌：與消費(fèi)者互動，品牌形象建設(shè)是潛移默化的過程

　　登陸柒牌中華立領(lǐng)的官方企業(yè)微博，你會感覺到，它儼然更像是一個私人微博界面，與大多數(shù)企業(yè)微博不同的是，柒牌的微博上并沒有太多的有關(guān)企業(yè)、品牌的商業(yè)化信息，更多是以個人化的姿態(tài)參與到一些時事和社會熱點(diǎn)話題的評論中來。"其實(shí)，我們是整個團(tuán)隊在經(jīng)營微博，之所以積極參與品牌之外的互動信息，是因?yàn)槲覀兏杏X這樣的形式，才是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的互動，這對于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增加企業(yè)的親和力，達(dá)成軟性的品牌推廣更有價值。"柒牌男裝媒介管理負(fù)責(zé)人崔峰銘告訴《廣告主》，為配合品牌推廣，柒牌也不失時機(jī)地將品牌活動和微博平臺的傳播結(jié)合起來，比如說：結(jié)合柒牌真愛社區(qū)進(jìn)行互動式的傳遞，從互動中提煉出品牌文化中的"時尚中華"和"真愛"的理念，在微博與真愛社區(qū)同步發(fā)布《2010年柒牌非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究與保護(hù)基金評審會》專題、《盤點(diǎn)：2009年十大真愛事件》專題就是一個例子。

　　崔峰銘認(rèn)為，柒牌開設(shè)企業(yè)微博還有一個最重要的意義就是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象監(jiān)測。從這個平臺能最為直接地獲取消費(fèi)者的品牌心聲、對品牌的感受以及最新的需求，通過"關(guān)注話題"追蹤消費(fèi)者對品牌的最新評價，獲取市場動態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。據(jù)了解，自開辦微博至今，柒牌已先后收到了很多網(wǎng)友關(guān)于服裝設(shè)計、營銷渠道、品牌建設(shè)等多方面的意見和建議，這些信息對于品牌的發(fā)展無疑有著重要意義。

　　除了以上我們所提到的比較直觀的企業(yè)微博營銷方式之外，微博還能為企業(yè)提供客戶追蹤服務(wù)，縮短企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。近日來，中國電信客服的微博試水上線，短時間內(nèi)便吸引了近4萬粉絲的關(guān)注，相信這個致力于發(fā)布中國電信客服信息和俱樂部信息、傾聽網(wǎng)友意見建議并及時響應(yīng)和進(jìn)行反饋的平臺，能為中國電信客服服務(wù)質(zhì)量的提升有所裨益。