2009年9月21日，第五屆第3種人營銷論壇在上海召開。新浪財(cái)經(jīng)圖文直播本次活動。圖為AdChina易傳媒首席運(yùn)營官鄭靖偉發(fā)表主題演講。
鄭靖偉：大家好，今天很高興有這個(gè)機(jī)會跟大家分享怎么樣用廣告網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷。在演講之前首先給大家介紹一下易傳媒，易傳媒其實(shí)是一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，我們公司是兩年前在美國硅谷成立，現(xiàn)在總部在上海，北京、廣州都有辦事處，我們的顧問包括一些國外的專家。在我們這個(gè)平臺上已經(jīng)有很多的品牌，他信任我們這個(gè)平臺，也嘗試過了。從個(gè)人助理、美容、助理等等基本上都和我們有過合作，我今天講到怎么樣來做有效的數(shù)字營銷，其實(shí)很簡單，第一個(gè)是有效的覆蓋，第二個(gè)是強(qiáng)化記憶，第三個(gè)是深入互動，第四個(gè)是全面優(yōu)化，第五個(gè)是精準(zhǔn)的衡量。假如你能做到這五項(xiàng)的話就能成功了，首先我來將一下有效的覆蓋，我們現(xiàn)在有400多家合作的垂直類網(wǎng)站，加上視頻的網(wǎng)站，我們把它資源整在一起，透過技術(shù)的方式，進(jìn)行新一輪的投放。剛才我們講怎么樣達(dá)到有效的覆蓋呢？第一個(gè)是內(nèi)容的定向，再就是行為的定向，然后是地域/IP定向。內(nèi)容的定向這個(gè)概念非常簡單，假如你是一個(gè)賣化妝品的，基本上你應(yīng)該會是投在時(shí)尚的雜志，因?yàn)槟阒揽催@些雜志的人基本上有一個(gè)共性，就是一個(gè)時(shí)尚的人士。所以你用類似的方式，在網(wǎng)站上面把時(shí)尚的網(wǎng)站集合在一起變成一個(gè)定向，把財(cái)經(jīng)類的結(jié)合在一起變成一個(gè)定向。第二個(gè)，行為定向。我們可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性，互利。我的目標(biāo)受眾是商務(wù)參與人士，我怎么做？假如我今天在這個(gè)網(wǎng)站看到你，明年在另一個(gè)網(wǎng)站看到你，在幾個(gè)網(wǎng)站看到你，基本上可以把你打一個(gè)標(biāo)簽，你是哪個(gè)層次的人。定位IP地址來自于北京、上海和廣州等城市的高端寫字樓的用戶(播放視頻)這個(gè)廣告非常有沖擊力的，不僅抓住了你的眼球，而且讓你產(chǎn)生互動，什么互動呢？就是去年9月份，贊助中國羽毛球隊(duì)的一個(gè)創(chuàng)意，當(dāng)時(shí)在六十幾個(gè)網(wǎng)站中間開辟了，這里面有一個(gè)互動的東西，就是說每個(gè)人可以到右邊的一個(gè)加油的按紐，你一加那個(gè)數(shù)字就上去了。
今天你可能賣薯片的，你知道他喜歡哪個(gè)口味，抓住機(jī)會之后，你給他變第二個(gè)口味出來。另外一個(gè)方法就是說你要潛移默化地影響到目標(biāo)受眾，怎么來做潛移默化呢？我們做電視廣告的時(shí)候怎么做，我要買一定的GRP，在一定的時(shí)間里面可能每天都會有電視的廣告，不會說今天買一個(gè)，我要很實(shí)時(shí)地曝光，尤其是對商品里講，昨天剛買的洗發(fā)液用完了，你怎么樣讓他們對你的品牌的認(rèn)知度跟產(chǎn)品的功能度還有購買欲望保持一個(gè)必須。曝光的話，同樣一個(gè)一天也要曝光三次，跟一天曝光300次效果是一樣的，所以你不要浪費(fèi)，看多了不會對你的品牌帶來好的印象。另外一個(gè)，互動，常常我碰到很多的廣告主非常堅(jiān)持點(diǎn)擊率升高了多少，平均的點(diǎn)擊率大概是0.1的百分點(diǎn)，非常低。我舉個(gè)例子，這是當(dāng)時(shí)的一個(gè)女性產(chǎn)品，是一個(gè)活動，希望邀請這些18～25歲的女孩來找這些人約會。這是一個(gè)例子，你在這邊可以和他直接互動，鼠標(biāo)點(diǎn)上去會慢慢向上加，加到5000升。另外，優(yōu)化。加入今天你來到一個(gè)媒介替換，他會跟你說這個(gè)定死了，互聯(lián)網(wǎng)有一些效果，有一些效果不好，做到你一個(gè)最有效的投放。媒體廣告位的優(yōu)化、創(chuàng)意的優(yōu)化都必須做，優(yōu)化才能達(dá)到效果，你才知道什么東西好什么東西不好。第一次我做投放，很多人告訴我一件事情，就是對這件事情的興趣，下一波我可能會針對這些點(diǎn)擊過我的廣告的人，我不管他是不是對我感興趣。因?yàn)槟闵洗瓮ㄟ^點(diǎn)擊告訴我，你對化妝品還是有興趣的。點(diǎn)擊具有誤導(dǎo)性，并不能完全反映品牌提升的效果，20%的人占80%的點(diǎn)擊，他說2009年的情況更糟糕，就是4%～8%的人已經(jīng)占到了90%的人了，假如目標(biāo)是點(diǎn)擊的話，只有那8%的人，他們就是整天喜歡點(diǎn)的，對這些人做了分析，是美國比較年輕的、收入和學(xué)歷比較低的特別喜歡點(diǎn)，曾經(jīng)有一次在一個(gè)地方演講，再一個(gè)有一個(gè)很高端的德國車，就是他們的客戶，一共是兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是網(wǎng)吧路線，兩個(gè)同樣的位置、同樣的創(chuàng)意，買得起這些德國進(jìn)口車的人，你會對這些改，但是這些小朋友但肯定會點(diǎn)，點(diǎn)擊成本肯定低。
所以當(dāng)你要做一個(gè)投放的時(shí)候，很多人說你的商業(yè)目標(biāo)是什么，你的KIP是什么。上一階段我和老總做評委，我看到很多有趣的作品，比如很多作品說策略目標(biāo)，策略目標(biāo)很多寫到增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度、喜好度，最終在執(zhí)行效果的欄目里面，執(zhí)行效果是點(diǎn)擊多少。我就納悶了，商業(yè)目標(biāo)和執(zhí)行效果不同。最后我來簡單介紹兩個(gè)案例，一個(gè)是清揚(yáng)，它是兩年多前的一個(gè)洗發(fā)液，新產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)比較受挑戰(zhàn)的一個(gè)情況是品牌認(rèn)知度，尤其是沒有提示下，真正會提到清楊的人還是比較少的，有投了很多的錢在中國。當(dāng)時(shí)給我的一個(gè)挑戰(zhàn)，就是說我們來做一個(gè)測試，你說你能做，我們就叫兩個(gè)城市來做，我們就把一部分的預(yù)算減掉，當(dāng)時(shí)就說沒關(guān)系。一個(gè)是線上的調(diào)研，一個(gè)是線下的調(diào)研，廣告主說你拿這筆預(yù)算要是做，對互聯(lián)網(wǎng)有幫助的話，也要考慮到我的預(yù)算，你基本上是不能夠和傳統(tǒng)媒體，所以他用傳統(tǒng)的方式做了一個(gè)月以后，我們9月5日做到10月5日，做了一個(gè)月之后效果非常好，在北京和上海的品牌認(rèn)知度基本上都大了。
這時(shí)當(dāng)時(shí)的一些創(chuàng)意，這是非常有彈性的洗發(fā)液，你可以看到第一時(shí)間就抓住了眼球。另外是這個(gè)創(chuàng)意。(視頻播放)我們還根據(jù)不同的地區(qū)制作了不同人文特色的臺詞 。另外一個(gè)就是美寶蓮，這也是一個(gè)優(yōu)秀的案例，當(dāng)時(shí)是有一個(gè)新的產(chǎn)品，大家知道粉底好像是傷皮膚的，開出的這一款是有礦物質(zhì)的，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)階段的投放，第一個(gè)階段是創(chuàng)立品牌，第二個(gè)階段是促進(jìn)銷售，第三個(gè)是我們給他量身定制的女性網(wǎng)絡(luò)。(視頻播放)這個(gè)東西很厲害，因?yàn)橛脩舻谝粫r(shí)間在那邊把自己的姓名、手機(jī)、郵箱都給你了，你可以存著，你下次有新產(chǎn)品的時(shí)候可以發(fā)給他，吸引他過來。
