一:1、品牌管理的三大職能
品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營.
明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競爭力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設等各個環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對于競爭者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實力和服務素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實際，制定出著實有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。
妥協(xié)調(diào)——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內(nèi)部營銷平臺。外部營銷平臺是實現(xiàn)品牌與目標市場的溝通，內(nèi)部營銷平臺則是建立銷售、生產(chǎn)、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協(xié)調(diào)實現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實。
善經(jīng)營——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過戰(zhàn)術(shù)實施促進品牌成長。經(jīng)營從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業(yè)資源整合運用制定相應的營銷組合、行銷策略等實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。
2、品牌管理的三大關系
品牌管理需要處理三大關系：與消費者的溝通關系、與競爭者的競合關系、與合作者的合作關系.
溝通關系——是針對消費者而言，品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段，實現(xiàn)目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。
競合關系——是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應的競爭和合作關系。愛立信、索尼聯(lián)合推出索愛系列手機，就是有效整合市場資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。
合作關系——是針對企業(yè)合作者而言。合作者包括服務于企業(yè)的相關單位，如咨詢、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務的單位，包括通路中代理商、經(jīng)銷商，上游的供應商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務合作者等。合作關系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。
二:品牌管理人員的具體工作職責為研究、規(guī)劃、實施、協(xié)調(diào)和檢討。
1.研究
研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務層面則是針對具體業(yè)務開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場調(diào)查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對象、調(diào)查目標、調(diào)查時間等，并對調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實際更深入剖析和作為制定相關策略的依據(jù)。
鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。
研究是品牌定位的基礎，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當?shù)钠放疲放乒芾砣藛T需要通過研究的成果對于品牌進行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務。
2.規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎，對于品牌形象的創(chuàng)建和維護，要建立品牌名稱、品牌標識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認知的模糊。
品牌發(fā)展規(guī)劃是計劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標，是對品牌的培育計劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，是項目整體運作過程中及運作之后對于品牌發(fā)展的總藍圖。對于業(yè)務層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃或按照項目開展的周期確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場的動態(tài)變化制定一些應變的計劃及方案等。
品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實現(xiàn)與目標對象的長期和立體溝通關系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達成目標——策略生成——用于實現(xiàn)策略和目標的實施方案——方案實施效果預估——方案實施及效果評價。
3.實施
對于品牌管理工作的具體方案的實施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關活動、銷售促進、品牌聯(lián)合、形象設計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進行實施中的監(jiān)控，目標是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達到品牌規(guī)劃所預期的效果。
4.協(xié)調(diào)
品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級主管、銷售職能、生產(chǎn)儲運職能、采購職能、財務職能等，企業(yè)外部的與工作相關的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進相關人員了解品牌管理工作的進展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責。
5.檢討
對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結(jié)果進行評價，如果出現(xiàn)與目標的偏差應及時提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級的批評意見和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。
http://www.tobaccochina.com/manage/data/20041/x09102624.htm CI，是英文Corporate Identity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文Corporate Identity Systemt（企業(yè)識別系統(tǒng)）的簡稱。
CI是指企業(yè)有意識有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對某一個企業(yè)或品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，達至提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。CI由MI、VI、BI組成。
CI管理主要應由CI控制、CI檢討、CI教育、CI傳播及CI更新這五大內(nèi)容組成。
（一）CI控制CI是一種“統(tǒng)一系統(tǒng)”，它的識別作用來自于個性化的統(tǒng)一。其中個性化是在CI導入設計過程中就確立了的，而“統(tǒng)一化‘都要靠長期的營造。這是因為，企業(yè)環(huán)境是在不斷變化的，企業(yè)的各種硬件、軟件形象要素也是在發(fā)展中不斷變化的，因此，要實施對CI控制管理，確保在企業(yè)生產(chǎn)要素或形象要素發(fā)生變化的情況下（如人員的流動、替換、設備的更新、淘汰、產(chǎn)品的更新?lián)Q代），保持CI系統(tǒng)的相對穩(wěn)定性。
（二）CI檢討CI檢討管理分為兩個層面，一個是對CI實施情況的檢查、檢驗，另一個是對CI實施效果的補充，改進內(nèi)容的研討。CI實施不是個人行為，而是集體行為，共同行為。對CI三大形式和內(nèi)容都需要在實踐中不斷檢討，并且要依靠員工的集體力量來檢討，這樣才能保證會劣在優(yōu)，去粗取精，本斷優(yōu)化，不斷完善。
（三）CI教育企業(yè)導入CI以后，隨著時間的推移，CI會作為一種企業(yè)經(jīng)營文化而沉淀下來。就企業(yè)來說，原有的員工會對它逐漸淡漠，新的員工、新的客戶又會對它感到陌生。因此，實施CI教育是鞏固CI成果的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)必須通過CI教育，使企業(yè)理念在員工的頭腦里扎根；通過CI教育，促使行為統(tǒng)一；通過CI教育，使員工理解企業(yè)識別視覺系統(tǒng)的設計含義；通過CI教育，使員工了解和熟悉企業(yè)CI系統(tǒng)的設計開發(fā)和實施的歷史過程，激發(fā)員工的使命感。
（四）CI傳播CI的形象力來自有計劃的、較大規(guī)模的、持久有效的傳播。將CI設計結(jié)果束之高閣、孤芳自賞不對，將CI純粹當作一種廣告行為也不對。CI作為一種經(jīng)營文化與精神文化的統(tǒng)一，應廣泛地融合于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種系統(tǒng)中，除了生產(chǎn)領域外，還應通過公關活動和各種宣傳手段廣為擴散，形成沖擊效果。
CI傳播管理就是對企業(yè)的CI系統(tǒng)所做的對內(nèi)對外傳播宣傳的有組織、有計劃的籌劃和安排。應當指出，CI傳播的實施，不是短期所能奏效的，而是一個持續(xù)的過程。明確這一點，就要防止在CI導入以后便萬事大吉、放任自流的狀況發(fā)生。
（五）CI更新CI管理的職能，從一個戰(zhàn)略性的較長期發(fā)展過程來看，需要有更新職能。社會環(huán)境、競爭形勢、企業(yè)經(jīng)營的導向和重點都不是靜止不變的，而是一個發(fā)展、變化的過程。由大的宏觀經(jīng)濟環(huán)境帶來的企業(yè)生存條件的變化；由經(jīng)濟和政治體制改革帶來的經(jīng)營機制的變革；由技術(shù)進步帶來的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變更；由市場形勢變化帶來的產(chǎn)品換代或轉(zhuǎn)型，都要求CI系統(tǒng)采取相應的措施。
CI更新就是指在企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化的情況下，對企業(yè)CI系統(tǒng)所做的調(diào)整和改進。
CI更新的依據(jù)還在于社會變遷所導致的人們的觀念、時尚的變化。CI的生命力在于靜止與運動的關系過程中，靜止的目的是為了形成定勢，便于識別；運動的目的是為了形成新的刺激，便于除舊布新。
人們對事物的認知特點是具有矛盾性，他們既喜歡程式化的、規(guī)范化的、固定化的東西，又喜歡新穎的、變動的、創(chuàng)新的東西，這是一種認知上的二律背反。CI管理必須考慮認知規(guī)律的認知特征，從動靜結(jié)合中賦予CI系統(tǒng)以強大的生命力。
