新媒體創(chuàng)新：是蜜罐還是陷阱？
眼前眼花繚亂的場景、分析家“理性的預期”很讓
風險投資家和
新媒體價值發(fā)現(xiàn)者感到亢奮：舊
知識經(jīng)濟已經(jīng)過時了，
互聯(lián)網(wǎng)和手機的出現(xiàn)對人們生活的改變之快遠遠超過了預期，那些傳統(tǒng)的營銷方式和工具形同“食之無味、棄之可惜”的雞肋，而
新媒體的創(chuàng)新和
商業(yè)模式的變革似乎將提前飛進創(chuàng)
新營銷方式和顛覆性傳播手段的創(chuàng)
新經(jīng)濟。這一切會是幻影和泡沫嗎？
“我?guī)缀蹩毂恍碌?a target="_blank" >營銷傳播手段和五花八門的營銷工具搞糊涂了！”越來越多的
營銷經(jīng)理人面臨這樣的困惑：“廣告投放的方式、途徑和領域空前的多，我到底該選擇拿一個？”。營銷和品牌的廣告投入是一種戰(zhàn)略投資還是資源損耗？對于企業(yè)來說，
營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的決策和
采納都應該以增加
利潤為核心目的，最大限度的提高銷售收入、盡可能少的減少管理支出、實現(xiàn)毛利最大化、同時將營銷和品牌的各項投入控制在適當?shù)娘L險上，一切就如
可口可樂前營銷副總裁Sergio Zyman所言：“營銷唯一的目的就是要更多的人更頻繁的花費更多的錢購買更多你的產(chǎn)品。這也是
消費者花費伍分鎳幣、一個芬尼或者一個比索的原因。如果營銷沒有讓
消費者手拿錢包來到收銀機前購買你的產(chǎn)品，那么就不要做了?！?div style="height:15px;">
“草根文化”、娛樂與惡搞、用戶基礎與黏性、“
長尾理論”等等諸如此類的新事物不斷被行業(yè)觀察家、廣告游說者、數(shù)據(jù)調(diào)查公司反復引用和重復著，
盛大、網(wǎng)易、分眾等等突如其來的成功，無數(shù)被記者演繹得“神乎奇技”的一夜暴富的傳奇故事，一下子釋放了太多人的想象空間。這個世界還是我們想象的世界嗎？關于凱雷收購徐工是否合理，三一集團執(zhí)行副總裁向文波在
博客中表態(tài)“愿意出更高的價錢參與收購”，最終引發(fā)一場曠日持久的爭論，
博客似乎成了最風光的談判桌；你只要亮出手機中的優(yōu)惠彩信，在電子槍掃描以后，就可以享受到特權優(yōu)惠，而你的消費資料將會象砂金一樣被商家拿去做樣本分析；越來越多的人
習慣用手機把自己的生活場景上傳到
博客網(wǎng)站上，這些內(nèi)容包括生活、旅游日記、甚至是災難和死亡，網(wǎng)絡紅人木子美在性愛日記曝光以后更是登峰造極的將個人性愛錄音赤裸裸的上傳，引發(fā)“網(wǎng)絡地震”；戴姆勒－克萊斯勒為熱愛電子游戲的人準備了電子游戲《Jeep 4x4：Trail of Life》，游戲發(fā)燒友在虛擬游戲中必須駕駛Wrangler Rubicon翻山越嶺，那些大呼過癮的游戲迷會真的去買一輛。
毫無疑問，傳統(tǒng)媒介環(huán)境的變化和受眾消費行為都發(fā)生了改變，對企業(yè)
營銷傳播行為的構成了一定的風險。那些趨于分散和離散狀態(tài)下的
消費者還在以往傳統(tǒng)媒體的有效射程范圍內(nèi)么？“技術的進步特別是投資界的追棒使得
新媒體的發(fā)展越來多樣性，同時媒體提供的的資源對于客戶來說是一種工具和手段。在新舊媒體之間也存在著交替、互補和整合的關系。在這樣一種變化的市場環(huán)境里面對于營銷的挑戰(zhàn)在于已經(jīng)沒有一招致勝的
營銷手段，營銷的基本理念是低成本嘗試，快速判斷和取舍。” 廣源傳媒
CEO王超如是說道。新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國偉演講則相信
新媒體的出現(xiàn)并未改變內(nèi)容需求本身，而是改變了內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播方式，而傳統(tǒng)媒體和
新媒體的融合將是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體可以通過新技術的拓展來謀求新的發(fā)展。
“對于
新媒體而言，市場拓展刻不容緩，而是客戶認知度媒介自身的發(fā)展規(guī)模以及所能影響到的受眾群等因素將是決定
新媒體能否長大的關鍵。對于廣告主來說，舊媒體賣的是
影響力，而
新媒體則賣的是實際效果；舊媒體的廣告價值更側重于
品牌形象廣告，而
新媒體似乎更注重直接效果的
促銷類型的廣告?！?wap世紀吳藏花先生向記者表達了如是看法。現(xiàn)任讀客網(wǎng)Doker.cn公司總裁劉劍鋒先生則強調(diào)：“網(wǎng)絡
新媒體的市場機會在于‘分眾’和‘強烈的針對性’，而對于企業(yè)
品牌推廣而言，“終端推廣戰(zhàn)”愈演愈烈，將迫使企業(yè)務必加強實效的‘終端
新媒體實施攔截’的使用；而相比已經(jīng)成熟的傳統(tǒng)媒體而言，
新媒體的價格相對投資成本偏低，投資匯報率更高，將會受到越來越多的廣告主的青睞?！?div style="height:15px;">
騰訊副總裁廣告銷售
總經(jīng)理劉朝陽認為
網(wǎng)絡廣告問題的關鍵在于能否滿足廣告主個性化廣告定制的需求，因為“不同的行業(yè)，他的廣告需求點一定是不同的，所以不能拿統(tǒng)一的廣告模式服務客戶，一定要結合騰訊本身廣告產(chǎn)品形式來找到和
品牌定位相關的人群。比如7000塊以上的手機不會面對20歲以下的人群；反過來講，一瓶水可能要面對所有的人群。如何根據(jù)廣告主需求進行市場細分，并用不同的產(chǎn)品吸引不同的用戶進來體驗，將是問題的關鍵”。ZCOM智通無限科技有限公司創(chuàng)始人，總裁黃明明認為電子雜志這類
新媒體在傳統(tǒng)媒體效果相對減弱而價格不斷上漲的情況下，可以“滿足廣告主和廣告
代理商都在尋找新的、更物美價廉的、效果更好的媒體形式”這樣的需求。目前電子雜志的發(fā)行的
利潤來源主要主要依靠和雜志版權所有方共享廣告利益分成，并且“目前的發(fā)行是免費居多”，而對于向用戶收費的棘手問題，黃明明坦言“收費本身在中國
互聯(lián)網(wǎng)上確實是比較難做的事情，在用戶的粘性忠誠度那么高的時候收費，幾乎等同于殺雞取卵。”
新媒體就像一個基因突變個怪獸，其張力和成長性似乎是無限的，它把一切鯨吞進入，然后換一種方式嘔吐出來，太多自以為是的預言家認為自己看到了激動人心的變化——舊媒體處在一個拐點，死去還是活著，這還是一個問題？；
新媒體又好像一個叼著奶嘴、尚在哺乳期的嬰兒，盲目樂觀的
風險投資家大把燒錢，行業(yè)跟風和惡意模仿層出不窮、廣告主對廣告效果的懷疑都讓這個尚在襁褓的孩子處境堪憂，廣告
市場規(guī)模實在有限，而搶食者又是如此的多，人們不禁要問“一直餓著肚子的大多數(shù)究竟還能撐下去多久？”
在2006年，新一代社交網(wǎng)站是勿庸置疑的明星，有關my space等方面的利好消息接連不斷，有不少調(diào)研公司聲稱my space這類網(wǎng)站在美國的流量可以超過
雅虎和Google,在是否“泡沫”的口水站中這類網(wǎng)站的廣告表現(xiàn)讓人實在無話可說，相關預測表明，my space的廣告收入將達到1.8億美金，作為傳媒產(chǎn)品分校渠道的價值也日益彰顯。很多專業(yè)分析認識普遍預測“移動社交可能是
新媒體廣告市場的一次殺手級的商業(yè)運用”，但是在國內(nèi)幾乎所有的社交網(wǎng)站都處于尷尬和沮喪的十字路口，贏利模式在中國的市場環(huán)境下普遍不清晰，成功的
廣告案例依然是乏善可稱，
CEO和CMO面對冷漠的廣告主只好把贏利放在一邊，忙著和
技術總監(jiān)討論改善用戶體驗的問題，并希望通過內(nèi)容的黏性來招徠更多的流量為日后的“東山再起”奠定些“群眾基礎”和“廣告到達受眾的數(shù)據(jù)說服力”。為了拓展盈利空間，大家?guī)缀醪患s而同的殺向“無線領域”，因為“在這里，看到了未來贏利的希望”。一家做的不溫不火的這類網(wǎng)站負責人向記者大倒苦水，“即使每月幾元的用彩信更新移動個人空間的包月移動服務，依然難以得到足夠多的支持，行業(yè)的政策和前景也顯得并不明朗，依然處于一個比較長的觀望期”。這位負責人認為這種想象在
新媒體領域非常普遍，用戶已經(jīng)形成的“免費模式路徑依賴”，贏利點似乎還不足以維持正常的運轉，“吃到肉的畢竟是少數(shù)”。
搜索類網(wǎng)站的日子同樣并不好過，GOOGLE傳出“點擊和競價欺騙”已經(jīng)讓其在法院判決中失去數(shù)千萬美元額賠償，而廣告主蔓延的憤怒和欺騙似乎并沒有得到很好的控制。而中文搜索巨頭風頭無限的
百度公司也大規(guī)模裁減員工，來削減開支，更要命的是處于對
百度的不信任。廣告客戶甚至展開了抗議游行，直呼“
百度競價欺騙客戶，惡意點擊非法斂財，要求立即停止欺詐行為，公開賠禮道歉，全額退還廣告費”，十多家企業(yè)準備進行聯(lián)合訴訟，劍指其核心贏利來源:競價排名廣告?！坝捎趶V告客戶一向追求最大投資回報率，“點擊欺騙”帶來的可信度質(zhì)疑將可能導致它們遠離搜索類廣告系統(tǒng)，廣告客戶對新型媒體廣告投放的疑問期待用時間和效果來消除?！?美國投資顧問公司分析師史蒂芬·埃利斯(Stephen Ellis)如是評價。
關于
新媒體的營銷創(chuàng)新，iResearch艾瑞市場
咨詢公司對企業(yè)客戶給出的建議是在進行
新媒體營銷費用投放的時候，企業(yè)應該考慮互動性的用戶體驗、個性化的用戶接觸以及依靠社會化網(wǎng)絡的用戶間相互傳播方式三方面因素。廣告主和代理公司在進行互動廣告投放媒體選擇時，除了考慮媒體流量、受眾消費能力外，也應將媒體平臺文化和用戶的特征納入考慮范圍?；泳W(wǎng)絡行銷應當是基于互動
新媒體平臺的。成功的
新媒體營銷案例往往是需要多種形式相配合的，而且優(yōu)秀和獨特的
廣告創(chuàng)意也是成功的關鍵因素之一。
原載《新 營 銷》2006年
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岳淼 《
新營銷》雜志記者，聯(lián)系郵箱：yuemiao2006@126.com tel:010-83439293,85891158
