| 當(dāng)寶潔公司飄柔、海飛絲、潘婷經(jīng)典廣告盤(pán)踞電視廣告黃金時(shí)段和樓宇廣告黃金地段；當(dāng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)憑借體育與娛樂(lè)引領(lǐng)大眾文化生活；當(dāng)蒙牛攜湖南衛(wèi)視上演超女的全國(guó)Pa r ty……再次審視中國(guó)20年的營(yíng)銷(xiāo)史，快速消費(fèi)品行業(yè)作為市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舉措，一直開(kāi)創(chuàng)并改變著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思維，成為汽車(chē)行業(yè)、家電行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)復(fù)制的藍(lán)本。然而，緣何快速消費(fèi)品總能引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新思維，走在營(yíng)銷(xiāo)的前端呢？ 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，快速消費(fèi)品的制勝法則 快速消費(fèi)品是從日常護(hù)理產(chǎn)品發(fā)展出來(lái)的一個(gè)品類(lèi)，又被稱(chēng)作FM CG，是Fa s t M ov in g C on sum e r G ood s的首字母縮寫(xiě)。一種新的叫法是PM CG（Pack aged M a ss C on sum p tion G ood s），意思是產(chǎn)品被包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元進(jìn)行銷(xiāo)售，更注重的是包裝、品牌化以及大眾化的影響。之所以被稱(chēng)為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷罚揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等，藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類(lèi)。 一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久力是以不斷推出新意為支點(diǎn)的。然而與IT或者電子產(chǎn)品不同的是，快速消費(fèi)品無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的提升、新功能的附加，產(chǎn)品本質(zhì)上看沒(méi)有太大的革新?？祹煾蒂Y深營(yíng)銷(xiāo)協(xié)理盧宗慶曾經(jīng)慨嘆，做食品營(yíng)銷(xiāo)到最后只有品牌，產(chǎn)品上能夠創(chuàng)新的東西太少了。快速消費(fèi)品行業(yè)很快發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新收效往往沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的收效明顯。一時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)手法層出不窮：他＋她、爆果汽、有點(diǎn)甜、搖一搖……因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新難以短期收效，所以快速消費(fèi)品每天都在嘗試更為新鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式，也正因此，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前列。 隨著飲料、食品等快速消費(fèi)品銷(xiāo)售進(jìn)入旺季，眾多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、手段和案例為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了全新的思路：2005年市場(chǎng)上最為火爆的就是飲料和網(wǎng)游的聯(lián)姻，先有可口可樂(lè)與九游就《魔獸世界》展開(kāi)合作，百事與盛大的《夢(mèng)幻國(guó)度》緊隨其后。2006年的銷(xiāo)售旺季還未開(kāi)始，可口可樂(lè)就找上了騰訊QQ，開(kāi)展了全方位的合作，通過(guò)騰訊QQ這個(gè)擁有5．2億注冊(cè)賬戶(hù)、2．1億活躍賬戶(hù)、2000萬(wàn)最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可口可樂(lè)試圖將自己的品牌形象深深植入網(wǎng)民的心里，打響了2006快速消費(fèi)市場(chǎng)的頭號(hào)戰(zhàn)役。一系列市場(chǎng)活動(dòng)的背后，不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策劃和手段，是快速消費(fèi)品得以制勝的秘訣。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，快速消費(fèi)品行業(yè)的新利器 近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以20％以上的速度增長(zhǎng)，借鑒國(guó)外的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正成為在中國(guó)的企業(yè)最值得嘗試的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之一。CNNIC 2006年1月統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)1．1億人，位居世界第二，其中寬帶用戶(hù)數(shù)量過(guò)半。在這1億多網(wǎng)民當(dāng)中，30歲以下的年輕用戶(hù)比例至少達(dá)到60％以上，月收入在1000元以上的中國(guó)網(wǎng)民比例近40％，這是一個(gè)數(shù)目龐大且極具潛力的消費(fèi)群體，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就有希望抓住1億的潛在客戶(hù)群，因此，在全民網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是每一個(gè)快速消費(fèi)品廠(chǎng)商的必修課。 調(diào)查還顯示，快速消費(fèi)品消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)往往是吻合的。以快速消費(fèi)品行業(yè)主力軍———食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群多集中在15歲－30歲的年輕用戶(hù)。而互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)整體用戶(hù)比較年輕化，例如核心用戶(hù)為18歲－24歲的年輕人，正是快速消費(fèi)品行業(yè)最具價(jià)值的人群。 彰顯創(chuàng)意，置入式的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 當(dāng)網(wǎng)民在聊天、玩游戲、看博客時(shí)感受到了“戰(zhàn)痘”的快樂(lè)，當(dāng)有趣搞笑的意可貼QQ表情被億萬(wàn)網(wǎng)民瘋狂傳播，當(dāng)年輕人在3DQQ中親密接觸自己的偶像……置入式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)充分結(jié)合品牌及產(chǎn)品的特性，巧妙地將訊息以更友好、更個(gè)性化的方式傳達(dá)至用戶(hù)群體中，成為快速消費(fèi)品客戶(hù)的創(chuàng)新選擇。 曼秀雷敦在2006年借助騰訊平臺(tái)上演的網(wǎng)絡(luò)“戰(zhàn)痘”讓很多業(yè)內(nèi)人士大長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)：曼秀雷敦針對(duì)樂(lè)膚潔的目標(biāo)受眾及產(chǎn)品特性，把QQ主題包、QQ對(duì)話(huà)框、QQ博客空間進(jìn)行置入式營(yíng)銷(xiāo)。在推廣上騰訊采用客戶(hù)端R ich B u tton、騰訊網(wǎng)校園頻道等多平臺(tái)作為活動(dòng)合作入口，兩個(gè)月內(nèi)便獲得超過(guò)200萬(wàn)網(wǎng)友的強(qiáng)烈支持，樂(lè)膚潔也因此一舉成為校園里面的“抗痘專(zhuān)家”。 在短短兩個(gè)月內(nèi)獲得超過(guò)200萬(wàn)網(wǎng)友的支持后，意可貼的品牌負(fù)責(zé)人感慨道：“千萬(wàn)不要忽視QQ表情、QQ寵物的營(yíng)銷(xiāo)效果。”原來(lái)，意可貼在2004年基于騰訊客戶(hù)端及門(mén)戶(hù)QQ．com進(jìn)行了主題為“意可貼QQ表情下載有獎(jiǎng)活動(dòng)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)下載用戶(hù)超過(guò)50萬(wàn)，發(fā)送和影響了上億數(shù)量的用戶(hù)。 2006年3月29日，全球最大的快速消費(fèi)品公司可口可樂(lè)也選擇與騰訊合作，雙方結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)合推廣一項(xiàng)命名為“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的主題行銷(xiāo)活動(dòng)。另外，騰訊特別為可口可樂(lè)旗下代言人特制的3DQQ秀酷爽造型與2006年可口可樂(lè)的系列主題廣告和市場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)推出，被制成造型的代言人包括劉翔、S．H．E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂(lè)和李宇春等眾多炙手可熱的明星。通過(guò)3D技術(shù)特制代言人形象以及和騰訊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)合作，可口可樂(lè)另辟出了一條蹊徑，它為年輕消費(fèi)者提供了與偶像們親密接觸的另一個(gè)舞臺(tái)。 尤為值得一提的是，可口可樂(lè)與騰訊公司聯(lián)合開(kāi)展的數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只局限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。為了讓更多的人有機(jī)會(huì)親身感受3DQQ秀的數(shù)碼娛樂(lè)新境界，從2006年3月起，可口可樂(lè)在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的數(shù)碼整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)碼娛樂(lè)的擁躉們有機(jī)會(huì)從可口可樂(lè)促銷(xiāo)包裝的產(chǎn)品上獲得特定編碼，在iC ok e．cn網(wǎng)站上換取iC ok e積分，兌換3D形象特制的物品配件，打造自己的個(gè)性3D形象。此外，他們還能夠用iC ok e積分享受其他的數(shù)碼娛樂(lè)項(xiàng)目，集音樂(lè)、體育、娛樂(lè)、游戲、聊天等時(shí)下年輕人熱衷的潮流和文化于一體，并有機(jī)會(huì)在iC ok e．cn網(wǎng)站上換取豐富的數(shù)碼獎(jiǎng)品。可口可樂(lè)通過(guò)這次推廣，成功在互聯(lián)網(wǎng)上整合了包括代言人在內(nèi)的所有營(yíng)銷(xiāo)資源，獲得了可觀(guān)的收效和回報(bào)。 可以看出，通過(guò)置入式營(yíng)銷(xiāo)，在互動(dòng)中不斷傳遞及深化產(chǎn)品體驗(yàn)，將品牌及產(chǎn)品融入網(wǎng)民的生活，成為產(chǎn)品在網(wǎng)民中樹(shù)立影響力的重要砝碼。 |
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