分類(lèi)： 日化精品店日常經(jīng)營(yíng)管理 | 修改 | 刪除 | 2009-11-21 15:14:30
人工解決電腦問(wèn)題，7x24小時(shí)專(zhuān)業(yè)在線服務(wù)
中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主辦，銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社傾力推出，第一本立足于中國(guó)化妝品行業(yè)的高端營(yíng)銷(xiāo)雜志，永遠(yuǎn)以行業(yè)研究者的姿態(tài)，呈現(xiàn)經(jīng)過(guò)科學(xué)過(guò)濾的信息和嚴(yán)謹(jǐn)分析的趨勢(shì)，這就是《化妝品觀察》。
開(kāi)門(mén)七件事之價(jià)格策略
2009-11-04 09:12
談到價(jià)格，每個(gè)人都有不同的感受。賣(mài)貴了，買(mǎi)不起！賣(mài)便宜了，又擔(dān)心質(zhì)量有問(wèn)題！那么，該如何制定銷(xiāo)售價(jià)格呢？這里，我與大家一起分享屈臣氏在價(jià)格方面的策略。通過(guò)這樣的策略，屈臣氏贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，也獲得巨大的收益；另一方面，我們眾多的化妝品店老板們?cè)谥贫▋r(jià)格策略方面做得如何呢？知已知彼，方能百戰(zhàn)不殆！問(wèn)：什么是價(jià)格？?jī)r(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系是什么？答：價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，價(jià)格也是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。因此，價(jià)格與價(jià)值之間就存在客觀的等值原則！某種意義上而言，價(jià)格與價(jià)值存在3種可能性：! 價(jià)格與價(jià)值等值──物有所值! 價(jià)格比價(jià)值低──物超所值! 價(jià)格比價(jià)值高──物無(wú)所值在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系非常敏感，對(duì)物無(wú)所值的商品，消費(fèi)者就會(huì)失去購(gòu)買(mǎi)的興趣！相反，如果任何一個(gè)商品物有所值，甚至物超所值，那么消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩！按這個(gè)原則，任何一個(gè)商家必須提供這樣的商品，才能贏得消費(fèi)者！問(wèn)：屈臣氏采取了什么樣的價(jià)格策略？答：曾經(jīng)有些朋友問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題：印象中屈臣氏剛進(jìn)中國(guó)大陸市場(chǎng)的時(shí)候，走進(jìn)屈臣氏的店鋪，能夠買(mǎi)到很多市場(chǎng)上買(mǎi)不到的商品，而且價(jià)格也挺高的！可是為什么現(xiàn)在的屈臣氏好像商品也沒(méi)有太多的不同，價(jià)格也是越來(lái)越低，低得有些“可怕”！為什么呢？我簡(jiǎn)單的回答說(shuō)，其實(shí)屈臣氏只不過(guò)采取了不同的價(jià)格策略而已，而這樣的策略也是為了適應(yīng)中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展需要。那么，到底什么是屈臣氏的價(jià)格策略呢？2006年，伴隨著屈臣氏在中國(guó)大陸市場(chǎng)的不斷拓展，屈臣氏掀開(kāi)了“價(jià)格戰(zhàn)”，在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出了“低價(jià)策略”！2007年，“我敢保證我低價(jià)”和“買(mǎi)貴了，半價(jià)退還”的POP標(biāo)牌在
屈臣氏的店面隨處可見(jiàn)。將低價(jià)格策略執(zhí)行得很徹底。這樣的
價(jià)格策略訴求顯然具有相當(dāng)大的殺傷力，將有低價(jià)消費(fèi)傾向的顧客吸引到了屈臣氏！結(jié)果可想而知，屈臣氏的銷(xiāo)售得到大的增長(zhǎng)！問(wèn)：屈臣氏采取了什么樣的行動(dòng)來(lái)保證其執(zhí)行“低價(jià)策略”呢？答：在屈臣氏，我們可以很清楚地看到很多這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)：“買(mǎi)一送一”、“加一元多一件”、“5折”、“10元換購(gòu)”、“10元、20元、30元”等，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引了眾多的消費(fèi)者。因?yàn)?，明眼人都很清楚，這就是低價(jià)！
屈臣氏不折不扣地在執(zhí)行著其承諾。那么，屈臣氏如何做到這樣的低價(jià)呢？為什么其他的零售店做不到呢？我來(lái)一個(gè)舉例說(shuō)明：加一元多一件，這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)有2種表現(xiàn)形式：第1種是這個(gè)多出來(lái)的一件與買(mǎi)的商品一樣；第2種是這個(gè)多出來(lái)的一件與買(mǎi)的商品不一樣！其實(shí)，在屈臣氏執(zhí)行這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的前期，多以第2種形式為主，但隨著活動(dòng)的不斷深入，形成了以第1種表現(xiàn)形式為主。大家都很清楚，如果是第2種形式，相對(duì)較容易做到！可是，如果是第1種形式，對(duì)消費(fèi)者而言就是5折！屈臣氏如何做到這么多的商品采取5折的銷(xiāo)售呢？主要有以下2種主要的做法：! 自有品牌：屈臣氏具備強(qiáng)大的自有品牌基礎(chǔ)，通過(guò)自有品牌的低成本，能夠很容易的做到。! 供應(yīng)商/品牌商特供商品：伴隨著屈臣氏店鋪規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其采購(gòu)能力或者說(shuō)談判砝碼很強(qiáng)，屈臣氏可以很容易地要求供應(yīng)商或者是品牌商為其促銷(xiāo)活動(dòng)提供特供商品，或者壓低采購(gòu)成本，從而做到。在以上2種采購(gòu)體系的保障下，屈臣氏執(zhí)行其低價(jià)策略就有了很大的空間。問(wèn)：屈臣氏如何表現(xiàn)其“低價(jià)策略”？答：在屈臣氏的店鋪，我們可以看到很多的POP宣傳，這些POP無(wú)不很清楚、很醒目的向消費(fèi)者傳遞著“低價(jià)”的信息。而且，越是價(jià)格低的商品，宣傳POP越明顯，充分地吸引著消費(fèi)者進(jìn)入店鋪、在商品中尋找低價(jià)商品！然而，相比較其他的店鋪，有時(shí)也花費(fèi)了很多的精力推出促銷(xiāo)活動(dòng)、“節(jié)省”了很多利潤(rùn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，可是，走進(jìn)店鋪，無(wú)法感受到促銷(xiāo)的氛圍，或者說(shuō)根本找不到促銷(xiāo)活動(dòng)的商品，看不到促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容。這些都是在浪費(fèi)資源、浪費(fèi)時(shí)間與精力！有時(shí)我們要做的不是多推出多少促銷(xiāo)活動(dòng)或者商品，而是如何去表現(xiàn)這些促銷(xiāo)活動(dòng)。某種程度上，我們?nèi)鄙俚牟皇悄軌蛑贫ù黉N(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)人員，而是能夠設(shè)計(jì)POP宣傳單的設(shè)計(jì)人員！當(dāng)然，在設(shè)計(jì)POP時(shí)，也不要太花哨，簡(jiǎn)單就行！問(wèn)：屈臣氏的“低價(jià)策略”對(duì)其發(fā)展有沒(méi)有消極的影響？答：一定有！舉個(gè)最簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，屈臣氏的客單價(jià)并不高，平均在50元左右，也就是每個(gè)消費(fèi)者在屈臣氏一次購(gòu)買(mǎi)的商品只有50元左右。這樣的客單價(jià)，就要求必須有足夠的客流量來(lái)保障，這也是為什么屈臣氏多數(shù)開(kāi)在商業(yè)中心或者大型社區(qū)范圍內(nèi)的主要原因。這樣的低價(jià)策略長(zhǎng)期執(zhí)行的結(jié)果，出現(xiàn)了一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，那就是進(jìn)入屈臣氏的消費(fèi)群的整體購(gòu)買(mǎi)能力下降，更直觀地表現(xiàn)為低收入消費(fèi)群，包括學(xué)生、低收入OL等。曾經(jīng)有高收入的朋友和我說(shuō)起，現(xiàn)在她們不會(huì)進(jìn)屈臣氏買(mǎi)東西。我問(wèn)她們?yōu)槭裁矗克齻兓卮鹫f(shuō)屈臣氏的東西太便宜了，便宜得擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量！其實(shí)倒也不必要擔(dān)心太多，屈臣氏的商品質(zhì)量還是有保證的，只是所謂價(jià)格與價(jià)值等值的原則，低價(jià)格代表的是低價(jià)值的商品，但并不代表商品質(zhì)量有問(wèn)題。其實(shí)，對(duì)于這樣的消費(fèi)趨勢(shì)或者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，屈臣氏的高級(jí)管理層也是非常清楚的。于是從2008年開(kāi)始，屈臣氏在品牌采購(gòu)、店鋪形象改造方面加大了投入的力度，特別是品牌采購(gòu)方面，改變了以往低端品牌的路線，開(kāi)始引入更多的中高端品牌，以提高消費(fèi)者的層次。同時(shí)，加強(qiáng)店鋪改造，推出了新的店鋪形象設(shè)計(jì)，并在重點(diǎn)城市進(jìn)行測(cè)試。但是，這些改變并沒(méi)有改變其“低價(jià)策略”，只是在執(zhí)行低價(jià)策略方面，更多地通過(guò)自有品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。
今天，我們面臨著來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，面對(duì)消費(fèi)者我們能夠做什么？店鋪的門(mén)已經(jīng)開(kāi)了，如何吸引消費(fèi)者進(jìn)來(lái)？又如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，這才是我們開(kāi)店的人所要“深思熟慮”的！好在，屈臣氏讓我們知道了很多，屈臣氏做了一個(gè)好的榜樣！“榜樣的力量”很偉大，讓我們一起學(xué)習(xí)屈臣氏優(yōu)秀的地方，當(dāng)然我們也需要考慮其負(fù)面的影響。其實(shí)，每一個(gè)店鋪都有其特點(diǎn)，不一定都要采取“低價(jià)策略”，任何價(jià)格策略，只要執(zhí)行到位，能夠讓消費(fèi)者接受就是好的策略！
