隨著國家對三農(nóng)支持力度的增大和國十條出臺對農(nóng)村的利好，日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)已經(jīng)成為不可阻擋的潮流，但是，怎么開發(fā)農(nóng)村市場?什么營銷手段既有效而成本又低?怎么和當?shù)卮砩毯献鳎瑪y手開拓農(nóng)村市場?這都是擺在許多化妝品企業(yè)和代理商面前緊迫的問題，一邊是上百億的市場空間，一邊是貧乏的推廣手段和高昂的營銷成本，企業(yè)需要實踐證明行之有效的經(jīng)驗，我們通過采訪上海美臣化妝品有限公司，了解到目前一些化妝品企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的思路和經(jīng)驗。
小區(qū)域獨家代理 把貨鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)
中國的農(nóng)村市場，總體上還是走大流通渠道品牌的天下，因為農(nóng)村市場的終端未完全建設(shè)完善，從銷售網(wǎng)點分布來看，數(shù)量也遠遠未夠。自從國家實行“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的建設(shè)，通過開發(fā)一家超市補貼3000元的刺激政策，來加強對農(nóng)村渠道銷售網(wǎng)點的完善。雖然現(xiàn)在農(nóng)村市場在進一步完善中，但日化企業(yè)在農(nóng)村渠道的全面競爭遠未開始。另外，農(nóng)村市場的一個重要特點是媒體廣告對農(nóng)村市場影響特別大，顧客的消費心理未發(fā)展成熟。城市消費者的心理相對成熟一些，知道自己需要哪些產(chǎn)品，例如自己的皮膚類型，是需要補水還是抗衰老類型的化妝品，很多農(nóng)村消費者購買化妝品，只要求把皮膚擦得白白凈凈就行，甚至是村里某個人用什么產(chǎn)品好，她就買那個產(chǎn)品，對自身應(yīng)該消費何種化妝品缺乏清晰的了解。
據(jù)上海美臣化妝品公司顧健總經(jīng)理介紹：目前美臣公司有近30%的化妝品是直接銷往農(nóng)村市場，美臣公司通過實行小區(qū)域獨家代理制度，以地級市為單位，把貨鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?；瘖y品在農(nóng)村市場處于放量增長之中，但農(nóng)村市場也有特點，首先，相比城市，農(nóng)村市場的化妝品品類不是很多;其次，農(nóng)村消費者對化妝品新品牌接受較慢，農(nóng)村消費者接受新品牌沒有城市那么快;還有，在農(nóng)村，以前一種化妝品是大人小孩一起用，但隨著消費意識的升級，兒童化妝品和成人化妝品在分化，開始分開來用，但農(nóng)村消費者對化妝品價位要求比較苛刻，價錢不能太高，以適應(yīng)農(nóng)村市場的消費能力。
日化市場不會是“減法效應(yīng)”
進軍農(nóng)村市場絕不是本土日化品牌的專利，外資巨頭也早有計劃，兩者會不會形成另一個紅海?但顧健認為，日化的整體市場不會形成“減法效應(yīng)”，亦即不是簡單的“零和游戲”。近年日化行業(yè)的發(fā)展證明：寶潔、聯(lián)合利華等大品牌雖然挾持龐大的資金優(yōu)勢、廣告優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，占有大日化市場很大的市場份額，但本土品牌并沒有徹底衰落，反而獲得前所未有的發(fā)展，頻頻有所斬獲。顧健解釋道：外資日化巨頭通過各種各樣的廣告、活動拓寬了顧客對日化產(chǎn)品的使用頻率，拓寬了日化市場的總體容量，起著指引日化消費的作用，一句“你今天洗頭了沒有?”，把洗發(fā)水的使用范圍大幅拓寬，從而把農(nóng)村市場消費者的消費欲望提高、放大，使得大伙都獲益，農(nóng)村消費者有很多欲望等著廠家的召喚。當然，開發(fā)農(nóng)村市場，獲利最大的還是寶潔、聯(lián)合利華這些跨國巨頭，但本土品牌也將會得到利潤。
對于目前金融危機導致數(shù)量眾多的農(nóng)民工提前返鄉(xiāng)，顧健告訴記者：美臣沒有受到金融危機的影響，因為美臣的產(chǎn)品面對的是大眾人群，并非奢侈品，價位接近普通消費者，據(jù)安徽省的代理商反映：農(nóng)村消費城市化的趨勢日漸明顯。由于很多農(nóng)民工長期在城市生活，已經(jīng)形成城市化的消費習慣，當他們回到農(nóng)村，形成農(nóng)村的消費中堅力量，城市對農(nóng)村形成消費指導，所以在購買日化產(chǎn)品時，他們已經(jīng)習慣去縣城的超市購物。
“整柜輸出”和“逢集銷售”模式
在談到如何開發(fā)農(nóng)村化妝品市場時，顧健透露：美臣主要從產(chǎn)品和渠道兩方面著手，開拓農(nóng)村市場。從中國的地域消費特性來看，北方天氣干燥，所以偏重護膚品的消費，南方氣候潮濕，偏重洗滌品的消費，例如沐浴露、香皂等。所以美臣公司銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是如此，北方偏重于膏霜類的銷售，南方以洗滌品銷售為主。在渠道方面，側(cè)重點不一樣，美臣實行大區(qū)化管理，東部地區(qū)的渠道以商超為主，超市數(shù)量眾多，所以美臣產(chǎn)品以進超市為主;西部市場基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，因而產(chǎn)品以走大流通、批發(fā)市場比較適合美臣。
為了實事求是地開發(fā)農(nóng)村市場，美臣公司針對農(nóng)村渠道進行了深刻的分析：農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施比城市弱，化妝品在城市競爭激烈，農(nóng)村的競爭相對較弱，所以公司及時調(diào)整銷售政策，向農(nóng)村百貨店、日雜店、化妝品店進軍。具體執(zhí)行起來，其策略就是通過代理商對下面的零售店實行包裝、滲透，也就是通過形象統(tǒng)一、包裝精美的化妝品柜來推行“整柜輸出”政策，和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日化店、化妝品店實行聯(lián)營;針對農(nóng)村的集市多的特點，實行“逢集銷售”模式，對代理商實行大力扶持，全面進行農(nóng)村市場的推廣。農(nóng)村的集市一般隔一天是小集、隔三天是中集、隔五天是大集，因此，公司決定派100輛車下鄉(xiāng)鎮(zhèn)去“趕集”，這些車的車體經(jīng)過統(tǒng)一包裝，全部調(diào)配給代理商去開發(fā)農(nóng)村集市市場，把化妝品直接送到農(nóng)民手中。
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