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一個(gè)多月前，管云鵬的作品還處在這條隱形鄙視鏈的最底端——他作為演員，為熱血、玄幻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)拍攝視頻廣告。這些廣告被投放在快手、抖音信息流里，吸引人點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)向七貓等免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)平臺(tái)。
這些視頻大多時(shí)長(zhǎng)一分多鐘，套路也大多相似。管云鵬作為男一號(hào)，扮演窩囊的“上門(mén)女婿”，被妻子鄙視，被丈母娘欺凌，被大耳刮子咔咔扇，然后被迫簽下離婚協(xié)議。就在婚書(shū)落地的那一刻，一個(gè)神秘人登場(chǎng)，跪倒在面前，揭露主角的真實(shí)身份原來(lái)是“神醫(yī)/戰(zhàn)神/龍王/修羅”，娘家人在一旁大驚失色，管云鵬歪嘴一笑，視頻結(jié)束。
管云鵬歪嘴一笑的定格瞬間
這些作品原本只是信息垃圾大海中無(wú)數(shù)個(gè)看過(guò)即忘的廣告之一，但 2020 年 7 月，B 站有 UP 主體會(huì)到了它的滑稽感，并把它搬運(yùn)到了 Z 世代青年聚集的 B 站上。
“梗文化”就像倏忽翻騰起的巨浪，總在難以預(yù)見(jiàn)的某一個(gè)時(shí)刻劈頭打濕岸邊行走的人。這條河澆濕過(guò)“真香”的王境澤，澆濕過(guò)“寧配嗎”的藥水哥，也澆濕過(guò)抬著棺材跳舞的黑人兄弟，現(xiàn)在它澆到了管云鵬頭上。
8 月，一個(gè) ID 名為“半藏同學(xué)”的 B 站 UP 主搬運(yùn)了管云鵬的廣告視頻合集，這一條視頻合集獲得了 2050 萬(wàn)次播放，生成了 28.9 萬(wàn)條彈幕。如果你不太能感知這意味著什么，那么只需知道，B 站購(gòu)買(mǎi)的日本名導(dǎo)演新海誠(chéng)的新作《天氣之子》的播放量是 1910.5 萬(wàn)次。
在 B 站這樣一個(gè)以 ACG 內(nèi)容起家的視頻網(wǎng)站，管云鵬的一條視頻，比日本動(dòng)畫(huà)大作《天氣之子》的播放量還高。
而且這還只是“半藏同學(xué)”一個(gè)人的一條搬運(yùn)視頻而已?，F(xiàn)在，在 B 站搜索“歪嘴”，第一頁(yè)的搜索結(jié)果全部與管云鵬相關(guān)，既有搬運(yùn)的廣告視頻，也有為他量身打造的鬼畜視頻，還有手書(shū)動(dòng)畫(huà)二創(chuàng)，這些視頻全部在百萬(wàn)播放量以上，最高有兩千萬(wàn)，最低也有兩百萬(wàn)。
在 B 站搜索“歪嘴”詞條后的結(jié)果
8 月 13 日，管云鵬入駐 B 站，發(fā)布了第一條個(gè)人視頻。不到一個(gè)月的時(shí)間里，他的粉絲已經(jīng)超過(guò)了 80 萬(wàn)。
石子已經(jīng)投下，圍繞說(shuō)狠話、扇耳光、絕地反擊、歪嘴一笑的文化蕩漾開(kāi)去，管云鵬在 B 站用戶(hù)二次創(chuàng)作的熱情中成為了爽文 icon。他的熱度被資本迅速吸收，網(wǎng)易游戲、騰訊游戲、貪玩藍(lán)月都找他打了廣告，B 站熱門(mén)國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《元龍》也請(qǐng)他做了宣傳。B 站官方邀請(qǐng)他來(lái)總部與 UP 主互動(dòng)，甚至為他專(zhuān)門(mén)打造了一款主題 emoji。
伴隨著令人熱血沸騰的音樂(lè)，管云鵬歪嘴一笑，信息鄙視鏈兩頭的手握在了一起，捂在被窩里看的“地?cái)偽膶W(xué)”迎來(lái)了光輝一刻。
“我不太會(huì)看那種爽文小說(shuō)，我打發(fā)時(shí)間的主要方式就是健身?！惫茉迄i對(duì)36氪說(shuō)。除此之外，他還喜歡美籍阿富汗作家卡勒德·胡賽尼的長(zhǎng)篇小說(shuō)《追風(fēng)箏的人》，反復(fù)看過(guò)原著和依據(jù)其改編的電影。
管云鵬本人與視頻中的形象完全兩樣。他在受訪時(shí)輕聲輕氣，臉上一直帶著小心翼翼的笑容，絕不會(huì)露出那種標(biāo)志性的邪魅狂狷的神情。
這樣一個(gè)人原本不應(yīng)該以這種形象走紅，但是他確實(shí)沒(méi)有太多選擇。
“我的目標(biāo)性很明確，就是要做演員。”出生在河南安陽(yáng)，畢業(yè)于河南大學(xué)的管云鵬從小有一個(gè)演員夢(mèng)，出演過(guò)《學(xué)生兵》、《生死聯(lián) 2》、《浴血十四年》等抗日劇，但在飾演“歪嘴贅婿”之前，因?yàn)橛龅接耙暫呀?jīng)三年沒(méi)拍過(guò)戲了。
管云鵬《學(xué)生兵》劇照
2017 年拍完最后一部劇后，管云鵬在北京“負(fù)隅頑抗”了一年。那年夏天發(fā)生了很多大事。崔永元曝光陰陽(yáng)合同，范冰冰被追繳稅款，超過(guò) 100 家霍爾果斯的影視公司被申請(qǐng)注銷(xiāo)。2018 年 10 月，股災(zāi)又使得連續(xù)兩年縮水的影視板塊股票大暴跌，單是 10 月 11 日一天，整個(gè)影視板塊市值就縮水了 138.66 億。
事業(yè)剛剛起步的北漂管云鵬被洪流裹挾。2018 年，入不敷出的管云鵬退租了北京的房子，回到了鄭州。在多次往返北京試鏡失敗后，當(dāng)年 9 月，經(jīng)朋友介紹，很久沒(méi)有收入的管云鵬拍攝了第一條視頻廣告。
“我最剛開(kāi)始在朋友的公司那兒拍，像打零工一樣，有活就做，一天一結(jié)。他跟我關(guān)系特別好，說(shuō)一天給我 1000 塊。我看他做公司太難了，跟他說(shuō) 800 塊就行?！惫茉迄i說(shuō)。
管云鵬開(kāi)始拍廣告時(shí)，恰恰是這個(gè)行業(yè)起步之時(shí)。在他的印象里，他給七貓、米讀等好幾個(gè)免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的小說(shuō)拍過(guò)廣告。
在米讀負(fù)責(zé)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的夏松還記得當(dāng)年找外包拍攝團(tuán)隊(duì)時(shí)的狀況。“我們最早從 2018 年開(kāi)始，嘗試給平臺(tái)上的熱門(mén)小說(shuō)拍視頻廣告?！毕乃苫貞?，2018 年，為網(wǎng)文拍視頻廣告還是件新鮮事，供給方還沒(méi)跟上，對(duì)口的外包團(tuán)隊(duì)并不好找。
在這段混沌期里，拍攝的單子時(shí)有時(shí)無(wú)，管云鵬有時(shí)一個(gè)月只能接到一兩單。微薄的收入讓他舍不得點(diǎn)外賣(mài)，吃飯都得靠朋友接濟(jì)。但即使這樣，他也逐漸在這個(gè)圈子里有了些名聲?！霸卩嵵?，這個(gè)圈子非常小，大家有了活都互相介紹，哪家公司有活就去哪家拍，一直處于打零工的狀態(tài)?！?/p>
2020 年 5 月，河南一風(fēng)之音影視公司“贅婿”主題團(tuán)隊(duì)的男主因事缺席，他們找到了管云鵬。我們熟悉的“贅婿五虎”——戰(zhàn)神男主、嘲諷男二、耳光女主、惡毒老太君、“跪爺”楊總管終于聚齊，還差管云鵬制造一點(diǎn)火星。
知曉男主真實(shí)身份后大驚失色的男二和女主
有一天，管云鵬突然決定在最后一句臺(tái)詞結(jié)束的瞬間歪嘴一笑，表達(dá)小人物揚(yáng)眉吐氣的痛快。
這個(gè)瞬間被導(dǎo)演保留了下來(lái)。萬(wàn)事俱備，只欠一點(diǎn)東風(fēng)。
在夏松的回憶里，大概從 2019 年下半年開(kāi)始，找外包團(tuán)隊(duì)給米讀的網(wǎng)文拍廣告不再是件難事了，整個(gè)市場(chǎng)明顯走向了規(guī)范化。他把背后的動(dòng)力歸因于免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的成長(zhǎng)，“需求方的增長(zhǎng)帶動(dòng)了供給方的入場(chǎng)”。
就像他所拍過(guò)的無(wú)數(shù)個(gè)人物一樣，管云鵬在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的隱忍之后，終于等來(lái)了絕地反擊的一刻。行業(yè)的東風(fēng)吹向了他。
“視頻外包公司跟廣告主結(jié)算費(fèi)用的方式，是看每條視頻的點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率越高，提成越高。從今年 7 月開(kāi)始，我的視頻的點(diǎn)擊率明顯上去了，基本拍一條爆一條，最高的時(shí)候，公司一條視頻能收入 3 萬(wàn)?！惫茉迄i說(shuō)。
一個(gè)令人有些吃驚的事實(shí)是，雖然管云鵬給外包團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的收益越來(lái)越多，但他的工資卻一直沒(méi)漲。一直是 800 元一天。
“我特別不會(huì)跟人提漲工資之類(lèi)的話。”一方面因?yàn)楹π?，一方面因?yàn)樗冀K堅(jiān)定地要當(dāng)影視劇演員，內(nèi)心只把這些活兒當(dāng)成一時(shí)糊口的方式，管云鵬安靜地在鄭州打著沒(méi)有合同的零工。
直到8 月，這種平靜被 B 站的 UP 主們一舉打破。管云鵬的生活天翻地覆。
UP 主“贅婿蕭炎”是最早一批把管云鵬的作品帶到 B 站的人之一。7 月 31 日，他搬運(yùn)了管云鵬的一條視頻，并起標(biāo)題為“我是贅婿蕭炎，開(kāi)局滅了四大家族，稱(chēng)霸斗破蒼穹大陸！”這條視頻獲得了 514.2 萬(wàn)播放量，遠(yuǎn)超他另外的 180 部作品中的任何一條。
“7 月底，我看到 B 站有一個(gè) UP 主做了管云鵬的鬼畜。那時(shí)候我還不知道他是誰(shuí)，單純覺(jué)得很有意思，所以自己去網(wǎng)上搜了，下載下來(lái)，上傳到 B 站上。”UP 主“贅婿蕭炎”說(shuō)。
8 月，“贅婿蕭炎”接連搬運(yùn)了好幾次管云鵬的作品，播放量都不錯(cuò)。同時(shí)間，大量以管云鵬為主題的二創(chuàng)作品出現(xiàn)，并頻頻登上 B 站熱門(mén)榜。管云鵬歪嘴笑著的樣子大量出現(xiàn)在用戶(hù)的信息流主頁(yè)里。
B 站的用戶(hù)群與免費(fèi)小說(shuō)閱讀平臺(tái)的用戶(hù)群之間存在比較大的差異，但這些 UP 主與管云鵬一起，縫合了兩者之間的鴻溝。
當(dāng)你用嚴(yán)肅的眼光去審視這些廣告時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們簡(jiǎn)直是為成為 B 站爆款而生的。平均每個(gè)視頻 1 分鐘，劇情高度相似，只展示一部 70 集電視劇中最高潮的一段，密集地發(fā)生 2-3 個(gè)反轉(zhuǎn)，打 2-5 個(gè)耳光，不介紹前因后果，不追求自然的表演，每個(gè)人都用夸張的神情說(shuō)簡(jiǎn)短有力的臺(tái)詞，形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊。
對(duì)于 UP 主來(lái)說(shuō)，圍繞它進(jìn)行二次創(chuàng)作的難度低；對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，模仿它的臺(tái)詞玩梗也很容易。在它營(yíng)造的喜劇氛圍中，即使你的心底有那么一絲尷尬，也會(huì)被熱血沖頂?shù)母杏X(jué)掩蓋。這正是 Z 世代最吃的套路。
播放量蹭蹭往上沖，B 站迅速做好了歡迎管云鵬的準(zhǔn)備。8 月 13 日，管云鵬本人開(kāi)通了自己的 B 站官方賬號(hào)。第一條向粉絲問(wèn)好的視頻獲得了 888 萬(wàn)播放，生成了 6 萬(wàn)多條彈幕，粉絲們密密麻麻地刷著“參見(jiàn)龍王”，幾乎將他淹沒(méi)。
B 站視頻截圖
同月，管云鵬終于結(jié)束了自己兩年的零工生涯，簽約了金色傳媒公司。接下來(lái)，他有一部電視劇要拍，還有一部綜藝要上。
在管云鵬熱度最勁的幾天，發(fā)生過(guò)一件不太正面的事情。
8 月 19 日，“歪嘴贅婿”廣告的制作方一風(fēng)之音影視公司在 B 站發(fā)布了“侵權(quán)通知函”，警告 B 站未經(jīng)許可發(fā)布二次剪輯侵權(quán)，要求刪除侵權(quán)鏈接。這件事在 B 站內(nèi)部很快形成了幾乎一邊倒的輿論——“一風(fēng)之音過(guò)河拆橋”。
現(xiàn)在，一風(fēng)之音已經(jīng)刪除了這封函，也刪除了官方賬號(hào)在 B 站的全部動(dòng)態(tài)。但這場(chǎng)風(fēng)波凸顯出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：如果版權(quán)分割不明確，那么當(dāng)一個(gè) IP 爆火之后，必然會(huì)出現(xiàn)對(duì)價(jià)值的爭(zhēng)奪。
雖然潮流涌起，但背后的“浪花”UP 主“贅婿蕭炎”的粉絲量卻沒(méi)怎么漲。他的粉絲量至今只有 3.5 萬(wàn)?！坝袝r(shí)候 B 站用戶(hù)就是只看你的視頻，但是不給你點(diǎn)關(guān)注的。我也不知道怎么回事?！?/p>
最近一周，“贅婿蕭炎”都沒(méi)有再搬運(yùn)管云鵬的視頻，因?yàn)樗袛噙@類(lèi)視頻的熱度正在下降。
“這種梗的生命力都不會(huì)太強(qiáng)。一旦新的梗出現(xiàn)，老的梗很快就會(huì)被拋棄?！盪P 主“贅婿蕭炎”已經(jīng)把注意力移向了新?！毡倦娪啊栋。『＼姟分械囊欢闻_(tái)詞“很有精神”最近正成為 B 站 UP 主們炙手可熱的鬼畜素材，相關(guān)作品的播放量蹭蹭往上沖，大有管云鵬 8 月時(shí)的架勢(shì)。
新晉熱?！昂苡芯瘛?/p>
UP 主“贅婿蕭炎”有點(diǎn)想不通，一部 1969 年推出的戰(zhàn)爭(zhēng)電影，怎么就會(huì)被不知名的小 UP 主翻出來(lái)，突然造就一陣風(fēng)潮。之前的“黑人抬棺”、游樂(lè)王子、面筋哥也是這樣，全都是不知名舊素材的再利用。
“梗文化”的走向就是這么任性。它會(huì)突然奔涌向一處，又突然撤退。
而網(wǎng)文平臺(tái)正在更多開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)文 IP，自制原創(chuàng)視頻廣告，而不是全部依賴(lài)外包團(tuán)隊(duì)?！拔覀儸F(xiàn)在自制的原創(chuàng)視頻廣告已經(jīng)占到總量的 30-40% 左右。”在米讀負(fù)責(zé)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的夏松說(shuō)，這樣做可以讓米讀打通整個(gè)源頭生態(tài)，做全版權(quán)開(kāi)發(fā)。
而且，一種由網(wǎng)文改編而來(lái)的短劇正在快手上興起，它的表演風(fēng)格與管云鵬團(tuán)隊(duì)類(lèi)似，但卻是一種比視頻廣告更成熟的形式，有連續(xù)的劇情和獨(dú)立的 IP，并且由網(wǎng)文平臺(tái)獨(dú)家制作。
作家“夜幕初垂”的現(xiàn)代言情作品《大叔，乖乖寵我！》在米讀已經(jīng)更新了 313 萬(wàn)字，熱度達(dá) 1391 萬(wàn)，目前位列現(xiàn)代言情月榜第 2 名。依據(jù)原著改編的同名豎屏短劇今年 4 月在快手上線，快手官方播劇賬號(hào)@蘇暖暖和厲衍琛 現(xiàn)在已經(jīng)有了 140.5 萬(wàn)粉絲。
左：《大叔，乖乖寵我！》米讀界面 右：@蘇暖暖和厲衍琛 快手界面
暫別了零工生涯的管云鵬沒(méi)太聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種短劇，也沒(méi)有此類(lèi)工作機(jī)會(huì)找到他。他正在更新 B 站動(dòng)態(tài)，并為新綜藝和新電視劇作準(zhǔn)備。“我不想借著這個(gè)機(jī)會(huì)去當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅，不想去帶貨。我知道這個(gè)梗的熱度肯定會(huì)消失，但我也不怕，因?yàn)槲乙牟皇沁@些?！?/p>
變幻莫測(cè)的“梗文化”中，他不是第一個(gè)快速成名的人，也不會(huì)是最后一個(gè)。互聯(lián)網(wǎng)世界的話語(yǔ)權(quán)一刻不停地流轉(zhuǎn)，00 后已經(jīng)不知道龐麥郎、王大錘和張全蛋。
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